Canalizzazioni di marketing: come funzionano e come ottimizzarle per ottenere il massimo delle entrate

Le piccole imprese – e molte imprese di medie dimensioni, del resto – hanno spesso ottime idee, prodotti ben sviluppati e servizi di alta qualità. Eppure non riescono a ottenere visibilità o trazione. Cosa dà?

Sebbene la mancanza di risultati possa essere legata a migliaia di fattori e circostanze specifici dell'azienda, è spesso sottolineata da una semplice realtà:

La maggior parte delle aziende non ha un piano su come commercializzare i propri prodotti e servizi ai potenziali clienti.

E se hanno un piano, non è ottimizzato in un modo che funzioni con la psicologia di base del modo in cui le persone acquistano prodotti e prendono decisioni.

Che si tratti di impazienza o inettitudine dipende dal business, ma la maggior parte delle aziende non è disposta a impegnarsi nel lavoro necessario per coltivare i lead. Preferiscono guadagnare una vendita veloce. (Sfortunatamente, questa mentalità spesso va a scapito della perdita di molti contatti che altrimenti sarebbero stati piuttosto preziosi.)

Qual è la soluzione?

Bene, in realtà è abbastanza semplice e sensato, una volta capito come funziona.

E una volta che avrai capito il metodo corretto per coltivare i potenziali clienti e convertirli in clienti, ti renderai conto che tutte le aziende alla fine funzionano allo stesso modo.

In questo articolo, discuteremo delle canalizzazioni di marketing, cosa sono, come funzionano e cosa serve per generare contenuti che spostino le persone attraverso la tua canalizzazione, con conseguente vendita.

Questo ti fa fremere di eccitazione?

Che cos'è un imbuto di marketing?

Cominciamo con le basi.

Un imbuto di marketing è essenzialmente una visualizzazione per comprendere i processi che avvengono quando un potenziale cliente si trasforma in un cliente (attraverso una lente di vendita).

L'essenza di base è questa: un potenziale cliente non ha idea dell'esistenza della tua attività. Quindi viene a conoscenza della tua attività e dei suoi prodotti, l'interesse viene suscitato, valuta se le piacciono i tuoi prodotti (nel contesto di altre opzioni di mercato), decide di effettuare un acquisto e, infine, lo segue scambiando denaro in cambio di ciò che tu stai offrendo.

Si chiama imbuto di marketing a causa del modo in cui il numero di lead alla fine diventa sempre più piccolo fino a quando rimangono solo i più qualificati.

Potresti avere un pool di 15.000 persone che sono a conoscenza del tuo prodotto, ma solo 10.000 di loro sono interessate.

Di questo gruppo, solo 7.500 impiegano tempo e sforzi per valutare il tuo prodotto.

E di questi, 4.000 fanno un acquisto.

L'imbuto sposta i potenziali clienti attraverso un processo graduale e sensato che elimina gli squalificati e i disinteressati, nutrendo al contempo coloro che sono interessati e che probabilmente diventeranno clienti paganti. (In questo senso, è un processo efficiente per entrambe le parti.)

Anche se questo suona super formale e rigido, un buon imbuto di marketing è invisibile ai tuoi potenziali clienti.

Per loro, è tutto impegno.

Inizia lentamente ea livello della superficie e inizia a muoversi più velocemente in una direzione più dettagliata e raffinata. Prima che se ne accorgano, stanno scivolando lungo il tuo imbuto ben oliato, pronti ad aprire i loro portafogli e acquistare ciò che stai offrendo.

Le 5 fasi del Funnel di vendita

Ogni funnel di vendita ha le sue sfumature e i suoi passaggi, ma tutti seguono cinque fasi fondamentali. Questo perché tutta la psicologia umana è fondamentalmente la stessa. Le persone possono sembrare diverse – e per molti aspetti lo sono – ma i clienti tendono ad agire in modi prevedibili e ripetibili. Quindi, dividere l'imbuto di vendita in cinque fasi pulite serve come un modo efficace per standardizzare il processo.

Discuteremo modi specifici per indirizzare i clienti in ciascuna di queste fasi con contenuti ad alta conversione nella sezione successiva. Per ora, cerchiamo di capire chiaramente cosa sta succedendo in ciascuno di essi (dal punto di vista del cliente).

Fase 1: problema/bisogno di riconoscimento

È durante questa prima fase che le persone diventano consapevoli del fatto che hanno un problema. Questa è la parte superiore dell'imbuto. (Prima di questo punto, un individuo non è effettivamente nella tua canalizzazione per cominciare. Non hanno problemi, quindi non c'è niente che tu possa fare per loro.)

Esempi di clienti che entrano nella fase di riconoscimento del problema o della necessità includono:

• L'aria condizionata di un proprietario di casa smette di funzionare in piena estate e improvvisamente si rende conto che ha bisogno di qualcosa di riparato o sostituito nel suo sistema.
• Una mamma impegnata salta nel suo furgone la mattina per portare i suoi figli a scuola e non si avvia. Ha chiaramente un problema e un bisogno.
• Un libero professionista è stufo di pagare troppo le tasse. Pensa che ci deve essere un modo migliore, ma non sa cosa sia.
• Uno studente universitario è frustrato dalla scarsa qualità dell'immagine del suo televisore e inizia a chiedersi se sul mercato ci siano televisori migliori che rientrano nel suo budget.

Non è in corso alcuna ricerca attiva in questa fase. I clienti in questa fase si stanno appena rendendo conto di avere un problema o una necessità. Sono all'inizio del processo.

Fase 2: ricerca delle informazioni

Mentre alcune persone vivranno con un problema o un bisogno per giorni, settimane, mesi o addirittura anni prima di agire, la maggior parte cercherà di alleviarlo o risolverlo il più rapidamente possibile. Questo li porta nella fase di ricerca delle informazioni.

Durante la fase di ricerca delle informazioni, i potenziali clienti raccolgono informazioni, esplorano i prodotti e le soluzioni esistenti, raccolgono informazioni su diverse aziende, ottengono prezzi, fanno domande, leggono recensioni, navigano su Google, ecc.

A seconda della personalità di un potenziale cliente e della gravità del problema o della necessità, questa ricerca di informazioni può essere rapida (minuti) o estesa (mesi). Utilizzando i nostri quattro esempi sopra, ecco come potrebbe essere la fase delle informazioni:

• Il proprietario della casa cerca su Google possibili problemi che potrebbero causare il malfunzionamento dell'unità AC. Legge vari forum online, guarda un paio di video di YouTube e chiama persino un amico abile per fare domande.
• La mamma impegnata pubblica un post su Facebook chiedendo ai suoi amici consigli su cosa fare quando un furgone Honda non parte.
• Il libero professionista visita alcune bacheche di messaggi di libero professionista e pagine Reddit per capire quanto paga la maggior parte dei suoi colleghi di tasse, come ottengono le loro tasse depositate e quali sono le loro raccomandazioni.
• Lo studente universitario si dirige su un paio di importanti siti di e-commerce e cerca TV che si adattino ai suoi parametri (dimensioni dello schermo, tecnologia, marchio e fascia di prezzo).

Queste ricerche di informazioni alla fine portano il cliente a diverse aziende e professionisti

Fase 3: valutazione delle alternative

Ora un cliente è davvero nel bel mezzo di esso. Hanno identificato di avere un problema e hanno ricercato i prodotti ei servizi che esistono per risolvere il loro problema o appianare i loro vari punti di attrito. È a questo punto del gioco che più opzioni vengono confrontate e valutate l'una contro l'altra.

La fase di valutazione è spesso la più dispendiosa in termini di tempo, soprattutto se vi sono scelte divergenti e/o il cliente è indeciso.

Più basso è il prezzo e/o meno importante è il risultato, più velocemente un potenziale cliente si sposta dalla fase tre alla fase quattro. Ad esempio, scegliere tra Chick-fil-a e Subway per il pranzo richiede solo un paio di minuti.

Più alto è il prezzo e/o più importante è il risultato, più tempo impiega un potenziale cliente a passare dalla fase tre alla fase quattro. Ad esempio, la scelta del giusto tipo di sistemazione per un genitore anziano (residenza assistita, casa di cura, assistente sanitario a domicilio, ecc.) potrebbe richiedere mesi.

Usando le nostre illustrazioni:

• Il proprietario della casa considera se dovrebbe far entrare un tecnico HVAC e riparare la sua unità AC al costo di $ 750 o andare avanti e spendere $ 4.500 per sostituire l'unità con garanzie che copriranno eventuali guasti futuri.
• La mamma indaffarata decide se saltare la sua macchina da sola, chiamare un meccanico per fargli accendere la batteria o sostituirla. E se ha intenzione di sostituire la sua batteria, trova il miglior tipo di batteria che rientra nel suo budget.
• Il libero professionista decide tra la dichiarazione dei redditi fai da te con un software come TurboTax e il cambio di commercialista. (Se si segue quest'ultima strada, fa un elenco di tre contabili della zona e li confronta ciascuno.)
• Lo studente universitario crea un foglio di calcolo con quattro delle sue opzioni TV preferite e confronta caratteristiche e prezzi di diversi rivenditori.

Ogni prospettiva è diversa, ma questo ti dà un'idea di come pensano quando risolvono i problemi. Raramente c'è una scelta. Ci sono quasi sempre due o più opzioni (e talvolta dozzine).

Fase 4: Decisione di acquisto

Il tuo potenziale cliente è entrato con successo nella fase quattro della canalizzazione. Ed è qui che viene presa una decisione di acquisto.

La decisione di acquisto è il naturale risultato delle tre fasi che la precedono. In questa fase del gioco, un cliente è pronto a tirare fuori il portafoglio e a strisciare la plastica.

Pensa a questo palco come a un campo da calcio. Hai già marciato per 99 metri lungo il campo. Ora è il primo e il gol dalla linea del pollice. Anche se tecnicamente è possibile che tu non segni, tutto ciò che devi fare è spingere il pallone oltre la linea. Un piccolo sforzo in più e nessun errore importante (fumble) è tutto ciò che serve.

Torna alle nostre illustrazioni:

• Il proprietario della casa chiama la società HVAC preferita e pone un'ultima domanda per chiarire qualcosa sul pagamento o sulla pianificazione.
• La mamma impegnata contatta un meccanico locale e chiede come programmare qualcuno per uscire e sostituire la sua batteria.
• Il libero professionista decide di affidarsi a TurboTax e visita il sito web per completare l'acquisto.
• Lo studente universitario sceglie un modello di TV e va su Amazon per fare clic sul pulsante "aggiungi al carrello".

In questa fase, il cliente sta cercando di finalizzare la decisione in un acquisto. Tuttavia, hanno l'aspettativa che tutto andrà per il meglio. Qualsiasi attrito imprevisto può riportare il cliente nella fase tre.

Fase 5: comportamento dopo l'acquisto

Dopo aver effettuato un acquisto, il cliente vuole sapere di aver preso la decisione giusta. E se hanno preso la decisione giusta, vorranno parlarne alla gente. (Lo stesso vale se si sentono dispiaciuti per la loro decisione di acquisto.)

Ecco alcuni esempi di cosa potrebbe accadere:

• Il proprietario della casa è entusiasta del servizio fornito dalla società HVAC e pubblica una recensione positiva su Google.
• La mamma impegnata si sente come se fosse stata derubata dal meccanico e dice a tutti i suoi amici di stare lontani dalla compagnia.
• Il libero professionista finisce per risparmiare una piccola somma di denaro con TurboTax. Cerca altre opzioni e scopre che può passare a un prodotto premium e possibilmente risparmiare il 10% in più sulle tasse l'anno prossimo.
• Lo studente universitario ama così tanto la sua TV che, dopo la laurea, ne acquista un'altra (questa volta più grande!) per la sua prima casa.

Ancora una volta, ci sono così tante opzioni diverse qui. Ma questo dovrebbe darti un'idea di base di cosa succede dopo l'acquisto e perché è così importante.

Creazione di contenuti ad alta conversione per ogni stato

Ok, ora che abbiamo una chiara idea dell'aspetto della canalizzazione e di come le persone passano dalla consapevolezza di un problema a una decisione di acquisto, esploriamo il ruolo dei contenuti in questo processo.

In altre parole, come puoi creare contenuti ad alta conversione che ingrassano la canalizzazione, si rivolgono ai potenziali clienti in ogni fase e alla fine li spingono sempre più in basso fino a quando non effettuano un acquisto?

Ecco uno sguardo più da vicino.

Contenuto della fase 1 (problema/necessità di riconoscimento)

Nella prima fase, stai usando i contenuti per rendere le persone consapevoli del loro problema e aiutarle a capire che hanno bisogno.

Le opzioni di contenuto comuni in questa fase sono articoli, pubblicità, webinar, podcast e ricerche a pagamento che portano a pagine di destinazione.

Per quanto possa essere allettante infilare il tuo prodotto nella gola di un potenziale cliente o entrare per una rapida vendita, questa fase consiste nel gettare le basi. Li stai aiutando a capire che hanno un problema o li stai rassicurando che il loro bisogno è valido.

Contenuto della fase 2 (ricerca di informazioni)

Nella seconda fase, il potenziale cliente è interessato a trovare una soluzione e a lavorare attivamente per trovare informazioni che lo aiutino a risolvere il problema che deve affrontare.

Buone opzioni di contenuto includono contenuto del sito Web, post sui social media, blog, newsletter e campagne e-mail mirate.

I post del blog degli ospiti sono particolarmente utili durante questa fase (così come nella successiva). Sono visti come imparziali e utili. I webinar sono fantastici perché sono in grado di approfondire e creare fiducia. Diventa creativo!

Contenuto della fase 3 (valutazione delle alternative)

In questa fase del gioco, un potenziale cliente ha alcune informazioni. Sono diventati dei mini “esperti” sull'argomento e sono pronti a valutare tutte le opzioni e le alternative.

I tuoi contenuti dovrebbero concentrarsi sullo stabilire il tuo prodotto o soluzione come il migliore. Puoi farlo in modo positivo (amplificando il tuo marchio e usando prove sociali per spiegare perché sei il migliore), o in modo meno positivo (spiegando perché la concorrenza non può competere e/o perché le opzioni alternative sono un sbaglio).

I contenuti comunemente usati in questa fase includono white paper, ebook, brochure e guide PDF.

Contenuto della fase 4 (decisione di acquisto)

È il momento dell'acquisto. Se ricorderai dalla nostra precedente discussione sulla fase quattro della canalizzazione di marketing, sei sulla linea di un'iarda. Tutto ciò di cui hai bisogno è un'ultima spinta. Non rovinare tutto!

Un buon contenuto per questa fase è sicuro e incoraggiante. Più specifico puoi essere, meglio è. Stiamo parlando di casi di studio, testimonianze, schede tecniche, ecc. Vuoi ricordare al potenziale cliente perché ha deciso di acquistare da te.

Contenuto della fase 5 (comportamento successivo all'acquisto)

Non passeremo molto tempo a discutere della quinta fase, ma questa è ancora importante, in particolare per le aziende basate su abbonamento e altri marchi che si affidano a acquisti ripetuti.

Durante questa fase, l'obiettivo è stupire i clienti, rassicurarli che hanno fatto la scelta giusta e tentare di eseguire l'upselling o il cross-selling.

Se disponi di un elenco di e-mail, questo è un buon momento per gocciolarli lentamente con la prova sociale occasionale o il case study che mostra che anche altri clienti stanno apprezzando i prodotti. Vuoi rassicurarli e incoraggiarli ad acquistare di nuovo in futuro.

Se disponi di una sorta di modello di business a più livelli con un prezzo basso, medio e premium, l'obiettivo è farli salire di livello fino a quando non diventano il cliente più redditizio possibile.

Prova Assolutamente Tutto

Questa è una panoramica di base dell'aspetto di una canalizzazione di marketing e di come il contenuto giusto spinge le persone all'azione. Ma è importante ricordare che ogni azienda e pubblico di destinazione ha le sue sfumature. Questo è il motivo per cui i test sono così preziosi.

Una volta posizionato il funnel, inizia il vero lavoro.

È necessario isolare gli elementi chiave in ogni fase e testare il loro rendimento in modo da poter ottimizzare e iterare.

Ecco alcuni pensieri e idee per farti muovere:

• Crea canalizzazioni su Google Analytics. Se vuoi davvero avere successo con le canalizzazioni di marketing e la strategia dei contenuti, prenditi del tempo per imparare i dettagli di Google Analytics. Ti ci vorrà un fine settimana per imparare le basi e vedrai enormi frutti dall'investimento di tempo. Utilizzando la tua conoscenza di Google Analytics, imposta una "Canalizzazione dell'obiettivo" per monitorare dove gli utenti stanno abbandonando la tua canalizzazione di conversione. Puoi perfezionare il tuo approccio in base a questi dati.
• Analizza e ottimizza attentamente le pagine di destinazione. Le tue pagine di destinazione svolgono un ruolo chiave nello spostamento delle persone da una fase all'altra della canalizzazione di marketing. Analizza e ottimizza sempre queste pagine. (Ciò include elementi come titoli, testo, colore, dimensione del carattere e percorso di acquisto.) Puoi utilizzare il test A/B per capire le migliori combinazioni.
• Perfeziona i tuoi CTA. Come stai spostando le persone attraverso l'imbuto? Quali inviti all'azione stai utilizzando? Come puoi migliorarli per ottenere risultati migliori?
• Analizza e ottimizza i moduli di iscrizione. I moduli di iscrizione sono molto importanti. Spesso significano la differenza tra perdere qualcuno nella fase uno della canalizzazione e vederli passare alla fase cinque. Studia le best practice, tieni traccia dei tuoi dati e ottimizza fino a raggiungere i tuoi benchmark.
• Prova diversi segnali di fiducia. I segnali di fiducia sono preziosi, in particolare nelle fasi successive del tuo funnel. Come minimo, è necessario incorporare e testare garanzie, loghi autorevoli e recensioni/valutazioni.

Non puoi impostare un funnel di marketing e dimenticarlo. Il test è dove avviene la magia. Non essere frustrato se il tuo primo tentativo di sviluppare un imbuto produce risultati minimi.

Attraverso l'ottimizzazione dei test regolari e l'iterazione, alla fine arriverai dove devi essere.

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Il marketing può sembrare complesso quando lo guardi dall'esterno guardando dentro. Ma una volta che ti avvicini al personale, scomponendolo in parti, processi e fasi digeribili, diventa molto più accessibile.

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