Comment développer une stratégie de confiance

La confiance n'est pas une qualité finie qui peut être tenue pour acquise une fois pour toutes après qu'elle a été – généralement laborieusement – ​​gagnée : c'est un processus qui se poursuit dans le temps, dans lequel des ressources substantielles doivent être investies et qui doit être géré étape par étape avec soin extrême.La confiance dans les affaires est une ressource rare et une monnaie précieuse, l'atout indispensable pour réussir à construire des relations durables avec les clients.Développer une stratégie de confiance est la meilleure façon de l'administrer.

En quoi consiste une stratégie de confiance ?

Une stratégie de confiance est un plan d'action à long terme au sein duquel un système d'actions coordonnées vise à développer, maintenir et accroître la confiance.

Si les priorités stratégiques et les domaines d'intérêt sur lesquels une organisation se concentre changent inévitablement pour s'adapter à un environnement en constante évolution, les attentes des clients, des employés et des parties prenantes changent également. La confiance de toutes les parties prenantes va monter et descendre en fonction des réponses que l'entreprise est capable d'apporter face à l'émergence de nouveaux besoins ou à la montée de nouvelles sensibilités collectives.Par exemple, la demande de la société civile pour une plus grande sécurité des travailleurs peut devenir plus pressante ; les salariés peuvent exiger le respect d'un ensemble de principes éthiques dans l'utilisation des dernières technologies ; les clients voudront peut-être être rassurés quant à la transparence de la chaîne d'approvisionnement.

Une organisation, quelles que soient les politiques qu'elle décide d'adopter, sera tenue responsable des violations des engagements pris publiquement. La réputation de la marque dépend littéralement de cette capacité à tenir ses promesses. C'est pourquoi toutes les activités qui constituent l'action de l'entreprise - exploration, analyse, priorisation, action et production - devront de plus en plus être conçues en tenant compte de l'impact qu'elles ont sur la confiance des parties prenantes.

Ce n'est qu'en intégrant les différentes initiatives dans une stratégie de confiance que la confiance peut être surveillée et gérée comme les autres moteurs de la valeur commerciale.

Stratégie de confiance : les deux étapes pour bâtir des relations d'affaires solides

La confiance est un concept qui fait référence à la dimension la plus profondément humaine des relations entre les personnes et qui est en même temps le fondement de toutes les relations transactionnelles.

En effet, l'entreprise repose sur la réussite de relations qui sont avant tout personnelles et qui ne peuvent exister en dehors d'un espace de confiance mutuelle. Autrement dit : toute manifestation de commerce est indissociable de la confiance que les participants à l'échange ont (ou n'ont pas) les uns envers les autres.Une stratégie de confiance s'intéresse à la gouvernance de ces deux dimensions (humaine et transactionnelle) et le fait en deux étapes fondamentales.

Acquisition de connaissances

La confiance ne peut pas se développer dans un vide d'information mais doit s'enraciner dans un socle commun de connaissances.

C'est pourquoi construire des relations d'affaires solides signifie avant tout connaître tous ceux qui sont impliqués : collègues, partenaires, clients.Cela signifie développer un véritable intérêt pour chacun d'eux, pour leur unicité en tant qu'individus.Si les entreprises doivent trouver de nouvelles façons d'instaurer la confiance adaptées aux marchés numérisés, l'une des clés est sans aucun doute la personnalisation.Pouvoir s'appuyer sur la connaissance la plus exacte possible des consommateurs, partenaires, investisseurs et collaborateurs offre les conditions minimales pour concevoir les solutions les plus pertinentes au regard des besoins de chacun d'eux.

Nous pouvons identifiertrois composantes que les connaissances acquises doivent posséder pour être utiles à la construction d'une stratégie de confiance : la granularité, la pertinence et la cohérence.

• Granularité .Les informations recueillies grâce aux outils numériques permettent désormais de connaître son public avec un degré de précision beaucoup plus élevé que dans le passé analogique récent. Dans ce cas, le défi pour les entreprises n'est plus « d'extorquer » un consensus, comme c'était le cas avec les appels à froid typiques du marketing d'interruption, mais plutôt de sélectionner, d'organiser et d'interpréter correctement les données entrantes provenant d'une multiplicité de sources afinde pour extraire des informations opportunes qui sont utiles pour développer une stratégie de confiance.
• Pertinence .La pertinence des informations que les organisations sont capables d'obtenir en appliquant des techniques d'analyse de plus en plus sophistiquées - les "découper" à partir d'une masse d'informations souvent chaotique - est déterminée par le degré de pertinence de ces informations par rapport aux contextes particuliers auxquels elles s'appliquent. relater.Qu'est-ce qui compte vraiment pour le vrai client ?Comment la proposition commerciale d'une entreprise génère-t-elle de la valeur pour le public cible ? Et si l'on ne peut pas toujours parler de pertinence vis-à-vis du client individuel – même si le marketing one-to-one est désormais une réalité – on peut certainement rattacher la question au moins au segment auquel appartient le buyer persona dans lequel ce client s'incarne.
• Cohérence .Pertinence et cohérence sont deux concepts similaires et contigus : alors que la pertinence concerne la capacité à projeter le service, le produit ou la marque dans la vie quotidienne des gens pour comprendre comment ils peuvent apporter une contribution efficace à la résolution de problèmes concrets ou à la réalisation de souhaits, la cohérence concernela une qualité précise que doit posséder le récit de l'entreprise, à savoir la conformité logique et de valeur de toutes ses communications.Une connaissance ambiguë, superficielle, incomplète (mais pas nécessairement de mauvaise foi) conduit inévitablement à la production de messages discordants et diminue l'autorité et la fiabilité d'une organisation.

La nécessité d'acquérir une connaissance articulée et approfondie de son interlocuteur est donc le postulat de base de toute stratégie de confiance, où la confiance est conçue comme une priorité absolue. À ce stade, nous pouvons nous demander :comment acquérir les connaissances nécessaires pour déclencher et maintenir actif le cercle vertueux de la confiance au sein de la stratégie de confiance ?Les réponses possibles sont nombreuses. Ici, nous indiquons simplement ceux qui sont probablement les plus efficaces : l'utilisation desréseaux sociaux , l'adoption d' une approche multicanal ou omnicanal, et la mise en place de techniquesd'inbound marketing.

• Profitez des médias sociaux.Les gens sont prêts à investir du temps pour nouer des relations significatives, même dans des espaces virtuels. L'usage des médias sociaux, dans ses usages infinis, peut s'inscrire dans ce besoin de partage :soumettre son expérience à des groupes ayant des intérêts communs en la racontant à travers des contenus personnels (et donc authentiques) d'une part aide l'utilisateur à réaliser son objectifs (maturation d'un sentiment d'identité, volonté de participer, besoin de s'informer, etc.).D'autre part, il met l'entreprise en position d'avoir accès à des profils clients de plus en plus riches . En profitant de l'augmentation générale des opportunités d'interaction avec la marque, une entreprise peut profiter de l'ubiquité et de la précision de la segmentation d'audience que permettent les réseaux sociaux, et peut le faire de plusieurs manières : en éduquant et en informant sur les produits et services ; en répondant aux questions, commentaires et messages privés ; et en offrant des conseils et des recommandations. Et il peut également se concentrer sur l'engagement des clients dans le flux : non seulement en répondant à chaque fois que quelqu'un laisse un commentaire, mais en suscitant l'intérêt des consommateurs par le biais de cadeaux, en publiant des quiz, en organisant des concours. Plus la valeur perçue des postes institutionnels est élevée (en termes de granularité, de pertinence et de cohérence), plus grandes sont les chances de construire des relations d'affaires solides et dignes de confiance.
• Adoptez une approche multicanal ou omnicanal .Un deuxième mode d'acquisition de connaissances largement utilisé dans une stratégie de confiance est l'utilisation synergique de différents canaux pour créer des liens nouveaux et durables avec toutes les parties prenantes.Des e-mails aux appels vidéo, des réseaux sociaux aux blogs d'entreprise, des webinaires aux événements en direct, des chatbots d'entreprise aux vidéos personnalisées et interactives : les possibilités de conversation entre marques et clients se multiplient, deviennent encore plus productives, et sont souvent vécues comme plus authentique. De plus en plus d'entreprises adoptentune approche omnicanal pour pouvoir intercepter les trajectoires des consommateurs tout au long du processus d'achat , à différents moments, sur différents canaux (en grande partie en ligne mais aussi hors ligne) et sous différentes formes.Et de plus en plus, les consommateurs s'attendent à poursuivre leur parcours client de manière transparente et perçoivent comme plus respectueuses, attentives et dignes de confiance les marques qui permettent des transitions fluides entre les canaux.
• Met en œuvre les techniques de marketing entrant.D'un point de vue théorique, l'inbound marketing est uneméthodologie commerciale qui attire les clients en créant des contenus et des expériences sur mesure.Il établitdes liens entre la marque et les personnes , les aidant à se concentrer sur des besoins encore indéfinis et à trouver et gérer des solutions à leurs problèmes.La tactique principale est lacréation de contenu de haute qualité, avec des mots-clés et des phrases visant à maximiser le référencement (optimisation pour les moteurs de recherche), pour attirer des visiteurs et des prospects.Le marketing entrant remplitles pages Web et les blogs avec ce contenu stratégique.Les visiteurs et les prospects, une fois qu'ils ont été correctement « engagés », y compris en participant au récit de la marque promu sur les réseaux sociaux, fournissent desinformations de contact utiles pour les promotions, les suivis et les processus de vente, tout en contribuant à accroître la notoriété de l'entreprise. connaissancede leurs habitudes d'achat, de leurs préférences et de leurs besoins souvent latents.L'inbound marketing s'avère particulièrement efficace pour construire une présence digitale faisant autorité et peut en ce sens offrir un soutien important dans une stratégie de confiance.

Créer la meilleure expérience client possible

L'expérience client (CX) est le résultat de l'ensemble des interactions qu'une personne a avec une marque au cours du processus d'achat (y compris les interactions qui se produisent après l'achat).Il exprime égalementle degré de satisfaction globale que le client éprouve au cours de la relation avec l'entreprise , hors ligne et en ligne, du premier contact à la fidélisation.

L'enquête très citée de PwC auprès de 15 000 personnes révèle qu'un client sur trois abandonnerait une marque qu'il aime après une seule mauvaise expérience et que 92 % choisiraient une autre entreprise après seulement deux ou, tout au plus, trois interactions négatives.

Ceci pour illustrer comment CX est, de plus en plus, le facteur de différenciation derrière les choix des consommateurs.

Depuis les années 1910, Internet a remodelé l'écosystème des communications d'entreprise et permis l'essor de l'expérience client numérique, l'expérience client à l'ère de la transformation numérique. Il y a deux éléments principaux dans ce changement de paradigme :

1. le développement de technologies et de modèles d'interaction qui ont permis de nouveaux modes de contactavec lesquels la marque peut intercepter le public cible ;
2. le changement destatut du consommateur , qui de spectateur passif a pu participer au dialogue avec l'entreprise, trouvant des opportunités inespérées d'être vu et reconnu et de faire entendre sa voix.

La transformation numérique a rendu les entreprises plus accessibles, les forçant simultanément à développer des canaux et des modes de communication plus rationalisés et plus puissants pour répondre à leurs clients de manière opportune, respectueuse et réactive (par exemple, en réduisant ou en annulant les temps d'attente).

Le point de contact du service client joue un rôle essentiel dans une stratégie de confiance, et c'est un domaine important dans lequel les entreprises doivent investir pour gagner et cultiver la confiance des clients.Le service client est l'espace d'interaction le plus immédiat entre les deux parties et une sorte de scène sur laquelle une entreprise peut montrer la valeur et la légitimité de ses actions. Un excellent service client s'articule autour d'un chemin linéaire sans friction où les utilisateurs sont guidés vers la résolution d'un problème ou la réponse définitive à une préoccupation.

Grâce à des outils technologiques qui permettent des activités personnalisées et interactives, les opérateurs du service client sont en mesure de transmettre de l'empathie et un sens des responsabilités, cimentant ainsi la confiance du client dans la marque.

Investir dans une nouvelle communication pour développer une stratégie de confiance efficace

Dans cet article, nous avons mis l'accent sur la nature du processus naturel de la ressource limitée qu'est la confiance. Nous nous sommes concentrés sur la confiance que les gens en viennent à ressentir envers les organisations. Nous avons décrit comment une entreprise peut construire une image crédible, autoritaire et digne de confiance en développant une stratégie de confiance, dont nous avons résumé les étapes, en deux temps forts : l'acquisition de connaissances et la conception de l'expérience client.

De manière générale, on peut conclure que la communication est la ligne directe qui traverse et maintient ensemble tous les moments d'une stratégie de confiance.

Une entreprise - mais l'inverse est vrai pour toute organisation qui a besoin d'entretenir une relation de confiance avec les gens pour fonctionner - doit apprendre à communiquer de la manière la plus transparente et efficace possible, en profitant des possibilités offertes par la numérisation pour montrer, dans le nouveau des espaces de confrontation et de conversation, qu'il sait écouter véritablement chacun de ses interlocuteurs.