Come sviluppare una strategia di fiducia

La fiducia non è una qualità finita che può essere data per scontata una volta per tutte dopo essere stata - di solito faticosamente - guadagnata: è un processo che continua nel tempo, in cui vanno investite ingenti risorse e che va gestito passo dopo passo con estrema cura.La fiducia negli affari è una risorsa scarsa e una valuta preziosa, l'asset indispensabile per riuscire a costruire relazioni sostenibili con i clienti.Sviluppare una strategia di fiducia è il modo migliore per amministrarla.

In cosa consiste una strategia di fiducia?

Una strategia di fiducia è un piano d'azione a lungo termine all'interno del quale un sistema di azioni coordinate volte a sviluppare, mantenere e aumentare la fiducia.

Se le priorità strategiche e le aree di interesse su cui si concentra un'organizzazione cambiano inevitabilmente per adattarsi a un ambiente in continua evoluzione, cambiano anche le aspettative di clienti, dipendenti e stakeholder. La fiducia di tutti gli stakeholder salirà e scenderà a seconda delle risposte che l'azienda sarà in grado di dare rispetto all'emergere di nuovi bisogni o all'insorgere di nuove sensibilità collettive.Ad esempio, la richiesta della società civile di maggiore sicurezza per i lavoratori può diventare più pressante; i dipendenti possono esigere il rispetto di una serie di principi etici nell'uso delle ultime tecnologie; i clienti potrebbero voler essere rassicurati sulla trasparenza della catena di fornitura.

Un'organizzazione, qualunque politica decida di adottare, sarà ritenuta responsabile per le violazioni degli impegni assunti pubblicamente. La reputazione del marchio dipende, letteralmente, proprio da questa capacità di mantenere le promesse. Ecco perché tutte le attività che costituiscono l'azione aziendale - esplorazione, analisi, definizione delle priorità, azione e produzione - dovranno sempre più essere progettate tenendo presente l'impatto che hanno sulla fiducia degli stakeholder.

Solo integrando le diverse iniziative all'interno di una strategia di fiducia è possibile monitorare e gestire la fiducia proprio come gli altri driver del valore aziendale.

Strategia di fiducia: i due passaggi per costruire solide relazioni commerciali

La fiducia è un concetto che rimanda alla dimensione più profondamente umana delle relazioni tra le persone e allo stesso tempo è anche il fondamento di tutte le relazioni transazionali.

Il business, infatti, si basa sul successo di relazioni che sono prima di tutto personali e che non possono esistere al di fuori di uno spazio di reciproca fiducia. In altre parole: qualsiasi manifestazione di commercio non può essere separata dalla fiducia che i partecipanti allo scambio hanno (o non hanno) l'uno nell'altro.Una strategia di fiducia si occupa di governare entrambe queste dimensioni (umana e transazionale) e lo fa attraverso due passaggi fondamentali.

Acquisizione della conoscenza

La fiducia non può svilupparsi in un vuoto informativo, ma deve radicarsi in un terreno comune di conoscenza.

Per questo costruire solide relazioni commerciali significa, prima di ogni altra cosa, conoscere tutti coloro che ne sono coinvolti: colleghi, partner, clienti.Significa sviluppare un genuino interesse per ognuno di loro, per la loro unicità come individui.Se le aziende devono trovare nuovi modi per creare fiducia adatti ai mercati digitalizzati, una chiave è sicuramente la personalizzazione.Poter contare sulla conoscenza più puntuale possibile di consumatori, partner, investitori e dipendenti fornisce i presupposti minimi per progettare le soluzioni più rilevanti rispetto alle esigenze di ciascuno di essi.

Possiamo identificaretre componenti che la conoscenza acquisita dovrebbe possedere per essere utile nella costruzione di una strategia di fiducia: granularità, rilevanza e coerenza.

• Granularità .Le informazioni raccolte attraverso gli strumenti digitali consentono ora di conoscere il proprio pubblico con un grado di accuratezza molto più elevato rispetto al recente passato analogico. In questo caso la sfida per le aziende non è più quella di “estorcere” il consenso, come avveniva con le chiamate a freddo tipiche dell'interrupt marketing, ma piuttosto quella di selezionare, organizzare e interpretare correttamente i dati in arrivo da una molteplicità di fonti al finedi per estrarre insight tempestivi utili allo sviluppo di una strategia di fiducia.
• Rilevanza .La rilevanza degli insight che le organizzazioni sono in grado di ottenere applicando tecniche analitiche sempre più sofisticate – “ritagliandole” da una massa spesso caotica di informazioni – è determinata dal grado di rilevanza che tali insight mostrano rispetto ai particolari contesti in cui si inseriscono relazionare.Cosa conta davvero per il vero cliente?In che modo la proposta commerciale di un'azienda genera valore per il target di riferimento? E se non sempre si può parlare di rilevanza per il singolo cliente – anche se il marketing one-to-one è ormai una realtà – possiamo certamente riferire la questione almeno al segmento a cui appartiene la buyer persona in cui quel cliente è incarnato.
• Coerenza .Rilevanza e coerenza sono due concetti affini e contigui: mentre la rilevanza riguarda la capacità di proiettare il servizio, il prodotto o il brand nella vita quotidiana delle persone per capire come queste possano dare un contributo efficace alla risoluzione di problemi concreti o all'esaudimento di desideri, la coerenza ha a che farecon una qualità precisa che deve possedere la narrazione d'impresa, ovvero la conformità logica e valoriale di tutte le sue comunicazioni.Una conoscenza ambigua, superficiale, incompleta (anche se non necessariamente in malafede) porta inevitabilmente alla produzione di messaggi discordanti e diminuisce l'autorevolezza e l'affidabilità di un'organizzazione.

La necessità di acquisire una conoscenza articolata ed estesa del proprio interlocutore è quindi il presupposto fondamentale di ogni strategia di fiducia, dove la fiducia è concepita come una priorità assoluta. A questo punto possiamo chiederci:come acquisire le conoscenze necessarie per innescare e mantenere attivo il circolo virtuoso della fiducia all'interno della strategia della fiducia?Le possibili risposte sono numerose. Qui ci limitiamo a indicare quelli che probabilmente sono i più efficaci: utilizzo deisocial media , adozione di un approccio multicanale o omnicanalee implementazione di tecnichedi inbound marketing.

• Approfitta dei social media.Le persone sono disposte a investire tempo per formare relazioni significative, anche in spazi virtuali. L'uso dei social media, nei suoi infiniti usi, si può inquadrare all'interno di questa esigenza di condivisione:sottoporre la propria esperienza a gruppi con interessi comuni raccontandola attraverso contenuti personali (e quindi autentici) da un lato aiuta l'utente a raggiungere il proprio obiettivi (maturazione del senso di identità, disponibilità alla partecipazione, necessità di informarsi, ecc.).D'altra parte, mette l'azienda nella condizione di avere accesso a profili di clienti sempre più ricchi . Sfruttando l'aumento generale delle opportunità di interazione con il marchio, un'azienda può sfruttare l'ubiquità e la precisione nella segmentazione dell'audience che i social network consentono, e può farlo in diversi modi: educando e informando su prodotti e servizi; rispondendo a domande, commenti e messaggi privati; e offrendo consigli e raccomandazioni. E può anche concentrarsi sul coinvolgimento del cliente in-feed: non solo rispondendo ogni volta che qualcuno lascia un commento, ma alimentando l'interesse del consumatore attraverso omaggi, postando quiz, organizzando concorsi. Maggiore è il valore percepito delle cariche istituzionali (in termini di granularità, rilevanza e coerenza), maggiori sono le possibilità di costruire relazioni commerciali solide e affidabili.
• Adotta un approccio multicanale o omnicanale .Una seconda modalità di acquisizione della conoscenza ampiamente utilizzata all'interno di una strategia di fiducia è l'uso sinergico di diversi canali per creare connessioni nuove e durature con tutti gli stakeholder.Dalle email alle videochiamate, dai social network ai blog aziendali, dai webinar agli eventi live, dai chatbot aziendali ai video personalizzati e interattivi: le possibilità di conversazione tra brand e clienti si moltiplicano, diventano ancora più produttive, e spesso vengono vissute come più autentico. Sempre più aziende stanno adottandoun approccio omnicanale per poter intercettare le traiettorie dei consumatori durante tutto il processo di acquisto , in momenti diversi, su canali diversi (in gran parte online ma anche offline) e in diverse forme.E sempre di più, i consumatori si aspettano di procedere nel loro customer journey senza soluzione di continuità e percepiscono come più rispettosi, attenti e degni di fiducia quei marchi che consentono transizioni fluide tra i canali.
• Implementa tecniche di marketing in entrata.Da un punto di vista teorico, l'inbound marketing è unametodologia aziendale che attrae i clienti creando contenuti ed esperienze su misura.Creaconnessioni tra il marchio e le persone , aiutandole a concentrarsi su bisogni non ancora definiti e a trovare e gestire soluzioni ai loro problemi.La tattica principale è lacreazione di contenuti di alta qualità, con parole chiave e frasi volte a massimizzare la SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca), per attirare visitatori e lead.Il marketing in entrata popolale pagine Web e i blog con questo contenuto strategico.Visitatori e lead, una volta opportunamente “coinvolti”, anche attraverso la partecipazione alla narrazione del brand promossa sui canali social, fornisconorecapiti utili per promozioni, follow-up e processi di vendita, contribuendo allo stesso tempo ad aumentare il valore dell'azienda conoscenzadelle loro abitudini di acquisto, preferenze e bisogni spesso latenti.L'inbound marketing si rivela particolarmente efficace nella costruzione di una presenza digitale autorevole e può in questo senso offrire un supporto importante all'interno di una strategia di fiducia.

Creare la migliore esperienza possibile per il cliente

L'esperienza del cliente (CX) è il risultato dell'insieme delle interazioni che una persona ha con un marchio durante il processo di acquisto (comprese quelle interazioni che si verificano dopo l'acquisto).Esprime inoltreil grado di soddisfazione complessivo che il cliente prova durante il rapporto con l'azienda , off-line e on-line, dal primo contatto alla fidelizzazione.

Il tanto citato sondaggio PwC su 15.000 persone rileva che 1 cliente su 3 abbandonerebbe un brand che ama dopo una sola brutta esperienza e che il 92% sceglierebbe un'altra azienda dopo solo due o, al massimo, tre interazioni negative.

Questo per illustrare come la CX sia, sempre di più, il fattore differenziante dietro le scelte dei consumatori.

Dagli anni '10, Internet ha rimodellato l'ecosistema delle comunicazioni aziendali e ha consentito l'ascesa dell'esperienza del cliente digitale, l'esperienza del cliente nell'era della trasformazione digitale. Due sono gli elementi principali di questo cambio di paradigma:

1. lo sviluppo di tecnologie e modelli di interazione che hanno abilitato nuove modalità di contattocon cui il brand può intercettare il target di riferimento;
2. il cambiamento dellostatus del consumatore , che da spettatore passivo ha potuto partecipare al dialogo con l'azienda, trovando occasioni inaspettate per essere visto e riconosciuto e per far sentire la propria voce.

La trasformazione digitale ha reso le aziende più accessibili, costringendole contemporaneamente a sviluppare canali e modalità di comunicazione più snelli e potenti con cui rispondere ai propri clienti in modo tempestivo, rispettoso e reattivo (ad esempio, riducendo o annullando i tempi di attesa).

Il punto di contatto del servizio clienti gioca un ruolo fondamentale all'interno di una strategia di fiducia ed è un'area importante in cui le aziende investono per guadagnare e coltivare la fiducia dei clienti.Il servizio clienti è lo spazio più immediato di interazione tra le due parti ed è una sorta di palcoscenico su cui un'azienda può mostrare il valore e la legittimità delle sue azioni. Un servizio clienti eccellente si articola in un percorso lineare e senza attriti in cui gli utenti sono guidati verso la risoluzione di un problema o la risposta definitiva a una preoccupazione.

Attraverso strumenti tecnologici che abilitano attività personalizzate e interattive, gli operatori del servizio clienti sono in grado di trasmettere empatia e senso di responsabilità, cementando così la fiducia del cliente nel brand.

Investi in nuove comunicazioni per sviluppare un'efficace strategia di fiducia

In questo post, abbiamo sottolineato la natura del processo naturale della risorsa limitata che è la fiducia. Ci siamo concentrati sulla fiducia che le persone provano nei confronti delle organizzazioni. Abbiamo descritto come un'azienda possa costruirsi un'immagine credibile, autorevole e degna di fiducia sviluppando una strategia di fiducia, di cui abbiamo riassunto i passaggi, in due grandi momenti: acquisizione della conoscenza e progettazione dell'esperienza del cliente.

In generale, possiamo concludere che la comunicazione è il filo diretto che attraversa e tiene insieme tutti i momenti di una strategia di fiducia.

Un'azienda - ma vale il contrario per qualsiasi organizzazione che per funzionare ha bisogno di mantenere un rapporto di fiducia con le persone - deve imparare a comunicare nel modo più trasparente ed efficace possibile, sfruttando le possibilità offerte dalla digitalizzazione per mostrare, all'interno del nuovo spazi di confronto e di conversazione, che sappia veramente ascoltare ciascuno dei suoi interlocutori.