مسارات التسويق: كيف تعمل وكيفية تحسينها لتحقيق أقصى قدر من الإيرادات

غالبًا ما يكون لدى الشركات الصغيرة - والعديد من الشركات المتوسطة الحجم - أفكار جيدة جدًا ومنتجات متطورة وخدمات عالية الجودة. ومع ذلك ، فقد فشلوا في اكتساب الرؤية أو الجذب. ما يعطي؟

في حين أن الافتقار إلى النتائج يمكن أن يكون مرتبطًا بآلاف العوامل والظروف الخاصة بالشركة ، إلا أنه غالبًا ما يتم التأكيد عليه بواقع واحد بسيط:

ليس لدى معظم الشركات خطة لكيفية تسويق منتجاتها وخدماتها للعملاء المحتملين.

وإذا كانت لديهم خطة ، فلن يتم تحسينها بطريقة تتوافق مع علم النفس الأساسي لكيفية تسوق الأشخاص للمنتجات واتخاذ القرارات.

يعتمد ما إذا كان نفاد الصبر أو عدم الكفاءة على العمل ، لكن معظم الشركات غير راغبة في بذل العمل اللازم لرعاية العملاء المحتملين. إنهم يفضلون كسب بيع سريع. (لسوء الحظ ، غالبًا ما تأتي هذه العقلية على حساب خسارة العديد من العملاء المحتملين الذين كانوا لولا ذلك ليكون لهم قيمة كبيرة).

ما هو الحل؟

حسنًا ، إنه في الواقع بسيط للغاية وحسي - بمجرد أن تفهم كيف يعمل.

وبمجرد أن تلتف حول الطريقة الصحيحة لرعاية العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء ، ستدرك أن جميع الشركات تعمل في النهاية بنفس الطريقة.

في هذه المقالة ، سنناقش مسارات التحويل التسويقية ، وما هي ، وكيف تعمل ، وما يتطلبه الأمر لإنشاء محتوى ينقل الأشخاص عبر مسار التحويل الخاص بك - مما يؤدي في النهاية إلى المبيعات.

هل هذا يجعلك ترتعش من الإثارة؟

ما هو مسار التسويق؟

لنبدأ بالأساسيات.

قمع التسويق هو في الأساس تصور لفهم العمليات التي تحدث عندما يتحول العميل المحتمل إلى عميل (من خلال عدسة المبيعات).

الجوهر الأساسي هو: لا يوجد لدى العميل المحتمل أي دليل على وجود عملك. ثم تصبح على دراية بعملك ومنتجاته ، ويثير الاهتمام ، وتقوم بتقييم ما إذا كانت تحب منتجاتك (في سياق خيارات السوق الأخرى) ، وتقرر إجراء عملية شراء ، وتتابعها في النهاية من خلال تبادل الأموال مقابل ما تريده. تقدم.

يطلق عليه مسار التسويق نظرًا لكيفية تقليل عدد العملاء المتوقعين في نهاية المطاف إلى أن يتبقى فقط الأكثر تأهيلًا.

قد يكون لديك مجموعة من 15000 شخص على دراية بمنتجك ، لكن 10000 منهم فقط مهتمون.

من بين هذه المجموعة ، يستغرق 7500 فقط الوقت والجهد لتقييم منتجك.

ومن بين هؤلاء ، أجرى 4000 عملية شراء.

يقوم القمع بتحريك الآفاق من خلال عملية حساسة خطوة بخطوة تتخلص من غير المؤهلين وغير المهتمين ، مع رعاية أولئك المهتمين والذين من المحتمل أن يصبحوا عملاء يدفعون. (بهذا المعنى ، إنها عملية فعالة لكلا الطرفين).

في حين أن هذا يبدو رسميًا وصارمًا للغاية ، إلا أن مسار التسويق الجيد غير مرئي لعملائك المحتملين.

بالنسبة لهم ، الأمر كله يتعلق بالمشاركة.

يبدأ بطيئًا وعلى مستوى السطح ويبدأ في التحرك بشكل أسرع في اتجاه أكثر تفصيلاً وصقلًا. قبل أن يعرفوا ذلك ، فإنهم ينزلقون إلى أسفل مسار التحويل المُزيت جيدًا - على استعداد لفتح محافظهم وشراء ما تقدمه.

المراحل الخمس من قمع المبيعات

يحتوي كل قمع مبيعات على الفروق الدقيقة والخطوات الخاصة به ، لكنها جميعًا تتبع خمس مراحل أساسية. هذا لأن كل علم النفس البشري هو نفسه في الأساس. قد يبدو الناس مختلفين - وهم كذلك في كثير من النواحي - لكن العملاء يميلون إلى التصرف بطرق يمكن التنبؤ بها وقابلة للتكرار. وبالتالي ، فإن تقسيم قمع المبيعات إلى خمس مراحل نظيفة يعد وسيلة فعالة لتوحيد العملية.

سنناقش طرقًا محددة لاستهداف العملاء في كل مرحلة من هذه المراحل بمحتوى عالي التحويل في القسم التالي. في الوقت الحالي ، دعنا نفهم بوضوح ما يحدث في كل منها (من وجهة نظر العميل).

المرحلة 1: المشكلة / الاعتراف بالحاجة

خلال هذه المرحلة الأولى ، يدرك الناس حقيقة أن لديهم مشكلة. هذا هو الجزء العلوي من القمع. (قبل هذه النقطة ، لم يكن الفرد موجودًا فعليًا في مسار التحويل الخاص بك لتبدأ به. ليست لديه مشكلة ، لذلك لا يمكنك فعل أي شيء من أجله.)

تتضمن أمثلة العملاء الذين يدخلون في المشكلة أو يحتاجون إلى مرحلة التعرف ما يلي:

• توقف مكيف الهواء الخاص بمالك المنزل عن العمل في نهاية الصيف ويدرك فجأة أنه يحتاج إلى شيء ثابت أو مستبدل في نظامه.
• أم مشغولة تقفز في شاحنتها في الصباح لنقل أطفالها إلى المدرسة ولن يبدأ الأمر. من الواضح أن لديها مشكلة وحاجة.
• سئم المستقل من دفع ضرائبه الزائدة. يعتقد أنه لا بد من وجود طريقة أفضل ، لكنه لا يعرف ما هو ذلك.
• يشعر طالب جامعي بالإحباط بسبب رداءة جودة صورة التلفزيون ويبدأ في التساؤل عما إذا كانت هناك أجهزة تلفزيون أفضل في السوق في حدود ميزانيته.

لا يوجد بحث نشط يجري في هذه المرحلة. يدرك العملاء في هذه المرحلة أن لديهم مشكلة أو حاجة. إنهم في مقدمة العملية.

المرحلة 2: البحث عن المعلومات

في حين أن بعض الناس سيعيشون مع مشكلة أو يحتاجون لأيام أو أسابيع أو شهور أو حتى سنوات قبل اتخاذ إجراء ، سيسعى معظمهم إلى التخفيف من حدتها أو حلها في أسرع وقت ممكن. هذا يقودهم إلى مرحلة البحث عن المعلومات.

خلال مرحلة البحث عن المعلومات ، يقوم العملاء المحتملون بجمع المعلومات ، واستكشاف المنتجات والحلول الموجودة ، وجمع المعلومات حول الشركات المختلفة ، والحصول على الأسعار ، وطرح الأسئلة ، وقراءة المراجعات ، وتصفح Google ، وما إلى ذلك.

اعتمادًا على شخصية العميل المحتمل وشدة المشكلة أو الحاجة ، يمكن أن يكون البحث عن المعلومات سريعًا (دقائق) أو مكثفًا (شهور). باستخدام الأمثلة الأربعة أعلاه ، إليك الشكل الذي قد تبدو عليه مرحلة المعلومات:

• يبحث صاحب المنزل على Google عن المشكلات المحتملة التي قد تتسبب في عدم عمل وحدة التكييف الخاصة به بشكل صحيح. يقرأ العديد من المنتديات عبر الإنترنت ، ويشاهد مقطعي فيديو على YouTube ، بل ويتصل بصديق مفيد لطرح الأسئلة.
• تنشر الأم المشغولة منشورًا على Facebook يطلب من أصدقائها النصيحة بشأن ما يجب فعله عندما لا تبدأ سيارة هوندا.
• يزور الصحفي المستقل عددًا قليلاً من لوحات الرسائل الخاصة بالعاملين لحسابهم الخاص وصفحات Reddit لمعرفة المبلغ الذي يدفعه معظم أقرانه كضرائب ، وكيف يقدمون ضرائبهم ، وما هي توصياتهم.
• يتوجه الطالب الجامعي إلى اثنين من مواقع التجارة الإلكترونية الرئيسية ويبحث عن أجهزة تلفزيون تناسب معاييره (حجم الشاشة والتكنولوجيا والعلامة التجارية والنطاق السعري).

عمليات البحث عن المعلومات هذه تقود العميل في النهاية إلى شركات ومهنيين مختلفين

المرحلة 3: تقييم البدائل

الآن العميل في غمرة ذلك. لقد حددوا أن لديهم مشكلة وقاموا بالبحث في المنتجات والخدمات الموجودة لحل مشكلتهم أو تسهيل التعامل مع مختلف نقاط الاحتكاك. في هذه المرحلة من اللعبة ، تتم مقارنة الخيارات المتعددة وتقييمها مقابل بعضها البعض.

غالبًا ما تكون مرحلة التقييم هي الأكثر استهلاكا للوقت - خاصة إذا كانت هناك خيارات متباينة و / أو كان العميل غير حاسم.

كلما انخفضت نقطة السعر و / أو كانت النتيجة أقل أهمية ، زادت سرعة انتقال العميل المحتمل من المرحلة الثالثة إلى المرحلة الرابعة. على سبيل المثال ، يستغرق الاختيار بين Chick-fil-a و Subway لتناول طعام الغداء بضع دقائق فقط.

كلما ارتفعت نقطة السعر و / أو كانت النتيجة أكثر أهمية ، كلما استغرق الأمر وقتًا أطول للانتقال من المرحلة الثالثة إلى المرحلة الرابعة. على سبيل المثال ، قد يستغرق اختيار النوع الصحيح من الإعداد لأحد الوالدين المسنين (المعيشة بمساعدة ، دار رعاية المسنين ، المساعد الصحي بالمنزل ، إلخ) شهورًا.

باستخدام الرسوم التوضيحية لدينا:

• يدرس صاحب المنزل ما إذا كان يجب أن يأتي فني HVAC ويصلح وحدة التيار المتردد الخاصة به بتكلفة 750 دولارًا أو المضي قدمًا وإنفاق 4500 دولار لاستبدال الوحدة بضمانات ستغطي أي أعطال مستقبلية.
• تقرر الأم المشغولة ما إذا كانت ستقفز سيارتها بنفسها ، أو تتصل بميكانيكي ليبدأ بطاريتها ، أو تستبدل بطاريتها. وإذا كانت ستستبدل بطاريتها ، فإنها تكتشف أفضل نوع بطارية يناسب ميزانيتها.
• يقرر المستقل بين الإيداع الضريبي DIY باستخدام برنامج مثل TurboTax وتحويل المحاسبين. (إذا سلك الطريق الأخير ، فإنه يضع قائمة بثلاثة محاسبين في المنطقة ويقارن كل منهم.)
• يصنع الطالب الجامعي جدول بيانات بأربعة من خيارات التلفزيون المفضلة لديه ويقارن الميزات والأسعار من تجار التجزئة المختلفين.

يختلف كل عميل محتمل ، ولكن هذا يمنحك فكرة عن طريقة تفكيرهم عند حل المشكلات. نادرًا ما يكون هناك خيار واحد. هناك دائمًا خياران أو أكثر (وأحيانًا العشرات).

المرحلة 4: قرار الشراء

دخل العميل المحتمل بنجاح المرحلة الرابعة من مسار التحويل. وهذا هو المكان الذي يتم فيه اتخاذ قرار الشراء.

قرار الشراء هو النتيجة الطبيعية للمراحل الثلاث التي تسبقه. في هذه المرحلة من اللعبة ، يكون العميل جاهزًا لسحب المحفظة وسحب البلاستيك.

فكر في هذه المرحلة كملعب كرة قدم. لقد تقدمت بالفعل لمسافة 99 ياردة أسفل الميدان. الآن هو الأول والهدف من خط بوصة واحدة. في حين أنه من الممكن تقنيًا ألا تسجل ، كل ما عليك فعله هو دفع كرة القدم فوق الخط. بذل المزيد من الجهد وعدم وجود أخطاء كبيرة (تلمس) هو كل ما يتطلبه الأمر.

العودة إلى الرسوم التوضيحية لدينا:

• يستدعي صاحب المنزل شركة HVAC المفضلة ويطرح سؤالاً أخيرًا لتوضيح شيء ما حول الدفع أو الجدولة.
• تتصل الأم المشغولة بميكانيكي محلي وتستفسر عن كيفية جدولة شخص ما للخروج واستبدال بطاريتها.
• يقرر المستقل أن يذهب مع TurboTax ويزور الموقع الإلكتروني لإكمال عملية الشراء.
• يختار الطالب الجامعي نموذجًا تلفزيونيًا ويذهب إلى أمازون للنقر فوق الزر "إضافة إلى عربة التسوق".

في هذه المرحلة ، يتطلع العميل إلى إنهاء القرار في عملية الشراء. ومع ذلك ، فإنهم يتوقعون أن كل شيء سوف يسير بسلاسة. أي احتكاك غير متوقع يمكن أن يدفع العميل مرة أخرى إلى المرحلة الثالثة.

المرحلة الخامسة: سلوك ما بعد الشراء

بعد إجراء عملية شراء ، يريد العميل أن يعرف أنه اتخذ القرار الصحيح. وإذا اتخذوا القرار الصحيح ، فسيريدون إخبار الناس به. (الأمر نفسه ينطبق إذا شعروا بالأسف على قرار الشراء).

فيما يلي بعض الأمثلة لما يمكن أن يحدث:

• يسعد صاحب المنزل بالخدمة التي تقدمها شركة HVAC وينشر تقييمًا إيجابيًا من Google.
• تشعر الأم المشغولة وكأن الميكانيكي قد سرقها وأخبر جميع أصدقائها بالابتعاد عن الشركة.
• ينتهي المحترف المستقل بتوفير مبلغ صغير من المال باستخدام TurboTax. يبحث عن خيارات أخرى ويجد أنه يمكنه الترقية إلى منتج متميز وربما توفير 10 في المائة أكثر على ضرائبه العام المقبل.
• يحب الطالب الجامعي تلفزيونه لدرجة أنه بعد التخرج يشتري جهازًا آخر (أكبر هذه المرة!) لمنزله الأول.

مرة أخرى ، هناك العديد من الخيارات المختلفة هنا. ولكن هذا يجب أن يعطيك فكرة أساسية عما يحدث بعد الشراء ولماذا هو مهم للغاية.

إنشاء محتوى عالي التحويل لكل دولة

حسنًا ، الآن بعد أن أصبح لدينا معالجة واضحة لما يبدو عليه مسار التحويل وكيف ينتقل الأشخاص من الوعي بالمشكلة إلى قرار الشراء ، دعنا نستكشف دور المحتوى في هذه العملية.

بمعنى آخر ، كيف يمكنك إنشاء محتوى عالي التحويل يشحم مسار التحويل ، ويعالج التوقعات في كل مرحلة ، ويدفعهم في النهاية أكثر فأكثر إلى الأسفل حتى يجروا عملية شراء؟

هنا نظرة فاحصة.

محتوى المرحلة 1 (المشكلة / الاعتراف بالحاجة)

في المرحلة الأولى ، أنت تستخدم المحتوى لتوعية الناس بمشاكلهم ومساعدتهم على رؤية أن لديهم حاجة.

خيارات المحتوى الشائعة في هذه المرحلة هي المقالات والإعلانات والندوات عبر الإنترنت والبودكاست والبحث المدفوع الذي يؤدي إلى الصفحات المقصودة.

بقدر ما قد يكون من المغري دفع منتجك إلى أسفل حلق عميل محتمل أو الدخول في بيع سريع ، فإن هذه المرحلة تدور حول إرساء الأساس. أنت تساعدهم على رؤية أن لديهم مشكلة أو تطمئنهم أن حاجتهم صحيحة.

محتوى المرحلة 2 (البحث عن المعلومات)

في المرحلة الثانية ، يهتم العميل المحتمل بإيجاد حل والعمل بنشاط نحو إيجاد المعلومات للمساعدة في حل المشكلة التي يواجهونها.

تتضمن خيارات المحتوى الجيدة محتوى موقع الويب ومنشورات الوسائط الاجتماعية والمدونات والنشرات الإخبارية وحملات البريد الإلكتروني المستهدفة.

تعد منشورات مدونة الضيف مفيدة بشكل خاص خلال هذه المرحلة (بالإضافة إلى المرحلة التالية). يُنظر إليهم على أنهم غير متحيزين ومفيدين. الندوات عبر الإنترنت رائعة لأنها قادرة على التعمق وبناء الثقة. الحصول على الإبداع!

محتوى المرحلة 3 (تقييم البدائل)

في هذه المرحلة من اللعبة ، لدى العميل المحتمل بعض المعلومات. لقد أصبحوا "خبيرًا" صغيرًا في الموضوع ومستعدون لتقييم جميع الخيارات والبدائل.

يجب أن يركز المحتوى الخاص بك على إنشاء منتجك أو حلك على أنه الأفضل. يمكنك القيام بذلك بطريقة إيجابية (تضخيم علامتك التجارية واستخدام الدليل الاجتماعي لشرح سبب كونك الأفضل) ، أو بطريقة أقل إيجابية (شرح سبب عدم توافق المنافسة و / أو سبب كون الخيارات البديلة خطأ).

يشتمل المحتوى الشائع استخدامه في هذه المرحلة على الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية والكتيبات وأدلة PDF.

محتوى المرحلة 4 (قرار الشراء)

حان وقت الشراء. إذا كنت ستتذكر من مناقشتنا السابقة في المرحلة الرابعة من مسار التسويق ، فأنت في صف واحد. كل ما تحتاجه هو دفعة أخيرة. لا تفسد الأمر!

المحتوى الجيد لهذه المرحلة آمن ومشجع. كلما كنت أكثر تحديدًا ، كان ذلك أفضل. نحن نتحدث عن دراسات الحالة والشهادات وأوراق البيانات وما إلى ذلك. تريد تذكير العميل المحتمل لماذا قرر الشراء منك.

محتوى المرحلة 5 (سلوك ما بعد الشراء)

لن نقضي الكثير من الوقت في مناقشة المرحلة الخامسة ، لكن هذا لا يزال مهمًا - خاصة بالنسبة للشركات القائمة على الاشتراك والعلامات التجارية الأخرى التي تعتمد على عمليات الشراء المتكررة.

خلال هذه المرحلة ، يكون الهدف هو إبهار العملاء ، وطمأنتهم بأنهم اتخذوا الخيار الصحيح ، ومحاولة زيادة المبيعات أو البيع التكميلي.

إذا كانت لديك قائمة بريد إلكتروني ، فهذا هو الوقت المناسب لإبطاء تنقيطها من خلال الدليل الاجتماعي العرضي أو دراسة الحالة التي تُظهر أن العملاء الآخرين يستمتعون بالمنتجات أيضًا. تريد طمأنتهم وتشجيعهم على الشراء مرة أخرى في المستقبل.

إذا كان لديك نوع من نموذج الأعمال المتدرج بسعر منخفض وسعر متوسط ​​وسعر ممتاز ، فإن الهدف هو نقلهم إلى أعلى المستويات حتى يصبحوا العملاء الأكثر ربحية.

اختبر كل شيء على الإطلاق

هذه نظرة عامة أساسية على شكل قمع التسويق وكيف ينقل المحتوى المناسب الأشخاص إلى العمل. لكن من المهم أن تتذكر أن لكل شركة وجمهور مستهدف فروق دقيقة. هذا هو سبب أهمية الاختبار.

بمجرد أن تضع مسار التحويل في مكانه ، يبدأ العمل الحقيقي.

تحتاج إلى عزل العناصر الأساسية في كل مرحلة واختبار كيفية أدائها حتى تتمكن من التحسين والتكرار.

إليك بعض الأفكار والأفكار لتحريكك:

• قم بإنشاء مسارات التحويل على Google Analytics. إذا كنت تريد حقًا أن تكون ناجحًا باستخدام مسارات التسويق واستراتيجية المحتوى ، فخذ بعض الوقت لتعلم خصوصيات وعموميات Google Analytics. سيستغرق الأمر عطلة نهاية الأسبوع لتتعلم الأساسيات وستشاهد ثمارًا هائلة من استثمار الوقت. باستخدام معرفتك ببرنامج Google Analytics ، قم بإعداد "مسار تحويل الهدف" لتتبع المكان الذي يترك فيه المستخدمون مسار التحويل. يمكنك تحسين نهجك بناءً على هذه البيانات.
• تحليل الصفحات المقصودة وتحسينها بعناية. تلعب صفحاتك المقصودة دورًا رئيسيًا في نقل الأشخاص من مرحلة واحدة من مسار التسويق إلى المرحلة التالية. قم دائمًا بتحليل وتحسين هذه الصفحات. (يتضمن هذا عناصر مثل العناوين الرئيسية والنسخ واللون وحجم الخط ومسار الشراء.) يمكنك استخدام اختبار A / B لمعرفة أفضل المجموعات.
• صقل CTAs الخاصة بك. كيف تنقل الناس عبر القمع؟ ما هي العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء؟ كيف يمكنك تحسينها للحصول على نتائج أفضل؟
• تحليل وتحسين نماذج الاشتراك. نماذج الاشتراك مهمة جدًا. غالبًا ما تعني الفرق بين خسارة شخص ما في المرحلة الأولى من مسار التحويل ورؤيته حتى المرحلة الخامسة. ادرس أفضل الممارسات وتتبع بياناتك وقم بتحسينها حتى تصل إلى المعايير الخاصة بك.
• اختبر إشارات الثقة المختلفة. تعتبر إشارات الثقة ذات قيمة - خاصة في المراحل اللاحقة من مسار التحويل. كحد أدنى ، تحتاج إلى دمج واختبار الضمانات والشعارات الرسمية والمراجعات / التقييمات.

لا يمكنك تعيين مسار تسويق ونسيانه. الاختبار هو المكان الذي يحدث فيه السحر. لا تشعر بالإحباط إذا كان أول صدع لديك في تطوير قمع ينتج عنه نتائج قليلة.

من خلال تحسين الاختبار والتكرار المنتظم ، ستصل في النهاية إلى المكان الذي تريد أن تكون فيه.

قم بتوسيع نطاق حركة المرور العضوية الخاصة بك باستخدام المحتوى والروابط الأعلى جودة

يمكن أن يبدو التسويق معقدًا عند مشاهدته من الخارج بالنظر إلى الداخل. ولكن بمجرد الاقتراب والشخصي - تقسيمه إلى أجزاء وعمليات ومراحل قابلة للفهم - يصبح أكثر سهولة في التعامل معه.

الأمل هو أن هذا المقال قد دفع الهواء تحت أجنحتك. أنك تشعر بالقدرة على التعامل مع التسويق بقدرة فعالة - مرة واحدة وإلى الأبد.

لكننا نتفهم أيضًا أنه قد لا يكون لديك الوقت أو الموارد الداخلية للتعامل مع كل ذلك بمفردك. وهذا جيد تمامًا أيضًا.

في SEO.co ، هدفنا مساعدتك في بعض الأحمال الثقيلة. نريد مساعدتك في دفع العملاء المحتملين من مرحلة الوعي على طول الطريق عبر قمع التسويق إلى مرحلة المبيعات. نقوم بذلك عن طريق توسيع نطاق حركة المرور العضوية بأعلى جودة للمحتوى والروابط على الويب.

هل تريد معرفة المزيد عن خدمات كتابة المحتوى وبناء الروابط؟

نود أن نسمع منك - اتصل بنا اليوم!