Como desenvolver uma estratégia de confiança

A confiança não é uma qualidade finita que pode ser dada como certa de uma vez por todas depois de ter sido conquistada - geralmente com esforço: é um processo que continua ao longo do tempo, no qual recursos substanciais devem ser investidos e que devem ser administrados passo a passo com cuidado extremo.A confiança nos negócios é um recurso escasso e uma moeda valiosa, o ativo indispensável para ter sucesso na construção de relacionamentos sustentáveis ​​com os clientes.Desenvolver uma estratégia de confiança é a melhor maneira de administrá-la.

Em que consiste uma estratégia de confiança?

Uma estratégia de confiança é um plano de ação de longo prazo dentro do qual um sistema de ações coordenadas visa desenvolver, manter e aumentar a confiança.

Se as prioridades estratégicas e as áreas de interesse nas quais uma organização se concentra inevitavelmente mudam para se adaptar a um ambiente em constante mudança, as expectativas dos clientes, funcionários e partes interessadas também mudam. A confiança de todos os stakeholders aumentará e diminuirá dependendo das respostas que a empresa for capaz de dar ao surgimento de novas necessidades ou ao surgimento de novas sensibilidades coletivas.Por exemplo, a demanda da sociedade civil por maior segurança para os trabalhadores pode se tornar mais premente; os colaboradores podem exigir o cumprimento de um conjunto de princípios éticos na utilização das tecnologias mais recentes; os clientes podem querer ter certeza sobre a transparência da cadeia de suprimentos.

Uma organização, quaisquer que sejam as políticas que decida adotar, será responsabilizada por violações de compromissos assumidos publicamente. A reputação da marca depende, literalmente, dessa capacidade de cumprir suas promessas. É por isso que todas as atividades que constituem a ação corporativa — exploração, análise, priorização, ação e produção — terão cada vez mais de ser projetadas tendo em mente o impacto que têm na confiança das partes interessadas.

Somente integrando as diferentes iniciativas dentro de uma estratégia de confiança, a confiança pode ser monitorada e gerenciada da mesma forma que os outros impulsionadores do valor comercial.

Estratégia de confiança: os dois passos para construir relacionamentos comerciais fortes

A confiança é um conceito que se refere à dimensão mais profundamente humana das relações entre as pessoas e, ao mesmo tempo, é também a base de todas as relações transacionais.

De facto, os negócios assentam no sucesso de relações que são antes de tudo pessoais e que não podem existir fora de um espaço de confiança mútua. Dito de outra forma: qualquer manifestação de comércio não pode ser dissociada da confiança que os participantes da troca têm (ou não têm) uns nos outros.Uma estratégia de confiança preocupa-se em governar ambas as dimensões (humana e transacional) e o faz por meio de duas etapas básicas.

Aquisição de conhecimento

A confiança não pode se desenvolver em um vácuo de informação, mas deve se enraizar em um terreno comum de conhecimento.

É por isso que construir relações comerciais sólidas significa, antes de mais nada, conhecer todos os envolvidos: colegas, parceiros, clientes.Significa desenvolver um interesse genuíno por cada um deles, por sua singularidade como indivíduos.Se as empresas quiserem encontrar novas formas de construir confiança que sejam adequadas para mercados digitalizados, uma chave é definitivamente a personalização.Contar com o conhecimento mais exato possível de consumidores, parceiros, investidores e colaboradores oferece as condições mínimas para desenhar as soluções mais relevantes para as necessidades de cada um deles.

Podemos identificartrês componentes que o conhecimento adquirido deve possuir para ser útil na construção de uma estratégia de confiança: granularidade, relevância e consistência.

• Granularidade .As informações coletadas por meio de ferramentas digitais permitem hoje conhecer seu público com um grau de precisão muito maior do que no passado analógico recente. Nesse caso, o desafio das empresas não é mais “extorquir” um consenso, como acontecia com as cold calls típicas do marketing de interrupção, mas sim selecionar, organizar e interpretar corretamente os dados recebidos de uma multiplicidade de fontespara para extrair insights oportunos que são úteis para desenvolver uma estratégia de confiança.
• Relevância .A relevância dos insights que as organizações são capazes de obter pela aplicação de técnicas analíticas cada vez mais sofisticadas – “extraí-los” de uma massa muitas vezes caótica de informações – é determinada pelo grau de relevância que esses insights mostram em relação aos contextos particulares aos quais eles relacionar.O que realmente importa para o cliente real?Como a proposta de negócio de uma empresa gera valor para o público-alvo? E se nem sempre podemos falar de relevância para o cliente individual – mesmo que o marketing one-to-one seja agora uma realidade – certamente podemos relacionar a questão pelo menos ao segmento ao qual pertence a buyer persona na qual esse cliente está incorporado.
• Consistência .Relevância e coerência são dois conceitos semelhantes e contíguos: enquanto a relevância diz respeito à capacidade de projetar o serviço, produto ou marca no cotidiano das pessoas para entender como elas podem contribuir efetivamente para a resolução de problemas concretos ou para a realização de desejos, a coerência tem a vercom uma qualidade precisa que a narrativa da empresa deve possuir, nomeadamente a conformidade lógica e de valores de todas as suas comunicações.O conhecimento ambíguo, superficial e incompleto (embora não necessariamente de má fé) leva inevitavelmente à produção de mensagens discordantes e diminui a autoridade e a confiabilidade de uma organização.

A necessidade de adquirir um conhecimento articulado e alargado do seu interlocutor é, assim, a premissa básica de qualquer estratégia de confiança, onde a confiança é concebida como uma prioridade máxima. Nesse ponto, podemos nos perguntar:como adquirir os conhecimentos necessários para acionar e manter ativo o círculo virtuoso da confiança dentro da estratégia de confiança?As respostas possíveis são inúmeras. Aqui, simplesmente apontamos aqueles que são provavelmente os mais eficazes: uso demídias sociais , adoção de uma abordagem multicanal ou omnicanale implementação de técnicasde inbound marketing.

• Aproveite as mídias sociais.As pessoas estão dispostas a investir tempo para formar relacionamentos significativos, mesmo em espaços virtuais. O uso das mídias sociais, em seus usos infinitos, pode ser enquadrado nessa necessidade de compartilhamento:submeter sua experiência a grupos com interesses comuns, contando-a por meio de conteúdos pessoais (e, portanto, autênticos), por um lado, ajuda o usuário a atingir seu objectivos (amadurecimento do sentido de identidade, vontade de participar, necessidade de se informar, etc.).Por outro lado, coloca a empresa em condições de ter acesso a perfis de clientes cada vez mais ricos . Aproveitando o aumento geral das oportunidades de interação com a marca, uma empresa pode aproveitar a ubiquidade e precisão na segmentação de público que as redes sociais permitem, e pode fazer isso de várias maneiras: educando e informando sobre produtos e serviços; respondendo a perguntas, comentários e mensagens privadas; e oferecendo conselhos e recomendações. E também pode se concentrar no envolvimento do cliente no feed: não apenas respondendo toda vez que alguém deixa um comentário, mas estimulando o interesse do consumidor por meio de brindes, postagem de questionários e realização de concursos. Quanto maior o valor percebido dos cargos institucionais (em termos de granularidade, relevância e consistência), maiores são as chances de construir relações comerciais sólidas e confiáveis.
• Adote uma abordagem multicanal ou omnicanal .Um segundo modo de aquisição de conhecimento amplamente utilizado dentro de uma estratégia de confiança é ouso sinérgico de diferentes canais para criar conexões novas e duradouras com todas as partes interessadas.Dos emails às videochamadas, das redes sociais aos blogs corporativos, dos webinars aos eventos ao vivo, dos chatbots corporativos aos vídeos personalizados e interativos: as possibilidades de conversa entre marcas e clientes multiplicam-se, tornam-se ainda mais produtivas, e muitas vezes são vividas como mais autêntico. Cada vez mais as empresas estão adotandouma abordagem omnichannel para poder interceptar as trajetórias dos consumidores ao longo do processo de compra , em diferentes momentos, em diferentes canais (principalmente online, mas também offline) e de diferentes formas.E, cada vez mais, os consumidores esperam prosseguir com a jornada do cliente sem problemas e percebem como mais respeitosas, atenciosas e confiáveis ​​as marcas que permitem transições suaves entre os canais.
• Implementa técnicas de Inbound Marketing.Do ponto de vista teórico, o Inbound marketing é umametodologia de negócios que atrai clientes criando conteúdo e experiências sob medida.Fazconexões entre a marca e as pessoas , ajudando-as a focar em necessidades ainda não definidas e a encontrar e gerenciar soluções para seus problemas.A principal tática é acriação de conteúdo de alta qualidade, com palavras-chave e frases que visam maximizar o SEO (search engine optimization), para atrair visitantes e leads.O marketing de entrada preenchepáginas da web e blogs com esse conteúdo estratégico.Os visitantes e leads, uma vez devidamente “engajados”, inclusive por meio da participação na narrativa da marca promovida nos canais sociais, forneceminformações de contato úteis para promoções, acompanhamentos e processos de vendas, ao mesmo tempo em que ajudam a aumentar a visibilidade da empresa conhecimentode seus hábitos de compra, preferências e muitas vezes necessidades latentes.O inbound marketing se mostra particularmente eficaz na construção de uma presença digital autoritária e pode, nesse sentido, oferecer um suporte importante dentro de uma estratégia de confiança.

Criando a melhor experiência possível para o cliente

A experiência do cliente (CX) é o resultado do conjunto de interações que uma pessoa tem com uma marca durante o processo de compra (incluindo as interações que ocorrem após a compra).Também expressao grau geral de satisfação que o cliente experimenta durante o relacionamento com a empresa , off-line e online, desde o primeiro contato até a retenção.

A muito citada pesquisa da PwC com 15.000 pessoas descobriu que 1 em cada 3 clientes abandonaria uma marca que ama após apenas uma experiência ruim e que 92% escolheriam outra empresa após apenas duas ou, no máximo, três interações negativas.

Isso é para ilustrar como o CX é, cada vez mais, o fator diferenciador por trás das escolhas do consumidor.

Desde a década de 1910, a internet remodelou o ecossistema de comunicações empresariais e possibilitou o surgimento da experiência digital do cliente, a experiência do cliente na era da transformação digital. Há dois elementos principais dessa mudança de paradigma:

1. o desenvolvimento de tecnologias e modelos de interação que permitiram novos modos de contatocom os quais a marca pode interceptar o público-alvo;
2. a mudança destatus do consumidor , que de espectador passivo passou a participar do diálogo com a empresa, encontrando oportunidades inesperadas de ser visto e reconhecido e de fazer sua voz ser ouvida.

A transformação digital tornou as empresas mais acessíveis, obrigando-as simultaneamente a desenvolver canais e modos de comunicação mais simplificados e poderosos para responder aos seus clientes de maneira oportuna, respeitosa e responsiva (por exemplo, reduzindo ou cancelando tempos de espera).

O ponto de contato do atendimento ao cliente desempenha um papel crítico dentro de uma estratégia de confiança e é uma área importante para as empresas investirem para ganhar e cultivar a confiança do cliente.O atendimento ao cliente é o espaço mais imediato de interação entre as duas partes e é uma espécie de palco no qual uma empresa pode mostrar o valor e a legitimidade de suas ações. A excelência no atendimento ao cliente se articula em um caminho linear e sem atritos , onde os usuários são conduzidos à resolução de um problema ou à resposta definitiva a uma preocupação.

Por meio de ferramentas tecnológicas que permitem atividades personalizadas e interativas, os operadores de atendimento conseguem transmitir empatia e senso de responsabilidade, consolidando a confiança do cliente na marca.

Invista em novas comunicações para desenvolver uma estratégia de confiança eficaz

Neste post, enfatizamos a natureza do processo natural do recurso limitado que é a confiança. Focamos na confiança que as pessoas passam a sentir em relação às organizações. Descrevemos como uma empresa pode construir uma imagem credível, autoritária e confiável desenvolvendo uma estratégia de confiança, cujas etapas resumimos, em dois grandes momentos: aquisição de conhecimento e design da experiência do cliente.

De modo geral, podemos concluir que a comunicação é a linha direta que perpassa e une todos os momentos de uma estratégia de confiança.

Uma empresa – mas o inverso é verdadeiro para qualquer organização que precise manter uma relação de confiança com as pessoas para funcionar – deve aprender a se comunicar da maneira mais transparente e eficaz possível, aproveitando as possibilidades oferecidas pela digitalização para mostrar, dentro das novas espaços de confronto e conversa, que saiba ouvir verdadeiramente cada um dos seus interlocutores.