Tutti vogliono contenuti sulla leadership del pensiero. Ma come si fa, esattamente?

Sai quando vedi una parola così tante volte che perde il suo significato e sembra incredibilmente strana? Questo è ciò che è successo al termine "leadership di pensiero".

È stato usato così tanto, da così tante persone, per indicare così tante cose diverse, che è diventato sfocato, quasi al punto da essere inutile. Tutti vogliono "fare contenuti di leadership di pensiero", ma nessuno sembra sapere esattamente cosa significhi.

Ed è un peccato, perché nascosto in tutta quella confusione c'è uno stile di marketing dei contenuti che più marchi dovrebbero imparare a fare bene. In effetti, se il tuo marchio non sta producendo contenuti di leadership di pensiero, stai (e lo dico con amore) stai facendo un pasticcio.

Il panorama del content marketing è estremamente affollato. Ma oltre a ciò, il panorama delle informazioni scritto in grande è super affollato. Che ti piaccia o no, tu e il tuo marchio siete in competizione per l'attenzione del vostro pubblico. Il tuo avversario: l'intero Internet.

Hai bisogno di contenuti che ti aiutino a vincere la battaglia per l'attenzione, la considerazione e, soprattutto, la lealtà del tuo pubblico. E questo è ciò che riguarda il contenuto della leadership del pensiero.

Quindi, qual è il contenuto della leadership del pensiero?

L'errore più grande commesso dai marchi è pensare che la leadership del pensiero sia un tipo di contenuto, allo stesso modo in cui i post di istruzioni o gli ebook o i webinar sono un tipo di contenuto.

La leadership del pensiero non è un tipo di contenuto, è un approccio al contenuto.

Quando dici che vuoi "fare la leadership del pensiero", quello che stai articolando è il rapporto che vuoi che la tua azienda abbia con il tuo spazio. Stai descrivendo come vuoi che il tuo marchio sia visto: dai tuoi clienti, dai tuoi concorrenti e dal tuo settore nel suo insieme.

• Voglio che il mio marchio sia visto come un'autorità leader nel mio settore/disciplina.
• Voglio che il mio pubblico mi guardi come una fonte di informazioni rilevanti sugli sviluppi del quadro più ampio che accadono nel nostro spazio.
• Voglio che i miei concorrenti leggano i miei contenuti e dicano: "Perché non l'abbiamo scritto?"

Creare conoscenza senza condividerla è elitarismo.

Condividere la conoscenza senza crearla è marketing.

Creare conoscenza allo scopo di condividerla è leadership di pensiero.#SaturdayThoughts

— Adam Grant (@AdamMGrant) 28 dicembre 2019

Il ricercatore, autore e leader del pensiero Adam Grant comprende che la vera leadership del pensiero è creata, non presa in prestito.

L'altra cosa importante da capire è che affinché i contenuti raggiungano il livello di leadership di pensiero, devono essere autentici. Deve essere profondamente radicato nella tua prospettiva unica, esperienza o competenza. Ciò non significa necessariamente che debba essere completamente originale, ma deve appartenere a te e al tuo marchio in un modo che sia riconoscibile per te.

Sai che vuoi affermare il tuo marchio come leader di pensiero nel tuo spazio e sai che sei pronto a produrre il tipo di contenuto autentico e radicato necessario affinché ciò accada. Ora devi capire: che tipo di input hai a disposizione che ti aiuteranno a farlo?

Cinque fonti di contenuti di alta qualità sulla leadership del pensiero

Se ti ritrovi seduto di fronte a un documento Google vuoto, dicendo: "Ok, è ora di fare alcuni contenuti di leadership del pensiero" e poi disegnando uno spazio vuoto su come dovrebbe essere, ecco un suggerimento: guarda a monte. La maggior parte del lavoro importante nella produzione di contenuti di leadership del pensiero avviene molto prima che tu metta le parole sulla carta. Inizia chiedendoti: con cosa devo "guidare il pensiero" in primo luogo?

Alcuni anni fa, Ben Horowitz ha introdotto quello che, ancora oggi, è uno dei miei concetti di strategia aziendale preferiti: il segreto guadagnato. Sul podcast a16z, Horowitz lo spiega in questo modo:

"Hai fatto qualcosa nel tuo passato per risolvere un problema difficile e hai imparato qualcosa sul mondo che non molte altre persone conoscono".

L'esperienza è un modo per sviluppare un segreto guadagnato, ma non è l'unico. A volte vedi solo qualcosa che nessun altro sul mercato sta vedendo. Quell'intuizione non è meno guadagnata dell'esperienza.

Comunque tu venga da loro, i tuoi segreti guadagnati sono il fulcro del tuo vantaggio competitivo negli affari; sono anche il fulcro del tuo vantaggio competitivo nei contenuti.

Il contenuto della leadership del pensiero consiste nel far emergere quei segreti guadagnati - le prospettive, le esperienze e le risorse uniche che hai che informano il tuo prodotto e la filosofia del tuo marchio - e condividerli con il tuo pubblico allo scopo di costruire credibilità, fiducia e, in definitiva, lealtà.

La domanda è: quali segreti guadagnati hai che puoi riversare nei contenuti di leadership del pensiero?

Cinque fonti di contenuto di leadership di pensiero

• Opinioni contro-narrative
• Narrazione personale
• Le connessioni di rete
• Analisi del settore
• Narrazione dei dati

C'è una sovrapposizione tra queste categorie e puoi assolutamente giocare in più di una da un post all'altro o anche all'interno dello stesso post. I dati possono informare l'analisi del settore di alto livello. Una forte opinione contro-narrativa spesso va di pari passo con la storia personale che ti ha portato ad arrivare a quella opinione.

Ma ognuno di questi input, da solo, è sufficiente per generare contenuti di leadership di pensiero di alta qualità.

1. Opinioni contro-narrative

Potresti avere familiarità con la frase "violazione narrativa": qualcosa, di solito un'azienda o un prodotto, che si discosta dal consenso su come dovrebbero andare le cose.

Se hai un'opinione fortemente sostenuta che va contro la saggezza convenzionale del tuo settore o disciplina, sei un ottimo candidato per alcuni contenuti di leadership del pensiero contro-narrativo.

L'esempio canonico di questo stile di contenuti di leadership di pensiero è Basecamp. I cofondatori Jason Fried e David Heinemeier Hansson (alias DHH) hanno costruito il loro marchio con le loro opinioni incredibilmente forti su come dovrebbe essere fatto il business e, altrettanto importante, su come non dovrebbe.

Potresti avere familiarità con i loro più grandi successi:

• La maggior parte delle riunioni sono una perdita di tempo.
• I client di posta elettronica sono fastidiosi e invadenti.
• Non deve essere una follia al lavoro .

Scrivere un intero libro di successo sul tuo punto di vista sulla gestione di un'impresa = l'evoluzione finale del Pokemon di leadership di pensiero.

Le opinioni di DHH e Fried non sono casuali. Sono strettamente legati ai prodotti che il team di Basecamp costruisce e al tipo di talento che stanno cercando di attirare.

Quindi, quando Jason o DHH hanno una forte opinione sullo stato degli affari, non stanno trollando colleghi che non sono d'accordo con loro per divertimento; stanno facendo la leadership del pensiero. Stanno attivamente coltivando una connessione tra il loro marchio e le persone che risuonano con il punto di vista del loro marchio.

Non ho inviato un'e-mail per la versione beta, ma sono pronto a pagare @dhh per hey e mi iscriverò il giorno 1. Perché dovrei farlo? Mi fido di loro per farlo bene e abbiamo bisogno di provider di posta elettronica più indipendenti!

— Zachary Gershman (@zachgersh) 16 aprile 2020

La leadership del pensiero contro-narrativo non consiste nell'essere contrari per il gusto di farlo. Non basta essere contrarian. Anche il contenuto della leadership del pensiero deve suonare vero.

Tutti abbiamo avuto l'esperienza di leggere qualcosa pubblicato da qualcuno che ammiriamo e di pensare: SÌ. GRAZIE!

Questa è la sensazione che una buona leadership di pensiero contro-narrativo mira a ispirare. E trovare quella cosa controintuitivamente vera è l'arte e la scienza (ma soprattutto l'arte) del contenuto di leadership del pensiero contro-narrativo.

A volte, le opinioni provengono da semplici osservazioni o da accumulazioni di esperienze che sono troppo diffuse per indicare direttamente e dire: "Ecco come l'ho imparato".

Altre volte, le opinioni nascono da storie specifiche e concrete, storie che devono essere condivise.

2. Narrativa personale

Se c'è una cosa che la gente ama, è una bella storia. Il cervello umano è cablato per rispondere alle storie con un inizio, una parte centrale e una fine e con persone, luoghi e cose.

Ciò significa che raccontare una storia su di te, su ciò che hai imparato e su ciò che ti ha portato nel luogo in cui sei oggi può essere un modo fantastico per creare contenuti di leadership del pensiero, a condizione che tu abbia una storia da raccontare.

Il nostro esempio di riferimento per questo tipo di contenuto di leadership di pensiero è Chris Savage, co-fondatore e CEO di Wistia. Chris è un professionista nel trasformare le riflessioni sulle sue esperienze con la costruzione e la crescita di Wistia in contenuti di leadership del pensiero riflessivi e avvincenti che i fondatori e le persone della scena tecnologica sono entusiasti di leggere.

Un esempio: questo post di alcuni anni fa, in cui Chris e il cofondatore di Wistia Brendan Schwartz condividono la storia di come un'offerta di vendita di Wistia li abbia portati a rilevare i loro investitori e ad assumere invece $ 17 milioni di finanziamento del debito.

In questo post, Chris e Brendan non condividono solo la storia di cosa è successo con il rifinanziamento. Condividono la filosofia di costruzione di affari che l'ha informata.

Questa filosofia è alla base di tutto ciò che riguarda il marchio e il prodotto Wistia, non ultimo, la loro difesa dell'affinità del marchio come strategia di marketing. La storia principale di Wistia riguarda il gioco lungo: dare la priorità alla fiducia a lungo termine con il tuo pubblico rispetto alle metriche di vanità e alle vittorie rapide, che è anche ciò che pensa la leadership.

Per gentile concessione di Wistia .

Quella prospettiva, e la storia che informa quella prospettiva, risuona anche con molte persone. E fa sì che le persone vengano a Wistia e rimangano con Wistia come clienti, partner e potenziali dipendenti. Questo è l'indicatore di un grande contenuto di leadership di pensiero.

Un apparente limite di questo tipo di contenuto di leadership del pensiero potrebbe essere che ci sono solo così tante esperienze vissute che abbiamo. Quante intuizioni che fanno avanzare il settore e sfidano le convenzioni possono produrre queste esperienze?

Ma qualsiasi cosa che valga la pena dire può e deve essere ripetuta ancora e ancora, perché qualsiasi cosa degna di essere ascoltata dovrà essere ascoltata ancora e ancora prima che affonderà veramente. Gli esperti creatori di leadership del pensiero sono in grado di tornare al pozzo delle loro esperienze principali ancora e ancora e trova nuovi spunti da condividere.

E se tocchi davvero il fondo della tua storia personale, c'è sempre la tua rete.

3. Rete

Effetti di rete. Più persone usano il tuo prodotto, più altre persone vogliono usare il tuo prodotto e più prezioso diventa il tuo prodotto. E, come con il tuo prodotto, così anche con i contenuti di leadership di pensiero.

Il vincitore di tutti i tempi nella categoria dei contenuti di leadership di pensiero basata sulla rete deve essere il First Round Review, il braccio di marketing dei contenuti della società di venture capital First Round Capital.

Ciò che la First Round Review raccoglie ed esegue alla perfezione è il segreto guadagnato da First Round Capital: la loro rete. In virtù dell'investimento in tutte queste società estremamente promettenti, First Round è in grado di far emergere qualcuno con qualcosa di utile e interessante da dire praticamente su qualsiasi argomento relativo alla costruzione di affari. E sanno esattamente come estrarre queste informazioni e riversarle direttamente nel First Round Review.

Per esempio:

• Questo articolo presenta la cofondatrice e CEO di Front, Mathilde Collin, sull'importanza della disciplina
• Questa guida sul campo per far funzionare grandi team remoti, da NerdWallet VP of content Maggie Leung
• Questa riflessione sull'avvio e la crescita di attività in tempi difficili, da qualcuno che l'ha fatto tre volte: il fondatore di Crossbeam Bob Moore

Questo, a sua volta, crea un circolo virtuoso tra First Round Capital, la loro operazione sui contenuti, e i fondatori e i team in cui stanno cercando di investire:

• Guarda tutti i talenti delle nostre società in portafoglio e tutte le cose intelligenti che sanno!
• Non vuoi essere una delle nostre società in portafoglio?
• [Diventa società in portafoglio]
• Ora la tua squadra è un talento che possiamo sfruttare per i nostri post!
• Ripeti dall'alto.

Questo è il motivo per cui la rete è un'opzione potente e trainante in particolare per le società di capitale di rischio: la tua rete è letteralmente il tuo prodotto. I fondatori con cui lavori, gli operatori e i fornitori a cui sei connesso sono le funzionalità di "valore aggiunto" che attirano il flusso di nuovi affari nella tua azienda come il raggio trattore di marketing dei contenuti più potente al mondo.

Se non sei un'azienda di venture capital, sei ancora in lizza per produrre questo tipo di leadership di pensiero. Se riesci a identificare ed elevare l'intuizione negli altri, che tu li conosci già o meno, puoi produrre contenuti di leadership del pensiero basati sulla rete.

4. Analisi del settore

I contenuti di leadership di grande pensiero dovrebbero sempre essere riconoscibilmente tuoi, ma ciò non significa che debbano essere isolati dal resto del mondo. In effetti, la maggior parte della migliore leadership di pensiero viene svolta in una conversazione con le tendenze e gli sviluppi che si verificano nello spazio intorno a te.

Se riesci a prestare attenzione a ciò che sta accadendo intorno a te e riconoscere cosa funziona e cosa non funziona e perché, puoi creare contenuti di leadership del pensiero basati sull'analisi.

Parliamo di Hiten Shah.

Hiten Shah è una delle menti più acute in circolazione quando si tratta di parlare di strategia di sviluppo prodotto. E faresti meglio a credere che lui prenda tutta quella competenza sui prodotti e la trasformi in contenuti di leadership di pensiero. Prendi questo articolo dal blog FYI:

Questo è Hiten in piena modalità di leadership del pensiero di gestione del prodotto: ha una lettura di ciò che ha affondato le prospettive di un prodotto estremamente promettente e sta condividendo quella lettura nella speranza di aiutare i product manager a evitare alcuni degli stessi errori commessi da Evernote.

E quella prospettiva risuona con le persone. In particolare, risuona con altri product manager.

.@hnshah lo sta uccidendo con storie che parlano di aziende come @evernote, @NotionHQ ultimamente.

Sono diventato un fan.

Fonte: https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

— ankit (@ankitkr0) 29 maggio 2019

Contenuti di leadership di pensiero guidati dall'esperienza come questo hanno uno dei meccanismi di conversione più puri di qualsiasi leadership di pensiero disponibile:

• "Wow, questa persona è davvero intelligente e brava in quello che faccio!"
• "Ehi, questa persona davvero intelligente e brava ha un prodotto!"
• "Voglio usare il prodotto della persona intelligente e brava in modo da poter essere intelligente e bravo come loro!"
• [Registrati per il prodotto]

Questo è anche il motivo per cui questo tipo di leadership di pensiero dovrebbe vivere sempre sul tuo sito web: in modo che il processo di conversione possa procedere senza ostacoli. Claps su Medium sono fantastici e tutto, ma non pagano i conti.

Se ti trovi a lottare per identificare una "via d'accesso" per generare questo tipo di leadership di pensiero, metti la tua analisi sui binari. Ad esempio, nel caso di Hiten, la formula è:

• Scegli il framework (perché [Brand] non è riuscito/è riuscito a X)
• Applicare il framework a un'azienda SaaS riconoscibile
• Valutare le prestazioni di [Brand] attraverso [Framework]

Semplicemente applicando quel semplice framework e riempiendolo di approfondimenti ponderati e supportati , Hiten Shah è in grado di "fare contenuti di leadership del pensiero" praticamente ogni volta che ne ha voglia. E, forse, anche tu potresti.

5. Narrazione dei dati

Indipendentemente dal fatto che i dati siano o meno il nuovo petrolio, sono un motore estremamente potente per generare contenuti di leadership di pensiero di alto livello.

In particolare parliamo di dati proprietari: dati che il tuo prodotto ha generato o che sei uscito e raccolto tu stesso.

Prendi CB Insights, per esempio. I loro dati proprietari offrono loro una prospettiva unica su interi settori, regioni e tendenze tecnologiche, nonché singole aziende. Hanno sviluppato una reputazione per aver trasformato quella prospettiva in contenuti di leadership di pensiero da leggere.

Sono regolarmente citati da artisti del calibro di TechCrunch e il New York Times e da influencer e blog negli spazi che coprono. Come mai? Perché forniscono informazioni affidabili e autorevoli che offrono visibilità su questi argomenti con una risoluzione che nessun altro sta offrendo.

Ma non sono i dati stessi a produrre contenuti di leadership di pensiero. Sono le analisi e gli insight che i dati ti consentono di produrre.

CB Insights è un caso un po' speciale, in quanto i dati sono letteralmente il prodotto, quindi l'"adattamento del marketing del prodotto" della narrazione dei dati è ancora più allineato per loro che per la maggior parte dei marchi.

Ma non lasciare che questo ti spaventi dal considerare lo storytelling dei dati come un potenziale angolo di leadership del pensiero per il tuo content marketing. Se raccogli dati sul tuo pubblico e sul tuo settore e sul modo in cui le persone interagiscono con il tuo prodotto, hai il potenziale per trasformare quei dati in contenuti di leadership di pensiero.

Inizia in piccolo. Liberati dalla sensazione che lo storytelling dei dati debba essere supportato da un enorme archivio di dati e fai emergere solo alcune piccole intuizioni da un sondaggio o da un recente test del prodotto. E se sei davvero e veramente perplesso, affidati ai dati di terze parti. Il proprietario è fantastico, ma non è essenziale. Puoi eseguire analisi sofisticate e di alto livello con tutti i dati a portata di mano.

Chi dovrebbe fare contenuti sulla leadership del pensiero (e chi no)

Prima che tu e il tuo marchio vi lanciate nel perseguire la leadership di pensiero, ecco alcune condizioni che dovete essere in grado di soddisfare se volete realizzare correttamente i contenuti di leadership di pensiero.

Disposizione n. 1: sapere dove ti trovi

La credibilità è importante per tutti i tipi di content marketing, ma è doppiamente importante quando si producono contenuti di leadership di pensiero. Contrariamente alla credenza popolare, la credibilità non viene solo dall'esperienza; deriva dal sapere con cosa puoi parlare in modo autentico e cosa non puoi.

La tua opinione contrarian è davvero abbastanza convincente da sfondare se non hai già il profilo pubblico per farti ascoltare da qualcuno? Qualcuno sarà davvero propenso ad ascoltare la tua analisi sulle dinamiche del mercato fintech se tu e i tuoi cofondatori foste junior project manager di Google 12 mesi fa?

È qui che può tornare utile un partner strategico di fiducia. Il partner giusto può lavorare con te per trovare i tuoi punti specifici di potenziale trazione della leadership di pensiero e aiutarti a evitare di emettere hot take che non ha senso per il tuo marchio produrre.

Disposizione n. 2: essere disposti a fare il lavoro

Il punto della leadership di pensiero è che è intimamente legato al tuo marchio, chi sei e cosa rappresenti. Questa è la tua opinione, la tua esperienza, i tuoi dati, la tua esperienza o la tua rete e devi essere attivamente coinvolto nella comunicazione.

Questo non vuol dire che i fornitori esterni non possano aiutarti con contenuti di leadership di pensiero. In effetti, un'agenzia esterna può essere estremamente preziosa per aggiungere chiarezza, struttura e strategia al tuo processo di leadership del pensiero, dall'ideazione alla produzione alla distribuzione.

Ma non puoi semplicemente ordinare la leadership di pensiero dal menu e aspettarti che appaiano magicamente contenuti accattivanti che rappresentino perfettamente la tua prospettiva e il tuo marchio. La divisione ideale del lavoro per i contenuti di leadership del pensiero in outsourcing è simile a questa:

Condizione n. 3: sappi che non lo sarai per tutti e va bene

Spesso sentiamo i clienti dire che vogliono fare contenuti di leadership del pensiero, ma che non vogliono turbare nessuno nel processo. Questo impulso è comprensibile: nessuno vuole mettere a rischio il proprio marchio.

Il contenuto della leadership del buon pensiero riguarda ciò che mi piace chiamare provocazione intenzionale . Se hai qualcosa che vale la pena dire sul tuo settore, probabilmente sarà offensivo per qualcuno là fuori che ha investito nello status quo. Devi essere d'accordo con quello.

La chiave per sentirsi a proprio agio con la provocazione è ricordare che lo stai facendo per le giuste ragioni: per servire il tuo pubblico e per spostare l'intero settore nella direzione in cui deve andare. Se tieni a mente questi obiettivi, non hai nulla da temere dall'essere onesto su ciò che ritieni sia giusto. In effetti, molte persone ti ringrazieranno per questo.

Ma il contenuto della leadership di pensiero si converte?

Perché valga la pena perseguire qualsiasi strategia di marketing dei contenuti, deve avere la capacità di far crescere il business. Anche se il modo in cui la leadership di pensiero raggiunge questi obiettivi è un po' meno concreto di "vincere parole chiave, guidare il traffico", ciò non significa che sia meno forte:

• Guidare con la rete attirerà persone che cercano di imparare dalle persone intelligenti e si sentono parte di una comunità.
• Essere all'avanguardia con i dati attirerà persone che apprezzano la chiarezza e la credibilità dell'evidenza empirica.
• Guidare con competenza attirerà persone che vogliono essere brave quanto te in quello che fai.
• Guidare con esperienza personale attirerà persone che si identificano con te e la tua storia.
• Guidare con l'opinione attirerà persone che vedono il tuo settore nello stesso modo in cui lo vedi tu.

Se riesci a far sparare i tuoi contenuti di leadership di pensiero su uno o più di quei cilindri, vedrai i risultati. E quei risultati arriveranno sotto forma di qualcosa di più di semplici conversioni.

La fiducia è l'ultima risorsa del marchio. Le persone vogliono sentirsi bene con i prodotti che acquistano e i marchi che supportano. Mostrando al tuo pubblico chi sei, in cosa credi e come vuoi lavorare e con loro per migliorare il tuo settore, puoi creare un marchio di leadership di pensiero basato su autenticità, credibilità e, soprattutto, fiducia.

Ed è qualcosa di cui essere orgogliosi.