Маркетинговые воронки: как они работают и как оптимизировать для получения максимального дохода

Малые предприятия - и многие средние предприятия, если на то пошло - часто имеют очень хорошие идеи, хорошо разработанные продукты и высококачественные услуги. Тем не менее, им не удается добиться заметности или поддержки. Что дает?

Хотя отсутствие результатов может быть связано с тысячами факторов и обстоятельств, характерных для компании, это часто подчеркивается одной простой реальностью:

У большинства предприятий нет плана относительно того, как они продают свои продукты и услуги потенциальным клиентам.

И если у них есть план, то он не оптимизирован таким образом, чтобы соответствовать базовой психологии того, как люди покупают продукты и принимают решения.

Независимо от того, нетерпеливость это или неумелость, зависит от бизнеса, но большинство компаний не желают прикладывать усилия, чтобы вырастить потенциальных клиентов. Они лучше зарабатывают на быстрой продаже. (К сожалению, такое мышление часто происходит за счет потери многих потенциальных клиентов, которые в противном случае были бы весьма ценными.)

Какое решение?

Что ж, на самом деле это довольно просто и разумно - если вы поймете, как это работает.

И как только вы поймете правильный метод воспитания потенциальных клиентов и превращения их в клиентов, вы поймете, что все предприятия в конечном итоге работают одинаково.

В этой статье мы собираемся обсудить маркетинговые воронки, что они собой представляют, как они работают и что нужно для создания контента, который перемещает людей по вашей воронке, что в конечном итоге приводит к продажам.

Это вызывает у вас возбуждение?

Что такое маркетинговая воронка?

Начнем с основ.

Маркетинговая воронка - это, по сути, визуализация для понимания процессов, которые происходят, когда потенциальный клиент превращается в покупателя (через призму продаж).

Основная суть такова: потенциальный клиент не подозревает, что ваш бизнес существует. Затем она узнает о вашем бизнесе и его продуктах, у нее возникает интерес, она оценивает, нравятся ли ей ваши продукты (в контексте других вариантов на рынке), решает совершить покупку и, в конечном итоге, обменивает деньги в обмен на то, что вы Предлагаем.

Это называется маркетинговой воронкой, потому что количество потенциальных клиентов в конечном итоге становится все меньше и меньше, пока не останутся только самые квалифицированные.

У вас может быть группа из 15 000 человек, которые знают о вашем продукте, но только 10 000 из них заинтересованы.

Из этой группы только 7500 тратят время и усилия на оценку вашего продукта.

И из них 4000 совершают покупку.

Воронка продвигает потенциальных клиентов через разумный пошаговый процесс, который отсеивает дисквалифицированных и незаинтересованных, одновременно взращивая тех, кто заинтересован и может стать платежеспособным покупателем. (В этом смысле это эффективный процесс для обеих сторон.)

Хотя это звучит слишком формально и жестко, хорошая маркетинговая воронка невидима для ваших потенциальных клиентов.

Для них это все помолвка.

Он начинается медленно и поверхностно и начинает быстрее двигаться в более детализированном и изысканном направлении. Прежде чем они узнают об этом, они скользят по вашей хорошо смазанной воронке - готовы открыть свои кошельки и купить то, что вы предлагаете.

5 этапов воронки продаж

У каждой воронки продаж есть свои нюансы и этапы, но все они следуют пяти основным этапам. Это потому, что вся человеческая психология в основном одинакова. Люди могут казаться разными - и во многих отношениях они таковы, - но клиенты, как правило, действуют предсказуемым и повторяемым образом. Таким образом, разделение воронки продаж на пять чистых этапов служит эффективным способом стандартизации процесса.

В следующем разделе мы обсудим конкретные способы нацеливания на клиентов на каждом из этих этапов с помощью высококонвертируемого контента. А пока давайте получим четкое представление о том, что происходит в каждом из них (с точки зрения заказчика).

Этап 1: проблема / необходимость признания

Именно на этой первой стадии люди осознают, что у них есть проблема. Это вершина воронки. (До этого человека на самом деле не было в вашей воронке. У него нет проблем, поэтому вы ничего не можете для него сделать.)

Примеры клиентов, попадающих на этап распознавания проблемы или потребности, включают:

• Кондиционер домовладельца перестает работать в разгар лета, и он внезапно понимает, что ему нужно что-то починить или заменить в его системе.
• Занятая мама запрыгивает в свой фургон утром, чтобы отвезти детей в школу, но она не заводится. У нее явно есть проблема и потребность.
• Фрилансеру надоело переплачивать налоги. Он полагает, что должен быть способ получше, но он не знает, что это такое.
• Студент колледжа разочарован плохим качеством изображения своего телевизора и начинает задаваться вопросом, есть ли на рынке лучшие телевизоры, которые соответствуют его бюджету.

На этом этапе активного поиска не происходит. Клиенты на этом этапе просто осознают, что у них есть проблема или необходимость. Они находятся на переднем крае процесса.

Этап 2: поиск информации

В то время как некоторые люди будут жить с проблемой или потребностью в течение нескольких дней, недель, месяцев или даже лет, прежде чем принять меры, большинство будет стремиться облегчить или решить ее как можно быстрее. Это приводит их к стадии поиска информации.

На этапе поиска информации потенциальные клиенты собирают информацию, изучают существующие продукты и решения, собирают информацию о различных компаниях, узнают цены, задают вопросы, читают обзоры, просматривают Google и т. Д.

В зависимости от личности потенциального клиента и серьезности проблемы или потребности этот поиск информации может быть быстрым (минуты) или обширным (месяцы). Вот как может выглядеть информационная стадия, используя четыре приведенных выше примера:

• Домовладелец ищет в Google возможные проблемы, из-за которых его кондиционер не работает должным образом. Он читает различные онлайн-форумы, смотрит пару видеороликов на YouTube и даже звонит другу, чтобы задать вопросы.
• Занятая мама публикует сообщение в Facebook, в котором просит друзей посоветовать, что делать, если фургон Honda не заводится.
• Фрилансер посещает несколько форумов для фрилансеров и страницы Reddit, чтобы выяснить, сколько большинство его коллег платят налогов, как они регистрируют свои налоги и каковы их рекомендации.
• Студент колледжа заходит на несколько крупных сайтов электронной коммерции и ищет телевизоры, соответствующие его параметрам (размер экрана, технология, бренд и ценовой диапазон).

Эти информационные поиски в конечном итоге приводят клиента к разным компаниям и профессионалам.

Этап 3: Оценка альтернатив

Теперь клиент действительно в гуще событий. Они определили, что у них есть проблема, и исследовали существующие продукты и услуги, чтобы решить их проблему или сгладить различные точки трения. Именно на этом этапе игры несколько вариантов сравниваются и сравниваются друг с другом.

Этап оценки часто занимает больше всего времени, особенно если есть разные варианты и / или клиент нерешителен.

Чем ниже цена и / или менее важен результат, тем быстрее потенциальный клиент переходит от третьего этапа к четвертому. Например, выбор между Chick-fil-a и Subway на обед занимает всего пару минут.

Чем выше цена и / или важнее результат, тем больше времени потребуется потенциальному клиенту, чтобы перейти от третьего этапа к четвертому. Например, выбор правильного типа настройки для стареющего родителя (уход за престарелыми, дом престарелых, домашний медицинский помощник и т. Д.) Может занять месяцы.

Используя наши иллюстрации:

• Домовладелец обдумывает, следует ли ему пригласить специалиста по ОВК и отремонтировать его кондиционер за 750 долларов или потратить 4500 долларов на замену устройства с гарантией, которая покроет любые будущие поломки.
• Занятая мама решает, прыгнуть ли сама, вызвать механика, чтобы тот запустил аккумулятор, или заменить аккумулятор. И если она собирается заменить батарею, она выбирает лучший тип батареи, который соответствует ее бюджету.
• Фрилансер выбирает между заполнением налоговых деклараций своими руками с помощью такого программного обеспечения, как TurboTax, и сменой бухгалтера. (Если идти по второму маршруту, он составляет список из трех бухгалтеров в этом районе и сравнивает каждого из них.)
• Студент колледжа составляет таблицу с четырьмя своими любимыми телевизорами и сравнивает характеристики и цены разных розничных продавцов.

Все потенциальные клиенты разные, но это дает вам представление о том, как они думают, решая проблемы. Редко бывает один выбор. Почти всегда есть два или более вариантов (а иногда и десятки).

Этап 4: Решение о покупке

Ваш потенциальный клиент успешно прошел четвертый этап воронки продаж. И здесь принимается решение о покупке.

Решение о покупке - естественный результат трех предшествующих этапов. На этом этапе игры покупатель готов вытащить бумажник и провести по пластику.

Думайте об этой сцене как о футбольном поле. Вы уже прошли 99 ярдов по полю. Теперь это первая и цель с однодюймовой линии. Хотя технически возможно, что вы не забьете, все, что вам нужно сделать, это подтолкнуть мяч к линии. Немного больше усилий и никаких серьезных ошибок (нащупывание) - это все, что нужно.

Вернемся к нашим иллюстрациям:

• Домовладелец звонит в предпочитаемую компанию HVAC и задает последний вопрос, чтобы уточнить кое-что о платежах или расписании.
• Занятая мама связывается с местным механиком и спрашивает, как запланировать, чтобы кто-нибудь вышел и заменил ей батарею.
• Фрилансер решает использовать TurboTax и посещает веб-сайт, чтобы совершить покупку.
• Студент колледжа выбирает модель телевизора и идет на Amazon, чтобы нажать кнопку «добавить в корзину».

На этом этапе клиент хочет принять окончательное решение о покупке. Однако у них есть ожидание, что все пройдет гладко. Любое непредвиденное трение может вернуть клиента на третий этап.

Этап 5: поведение после покупки

Совершив покупку, покупатель хочет знать, что принял правильное решение. И если они приняли правильное решение, они захотят рассказать об этом людям. (То же самое происходит, если они сожалеют о своем решении о покупке.)

Вот несколько примеров того, что могло случиться:

• Домовладелец в восторге от услуг, предоставляемых компанией HVAC, и оставляет положительный отзыв в Google.
• Занятая мама чувствует себя так, как будто ее обокрал механик, и говорит всем своим друзьям держаться подальше от компании.
• Фрилансер в конечном итоге экономит небольшую сумму денег с помощью TurboTax. Он исследует другие варианты и обнаруживает, что может перейти на продукт премиум-класса и, возможно, сэкономить на налогах на 10 процентов больше в следующем году.
• Студент колледжа так любит свой телевизор, что после окончания учебы покупает еще один (на этот раз побольше!) Для своего первого дома.

Опять же, здесь так много разных вариантов. Но это должно дать вам общее представление о том, что происходит после покупки и почему это так важно.

Создание контента с высокой конверсией для каждого штата

Хорошо, теперь, когда у нас есть четкое представление о том, как выглядит воронка и как люди переходят от осознания проблемы к решению о покупке, давайте исследуем роль контента в этом процессе.

Другими словами, как вы можете создать контент с высокой конверсией, который смазывает воронку, обращается к потенциальным клиентам на каждом этапе и, в конечном итоге, подталкивает их все дальше и дальше вниз, пока они не совершат покупку?

Вот посмотрим поближе.

Содержание этапа 1 (проблема / необходимость признания)

На первом этапе вы используете контент, чтобы люди узнали об их проблеме и помогли им понять, что у них есть потребность.

Обычными вариантами контента на этом этапе являются статьи, реклама, вебинары, подкасты и платный поиск, ведущий к целевым страницам.

Каким бы соблазнительным это ни казалось потенциальным клиентам запихнуть ваш продукт в глотку или заняться быстрой продажей, этот этап заключается в том, чтобы заложить основу. Вы помогаете им понять, что у них есть проблема, или заверяете их, что их потребность актуальна.

Контент этапа 2 (поиск информации)

На втором этапе потенциальный клиент заинтересован в поиске решения и активно работает над поиском информации, которая поможет решить проблему, с которой он сталкивается.

Хорошие варианты контента включают контент веб-сайтов, сообщения в социальных сетях, блоги, информационные бюллетени и целевые кампании по электронной почте.

Сообщения в гостевом блоге особенно полезны на этом этапе (как и на следующем). Их считают беспристрастными и полезными. Вебинары - это здорово, потому что они могут быть более подробными и укрепить доверие. Проявите творческий подход!

Содержание этапа 3 (оценка альтернатив)

На этом этапе игры потенциальный клиент имеет некоторую информацию. Они стали мини-«экспертами» по этой теме и готовы оценить все варианты и альтернативы.

Ваш контент должен быть сосредоточен на том, чтобы сделать ваш продукт или решение лучшим. Вы можете сделать это положительно (усилить свой бренд и использовать социальные доказательства, чтобы объяснить, почему вы лучший) или менее положительно (объяснив, почему конкуренция не может совпадать и / или почему альтернативные варианты являются ошибка).

Контент, обычно используемый на этом этапе, включает официальные документы, электронные книги, брошюры и руководства в формате PDF.

Контент этапа 4 (решение о покупке)

Пришло время покупки. Если вы помните из нашего предыдущего обсуждения четвертого этапа маркетинговой воронки, вы находитесь на грани одного ярда. Все, что вам нужно, - это последний толчок. Не облажайся!

Хороший контент для этого этапа безопасен и обнадеживает. Чем конкретнее вы можете быть, тем лучше. Мы говорим о тематических исследованиях, отзывах, таблицах данных и т. Д. Вы хотите напомнить потенциальному клиенту, почему он решил сделать покупку у вас.

Контент этапа 5 (поведение после покупки)

Мы не собираемся тратить много времени на обсуждение пятого этапа, но он по-прежнему важен - особенно для компаний, работающих по подписке, и других брендов, которые полагаются на повторные покупки.

На этом этапе цель состоит в том, чтобы поразить клиентов, убедить их в том, что они сделали правильный выбор, и попытаться перепродать или перекрестно продать.

Если у вас есть список адресов электронной почты, сейчас хорошее время, чтобы медленно добавлять в них случайные социальные доказательства или тематические исследования, которые показывают, что другие клиенты также наслаждаются продуктами. Вы хотите успокоить их и побудить их покупать снова в будущем.

Если у вас есть какая-то многоуровневая бизнес-модель с низкой, средней ценой и премиальной ценой, цель состоит в том, чтобы продвигать их по уровням до тех пор, пока они не станут наиболее прибыльными клиентами, которыми они могут быть.

Тестируйте абсолютно все

Это базовый обзор того, как выглядит маркетинговая воронка и как правильный контент побуждает людей к действию. Но важно помнить, что у каждого бизнеса и целевой аудитории есть свои нюансы. Вот почему тестирование так важно.

Как только вы подготовите свою воронку, начинается настоящая работа.

Вам необходимо изолировать ключевые элементы на каждом этапе и проверить, как они работают, чтобы вы могли оптимизировать и повторять.

Вот несколько мыслей и идей, которые помогут вам двигаться дальше:

• Создавайте последовательности в Google Analytics. Если вы действительно хотите добиться успеха с помощью маркетинговых воронок и контентной стратегии, уделите время изучению всех тонкостей Google Analytics. У вас уйдут выходные, чтобы понять основы, и вы увидите потрясающие плоды, потраченные на это время. Используя свои знания Google Analytics, настройте «Целевую последовательность», чтобы отслеживать, где пользователи прекращают вашу воронку конверсии. Вы можете уточнить свой подход на основе этих данных.
• Тщательно анализируйте и оптимизируйте целевые страницы. Ваши целевые страницы играют ключевую роль в перемещении людей от одного этапа маркетинговой воронки к следующему. Всегда анализируйте и оптимизируйте эти страницы. (Сюда входят такие элементы, как заголовки, текст, цвет, размер шрифта и путь покупки.) Вы можете использовать A / B-тестирование, чтобы определить лучшие комбинации.
• Уточните свои призывы к действию. Как вы продвигаете людей по воронке продаж? Какие призывы к действию вы используете? Как вы можете улучшить их, чтобы получить лучшие результаты?
• Анализируйте и оптимизируйте формы регистрации. Формы регистрации очень важны. Они часто означают разницу между потерей кого-то на первом этапе воронки и его продвижением до пятого. Изучите передовой опыт, отслеживайте свои данные и оптимизируйте их, пока не достигнете контрольных показателей.
• Проверьте различные сигналы доверия. Сигналы о доверии ценны, особенно на более поздних этапах вашей воронки. Как минимум, вам необходимо включить и протестировать гарантии, авторитетные логотипы и обзоры / рейтинги.

Вы не можете установить маркетинговую воронку и забыть о ней. В тестировании происходит волшебство. Не расстраивайтесь, если ваша первая попытка разработать воронку даст минимальные результаты.

Благодаря регулярной оптимизации и итерациям тестирования вы в конечном итоге доберетесь до того, что вам нужно.

Масштабируйте свой органический трафик с помощью высококачественного контента и ссылок

Маркетинг может показаться сложным, если вы посмотрите на него со стороны. Но как только вы подойдете ближе и лично - разбейте его на удобоваримые части, процессы и этапы - он станет намного более доступным.

Надеюсь, что эта статья подтолкнула вас к вам. Что вы чувствуете себя в силах эффективно заняться маркетингом - раз и навсегда.

Но мы также понимаем, что у вас может не хватить времени или внутренних ресурсов, чтобы справиться со всем этим самостоятельно. И это тоже нормально.

В SEO.co наша цель - помочь вам с тяжелой работой. Мы хотим помочь вам продвинуть потенциальных клиентов от стадии осведомленности через маркетинговую воронку до стадии продаж. Мы делаем это, масштабируя органический трафик с помощью высококачественного контента и ссылок в Интернете.

Хотите узнать больше о наших услугах по написанию контента и созданию ссылок?

Мы будем рады услышать от вас - свяжитесь с нами сегодня!