3 Tantangan untuk Menghasilkan Konten Hebat

1. Anda Kecanduan Lalu Lintas Dopamin Hit

Lonjakan lalu lintas yang dihasilkan artikel baru bisa membuat ketagihan. Sangat membuat ketagihan sehingga banyak perusahaan tidak pernah cukup lama untuk mempertimbangkan apakah strategi mereka benar-benar berhasil.

Kami telah membahas secara rinci perbedaan antara pendekatan publikasi dan pendekatan perpustakaan terhadap konten (artikel, podcast), tetapi kami dapat merangkumnya di sini: Memperlakukan blog Anda seperti publikasi menghasilkan terlalu banyak konten yang diproduksi. Irama berarti bahwa tim konten Anda tidak mungkin mempertahankan kualitas dan kedalaman yang diperlukan untuk memenangkan lalu lintas.

Anda mungkin menganggap kalender editorial yang agresif sebagai pendekatan yang berani. Kami berpendapat bahwa itu adalah lindung nilai terhadap kepercayaan diri Anda dalam strategi konten nyata.

CEO Domino's Pizza Patrick Doyle, yang mengawasi kenaikan harga saham perusahaan sebesar 90x, mengatakan bahwa mengatasi keengganan untuk rugi adalah kunci perubahan haluan: "Rasa sakit karena kalah adalah dua kali kebahagiaan menang," ia berpendapat, "jadi orang cenderung berhati-hati. Namun terlepas dari risiko besar ini, mereka menarik pelatuknya karena semua orang di tim percaya itu adalah langkah yang benar.”

Untuk menskalakan lalu lintas, Anda harus melepaskan pukulan dopamin lalu lintas. Pertumbuhan yang stabil tidak seksi. IklanEspresso , satu dari operasi konten paling sukses yang pernah kami temui, lalu lintas organik tumbuh 9,79% per bulan selama tiga tahun. Itu mendorong situs dari 84.000 tampilan halaman pada Januari 2015 menjadi lebih dari 10x lipat tiga tahun kemudian.

Strategi mereka adalah tentang mendorong pertumbuhan organik, sesuatu yang terjadi secara perlahan. Kami merekomendasikan untuk menetapkan sasaran lalu lintas bulanan, memperkirakan beberapa tahun ke depan, dan kemudian membangun strategi konten yang membawa Anda ke sana.

Tindakan sederhana untuk memeriksa setiap bulan untuk melihat apakah Anda telah mencapai tujuan yang sangat spesifik adalah cara yang bagus untuk memastikan pekerjaan Anda terfokus pada peningkatan angka-angka itu.

2. Konten Tidak Dimasukkan ke dalam Budaya Perusahaan

Jika tim konten bekerja dalam silo, tidak memiliki keahlian domain, dan hanya diberi insentif untuk menumbuhkan tampilan halaman, kualitas tidak akan pernah meningkat.

Untuk lebih memahami tantangan ini, berikut cuplikan dari The Curse of Culture karya Ben Thompson:

Budaya bukanlah sesuatu yang menghasilkan kesuksesan, melainkan produk darinya. Semua perusahaan memulai dengan keyakinan dan nilai yang dianut pendirinya, tetapi sampai keyakinan dan nilai tersebut terbukti benar dan berhasil, mereka terbuka untuk diperdebatkan dan diubah. Namun, jika mereka mengarah pada kesuksesan berkelanjutan yang nyata, maka nilai-nilai dan keyakinan itu tergelincir dari kesadaran ke ketidaksadaran, dan transformasi inilah yang memungkinkan perusahaan untuk mempertahankan "saus rahasia" yang mendorong kesuksesan awal mereka bahkan saat mereka berkembang.

Kerangka kerja ini sangat masuk akal dalam konteks SaaS populer dan blog teknologi.

• Leo Widrich dan Joel Gascoigne menulis tentang Buffer pada hari pertama. Mereka transparan tentang pendapatan dan gaji. Blog itu diluncurkan, memperkuat gagasan bahwa berbagi cerita perusahaan itu penting. Konten sekarang dimasukkan ke dalam budaya mereka.
• Pendiri Intercom Des Traynor menulis 93 dari 100 posting blog pertama perusahaan. Menulis bukanlah sesuatu yang dia lakukan di samping; itu (dan merupakan) bagian dari pekerjaannya. Dan karena berfungsi dengan baik, konten diprioritaskan di seluruh perusahaan. Manajer sebenarnya mendorong pengembang, desainer, dan orang-orang produk untuk menulis. Karyawan baru berharap untuk menulis. Tim konten memfasilitasi prosesnya, tetapi setiap postingan ditulis oleh seseorang dengan keahlian domain. Konten dipanggang secara mendalam ke dalam budaya.
• Tinjauan Putaran Pertama menyerahkan kendali kepada seorang profesional berpengalaman, Camille Ricketts. Kepercayaan tim kepemimpinan dalam dirinya mengatur nada untuk siapa saja dan semua orang yang menyentuh konten Putaran Pertama. Meskipun dia sudah move on, kontennya tetap bagus, berkat jejak yang dia tinggalkan.

Membangun budaya pemasaran konten paling mudah ketika pendiri mulai blogging sejak dini. Perusahaan yang memulai kemudian cenderung memperlakukannya secara berbeda. Mereka lebih tertarik pada proyeksi triwulanan dan pertumbuhan bulan ke bulan. Tidak ada yang salah dengan hal ini, tetapi fokus yang tajam pada metrik sering kali mengarah pada penentuan prioritas taktik jangka pendek daripada strategi jangka panjang. Ini bukan masalah niat buruk, hanya insentif yang tidak selaras.

Terlepas dari budaya konten Anda saat ini, berikut adalah beberapa rekomendasi untuk memastikan itu tetap saluran pemasaran yang efektif.

Pastikan Anda memiliki:

• pemimpin pemasaran konten yang berpengalaman dengan dukungan penuh dari kepemimpinan;
• pengakuan eksplisit bahwa akan membutuhkan waktu berbulan-bulan atau bertahun-tahun untuk melihat kembalinya;
• kesepakatan tentang metrik utama yang akan Anda ukur;
• anggaran untuk menyewa atau mengalihdayakan pembuatan konten, dengan pemahaman bahwa kualitas tidak murah;
• fokus yang tajam pada SEO—ini adalah titik pengaruh Anda; dan
• strategi konten yang diartikulasikan dengan jelas.

Kualitas konten yang Anda buat meningkat dengan cepat ketika tekanan untuk mencapai beberapa kemenangan jangka pendek berkurang.

3. Orang dengan Keahlian Domain Tidak Menulis

Ini adalah tantangan mendasar dari pemasaran konten. Insinyur yang berpengalaman tidak tertarik untuk menulis, CEO yang bijaksana tidak punya waktu, dan perancang tidak yakin ada orang yang akan peduli dengan kata-katanya.

Ketika konten yang membutuhkan keahlian materi pelajaran ditugaskan kepada seseorang tanpa itu, dua hal terjadi:

1. Terlalu banyak konten yang diproduksi. Kurangnya strategi konten yang solid dan tidak adanya ide yang benar-benar hebat untuk ditulis dikompensasikan dengan volume.
2. Konten Anda terlihat seperti konten orang lain. Pemasar konten tingkat junior belum dapat membedakan, jadi mereka mencerminkan apa yang dilakukan situs sukses.

Hampir setiap perusahaan menghadapi tantangan ini, dan ada beberapa cara untuk mengatasinya.

Memfasilitasi Penulisan oleh Pakar Materi Pokok Internal

Ini adalah jalan yang dipilih oleh salah satu produsen konten paling dihormati di dunia SaaS: Intercom. Tim konten mereka ditugaskan terutama untuk membantu pengembang perusahaan, manajer produk, dan tenaga penjualan menulis posting blog tentang topik yang paling mereka ketahui.

Seperti yang kami tulis dalam wawancara kami dengan editor Intercom Geoffrey Keating, ketika penulis juga adalah praktisi, konten Anda langsung menonjol.

Geoffrey mengakui bahwa ini adalah cara yang menantang untuk mengembangkan blog—oleh karena itu judul postingan kami, Cara Menumbuhkan Blog dengan Cara yang Sulit—tetapi juga mencatat bahwa begitu rekan non-menulisnya berkontribusi ke blog untuk pertama kalinya, mereka sering kali bersemangat. untuk melakukannya lagi. Selama bertahun-tahun, lebih dari 200 orang telah berkontribusi pada blog ini, dan banyak dari postingan tersebut telah sukses besar.

Jika Anda memilih untuk pergi ke arah ini, Geoffrey menyarankan hal berikut:

• Mintalah kontributor untuk menulis elevator pitch, dan kemudian bantu mereka mengubah ide menjadi garis besar.
• Sematkan pitch elevator ke bagian atas dokumen tempat mereka akan menulis sehingga mereka memiliki "Bintang Utara" untuk diikuti.
• Jangan meminta non-penulis untuk mengadopsi sistem dan proses Anda. Buatlah semulus mungkin bagi mereka untuk berkontribusi.
• Jadwalkan pertemuan tatap muka untuk mendiskusikan umpan balik tentang pekerjaan mereka. Mengisi dokumen dengan komentar sangat melelahkan bagi seseorang yang tidak menulis untuk mencari nafkah.
• Saat postingan mereka ditayangkan, rayakan pekerjaan mereka, dan pastikan postingan dibagikan ke seluruh perusahaan.

Yang pasti, ini adalah pendekatan yang menantang. Tapi seperti yang bisa dibuktikan oleh Intercom, itu berhasil.

Temukan Materi Sumber Anda Sendiri

Jika Anda seorang pemasar konten yang menulis tentang topik yang tidak Anda ketahui secara mendalam, Anda perlu menemukan cara untuk mendapatkan materi sumber Anda sendiri. Tanpa informasi baru dan hak milik, Anda hampir pasti akan memuntahkan apa yang telah dikatakan orang lain.

Ada dua cara yang kami sarankan untuk melakukan ini:

• Jalankan eksperimen. Ini memungkinkan Anda untuk mengumpulkan data Anda sendiri dan mendapatkan pengalaman langsung melakukan hal yang Anda ajarkan kepada orang lain. Artikel AdEspresso—Membeli Pengikut Instagram? Eksperimen Kami Mengungkapkan Kebenaran…—adalah contoh sempurna dari strategi ini dalam tindakan. (Ini juga berfungsi; posting ini telah dibaca lebih dari 100.000 kali.)
• Wawancara ahli. Temukan orang yang tahu banyak tentang topik yang Anda liput, lalu wawancarai mereka. Ajukan pertanyaan spesifik dan banyak pertanyaan lanjutan. Jangan hanya mencari “influencer”—coba cari penulis atau profesor yang mau diajak ngobrol. Ketika tiba saatnya untuk menerbitkan, jalin kata-kata mereka menjadi narasi yang menarik bagi pembaca yang ingin Anda jangkau.

Jangan puas dengan konten yang hanya terlihat dan terasa seperti konten—temukan cara untuk berbagi substansi.

Tetapkan Bar Tinggi

Sebelum Anda berkomitmen pada strategi konten untuk 2019, tanyakan pada diri Anda, “Bagaimana kami bisa menghasilkan lebih banyak konten yang akan benar-benar diminati orang?” Konten yang mencapai itu akan lebih mudah mendapat peringkat dalam pencarian dan penyebaran di media sosial.

Butuh bantuan dengan ide dan eksekusi? Hubungi kami untuk mengatur waktu mengobrol.