Bir güven stratejisi nasıl geliştirilir?

Güven - genellikle zahmetli bir şekilde - kazanıldıktan sonra kesin olarak kabul edilebilecek sınırlı bir kalite değildir: zaman içinde devam eden, önemli kaynakların yatırılması ve adım adım yönetilmesi gereken bir süreçtir. aşırı bakım.İş dünyasında güven, kıt bir kaynak ve değerli bir para birimidir, müşterilerle sürdürülebilir ilişkiler kurmayı başarmak için vazgeçilmez bir varlıktır.Bir güven stratejisi geliştirmek, onu yönetmenin en iyi yoludur.

Bir güven stratejisi nelerden oluşur?

Güven stratejisi , güveni geliştirmeyi, sürdürmeyi ve artırmayı amaçlayan koordineli eylemler sisteminin yer aldığı uzun vadeli bir eylem planıdır .

Bir organizasyonun odaklandığı stratejik öncelikler ve ilgi alanları, sürekli değişen çevreye uyum sağlamak için kaçınılmaz olarak değişiyorsa, müşterilerin, çalışanların ve paydaşların beklentileri de değişmektedir. Tüm menfaat sahiplerinin güveni, yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına veya yeni kolektif hassasiyetlerin ortaya çıkmasına şirketin verebileceği tepkilere bağlı olarak artacak veya azalacaktır.Örneğin, sivil toplumun işçiler için daha fazla güvenlik talebi daha acil hale gelebilir; çalışanlar, en son teknolojilerin kullanımında bir dizi etik ilkeye uyulmasını talep edebilir; müşteriler tedarik zincirinin şeffaflığı konusunda güvence almak isteyebilirler.

Bir kuruluş, benimsemeye karar verdiği politikalar ne olursa olsun, kamuya açık taahhütlerin ihlalinden sorumlu tutulacaktır. Marka itibarı, kelimenin tam anlamıyla, vaatlerini yerine getirme yeteneğine bağlıdır. Bu nedenle, kurumsal eylemi oluşturan tüm faaliyetlerin (keşif, analiz, önceliklendirme, eylem ve üretim) paydaş güveni üzerindeki etkileri göz önünde bulundurularak giderek daha fazla tasarlanması gerekecek.

Güven, yalnızca farklı girişimleri bir güven stratejisine entegre ederek iş değerinin diğer itici güçleri gibi izlenebilir ve yönetilebilir.

Güven stratejisi: güçlü iş ilişkileri kurmanın iki adımı

Güven, insanlar arasındaki ilişkilerin en derin insani boyutunu ifade eden ve aynı zamanda tüm işlemsel ilişkilerin temelinioluşturan bir kavramdır .

Aslında iş, her şeyden önce kişisel olan ve karşılıklı güven ortamı dışında var olamayacak ilişkilerin başarısına dayanır. Başka bir deyişle:ticaretin herhangi bir tezahürü, mübadeleye katılanların birbirlerine duydukları (veya sahip olmadıkları) güvenden ayrılamaz.Bir güven stratejisi, bu boyutların (insan ve işlemsel) her ikisini de yönetmekle ilgilidir ve bunu iki temel adımla yapar.

bilgi edinme

Güven, bilgi boşluğunda gelişemez, ortak bir bilgi zemininde kök salmalıdır.

Bu nedenle güçlü iş ilişkileri kurmak, her şeyden önce dahil olan herkesi tanımak anlamına gelir: iş arkadaşları, ortaklar, müşteriler.Bu, her birine, bireysel olarak benzersizliklerine gerçek bir ilgi geliştirmek anlamına gelir.Şirketler, dijitalleştirilmiş pazarlara uygun güven oluşturmanın yeni yollarını bulmak istiyorsa, anahtarlardan biri kesinlikle kişiselleştirmedir.Tüketicilerin, ortakların, yatırımcıların ve çalışanların mümkün olan en kesin bilgilerine güvenebilmek, her birinin ihtiyaçlarına göre en uygun çözümleri tasarlamak için minimum koşulları sağlar.

Edinilen bilginin bir güven stratejisi oluşturmada yararlı olması için sahip olması gereken üç bileşeni tanımlayabiliriz : ayrıntı düzeyi, ilgililik ve tutarlılık.

• ayrıntı düzeyiDijital araçlar aracılığıyla toplanan bilgiler artık kişinin hedef kitlesini yakın geçmişteki analog geçmişe göre çok daha yüksek bir doğruluk derecesi ile tanımayı mümkün kılıyor. Bu durumda, şirketler için zorluk, kesintili pazarlamanın tipik soğuk çağrılarında olduğu gibi artık bir fikir birliğini "zorla almak" değil, çok sayıda kaynaktan gelen verileri sırayla doğru bir şekilde seçmek, düzenlemek ve yorumlamaktır. bir güven stratejisi geliştirmek için faydalı olan öngörüleri zamanında elde etmek.
• alaka .Kuruluşların giderek daha karmaşık hale gelen analitik teknikler uygulayarak elde edebildikleri içgörülerin alaka düzeyi, bu içgörülerin ilgili oldukları belirli bağlamlara göre gösterdiği alaka düzeyine göre belirlenir. ilgili olmak.Gerçek müşteri için gerçekten önemli olan nedir?Bir şirketin iş teklifi hedef kitle için nasıl değer üretir? Ve eğer -bire bir pazarlama artık bir gerçeklik olsa bile- her zaman bireysel müşteriyle ilgililikten söz edemiyorsak, soruyu en azından o müşterinin somutlaştığı alıcı kişiliğinin ait olduğu segmentle ilişkilendirebiliriz.
• Tutarlılık _İlgililik ve tutarlılık iki benzer ve bitişik kavramdır: ilgililik, somut sorunları çözmede veya istekleri yerine getirmede nasıl etkili bir katkı sağlayabileceklerini anlamak için hizmeti, ürünü veya markayı insanların günlük yaşamlarına yansıtma yeteneği ile ilgiliyken,tutarlılık şirketin anlatısının sahip olması gereken kesin bir nitelik, yani tüm iletişimlerinin mantıksal ve değer uygunluğu.Belirsiz, yüzeysel, eksik (kötü niyetli olmasa da) bilgi kaçınılmaz olarak uyumsuz mesajların üretilmesine yol açar ve bir kuruluşun otoritesini ve güvenilirliğini azaltır.

Kişinin muhatap hakkında anlaşılır ve kapsamlı bir bilgi edinme ihtiyacı, bu nedenle, güvenin en yüksek öncelik olarak algılandığı herhangi bir güven stratejisinin temel dayanağıdır. Bu noktada kendimize şu soruyu sorabiliriz:Güven stratejisi içerisinde güvenin erdemli döngüsünü tetiklemek ve aktif tutmak için gerekli bilgiyi nasıl elde ederiz?Olası cevaplar çoktur. Burada, muhtemelen en etkili olanlara işaret ediyoruz:sosyal medyanın kullanımı, çok kanallı veya çok kanallı bir yaklaşımınbenimsenmesi vegelen pazarlamatekniklerinin uygulanması .

• Sosyal medyadan yararlanın.İnsanlar, sanal alanlarda bile anlamlı ilişkiler kurmak için zaman ayırmaya isteklidir. Sosyal medyanın sınırsız kullanımı, bu paylaşım ihtiyacı çerçevesinde çerçevelenebilir:kişinin deneyimini kişisel (ve dolayısıyla otantik) içerik aracılığıyla anlatarak ortak ilgi alanlarına sahip gruplara sunması, bir yandan kullanıcının hedefine ulaşmasına yardımcı olur. hedefler (bir kimlik duygusunun olgunlaşması, katılma isteği, kendini bilgilendirme ihtiyacı, vb.).Öte yandan, şirketi giderek zenginleşen müşteri profillerine erişebilecek konuma getiriyor . Bir şirket, marka etkileşimi için fırsatlardaki genel artıştan yararlanarak, sosyal ağların sağladığı kitle segmentasyonundaki her yerde bulunma ve kesinlikten yararlanabilir ve bunu çeşitli şekillerde yapabilir: ürünler ve hizmetler hakkında eğiterek ve bilgilendirerek; soru, yorum ve özel mesajlara cevap vererek; ve tavsiye ve tavsiyeler sunarak. Ayrıca, feed içi müşteri katılımına da odaklanabilir: yalnızca birisi her yorum yaptığında yanıt vererek değil, aynı zamanda eşantiyonlar, sınavlar yayınlayarak, yarışmalar düzenleyerek tüketici ilgisini besleyerek. Kurumsal gönderilerin algılanan değeri ne kadar yüksek olursa (ayrıntı düzeyi, alaka düzeyi ve tutarlılık açısından), sağlam, güvenilir iş ilişkileri kurma şansı o kadar artar.
• Çok kanallı veya çok kanallı bir yaklaşımı benimseyin .Bir güven stratejisinde yaygın olarak kullanılan ikinci bir bilgi edinme modu,tüm paydaşlarla yeni ve kalıcı bağlantılar oluşturmak için farklı kanalların sinerjik kullanımıdır.E-postalardan görüntülü aramalara, sosyal ağlardan kurumsal bloglara, web seminerlerinden canlı etkinliklere, kurumsal sohbet robotlarından kişiselleştirilmiş ve etkileşimli videolara: markalar ve müşteriler arasındaki görüşme olanakları çoğalıyor, daha da üretken hale geliyor ve genellikle daha otantik. Giderek daha fazla şirket, satın alma süreci boyunca , farklı zamanlarda, farklı kanallarda (büyük ölçüde çevrimiçi ama aynı zamanda çevrimdışı) ve farklı biçimlerdetüketici yörüngelerini yakalayabilmek için çok kanallı bir yaklaşımı benimsiyor .Tüketiciler de giderek artan bir şekilde müşteri yolculuklarında sorunsuz ilerlemeyi bekliyor ve kanallar arasında sorunsuz geçiş sağlayan markaları daha saygılı, özenli ve güvenilir olarak algılıyor.
• Gelen pazarlama tekniklerini uygular.Teorik bir bakış açısından, Inbound pazarlama, özel içerik ve deneyimler yaratarak müşterileri çeken biriş metodolojisidir .Marka ve insanlar arasında bağlantılar kurarak , henüz tanımlanmamış ihtiyaçlara odaklanmalarına ve sorunlarına çözüm bulmalarına ve yönetmelerine yardımcı olur. Ana taktik, ziyaretçileri ve potansiyel müşterileri çekmek için SEO'yu (arama motoru optimizasyonu) en üst düzeye çıkarmayı amaçlayan anahtar kelimeler ve kelime öbekleri içerenyüksek kaliteli içerik oluşturmaktır .Gelen pazarlama, web sayfalarını ve blogları bu stratejik içerikle doldurur .Ziyaretçiler ve potansiyel müşteriler, sosyal kanallarda tanıtılan marka anlatısına katılım da dahil olmak üzere uygun şekilde "ilgilendikten" sonra promosyonlar, takipler ve satış süreçleri içinyararlı iletişim bilgileri sağlarken aynı zamanda şirketinsatın alma alışkanlıkları, tercihleri ​​ve genellikle gizli ihtiyaçları hakkındabilgi.Gelen pazarlama, yetkili bir dijital varlık oluşturmada özellikle etkilidir ve bu anlamda bir güven stratejisi içinde önemli destek sağlayabilir.

Mümkün olan en iyi müşteri deneyimini yaratmak

Müşteri deneyimi (CX), bir kişinin satın alma sürecinde (satın alma işleminden sonra meydana gelen etkileşimler dahil) bir markayla yaptığı etkileşimler dizisinin sonucudur .Ayrıca, müşterinin şirketle ilişkisi sırasında çevrimdışı ve çevrimiçi olarak, ilk temastan tutunmaya kadar deneyimlediği genel memnuniyet derecesini ifade eder .

15.000 kişiyle yapılan ve çokça alıntılanan PwC anketi, her 3 müşteriden 1'inin sadece bir kötü deneyimden sonra sevdiği bir markayı terk ettiğini ve %92'sinin sadece iki veya en fazla üç olumsuz etkileşimden sonra başka bir şirketi seçtiğini ortaya koyuyor.

Bu, CX'in nasıl giderek artan şekilde tüketici tercihlerinin ardındaki farklılaştırıcı faktör olduğunu göstermek içindir .

1910'lardan bu yana internet, iş iletişimi ekosistemini yeniden şekillendirdi ve dijital dönüşüm çağında müşteri deneyimi olan dijital müşteri deneyiminin yükselişini sağladı. Bu paradigma değişiminin iki ana unsuru vardır:

1. markanın hedef kitleyi yakalayabileceği yeni iletişim biçimlerini mümkün kılan teknolojilerin ve etkileşim modellerinin geliştirilmesi;
2. Pasif bir izleyici konumundan şirketle diyaloğa katılabilen, görülmek, tanınmak ve sesini duyurmak için beklenmedik fırsatlar bulan tüketicinin durumundakideğişim .

Dijital dönüşüm şirketleri daha erişilebilir hale getirdi ve aynı zamanda onları müşterilerine zamanında, saygılı ve duyarlı bir şekilde (örneğin, bekleme sürelerini azaltarak veya iptal ederek) yanıt vermek için daha düzenli ve güçlü kanallar ve iletişim modları geliştirmeye zorladı.

Müşteri hizmetleri temas noktası, bir güven stratejisinde kritik bir rol oynar ve şirketlerin müşteri güvenini kazanmak ve geliştirmek için yatırım yapması gereken önemli bir alandır.Müşteri hizmetleri, iki taraf arasındaki etkileşim için en yakın alandır ve bir şirketin eylemlerinin değerini ve meşruiyetini sergileyebileceği bir tür sahnedir. Mükemmel müşteri hizmeti , kullanıcıların bir sorunun çözümüne veya bir endişeye kesin yanıta yönlendirildiği, sürtünmesiz, doğrusal bir yolda ifade edilir .

Müşteri hizmetleri operatörleri, kişiselleştirilmiş ve etkileşimli faaliyetlere olanak sağlayan teknolojik araçlar aracılığıyla empati ve sorumluluk duygusu aktarabilir ve böylece müşterinin markaya olan güvenini pekiştirebilir.

Etkili bir güven stratejisi geliştirmek için yeni iletişime yatırım yapın

Bu gönderide, güven denen sınırlı kaynağın doğal süreç doğasını vurguladık. İnsanların kuruluşlara karşı hissetmeye başladıkları güvene odaklandık. Adımlarını özetlediğimiz bir güven stratejisi geliştirerek bir şirketin nasıl güvenilir, otoriter ve güvenilir bir imaj oluşturabileceğini iki ana noktada açıkladık: bilgi edinimi ve müşteri deneyimi tasarımı.

Genel olarak, iletişimin bir güven stratejisinin tüm anlarından geçen ve bir arada tutan doğrudan hat olduğu sonucuna varabiliriz .

Bir şirket -ancak bunun tersi, işleyebilmek için insanlarla güvene dayalı bir ilişki sürdürmesi gereken herhangi bir kuruluş için geçerlidir- mümkün olduğunca şeffaf ve etkili bir şekilde iletişim kurmayı öğrenmeli , dijitalleşmenin sunduğu olanaklardan yararlanarak yeni dünyada kendini göstermelidir. muhataplarının her birini gerçekten nasıl dinleyeceğini bildiği yüzleşme ve konuşma alanları.