Comment réussir en tant qu'équipe de contenu unique

1. Prioriser impitoyablement

Emily a capturé le défi central partagé par tous ceux avec qui j'ai parlé : « Ma ressource et mon temps sont le blocage de plusieurs projets. Il y a tellement de choses que je peux écrire en une semaine !

En tant qu'équipe de contenu composée d'une seule personne, vous répondez aux besoins de toute une entreprise : marketing, ventes, réussite client, produit, etc. Sans contrôle, les demandes de contenu rempliront toute votre bande passante. Vous devez hiérarchiser impitoyablement.

« Ma ressource et mon temps sont le bloqueur de pas mal de projets. Il y a tellement de choses que je peux écrire en une semaine !

Emily Byford, SaaStock

Évaluez chaque demande en fonction de vos KPI

Ash établit des mesures de performance claires pour chaque canal de contenu et évalue chaque demande à travers cette lentille.

Le fait d'avoir une rubrique juste et impartiale pour évaluer les idées facilite la prise de décisions sans s'appuyer sur les préférences personnelles : si une demande de contenu est peu susceptible de déplacer un indicateur de performance clé, elle ne fait pas la différence.

Actions de cendres :

« Chez Buffer, nous n'avons pas que du contenu, nous avons diverses propriétés de contenu, et la façon dont nous utilisons chacune d'elles est très différente. . . . Le meilleur exemple en est notre bibliothèque de contenu, qui est notre maison pour le contenu SEO. Et l'objectif que nous avons pour cela est simplement d'augmenter les opportunités de découverte de Buffer. Et cette concentration signifie que nous ne ferons rien qui n'ait pas d'impact sur cet objectif.

Recherchez du contenu à fort impact

Tous les contenus ne sont pas créés égaux. Ash, Emily et Maria recommandent toutes de se concentrer sur les types de contenu ayant l'impact le plus important et le plus tangible, que ce soit sur le trafic, le volume de prospects ou les transactions conclues.

Comme l'explique Maria, cela peut signifier supprimer le contenu qui vous passionne personnellement au profit d'un contenu qui sert l'entreprise :

"En tant qu'équipe marketing d'une seule personne, ce que je devais faire pour moi-même, c'est être extrêmement impitoyable à mon époque. . . même s'il y a des choses que je veux vraiment faire, ce ne sont pas nécessairement des choses que je devrais faire.

Écrivez moins, recherchez plus

L'écriture n'est pas toujours la meilleure utilisation de votre temps. Maria a partagé que la création de contenu peut créer un coup de dopamine - un sentiment d'accomplissement tangible - qui dissuade souvent les spécialistes du marketing de poursuivre des activités plus difficiles, moins tangibles et plus importantes, comme la stratégie de contenu.

Avoir le plus grand impact avec votre contenu nécessite souvent de sortir du tapis roulant de la création de contenu et de prioriser le travail dans d'autres domaines.

Emily s'est rendu compte qu'il serait préférable de passer son temps à promouvoir le contenu plutôt qu'à le créer. Ash est particulièrement conscient de l'importance de la recherche pour créer un contenu crédible :

« Le contenu est tellement meilleur lorsqu'il s'agit de données de première main ou d'histoires de première main. Et en équipe, cela peut être difficile à prioriser. Pour l'étude sur laquelle je travaille, j'ai besoin de 10 experts pour venir commenter leurs opinions. . . . Je veux que quelqu'un puisse parler spécifiquement et ne compte pas sur moi pour interpréter son problème.

« Le contenu est tellement meilleur lorsqu'il s'agit de données de première main ou d'histoires de première main. Et en tant qu'équipe, cela peut être difficile d'établir des priorités.

Lecture des cendres, tampon

Mieux vaut fait que parfait

Alors que Ash et Emily opèrent tous deux au sein d'une équipe marketing plus large, Maria est la seule responsable marketing de ChartHop, responsable de toute la gamme des opérations marketing de l'entreprise.

Avec tant de contraintes de temps, elle recommande d'adopter le principe de Pareto :

"Il y a certains types de contenu qui doivent être vraiment bien faits, avec une qualité à cent pour cent. Et il pourrait y en avoir d'autres qui n'ont pas besoin de l'être, cela pourrait être plus de 80 %. . . être d'accord avec ce différenciateur est la clé, surtout lorsque vous êtes une équipe et que vous avez juste besoin de pomper les choses.

En pratique, le calendrier de publication de Maria est un endroit où elle est prête à être flexible, choisissant de poursuivre un contenu d'actualité et opportun au lieu de s'en tenir à une cadence hebdomadaire rigide :

“ Nous sommes informels sur le calendrier du blog. . . . Cela n'a pas d'importance pour le moment. Nous devons donner la priorité à l'activité la plus ROI pour cette semaine.

2. Appuyez-vous sur votre équipe

En tant qu'équipe de contenu composée d'une seule personne, il existe une volonté compréhensible d'assumer l'intégralité du fardeau du contenu. Mais Ash, Maria et Emily ont toutes trouvé des moyens de s'appuyer sur leurs équipes pour le soutien, l'examen par les pairs et le mentorat.

Comme le souligne Ash, exécuter du contenu en solo peut être préjudiciable au produit final :

"L'année dernière, je travaillais sur une série de podcasts intitulée Breaking Brand. . . et j'en suis arrivé au point où j'ai réalisé, j'ai fait les interviews, j'ai trouvé le message, l'image de marque, j'ai écrit la copie de la page de destination, et personne d'autre n'y a touché. Et j'étais juste comme, ce n'est pas correct!

Source d'idées du reste de l'entreprise

Toutes les personnes à qui j'ai parlé avaient un processus de recherche d'idées de contenu auprès du reste de leur équipe.

Ash a une section ouverte "Idées" dans Trello qu'il décrit comme "gratuite pour tous" - tout le monde peut et doit partager ses idées. Emily a une réunion hebdomadaire de marketing et de vente que son équipe utilise pour rester alignée et pour réfléchir à de nouvelles idées. Maria utilise Slack pour prendre le pouls de l'équipe commerciale et partage les enregistrements des appels d'assistance pour réfléchir à de nouvelles idées de contenu :

« Nous avons une chaîne Slack pour les idées de marketing de contenu. Alors, quand ils parlent à des clients ou quand, vous savez, ils rencontrent quelque chose dans leur propre vie, ils se disent : « Hé, ce serait un très bon article de blog. . . . J'écouterai beaucoup d'enregistrements de Gong de notre équipe de réussite client et je m'en inspirerai.

Obtenez des commentaires sur votre contenu

En tant que spécialiste du marketing solo, il est généralement nécessaire d'écrire, d'éditer et de copier votre propre travail.

Dans un effort pour injecter une perspective extérieure et un examen par les pairs dans leur travail, Maria, Emily et Ash sollicitent tous des commentaires réguliers de leur équipe, bien que de manière légèrement différente.

Ash partage des brouillons avec quelques coéquipiers et, finalement, veut construire un processus semblable à celui de l'équipe de conception de Buffer : "Nos concepteurs ont des évaluations par les pairs et des évaluations de conception où ils se réunissent simplement et partagent leurs dernières conceptions et se critiquent les uns les autres. . . . Je pense que cela aide vraiment.

Emily sollicite souvent l'aide d'experts en la matière : « Je vais le montrer aux personnes qui ont plus de connaissances dans un domaine spécifique, ai-je oublié quelque chose ? Ai-je commis des erreurs factuelles ? »

Pour la dernière série d'articles de ChartHop sur la diversité, l'équité et l'inclusion, Maria a adopté une approche particulièrement rigoureuse de l'examen par les pairs :

«J'ai demandé à au moins deux personnes de le réviser en interne qui ont un assez bon œil pour les fautes de frappe ou la grammaire. . . Et puis je me suis en fait approvisionné auprès de quelques amis qui sont également plus impliqués dans l'espace DEI, pour avoir une idée plus profonde de, d'accord, est-ce que ça marche? Y a-t-il une formulation qui frotte les gens dans le mauvais sens ? »

Comme l'explique Maria, ce point de vue extérieur est souvent plus utile que les commentaires internes de votre équipe :

« Tirer parti d'amis et de pairs qui n'ont peut-être pas tout le contexte de votre entreprise. . . peut en fait être un meilleur indicateur de la réaction du public.

Maria Barrera, ChartHop

Trouvez un effet de levier par le biais d'agences et d'entrepreneurs

En tant qu'équipe de contenu composée d'une seule personne, le temps est votre plus grande contrainte.

Maria résout ce problème en s'associant à des agences et sous-traitants spécialisés, en externalisant des parties cruciales mais chronophages de son flux de travail - la conception de contenu et la création de contenu optimisé pour la recherche - à des équipes d'agences spécialisées :

"J'adore jouer avec Sketch et concevoir des choses, mais c'est quelque chose qui prend beaucoup de temps et je peux facilement le donner à notre agence. . . Parce que c'est ma plus grande contrainte, il est essentiel de déterminer comment je peux obtenir un effet de levier auprès de différentes agences ou sous-traitants. »

3. Faites ce que les grandes équipes de contenu ne peuvent pas

Être une équipe de contenu n'est pas synonyme de stress et de priorisation brutale.

Parfois, ce qui ressemble à une faiblesse à un moment peut devenir une force à un autre. Les spécialistes du marketing solo peuvent expérimenter davantage, s'exposer à un large éventail de compétences et, en fin de compte, donner vie à leur propre vision unique du marketing de contenu.

Expérimentez plus, itérez plus vite

Faire partie d'une grande équipe de contenu fournit plus de ressources, mais cela introduit également plus de bureaucratie et plus d'obstacles à l'expérimentation (dans certains cas, même une croissance du trafic paralysante).

Maria accorde une grande valeur à sa liberté d'itérer et de pivoter rapidement, en particulier pour créer du contenu d'actualité en réponse à l'évolution des tendances des médias sociaux :

« Les boucles de rétroaction sont beaucoup plus courtes. . . . Je peux être très agile, non ? Si une conversation sur Twitter tourne à quelque chose de complètement différent, je peux m'adapter très rapidement. Alors qu'avec une équipe plus grande, cela prendra plus de temps à exécuter.

Obtenez une large visibilité et améliorez votre carrière

Les vastes responsabilités d'une équipe de contenu composée d'une seule personne peuvent se traduire par un développement de carrière accéléré et de nouvelles compétences.

Comme l'explique Ash, « vous avez beaucoup de temps pour travailler sur la stratégie et produire du contenu. Il est difficile d'équilibrer les deux, mais il y a une réelle chance d'évolution de carrière. Je pense que lorsque vous êtes dans une équipe de, disons, 20 écrivains, faire le saut jusqu'à l'éditeur peut prendre plus de temps. Mais lorsque vous êtes obligé d'éditer vos propres trucs ou de changer de stratégie, il y a des opportunités de carrière pour passer au niveau supérieur.

Emily a ressenti cela intensément depuis qu'elle a pris ses nouvelles fonctions chez SaaStock. Parce que son patron - le responsable du marketing de l'entreprise - est occupé par des réunions et des prises de décisions stratégiques, Emily s'est retrouvée à intervenir et à offrir son soutien à l'ensemble de l'équipe :

« J'ai réalisé que j'étais le prochain port d'escale. . . . C'est super."

Emily Byford, SaaStock

Donnez vie à votre vision

Ash et Emily se sentent comme les gardiens du récit et du ton de leur entreprise.

Comme l'explique Emily, "En tant qu'équipe de marketing de contenu composée d'une seule personne, il est tellement plus facile d'avoir un ton de voix cohérent sur l'ensemble de votre contenu. ”

Cela s'étend à la vision et au récit plus larges du contenu - au lieu de soumettre chaque décision de style à un processus de révision dilutive de style mort par mille coupes, vous pouvez vous assurer que chaque article prend en charge un récit unique et clair.

Actions de cendres :

"La narration est quelque chose qui est toujours dans mon esprit alors que nous passons en quelque sorte de l'idée à la production. Cela correspond-il à l'histoire que nous voulons raconter au monde ? Parce que sinon, nous ne devrions probablement pas le couvrir. . . . Nous ne voulons pas être tout pour tout le monde.

4. Soyez réaliste quant à ce que vous pouvez réaliser

Comme l'explique Ash, il n'est pas toujours possible de créer tout ce que vous souhaitez, et ce n'est pas grave :

«Nous savons que les études de données sont vraiment bonnes pour nous chez Buffer. . . . Ils génèrent des milliers de backlinks et beaucoup de trafic à long terme. J'en ai un dans mes brouillons depuis février qui est d'environ 80 %. . . . Ce n'est pas parce que quelque chose ne se fait pas que c'est une mauvaise idée. Parfois, il faut tuer les bonnes idées.

Il est tentant de se tourner vers Intercom et First Round Review pour s'inspirer, mais la production de grandes équipes de contenu est rarement une référence utile pour les spécialistes du marketing en solo.

Emily a ressenti la pression implicite de se tourner vers d'autres entreprises pour trouver l'inspiration. Elle a conclu notre conversation avec de sages conseils :

« Je pense qu'une chose que j'ai vraiment ressentie en ce moment est le sentiment que vous devriez faire quelque chose de mieux. . . mais il ne faut pas oublier qu'il s'agit d'une entreprise de 400 à 500 personnes. Ils ont plus de personnes dans leur équipe de contenu que nous dans toute notre entreprise. »