每个人都想要思想领导力内容。 但是你是怎么做到的呢？

你知道当你多次看到一个词时它就失去了意义并且看起来非常奇怪吗？ 这就是“思想领导力”一词所发生的情况。

它被如此多的人使用，被用来指代如此多不同的事物，以至于它变得模糊，几乎到了无用的地步。 每个人都想“做思想领导力的内容”——但似乎没有人确切地知道这意味着什么。

这是一种耻辱，因为隐藏在所有这些混乱中的是一种更多品牌应该学习做好的内容营销风格。 事实上，如果您的品牌没有产生思想领导力内容，那么您（我满怀爱意地说）就是搞砸了。

内容营销领域非常拥挤。 但除此之外，信息领域非常拥挤。 不管你喜不喜欢，你和你的品牌都在争夺观众的注意力。 你的对手：整个互联网。

您需要的内容能够帮助您赢得观众的注意力、考虑，尤其是忠诚度。 这就是思想领导力内容的全部意义所在。

那么，什么是思想领导力内容？

品牌所犯的最大错误是认为思想领导力是一种内容，就像操作指南、电子书或网络研讨会是一种内容一样。

思想领导力不是一种内容——它是一种处理内容的方法。

当你说你想“做思想领导”时，你要表达的是你希望你的公司与你的空间之间的关系。 您正在描述您希望您的品牌如何被您的客户、您的竞争对手以及您的整个行业看到。

• 我希望我的品牌被视为我所在行业/学科的领先权威。
• 我希望我的观众将我视为有关我们空间中发生的更大图景发展的相关见解的来源。
• 我希望我的竞争对手阅读我的内容并说：“我们为什么不写那个？”

创造知识而不分享它是精英主义。

分享知识而不创造知识就是营销。

为分享知识而创造知识是思想领导力。#SaturdayThoughts

- 亚当格兰特（@AdamMGrant）2019 年 12 月 28 日

研究员、作家和思想领袖亚当·格兰特明白，真正的思想领导力是培养出来的，而不是借来的。

要理解的另一件重要的事情是，为了使内容上升到思想领导力的水平，它必须是真实的。 它必须深深植根于你独特的观点、经验或专业知识。 这并不一定意味着它必须是完全原创的，但它必须以可识别的方式属于您和您的品牌。

您知道您想将您的品牌打造为您所在领域的思想领袖，并且您知道您已准备好制作实现这一目标所需的真实、扎实的内容。 现在你必须弄清楚：你有什么样的投入可以帮助你做到这一点？

高质量思想领导力内容的五个来源

如果你发现自己坐在一个空白的 Google 文档前，说：“好吧，是时候做一些思想领导力内容了”，然后对它的外观完全空白，这里有一个提示：向上游看。 制作思想领导力内容的大部分重要工作都发生在您将任何文字写在纸上之前。 首先要问自己：首先我要“思想引导”什么？

几年前，本·霍洛维茨（Ben Horowitz）介绍了我至今最喜欢的商业战略概念之一：赚到的秘密。 在 a16z 播客中，霍洛维茨是这样解释的：

“你过去做了一些事情来解决一个难题，并学到了一些其他人不知道的关于这个世界的东西。”

经验是开发获得的秘密的一种方式，但它不是唯一的方式。 有时你只是看到了市场上其他人看不到的东西。 这种洞察力不亚于经验。

不管你是怎么来的，你赚到的秘密是你商业竞争优势的核心； 它们也是您在内容方面的竞争优势的核心。

思想领导力内容就是要揭示那些获得的秘密——你拥有的独特视角、经验和资源，这些秘密可以为你的产品和品牌理念提供信息——并与你的受众分享，以建立可信度、信任，并最终，忠诚。

问题是，你有什么秘诀可以倾注到思想领导力的内容中？

思想领导力内容的五个来源

• 反叙事意见
• 个人叙述
• 网络连接
• 行业分析
• 数据讲故事

这些类别之间存在重叠，您绝对可以从一个帖子到另一个帖子甚至在同一个帖子中玩多个。 数据可以为顶级行业分析提供信息。 强烈的反叙事观点通常与导致您得出该观点的个人故事密切相关。

但是，这些输入中的每一个，就其本身而言，足以产生高质量的思想领导力内容。

1.反叙事意见

您可能熟悉“叙事违规”这个短语：某事，通常是一家公司或产品，它打破了对事情应该如何发展的共识。

如果您有一个与您所在行业或学科的传统智慧背道而驰的强烈观点，那么您是一些反叙事思想领导力内容的主要候选人。

这种思想领导力内容的典型例子是 Basecamp。 联合创始人 Jason Fried 和 David Heinemeier Hansson（又名 DHH）凭借他们对如何开展业务以及不应该如何开展业务的令人难以置信的强烈意见建立了自己的品牌。

您可能熟悉他们的热门歌曲：

• 大多数会议都是浪费时间。
• 电子邮件客户端令人讨厌且具有侵入性。
• 工作时不必发疯。

写一本关于你对经营企业的看法的畅销书=思想领袖口袋妖怪的最终演变。

DHH 和 Fried 的意见并非随意。 他们与 Basecamp 团队打造的产品以及他们希望吸引的人才类型密切相关。

因此，当 Jason 或 DHH 对业务状况发表强烈意见时，他们并不是为了取乐而拖钓不同意他们的同行。 他们正在做思想领导。 他们正在积极培养他们的品牌与与他们的品牌观点产生共鸣的人之间的联系。

我还没有发送测试版的电子邮件，但我已经准备好支付@dhh 的费用，并且会在第一天订阅。我为什么要这样做？ 我相信他们会做对，我们需要更多独立的电子邮件提供商！

— 扎卡里·格什曼 (@zachgersh) 2020 年 4 月 16 日

反叙事思想领导力不是为了逆向而行。 逆势而上是不够的。 思想领导力的内容也必须是真实的。

我们都有过阅读我们钦佩和思考的人发表的东西的经历：是的。 谢谢！

这就是良好的反叙事思想领导力旨在激发的感觉。 发现反直觉的真实事物是反叙事思想领导内容的艺术和科学（但主要是艺术）。

有时，意见来自简单的观察或经验的积累，这些经验过于分散，无法直接指出“这就是我是如何学到的”。

其他时候，意见来自具体的、具体的故事——需要分享的故事。

2.个人叙述

如果人们喜欢一件事，那就是一个好故事。 人类的大脑天生就会对故事的开头、中间和结尾以及人物、地点和事物做出反应。

这意味着，如果您有故事要讲，讲述一个关于您的故事、您学到的知识以及将您带到今天的位置可能是制作思想领导力内容的绝佳方式。

Wistia 的联合创始人兼首席执行官 Chris Savage 是此类思想领导力内容的首选示例。 Chris 擅长将他建立和发展 Wistia 的经历转化为深思熟虑、引人入胜的思想领导力内容，让创始人和科技界人士乐于阅读。

一个例子：几年前的这篇文章，Chris 和 Wistia 联合创始人 Brendan Schwartz 分享了出售 Wistia 的要约如何导致他们买断投资者并承担 1700 万美元债务融资的故事。

在这篇文章中，克里斯和布伦丹不仅分享了再融资发生的故事。 他们分享了为其提供信息的商业建设理念。

这种理念是关于 Wistia 品牌和产品的一切的基础——尤其是他们将品牌亲和力作为营销策略的拥护。 Wistia 的核心故事是打持久战：将与观众的长期信任放在虚荣指标和快速获胜之上，这也恰好是思想领导力的意义所在。

由 Wistia 提供。

这种观点，以及传达这种观点的故事，也引起了很多人的共鸣。 它让这些人以客户、合作伙伴和潜在员工的身份来到 Wistia 并留在 Wistia。 这是伟大思想领导力内容的标志。

这种类型的思想领导力内容的一个看似限制可能是我们只有这么多的生活经验。 这些经验能产生多少行业领先、挑战传统的见解？

但是任何值得说的事情都可以而且应该说一遍又一遍，因为任何值得听的东西都需要一遍又一遍地听才能真正深入人心。熟练的思想领导创造者能够一遍又一遍地回到他们核心经验的井中并找到新的见解来分享。

如果你真的触到了你个人故事的底线，那么你的人脉总是存在的。

3.网络

网络效应。 使用你产品的人越多，其他人也就越想使用你的产品，你的产品就越有价值。 而且，与您的产品一样，思想领导力内容也是如此。

在基于网络的思想领导力内容类别中，历史上的赢家必须是风险投资公司 First Round Capital 的内容营销部门 First Round Review。

First Round Review 发现并完美执行的是 First Round Capital 赢得的秘密：他们的网络。 凭借对所有这些极有前途的公司的投资，First Round 能够让某人在几乎任何与商业建设相关的主题上发表有价值和有趣的言论。 他们确切地知道如何提取这些见解并将它们直接投入到第一轮审查中。

例如：

• 这篇文章由 Front 的联合创始人兼首席执行官 Mathilde Collin 介绍纪律的重要性
• 这份让大型远程团队工作的现场指南，来自 NerdWallet 内容副总裁 Maggie Leung
• 这是对在艰难时期创业和发展业务的反思，来自曾经做过三次的人：Crossbeam 创始人 Bob Moore

这反过来又在 First Round Capital、他们的内容运营以及他们希望投资的创始人和团队之间创造了一个良性循环：

• 看看我们投资组合公司的所有人才以及他们所知道的所有聪明才智！
• 您不想成为我们的投资组合公司之一吗？
• [成为投资组合公司]
• 现在，您的团队是我们可以利用的人才！
• 从顶部重复。

这就是为什么网络对于风险投资公司来说是一个强有力的和吸引潜在客户的选择：你的网络实际上就是你的产品。 与您合作的创始人、运营商和与您有联系的供应商是“增值”功能，它们可以像世界上最强大的内容营销牵引光束一样为您的公司带来新的交易流。

如果你不是一家风险投资公司，那么你仍然在努力产生这种思想领导力。 如果您可以识别和提升对他人的洞察力，无论您是否已经认识他们，您都可以制作基于网络的思想领导力内容。

四、行业分析

伟大的思想领导力内容应该始终为您所认可，但这并不意味着它应该与世界其他地方隔离开来。 事实上，大多数最好的思想领导力都是在与你周围空间发生的趋势和发展的对话中完成的。

如果您可以关注周围发生的事情并识别出哪些有效，哪些无效，以及为什么，您可以制作基于分析的思想领导力内容。

让我们谈谈Hiten Shah。

在谈论产品开发战略时，Hiten Shah 是最敏锐的头脑之一。 你最好相信他吸收了所有的产品专业知识并将其转化为思想领导力内容。 从 FYI 博客中获取这篇文章：

这是处于全面产品管理思想领导模式的 Hiten：他读到了是什么让一个非常有前途的产品的前景黯然失色，他分享了这篇文章，希望能帮助产品经理避免一些与 Evernote 相同的错误。

这种观点引起了人们的共鸣。 具体来说，它与其他产品经理产生了共鸣。

.@hnshah 最近用谈论 @evernote、@NotionHQ 等公司的故事来扼杀它。

我已经成为粉丝了。

资料来源：https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

— ankit (@ankitkr0) 2019 年 5 月 29 日

像这样的专业驱动的思想领导力内容具有任何思想领导力中最纯粹的转换机制之一：

• “哇，这人真聪明，擅长我的工作！”
• “嘿嘿，这真是聪明好人有产品啊！”
• “我想用聪明好人的产品，像他们一样聪明好人！”
• [注册产品]

这也是为什么这种思想领导力应该始终存在于您的网站上的原因：这样转换过程就可以畅通无阻地进行。 Medium 上的 Claps 很棒，但他们不支付账单。

如果你发现自己很难找到产生这种思想领导力的“途径”，那就把你的分析放在轨道上。 例如，在 Hiten 的例子中，公式是：

• 选择框架（为什么 [品牌] 在 X 失败/成功）
• 将框架应用于知名的 SaaS 公司
• 通过[Framework]评估[Brand]的表现

只需应用这个简单的框架——并用深思熟虑的、受支持的见解填充它——Hiten Shah 几乎可以在他喜欢的时候“做思想领导力的内容”。 而且，也许，你也可以。

5.数据讲故事

无论数据是否是新的石油，它都是产生顶级思想领导力内容的极其强大的引擎。

特别是，让我们谈谈专有数据：您的产品生成的数据或您自己出去收集的数据。

以 CB Insights 为例。 他们的专有数据为他们提供了对整个行业、地区和技术趋势以及个别公司的独特视角。 他们因将这种观点转化为必读的思想领导力内容而享有盛誉。

它们经常被 TechCrunch 和《纽约时报》等媒体以及它们所覆盖的空间中的影响者和博客引用。 为什么？ 因为他们提供可靠、权威的见解，以其他人无法提供的分辨率提供对这些主题的可见性。

但产生思想领导力内容的并不是数据本身。 它是数据使您能够产生的分析和见解。

CB Insights 有点特殊，因为数据实际上就是产品，因此数据讲故事的“产品营销契合度”对他们来说比对大多数品牌来说更加一致。

但是，不要让这吓跑您将数据讲故事视为内容营销的潜在思想领导角度。 如果您收集有关您的受众和行业以及人们与您的产品互动方式的数据，您就有可能将这些数据转化为思想领导力内容。

从小处着手。 从数据讲故事必须得到海量数据支持的感觉中解脱出来，而只是从调查或最近的产品测试中得出一些小的见解。 如果您真的很难过，请依靠第三方数据。 专有的很棒，但它不是必需的。 您可以使用手头的任何数据进行复杂的高级分析。

谁应该做思想领导力内容（谁不应该做）

在您和您的品牌开始追求思想领导力之前，如果您想做正确的思想领导力内容，您必须满足以下几个条件。

附带条件 #1：知道你的立场

信誉对于所有类型的内容营销都很重要，但在制作思想领导力内容时，它是双重重要的。 与流行的看法相反，可信度并不仅仅来自经验。 它来自于知道你可以真实地谈论什么——以及你不能说什么。

如果你还没有公开的个人资料来让别人听你的话，你的逆向思维真的足够引人注目吗？ 如果你和你的联合创始人在 12 个月前还是谷歌的初级项目经理，那么真的会有人愿意听你对金融科技市场动态的分析吗？

这就是值得信赖的战略合作伙伴可以派上用场的地方。 合适的合作伙伴可以与您合作，找到您潜在的思想领导力牵引的具体点，并帮助您避免发布对您的品牌产生零意义的热门话题。

附带条件 #2：愿意做这项工作

思想领导力的关键在于它与您的品牌、您是谁以及您的立场密切相关。 这是您的意见、您的经验、您的数据、您的专业知识或您的网络，您需要积极参与沟通。

这并不是说外部供应商无法在思想领导力内容方面为您提供帮助。 事实上，外部机构在为您的思想领导过程（从构思到生产再到分发）增加清晰度、结构和策略方面可能非常有价值。

但是，您不能仅仅将思想领导力从菜单中删除，并期望能够完美代表您的观点和品牌的引人入胜的内容神奇地出现。 外包思想领导力内容的理想分工如下所示：

附带条件#3：知道你不会适合所有人——没关系

我们经常听到客户说他们想做思想领导力的内容，但他们不想在这个过程中让任何人感到不安。 这种冲动是可以理解的——没有人愿意将自己的品牌置于危险之中。

好的思想领导力内容就是我喜欢称之为有目的的挑衅。 如果你对你的行业有一些值得说的话，那可能会让那些投资于现状的人感到冒犯。 你必须对此感到满意。

适应挑衅的关键是要记住，你这样做是有正确的理由：为你的观众服务，并推动你的整个行业朝着它需要的方向发展。 如果您牢记这些目标，那么您就不必担心对您认为正确的事情诚实。 事实上，很多人会为此感谢你。

但是思想领导力内容会转化吗？

对于任何值得追求的内容营销策略，它必须具有发展业务的能力。 虽然思想领导力实现这些目标的方式不如“赢得关键词，吸引流量”那么具体，但这并不意味着它的力量更小：

• 网络领导将吸引那些希望向聪明人学习并感觉自己是社区一员的人。
• 以数据为先导将吸引那些重视经验证据的清晰性和可信度的人。
• 以专业知识领导会吸引那些想在你所做的事情上和你一样优秀的人。
• 以个人经验领导会吸引认同你和你的故事的人。
• 以意见领导会吸引那些以与您相同的方式看待您所在行业的人。

如果您可以在其中一个或多个气缸上激发您的思想领导力内容，您将看到结果。 这些结果将不仅仅是转换的形式。

信任是最终的品牌资产。 人们希望对他们购买的产品和他们支持的品牌感觉良好。 通过向观众展示你是谁、你相信什么，以及你想如何为他们工作以及如何与他们一起让你的行业变得更好，你可以创建一个基于真实性、可信度，尤其是信任的思想领导品牌。

这是值得骄傲的事情。