Jak opracować strategię zaufania

Zaufanie nie jest cechą skończoną, którą można uznać za oczywistą raz na zawsze po tym, jak zostało – zazwyczaj mozolnie – zdobyte: jest to proces, który trwa w czasie, w który należy zainwestować znaczne zasoby i którym należy zarządzać krok po kroku z ekstremalna opieka.Zaufanie w biznesie jest rzadkim zasobem i cenną walutą, niezbędnym atutem w budowaniu trwałych relacji z klientami.Opracowanie strategii zaufania jest najlepszym sposobem administrowania nią.

Z czego składa się strategia zaufania?

Strategia zaufania to długoterminowy plan działania, w ramach którego tworzy się system skoordynowanych działań mających na celu rozwijanie, utrzymywanie i zwiększanie zaufania.

Jeśli strategiczne priorytety i obszary zainteresowań, na których koncentruje się organizacja, nieuchronnie zmieniają się, aby dostosować się do stale zmieniającego się otoczenia, zmieniają się również oczekiwania klientów, pracowników i interesariuszy. Zaufanie wszystkich interesariuszy będzie rosło i spadało w zależności od reakcji firmy na pojawienie się nowych potrzeb lub wzrost nowej zbiorowej wrażliwości.Na przykład zapotrzebowanie społeczeństwa obywatelskiego na większe bezpieczeństwo pracowników może stać się bardziej naglące; pracownicy mogą żądać przestrzegania zbioru zasad etycznych przy korzystaniu z najnowszych technologii; klienci mogą chcieć mieć pewność co do przejrzystości łańcucha dostaw.

Organizacja, niezależnie od polityki, którą zdecyduje się przyjąć, będzie pociągnięta do odpowiedzialności za naruszenie publicznie podjętych zobowiązań. Reputacja marki zależy, całkiem dosłownie, od tej zdolności do wywiązywania się z obietnic. Dlatego wszystkie działania składające się na działania korporacyjne — eksploracja, analiza, ustalanie priorytetów, działanie i produkcja — będą musiały być w coraz większym stopniu projektowane z myślą o wpływie, jaki wywierają na zaufanie interesariuszy.

Tylko poprzez zintegrowanie różnych inicjatyw w ramach strategii zaufania można monitorować zaufanie i zarządzać nim, tak jak innymi czynnikami wpływającymi na wartość biznesową.

Strategia zaufania: dwa kroki do budowania silnych relacji biznesowych

Zaufanie jest pojęciem, które odnosi się do najgłębszego ludzkiego wymiaru relacji międzyludzkich i jednocześnie jest fundamentem wszelkich relacji transakcyjnych.

W rzeczywistości biznes opiera się na sukcesie relacji, które są przede wszystkim osobiste i nie mogą istnieć poza przestrzenią wzajemnego zaufania. Innymi słowy: żaden przejaw handlu nie może być oddzielony od zaufania, jakim obdarzają (lub nie mają) uczestnicy wymiany.Strategia zaufania dotyczy zarządzania obydwoma wymiarami (ludzkim i transakcyjnym) i składa się z dwóch podstawowych kroków.

Zdobywanie wiedzy

Zaufanie nie może rozwijać się w próżni informacyjnej, ale musi zakorzenić się we wspólnym gruncie wiedzy.

Dlatego budowanie silnych relacji biznesowych oznacza przede wszystkim poznanie wszystkich zaangażowanych osób: współpracowników, partnerów, klientów.Oznacza rozwijanie prawdziwego zainteresowania każdym z nich, ich wyjątkowością jako jednostkami.Jeśli firmy mają znaleźć nowe sposoby budowania zaufania, które są odpowiednie dla zdigitalizowanych rynków, jednym z kluczy jest zdecydowanie personalizacja.Możliwość polegania na jak najdokładniejszej wiedzy o konsumentach, partnerach, inwestorach i pracownikach zapewnia minimalne warunki do zaprojektowania najtrafniejszych rozwiązań z uwzględnieniem potrzeb każdego z nich.

Możemy wyróżnićtrzy komponenty, które powinna posiadać zdobyta wiedza , aby była użyteczna w budowaniu strategii zaufania: szczegółowość, trafność i spójność.

• Ziarnistość .Informacje gromadzone za pomocą narzędzi cyfrowych umożliwiają teraz poznanie odbiorców z dużo większą dokładnością niż w niedalekiej przeszłości analogowej. W tym przypadku wyzwaniem dla firm nie jest już „wymuszenie” konsensusu, jak to miało miejsce w przypadku zimnych rozmów typowych dla marketingu przerywanego, ale raczej właściwa selekcja, uporządkowanie i interpretacja napływających danychz wielu źródeł w celu aby wydobyć aktualne spostrzeżenia , które są przydatne do opracowania strategii zaufania.
• Trafność .Znaczenie spostrzeżeń, które organizacje są w stanie uzyskać, stosując coraz bardziej wyrafinowane techniki analityczne — „wycinając je” z często chaotycznej masy informacji — zależy od stopnia istotności tych spostrzeżeń w odniesieniu do konkretnych kontekstów, w których się znajdują. odnieść się.Co tak naprawdę liczy się dla prawdziwego klienta?W jaki sposób propozycja biznesowa firmy generuje wartość dla docelowych odbiorców? A jeśli nie zawsze możemy mówić o znaczeniu dla indywidualnego klienta – nawet jeśli marketing jeden do jednego jest już rzeczywistością – z pewnością możemy odnieść pytanie przynajmniej do segmentu, do którego należy osoba kupująca, w której ten klient jest ucieleśniony.
• Spójność .Trafność i spójność to dwie podobne i sąsiadujące ze sobą koncepcje: podczas gdy trafność dotyczy zdolności do projektowania usługi, produktu lub marki w codziennym życiu ludzi, aby zrozumieć, w jaki sposób mogą oni wnieść skuteczny wkład w rozwiązywanie konkretnych problemów lub spełnianie życzeń, spójność ma związekz precyzyjna cecha, którą musi posiadać narracja firmy, a mianowicie logiczna i wartościowa zgodność wszystkich jej komunikatów.Niejednoznaczna, powierzchowna, niekompletna (choć niekoniecznie w złej wierze) wiedza nieuchronnie prowadzi do produkcji sprzecznych komunikatów i osłabia autorytet i wiarygodność organizacji.

Potrzeba zdobycia szczegółowej i obszernej wiedzy o swoim rozmówcy jest zatem podstawowym założeniem każdej strategii zaufania, w której zaufanie jest traktowane jako najwyższy priorytet. W tym momencie możemy zadać sobie pytanie:w jaki sposób zdobywamy wiedzę niezbędną do uruchomienia i podtrzymania pozytywnego koła zaufania w ramach strategii zaufania?Możliwych odpowiedzi jest wiele. Tutaj po prostu wskazujemy te, które są prawdopodobnie najskuteczniejsze: wykorzystaniemediów społecznościowych , przyjęcie podejścia wielokanałowego lub omnichanneloraz wdrożenie technikmarketingu przychodzącego.

• Skorzystaj z mediów społecznościowych.Ludzie są gotowi poświęcić czas, aby nawiązać znaczące relacje, nawet w przestrzeni wirtualnej. Korzystanie z mediów społecznościowych, w ich nieskończonych zastosowaniach, może być wpisane w tę potrzebę dzielenia się:przedstawianie swoich doświadczeń grupom o wspólnych zainteresowaniach poprzez opowiadanie o nich za pomocą osobistych (a zatem autentycznych) treści z jednej strony pomaga użytkownikowi osiągnąć jego cele (dojrzewanie poczucia tożsamości, chęć uczestnictwa, potrzeba doinformowania się itp.).Z drugiej strony daje firmie dostęp do coraz bogatszych profili klientów . Wykorzystując ogólny wzrost możliwości interakcji z marką, firma może skorzystać z wszechobecności i precyzji segmentacji odbiorców, którą umożliwiają sieci społecznościowe, i może to zrobić na kilka sposobów: poprzez edukację i informowanie o produktach i usługach; odpowiadając na pytania, komentarze i wiadomości prywatne; oraz oferując porady i zalecenia. Może również koncentrować się na zaangażowaniu klientów w kanale: nie tylko odpowiadając za każdym razem, gdy ktoś zostawia komentarz, ale także pielęgnując zainteresowanie konsumentów poprzez prezenty, publikowanie quizów, organizowanie konkursów. Im większa postrzegana wartość stanowisk instytucjonalnych (pod względem szczegółowości, trafności i spójności), tym większe szanse na zbudowanie trwałych, godnych zaufania relacji biznesowych.
• Przyjmij podejście wielokanałowe lub wielokanałowe .Drugim szeroko stosowanym sposobem pozyskiwania wiedzy w ramach strategii zaufania jestsynergiczne wykorzystanie różnych kanałów do tworzenia nowych i trwałych połączeń ze wszystkimi interesariuszami.Od e-maili po rozmowy wideo, od sieci społecznościowych po blogi korporacyjne, od webinariów po wydarzenia na żywo, od korporacyjnych chatbotów po spersonalizowane i interaktywne filmy: możliwości rozmów między markami a klientami mnożą się, stają się jeszcze bardziej produktywne i często są doświadczane jako bardziej autentyczne. Coraz więcej firm przyjmujepodejście omnichannel, aby móc przechwytywać trajektorie konsumentów w całym procesie zakupu , w różnym czasie, w różnych kanałach (głównie online, ale także offline) i w różnych formach.Coraz częściej konsumenci oczekują, że ich podróż klienta przebiegnie bezproblemowo i postrzegają jako bardziej szanowane, uważne i godne zaufania te marki, które umożliwiają płynne przechodzenie między kanałami.
• Wdraża techniki marketingu przychodzącego.Z teoretycznego punktu widzenia marketing przychodzący tometodologia biznesowa , która przyciąga klientów poprzez tworzenie dostosowanych treści i doświadczeń.Tworzypowiązania między marką a ludźmi , pomagając im skupić się na jeszcze niezdefiniowanych potrzebach oraz znaleźć i zarządzać rozwiązaniami swoich problemów.Główną taktyką jesttworzenie wysokiej jakości treści, zawierających słowa kluczowe i frazy mające na celu maksymalizację SEO (optymalizacja wyszukiwarek), aby przyciągnąć odwiedzających i potencjalnych klientów.Marketing przychodzący zapełniastrony internetowe i blogi tą strategiczną treścią.Odwiedzający i leady, po odpowiednim „zaangażowaniu”, w tym poprzez udział w narracji marki promowanej w kanałach społecznościowych, dostarczająprzydatnych informacji kontaktowych do promocji, follow-upów i procesów sprzedażowych, jednocześnie pomagając zwiększyć wiedzyo swoich zwyczajach zakupowych, preferencjach i często ukrytych potrzebach.Marketing przychodzący okazuje się szczególnie skuteczny w budowaniu autorytatywnej obecności cyfrowej iw tym sensie może stanowić ważne wsparcie w ramach strategii zaufania.

Tworzenie możliwie najlepszego doświadczenia klienta

Doświadczenie klienta (CX) jest wynikiem zestawu interakcji, jakie dana osoba ma z marką podczas procesu zakupu (w tym interakcji, które mają miejsce po zakupie).Wyraża równieżogólny stopień satysfakcji, jakiego doświadcza klient podczas relacji z firmą , offline i online, od pierwszego kontaktu do utrzymania.

Z często cytowanej ankiety PwC przeprowadzonej wśród 15 000 osób wynika, że ​​1 na 3 klientów zrezygnowałby z ulubionej marki po zaledwie jednym złym doświadczeniu, a 92% wybrałoby inną firmę po zaledwie dwóch lub najwyżej trzech negatywnych interakcjach.

Ma to na celu zilustrowanie, w jaki sposób CX jest w coraz większym stopniu czynnikiem różnicującym wybory konsumentów.

Od 1910 roku Internet zmienił ekosystem komunikacji biznesowej i umożliwił rozwój cyfrowych doświadczeń klientów, doświadczeń klientów w dobie transformacji cyfrowej. Istnieją dwa główne elementy tej zmiany paradygmatu:

1. rozwój technologii i modeli interakcji , które umożliwiły nowe sposoby kontaktu,za pomocą których marka może przechwycić grupę docelową;
2. zmiana statusukonsumenta , który z biernego widza mógł uczestniczyć w dialogu z firmą, znajdując nieoczekiwane możliwości bycia zauważonym i rozpoznanym oraz usłyszenia swojego głosu.

Cyfrowa transformacja sprawiła, że ​​firmy stały się bardziej dostępne, jednocześnie zmuszając je do opracowania bardziej usprawnionych i wydajnych kanałów i sposobów komunikacji, za pomocą których mogą reagować na potrzeby swoich klientów w sposób terminowy, pełen szacunku i responsywny (np. poprzez skrócenie lub anulowanie czasu oczekiwania).

Punkt kontaktu z obsługą klienta odgrywa kluczową rolę w strategii zaufania i jest ważnym obszarem, w który firmy mogą inwestować, aby zdobyć i pielęgnować zaufanie klientów.Obsługa klienta jest najbardziej bezpośrednią przestrzenią interakcji między obiema stronami i swoistą sceną, na której firma może pokazać wartość i zasadność swoich działań. Doskonała obsługa klienta jest wyrażona w bezproblemowej, liniowej ścieżce , w której użytkownicy są prowadzeni w kierunku rozwiązania problemu lub ostatecznej odpowiedzi na problem.

Dzięki narzędziom technologicznym, które umożliwiają spersonalizowane i interaktywne działania, operatorzy obsługi klienta są w stanie przekazać empatię i poczucie odpowiedzialności, cementując w ten sposób zaufanie klienta do marki.

Zainwestuj w nową komunikację, aby opracować skuteczną strategię zaufania

W tym poście podkreśliliśmy naturalną procesową naturę ograniczonego zasobu jakim jest zaufanie. Skupiliśmy się na zaufaniu, jakim ludzie obdarzają organizacje. Opisaliśmy, jak firma może zbudować wiarygodny, autorytatywny i godny zaufania wizerunek, opracowując strategię zaufania, której kroki podsumowaliśmy w dwóch głównych momentach: zdobywaniu wiedzy i projektowaniu doświadczeń klientów.

Ogólnie rzecz biorąc, możemy stwierdzić, że komunikacja jest bezpośrednią linią, która przebiega i łączy wszystkie momenty strategii zaufania.

Firma – ale na odwrót jest to w przypadku każdej organizacji, która do funkcjonowania potrzebuje relacji opartych na zaufaniu z ludźmi – musi nauczyć się jak najbardziej przejrzystej i efektywnej komunikacji, wykorzystując możliwości, jakie daje cyfryzacja, aby pokazać w nowym przestrzeni konfrontacji i rozmowy, że umie naprawdę słuchać każdego ze swoich rozmówców.