Tout le monde veut du contenu de leadership éclairé. Mais comment faites-vous exactement ?

Vous savez quand vous voyez un mot tellement de fois qu'il perd son sens et qu'il a l'air incroyablement bizarre ? C'est ce qui est arrivé au terme « leadership éclairé ».

Il a été tellement utilisé, par tant de gens, pour faire des gestes vers tant de choses différentes, qu'il est devenu flou, presque au point d'être inutile. Tout le monde veut "faire du contenu de leadership éclairé" - mais personne ne semble savoir exactement ce que cela signifie.

Et c'est dommage, car caché au milieu de toute cette confusion se cache un style de marketing de contenu que davantage de marques devraient apprendre à bien faire. En fait, si votre marque ne produit pas de contenu de leadership éclairé, vous vous trompez (et je le dis avec amour).

Le paysage du marketing de contenu est extrêmement encombré. Mais au-delà de cela, le paysage de l'information dans son ensemble est très encombré. Qu'on le veuille ou non, vous et votre marque êtes en concurrence pour attirer l'attention de votre public. Votre adversaire : tout l'internet.

Vous avez besoin d'un contenu qui vous aidera à gagner la bataille pour l'attention, la considération et, surtout, la fidélité de votre public. Et c'est de cela qu'il s'agit dans le contenu du leadership éclairé.

Alors, qu'est-ce que le contenu de leadership éclairé ?

La plus grande erreur des marques est de penser que le leadership éclairé est un type de contenu, de la même manière que les publications, les ebooks ou les webinaires sont un type de contenu.

Le leadership éclairé n'est pas un type de contenu, c'est une approche du contenu.

Lorsque vous dites que vous voulez « exercer un leadership éclairé », vous exprimez la relation que vous voulez que votre entreprise entretienne avec votre espace. Vous décrivez comment vous voulez que votre marque soit perçue par vos clients, par vos concurrents et par votre industrie dans son ensemble.

• Je veux que ma marque soit considérée comme une autorité de premier plan dans mon secteur/discipline.
• Je veux que mon public me considère comme une source d'informations pertinentes sur les développements plus vastes qui se produisent dans notre espace.
• Je veux que mes concurrents lisent mon contenu et disent : "Pourquoi n'avons-nous pas écrit cela ?"

Créer des connaissances sans les partager relève de l'élitisme.

Partager des connaissances sans les créer, c'est du marketing.

Créer des connaissances dans le but de les partager est un leadership éclairé.#SaturdayThoughts

– Adam Grant (@AdamMGrant) 28 décembre 2019

Le chercheur, auteur et leader d'opinion Adam Grant comprend que le véritable leadership d'opinion est fait et non emprunté.

L'autre chose importante à comprendre est que pour que le contenu atteigne le niveau de leadership éclairé, il doit être authentique. Elle doit être profondément enracinée dans votre point de vue, votre expérience ou votre expertise unique. Cela ne signifie pas nécessairement qu'il doit être complètement original, mais il doit appartenir à vous et à votre marque d'une manière reconnaissable.

Vous savez que vous souhaitez établir votre marque en tant que leader d'opinion dans votre espace, et vous savez que vous êtes prêt à produire le type de contenu authentique et fondé nécessaire pour y parvenir. Maintenant, vous devez déterminer : quel type d'intrants avez-vous à votre disposition pour vous aider à le faire ?

Cinq sources de contenu de leadership éclairé de haute qualité

Si vous vous retrouvez assis devant un document Google vierge, en disant : « D'accord, il est temps de faire du contenu de leadership éclairé », puis en dessinant un blanc complet sur ce à quoi cela devrait ressembler, voici un indice : regardez en amont. La plupart du travail important dans la production de contenu de leadership éclairé se produit bien avant que vous ne mettiez des mots sur papier. Cela commence par vous demander : avec quoi dois-je « orienter la pensée » en premier lieu ?

Il y a quelques années, Ben Horowitz a présenté ce qui, à ce jour, est l'un de mes concepts de stratégie commerciale préférés : le secret mérité. Sur le podcast a16z, Horowitz l'explique ainsi :

"Vous avez fait quelque chose dans votre passé pour résoudre un problème difficile et avez appris quelque chose sur le monde que peu d'autres personnes connaissent."

L'expérience est un moyen de développer un secret mérité, mais ce n'est pas le seul. Parfois, vous voyez simplement quelque chose que personne d'autre sur le marché ne voit. Cette perspicacité n'est pas moins méritée que l'expérience.

Quelle que soit la façon dont vous les rencontrez, vos secrets acquis sont au cœur de votre avantage concurrentiel en affaires ; ils sont également au cœur de votre avantage concurrentiel en matière de contenu.

Le contenu de leadership éclairé consiste à révéler ces secrets gagnés - les perspectives, les expériences et les ressources uniques dont vous disposez qui informent votre produit et la philosophie de votre marque - et à les partager avec votre public dans le but de renforcer la crédibilité, la confiance et, finalement, fidélité.

La question est de savoir quels secrets vous avez gagnés que vous pouvez verser dans le contenu du leadership éclairé ?

Cinq sources de contenu de leadership éclairé

• Opinions contre-narratives
• Récit personnel
• Les connexions de réseau
• Analyse de l'industrie
• Narration des données

Il y a un chevauchement entre ces catégories, et vous pouvez absolument jouer dans plusieurs d'un poste à l'autre ou même dans le même poste. Les données peuvent éclairer l'analyse de l'industrie de haut niveau. Une opinion contre-narrative forte va souvent de pair avec l'histoire personnelle qui vous a amené à arriver à cette opinion.

Mais chacune de ces entrées, à elle seule, est suffisante pour générer un contenu de leadership éclairé de haute qualité.

1. Opinions du contre-récit

Vous connaissez peut-être l'expression « violation narrative » : quelque chose, généralement une entreprise ou un produit, qui rompt avec le consensus sur la façon dont les choses sont censées se passer.

Si vous avez une opinion bien arrêtée qui va à l'encontre de la sagesse conventionnelle de votre industrie ou de votre discipline, vous êtes un candidat de choix pour un contenu de leadership éclairé contre-narratif.

L'exemple canonique de ce style de contenu de leadership éclairé est Basecamp. Les cofondateurs Jason Fried et David Heinemeier Hansson (alias DHH) ont construit leur marque avec leurs opinions incroyablement fortes sur la façon dont les affaires devraient être faites et, tout aussi important, sur la façon dont elles ne devraient pas.

Vous connaissez peut-être leurs plus grands succès :

• La plupart des réunions sont une perte de temps.
• Les clients de messagerie sont ennuyeux et intrusifs.
• Il n'a pas à être fou au travail .

Écrire un livre à succès entier sur votre point de vue sur la gestion d'une entreprise = l'évolution finale du leadership éclairé Pokemon.

Les opinions de DHH et Fried ne sont pas aléatoires. Ils sont étroitement liés aux produits que l'équipe Basecamp construit et au type de talents qu'ils cherchent à attirer.

Ainsi, lorsque Jason ou DHH sont fortement d'avis sur l'état des affaires, ils ne trollent pas leurs pairs qui ne sont pas d'accord avec eux pour le plaisir ; ils font du leadership éclairé. Ils cultivent activement une connexion entre leur marque et les personnes qui résonnent avec le point de vue de leur marque.

Je n'ai pas envoyé d'e-mail pour la version bêta, mais je suis prêt à payer @dhh pour hé et je m'abonnerai le jour 1. Pourquoi ferais-je cela ? Je leur fais confiance pour bien faire les choses et nous avons besoin de plus de fournisseurs de messagerie indépendants !

– Zachary Gershman (@zachgersh) 16 avril 2020

Le leadership d'opinion contre-récit ne consiste pas à être à contre-courant pour le plaisir de le faire. Il ne suffit pas d'être à contre-courant. Le contenu du leadership éclairé doit également sonner vrai.

Nous avons tous eu l'expérience de lire quelque chose publié par quelqu'un que nous admirons et de penser : OUI. MERCI!

C'est le sentiment qu'un bon leadership d'opinion contre-récit vise à inspirer. Et trouver cette chose contre- intuitivement vraie est l'art et la science (mais surtout l'art) du contenu de leadership d'opinion contre-récit.

Parfois, les opinions proviennent d'une simple observation ou d'accumulations d'expériences qui sont trop diffuses pour être pointées directement et dire : « Voici comment j'ai appris cela ».

D'autres fois, les opinions naissent d'histoires spécifiques et concrètes, des histoires qui doivent être partagées.

2. Récit personnel

S'il y a une chose que les gens aiment, c'est une bonne histoire. Le cerveau humain est câblé pour répondre aux histoires avec un début, un milieu et une fin et avec des personnes, des lieux et des choses.

Ce qui signifie que raconter une histoire sur vous, ce que vous avez appris et ce qui vous a amené là où vous êtes aujourd'hui peut être une façon incroyable de faire du contenu de leadership éclairé, à condition que vous ayez une histoire à raconter.

Notre exemple de référence pour ce type de contenu de leadership éclairé est Chris Savage, co-fondateur et PDG de Wistia. Chris est un pro pour transformer les réflexions sur ses expériences de création et de croissance de Wistia en un contenu de leadership éclairé et convaincant que les fondateurs et les personnes de la scène technologique sont ravis de lire.

Un exemple : ce billet d'il y a quelques années, où Chris et le cofondateur de Wistia, Brendan Schwartz, racontent comment une offre de vente de Wistia les a amenés à racheter leurs investisseurs et à contracter 17 millions de dollars de financement par emprunt à la place.

Dans cet article, Chris et Brendan ne se contentent pas de partager l'histoire de ce qui s'est passé avec le refinancement. Ils partagent la philosophie de création d'entreprise qui l'a inspiré.

Cette philosophie sous-tend tout ce qui concerne la marque et le produit Wistia, notamment leur défense de l'affinité avec la marque en tant que stratégie marketing. L'histoire principale de Wistia consiste à jouer sur le long terme : donner la priorité à la confiance à long terme avec votre public plutôt qu'aux mesures de vanité et aux gains rapides, ce qui se trouve être également ce qu'est le leadership éclairé.

Avec l'aimable autorisation de Wistia .

Cette perspective, et l'histoire qui l'informe, résonnent également chez beaucoup de gens. Et cela permet à ces personnes de venir à Wistia et de rester avec Wistia en tant que clients, partenaires et employés potentiels. C'est le marqueur d'un excellent contenu de leadership éclairé.

Une limitation apparente de ce type de contenu de leadership éclairé pourrait être que nous n'avons qu'un nombre limité d'expériences vécues. Combien d'idées faisant progresser l'industrie et défiant les conventions ces expériences peuvent-elles produire ?

Mais tout ce qui vaut la peine d'être dit peut et doit être dit encore et encore, car tout ce qui vaut la peine d'être entendu devra être entendu encore et encore avant qu'il ne soit vraiment compris. et trouvez de nouvelles idées à partager.

Et si vous touchez vraiment le fond de votre histoire personnelle, il y a toujours votre réseau.

3. Réseau

Effets de réseau. Plus les gens utilisent votre produit, plus les autres veulent également utiliser votre produit et plus votre produit prend de la valeur. Et, comme pour votre produit, il en va de même pour le contenu de leadership éclairé.

Le gagnant de tous les temps dans la catégorie du contenu de leadership éclairé basé sur le réseau doit être le First Round Review, la branche de marketing de contenu de la société de capital-risque First Round Capital.

Ce que First Round Review relève et exécute à la perfection est le secret mérité de First Round Capital : son réseau. En investissant dans toutes ces entreprises extrêmement prometteuses, First Round est en mesure de faire émerger quelqu'un avec quelque chose de valable et d'intéressant à dire sur pratiquement n'importe quel sujet lié à la création d'entreprise. Et ils savent exactement comment extraire ces informations et les verser directement dans l'examen du premier cycle.

Par exemple:

• Cet article mettant en vedette la cofondatrice et PDG de Front, Mathilde Collin, sur l'importance de la discipline
• Ce guide de terrain pour faire fonctionner de grandes équipes distantes, de la vice-présidente du contenu de NerdWallet, Maggie Leung
• Cette réflexion sur le démarrage et la croissance d'entreprises en période difficile, par quelqu'un qui l'a fait trois fois : le fondateur de Crossbeam, Bob Moore

Ceci, à son tour, crée un cercle vertueux entre First Round Capital, leur opération de contenu, et les fondateurs et les équipes dans lesquelles ils cherchent à investir :

• Regardez tous les talents de nos sociétés de portefeuille et toutes les choses intelligentes qu'ils savent !
• Vous ne voulez pas faire partie de nos sociétés de portefeuille ?
• [Devient une société de portefeuille]
• Maintenant, votre équipe est un talent que nous pouvons exploiter pour nos publications !
• Répétez à partir du haut.

C'est pourquoi le réseau est une option puissante et attractive pour les sociétés de capital-risque en particulier : votre réseau est littéralement votre produit. Les fondateurs avec lesquels vous travaillez, les opérateurs et les fournisseurs auxquels vous êtes connecté sont les fonctionnalités à « valeur ajoutée » qui attirent le flux de nouvelles transactions dans votre entreprise, comme le rayon tracteur de marketing de contenu le plus puissant au monde.

Si vous n'êtes pas une société de capital-risque, vous êtes toujours en lice pour produire ce type de leadership éclairé. Si vous pouvez identifier et élever la perspicacité des autres, que vous les connaissiez déjà ou non, vous pouvez produire du contenu de leadership éclairé basé sur le réseau.

4. Analyse de l'industrie

Un excellent contenu de leadership éclairé doit toujours être le vôtre, mais cela ne signifie pas qu'il doit être isolé du reste du monde. En fait, la plupart du meilleur leadership éclairé se fait en conversation avec les tendances et les développements qui se déroulent dans l'espace qui vous entoure.

Si vous pouvez prêter attention à ce qui se passe autour de vous et reconnaître ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et pourquoi, vous pouvez créer un contenu de leadership éclairé basé sur l'analyse.

Parlons de Hiten Shah.

Hiten Shah est l'un des esprits les plus aiguisés lorsqu'il s'agit de parler de stratégie de développement de produits. Et vous feriez mieux de croire qu'il prend toute cette expertise produit et la transforme en contenu de leadership éclairé. Prenez cet article du blog FYI :

Voici Hiten en plein mode de leadership éclairé en matière de gestion de produits : il a une lecture de ce qui a nui aux perspectives d'un produit extrêmement prometteur, et il partage cette lecture dans l'espoir d'aider les chefs de produit à éviter certaines des mêmes erreurs qu'Evernote a commises.

Et cette perspective résonne avec les gens. Plus précisément, cela résonne avec d'autres chefs de produit.

.@hnshah le tue avec des histoires parlant d'entreprises comme @evernote, @NotionHQ ces derniers temps.

Je suis devenu fan.

Source : https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

– ankit (@ankitkr0) 29 mai 2019

Un contenu de leadership éclairé axé sur l'expertise comme celui-ci possède l'un des mécanismes de conversion les plus purs de tout leadership éclairé :

• "Wow, cette personne est vraiment intelligente et bonne dans ce que je fais !"
• "Hé, cette personne vraiment intelligente et bonne a un produit !"
• "Je veux utiliser le produit de la personne intelligente et bonne pour pouvoir être intelligent et bon comme eux!"
• [S'inscrire au produit]

C'est aussi pourquoi ce type de leadership éclairé doit toujours vivre sur votre site Web : afin que le processus de conversion puisse se dérouler sans entrave. Les claps sur Medium sont géniaux et tout, mais ils ne paient pas les factures.

Si vous avez du mal à identifier une « voie » pour générer ce type de leadership éclairé, mettez votre analyse sur des rails. Par exemple, dans le cas de Hiten, la formule est :

• Choisissez le framework (Pourquoi [Marque] a échoué/réussi à X)
• Appliquer le cadre à une entreprise SaaS reconnaissable
• Évaluer les performances de [Brand] via [Framework]

Juste en appliquant ce cadre simple - et en le remplissant d'idées réfléchies et étayées - Hiten Shah est capable de "faire du contenu de leadership éclairé" à peu près quand il en a envie. Et, peut-être, pourriez-vous aussi.

5. Narration des données

Que les données soient ou non le nouveau pétrole, elles constituent un moteur extrêmement puissant pour générer un contenu de leadership éclairé de haut niveau.

Parlons en particulier des données propriétaires : les données que votre produit a générées ou que vous avez vous-même collectées.

Prenez CB Insights, par exemple. Leurs données exclusives leur donnent une perspective unique sur des industries, des régions et des tendances technologiques entières, ainsi que sur des entreprises individuelles. Ils ont développé la réputation de transformer cette perspective en contenu de leadership éclairé incontournable.

Ils sont régulièrement cités par des personnalités comme TechCrunch et le New York Times , ainsi que par des influenceurs et des blogs dans les espaces qu'ils couvrent. Pourquoi? Parce qu'ils fournissent des informations fiables et faisant autorité qui offrent une visibilité sur ces sujets à une résolution que personne d'autre ne fournit.

Mais ce ne sont pas les données elles-mêmes qui produisent du contenu de leadership éclairé. Il s'agit de l'analyse et des informations que les données vous permettent de produire.

CB Insights est un peu un cas particulier, dans la mesure où les données sont littéralement le produit, de sorte que la « concordance marketing produit » de la narration des données est encore plus alignée pour eux que pour la plupart des marques.

Mais ne laissez pas cela vous dissuader de considérer la narration de données comme un angle potentiel de leadership éclairé pour votre marketing de contenu. Si vous collectez des données sur votre public et votre industrie et sur la façon dont les gens interagissent avec votre produit, vous avez le potentiel de transformer ces données en contenu de leadership éclairé.

Commencer petit. Libérez-vous de l'impression que la narration de données doit s'appuyer sur une énorme réserve de données, et faites simplement ressortir quelques petites informations issues d'une enquête ou d'un test de produit récent. Et si vous êtes vraiment perplexe, appuyez-vous sur des données tierces. Le propriétaire est génial, mais ce n'est pas essentiel. Vous pouvez effectuer une analyse sophistiquée de haut niveau avec toutes les données disponibles.

Qui devrait faire du contenu de leadership éclairé (et qui ne devrait pas)

Avant que vous et votre marque ne vous lanciez dans la recherche d'un leadership éclairé, voici quelques conditions que vous devez être en mesure de remplir si vous souhaitez créer un contenu de leadership éclairé.

Condition n° 1 : sachez où vous en êtes

La crédibilité est importante pour tous les types de marketing de contenu, mais elle est doublement importante lors de la production de contenu de leadership éclairé. Contrairement à la croyance populaire, la crédibilité ne vient pas uniquement de l'expérience ; cela vient du fait de savoir à quoi vous pouvez parler de manière authentique et ce que vous ne pouvez pas.

Votre point de vue contraire est-il vraiment suffisamment convaincant pour percer si vous n'avez pas déjà le profil public pour que quelqu'un vous écoute? Quelqu'un sera-t-il vraiment enclin à écouter votre analyse sur la dynamique du marché des technologies financières si vous et vos cofondateurs étiez chefs de projet juniors chez Google il y a 12 mois ?

C'est là qu'un partenaire stratégique de confiance peut être utile. Le bon partenaire peut travailler avec vous pour trouver vos points spécifiques d'attraction potentielle du leadership éclairé et vous aider à éviter de publier des prises à chaud qu'il n'est pas logique que votre marque produise.

Condition #2 : Soyez prêt à faire le travail

Le point de vue du leadership éclairé est qu'il est intimement lié à votre marque, à qui vous êtes et à ce que vous représentez. Il s'agit de votre opinion, de votre expérience, de vos données, de votre expertise ou de votre réseau, et vous devez vous engager activement à la communiquer.

Cela ne veut pas dire que les fournisseurs externes ne peuvent pas vous aider avec un contenu de leadership éclairé. En fait, une agence extérieure peut être extrêmement précieuse pour ajouter de la clarté, de la structure et de la stratégie à votre processus de leadership éclairé, de l'idéation à la production en passant par la distribution.

Mais vous ne pouvez pas simplement supprimer le leadership éclairé du menu et vous attendre à ce qu'un contenu convaincant qui représente parfaitement votre point de vue et votre marque apparaisse comme par magie. La division idéale du travail pour le contenu de leadership éclairé externalisé ressemble à ceci :

Condition n° 3 : sachez que vous n'allez pas être pour tout le monde, et ce n'est pas grave

Nous entendons souvent des clients dire qu'ils veulent faire du contenu de leadership éclairé, mais qu'ils ne veulent déranger personne dans le processus. Cette impulsion est compréhensible : personne ne veut mettre sa marque en danger.

Un bon contenu de leadership d'opinion concerne ce que j'aime appeler une provocation délibérée . Si vous avez quelque chose à dire sur votre industrie, cela sera probablement offensant pour quelqu'un qui s'investit dans le statu quo. Vous devez être d'accord avec ça.

La clé pour être à l'aise avec la provocation est de se rappeler que vous le faites pour les bonnes raisons : pour servir votre public et pour faire avancer l'ensemble de votre industrie dans la direction qu'elle doit prendre. Si vous gardez ces objectifs à l'esprit, vous n'avez rien à craindre d'être honnête sur ce que vous pensez être juste. En fait, beaucoup de gens vous remercieront pour cela.

Mais le contenu du leadership éclairé convertit-il ?

Pour qu'une stratégie de marketing de contenu vaille la peine d'être poursuivie, elle doit avoir la capacité de développer l'entreprise. Bien que la façon dont le leadership éclairé atteint ces objectifs soit un peu moins concrète que "gagner des mots-clés, générer du trafic", cela ne signifie pas qu'il est moins puissant :

• Diriger avec un réseau attirera les personnes qui cherchent à apprendre des personnes intelligentes et à se sentir comme faisant partie d'une communauté.
• Diriger avec des données attirera des personnes qui apprécient la clarté et la crédibilité des preuves empiriques.
• Diriger avec expertise attirera des personnes qui veulent être aussi bonnes que vous dans ce que vous faites.
• Diriger avec une expérience personnelle attirera des personnes qui s'identifieront à vous et à votre histoire.
• Diriger avec opinion attirera des personnes qui voient votre industrie de la même manière que vous.

Si vous pouvez obtenir votre contenu de leadership éclairé sur un ou plusieurs de ces cylindres, vous verrez des résultats. Et ces résultats se présenteront sous la forme de plus que de simples conversions.

La confiance est l'atout ultime de la marque. Les gens veulent se sentir bien dans les produits qu'ils achètent et les marques qu'ils soutiennent. En montrant à votre public qui vous êtes, ce en quoi vous croyez et comment vous voulez travailler pour et avec eux pour améliorer votre industrie, vous pouvez créer une marque de leadership éclairée basée sur l'authenticité, la crédibilité et, surtout, la confiance.

Et c'est quelque chose dont on peut être fier.