Cómo desarrollar una estrategia de confianza

La confianza no es una cualidad finita que se puede dar por sentada de una vez por todas después de haberla ganado, generalmente con mucho esfuerzo: es un proceso que continúa en el tiempo, en el que se deben invertir recursos sustanciales y que se debe administrar paso a paso con extremo cuidado.La confianza en los negocios es un recurso escaso y una moneda valiosa, el activo indispensable para tener éxito en la construcción de relaciones sostenibles con los clientes.Desarrollar una estrategia de confianza es la mejor manera de administrarla.

¿En qué consiste una estrategia de confianza?

Una estrategia de confianza es un plan de acción a largo plazo dentro del cual se establece un sistema de acciones coordinadas destinadas a desarrollar, mantener y aumentar la confianza.

Si las prioridades estratégicas y las áreas de interés en las que se enfoca una organización cambian inevitablemente para adaptarse a un entorno en constante cambio, las expectativas de los clientes, empleados y partes interesadas también cambian. La confianza de todos los grupos de interés aumentará y disminuirá en función de las respuestas que la empresa sea capaz de dar ante la aparición de nuevas necesidades o el surgimiento de nuevas sensibilidades colectivas.Por ejemplo, la demanda de la sociedad civil de una mayor seguridad para los trabajadores puede volverse más apremiante; los empleados pueden exigir el cumplimiento de un conjunto de principios éticos en el uso de las últimas tecnologías; los clientes pueden querer estar seguros de la transparencia de la cadena de suministro.

Una organización, independientemente de las políticas que decida adoptar, será responsable de las violaciones de los compromisos adquiridos públicamente. La reputación de la marca depende, literalmente, de esta misma capacidad de cumplir sus promesas. Es por eso que todas las actividades que constituyen la acción corporativa (exploración, análisis, priorización, acción y producción) deberán diseñarse cada vez más teniendo en cuenta el impacto que tienen en la confianza de las partes interesadas.

Solo mediante la integración de las diferentes iniciativas dentro de una estrategia de confianza se puede monitorear y administrar la confianza al igual que los demás impulsores del valor empresarial.

Estrategia de confianza: los dos pasos para construir relaciones comerciales sólidas

La confianza es un concepto que hace referencia a la dimensión más profundamente humana de las relaciones entre las personas y, al mismo tiempo, es también el fundamento de todas las relaciones transaccionales.

De hecho, los negocios se basan en el éxito de relaciones que son ante todo personales y que no pueden existir fuera de un espacio de confianza mutua. Dicho de otra manera: cualquier manifestación de comercio no puede separarse de la confianza que los participantes en el intercambio tienen (o no tienen) entre sí.Una estrategia de confianza se ocupa de gobernar ambas dimensiones (humana y transaccional) y lo hace a través de dos pasos básicos.

Adquisición de conocimientos

La confianza no puede desarrollarse en un vacío de información, sino que debe arraigarse en un terreno común de conocimiento.

Por eso, construir relaciones comerciales sólidas significa, ante todo, conocer a todos los involucrados: colegas, socios, clientes.Significa desarrollar un interés genuino en cada uno de ellos, en su singularidad como individuos.Si las empresas buscan nuevas formas de generar confianza que sean adecuadas para los mercados digitalizados, una clave es definitivamente la personalización.Poder contar con el conocimiento más exacto posible de los consumidores, socios, inversionistas y empleados brinda las condiciones mínimas para diseñar las soluciones más relevantes con respecto a las necesidades de cada uno de ellos.

Podemos identificartres componentes que el conocimiento adquirido debe poseer para ser útil en la construcción de una estrategia de confianza: granularidad, relevancia y consistencia.

• Granularidad .La información recopilada a través de herramientas digitales ahora permite conocer a la audiencia con un grado de precisión mucho mayor que en el pasado analógico reciente. En este caso, el reto de las empresas ya no es “extorsionar” un consenso, como ocurría con las llamadas en frío propias del marketing de interrupción, sino seleccionar, organizar e interpretar correctamente los datos entrantes de una multiplicidad de fuentespara para extraer información oportuna que sea útil para desarrollar una estrategia de confianza.
• Relevancia _La relevancia de los conocimientos que las organizaciones son capaces de obtener mediante la aplicación de técnicas analíticas cada vez más sofisticadas—“separarlos” de una masa de información a menudo caótica—está determinada por el grado de relevancia que esos conocimientos muestran con respecto a los contextos particulares en los que se encuentran. relatar.¿Qué es lo que realmente le importa al cliente real?¿Cómo la propuesta de negocio de una empresa genera valor para el público objetivo? Y si no siempre podemos hablar de relevancia para el cliente individual, aunque el marketing uno a uno ahora es una realidad, ciertamente podemos relacionar la pregunta al menos con el segmento al que pertenece el personaje comprador en el que se encarna ese cliente.
• consistencia _La relevancia y la coherencia son dos conceptos similares y contiguos: mientras que la relevancia se refiere a la capacidad de proyectar el servicio, producto o marca en la vida cotidiana de las personas para comprender cómo pueden contribuir de manera efectiva a resolver problemas concretos o cumplir deseos, la coherencia tiene que vercon una cualidad precisa que debe poseer la narrativa de la empresa, a saber, la conformidad lógica y valorativa de todas sus comunicaciones.El conocimiento ambiguo, superficial e incompleto (aunque no necesariamente de mala fe) conduce inevitablemente a la producción de mensajes discordantes y disminuye la autoridad y la confiabilidad de una organización.

La necesidad de adquirir un conocimiento articulado y amplio del interlocutor es, pues, la premisa básica de cualquier estrategia de confianza, en la que la confianza se concibe como máxima prioridad. Llegados a este punto, podemos preguntarnos: ¿cómo adquirimos los conocimientos necesarios para desencadenar y mantener activo el círculo virtuoso de la confianza dentro de la estrategia de confianza?Las posibles respuestas son numerosas. Aquí, simplemente señalamos aquellos que probablemente sean los más efectivos: el uso delas redes sociales , la adopción de un enfoque multicanal u omnicanaly la implementación de técnicasde inbound marketing.

• Aprovecha las redes sociales.Las personas están dispuestas a invertir tiempo para formar relaciones significativas, incluso en espacios virtuales. El uso de las redes sociales, en sus infinitos usos, se puede enmarcar en esta necesidad de compartir:someter la propia experiencia a grupos con intereses comunes contándola a través de contenidos personales (y por tanto auténticos) por un lado ayuda al usuario a conseguir su objetivos (maduración del sentido de identidad, disposición a participar, necesidad de informarse, etc.).Por otro lado, pone a la empresa en condiciones de tener acceso a perfiles de clientes cada vez más ricos . Al aprovechar el aumento general de oportunidades para la interacción de la marca, una empresa puede aprovechar la ubicuidad y precisión en la segmentación de la audiencia que permiten las redes sociales, y puede hacerlo de varias maneras: educando e informando sobre productos y servicios; respondiendo a preguntas, comentarios y mensajes privados; y ofreciendo consejos y recomendaciones. Y también puede centrarse en la participación del cliente en el feed: no solo respondiendo cada vez que alguien deja un comentario, sino fomentando el interés del consumidor a través de obsequios, publicando cuestionarios y organizando concursos. Cuanto mayor sea el valor percibido de los puestos institucionales (en términos de granularidad, relevancia y consistencia), mayores serán las posibilidades de construir relaciones comerciales sólidas y confiables.
• Adopte un enfoque multicanal u omnicanal .Un segundo modo de adquisición de conocimiento que se usa ampliamente dentro de una estrategia de confianza es eluso sinérgico de diferentes canales para crear conexiones nuevas y duraderas con todas las partes interesadas.Desde correos electrónicos hasta videollamadas, desde redes sociales hasta blogs corporativos, desde webinars hasta eventos en vivo, desde chatbots corporativos hasta videos personalizados e interactivos: las posibilidades de una conversación entre marcas y clientes se multiplican, se vuelven aún más productivas y, a menudo, se experimentan como más auténtico. Cada vez más empresas están adoptandoun enfoque omnicanal para poder interceptar las trayectorias de los consumidores a lo largo del proceso de compra , en diferentes momentos, en diferentes canales (principalmente en línea pero también fuera de línea) y en diferentes formas.Y, cada vez más, los consumidores esperan continuar con su viaje de cliente sin problemas y perciben como más respetuosas, atentas y confiables a aquellas marcas que permiten transiciones fluidas entre canales.
• Implementa técnicas de Inbound marketing.Desde una perspectiva teórica, el Inbound marketing es unametodología empresarial que atrae clientes mediante la creación de contenidos y experiencias a medida.Haceconexiones entre la marca y las personas , ayudándolas a enfocarse en necesidades aún no definidas y a encontrar y gestionar soluciones a sus problemas.La táctica principal es lacreación de contenido de alta calidad, con palabras clave y frases destinadas a maximizar el SEO (optimización de motores de búsqueda), para atraer visitantes y clientes potenciales.El inbound marketing pueblapáginas web y blogs con este contenido estratégico.Los visitantes y clientes potenciales, una vez que se han “interactuado” adecuadamente, incluso a través de la participación en la narrativa de la marca promovida en los canales sociales, brindaninformación de contacto útil para promociones, seguimientos y procesos de ventas, mientras que al mismo tiempo ayudan a aumentar la presencia de la empresa. conocimientode sus hábitos de compra, preferencias y, a menudo, necesidades latentes.El inbound marketing demuestra ser particularmente efectivo en la construcción de una presencia digital autorizada y, en este sentido, puede ofrecer un apoyo importante dentro de una estrategia de confianza.

Crear la mejor experiencia posible para el cliente

La experiencia del cliente (CX) es el resultado del conjunto de interacciones que una persona tiene con una marca durante el proceso de compra (incluyendo aquellas interacciones que ocurren después de la compra).También expresael grado de satisfacción global que experimenta el cliente durante la relación con la empresa , offline y online, desde el primer contacto hasta la retención.

La muy citada encuesta de PwC de 15,000 personas encuentra que 1 de cada 3 clientes abandonaría una marca que ama después de solo una mala experiencia y que el 92% elegiría otra compañía después de solo dos o, como máximo, tres interacciones negativas.

Esto es para ilustrar cómo CX es, cada vez más, el factor diferenciador detrás de las elecciones del consumidor.

Desde la década de 1910, Internet ha remodelado el ecosistema de las comunicaciones empresariales y ha permitido el surgimiento de la experiencia del cliente digital, la experiencia del cliente en la era de la transformación digital. Hay dos elementos principales de este cambio de paradigma:

1. el desarrollo de tecnologías y modelos de interacción que han permitido nuevos modos de contactocon los que la marca puede interceptar al público objetivo;
2. el cambio deestatus del consumidor , que de ser un espectador pasivo ha podido participar del diálogo con la empresa, encontrando oportunidades inesperadas para ser visto y reconocido y para que su voz sea escuchada.

La transformación digital ha hecho que las empresas sean más accesibles, obligándolas simultáneamente a desarrollar canales y modos de comunicación más ágiles y potentes con los que responder a sus clientes de manera oportuna, respetuosa y receptiva (por ejemplo, reduciendo o cancelando los tiempos de espera).

El punto de contacto del servicio al cliente juega un papel fundamental dentro de una estrategia de confianza, y es un área importante en la que las empresas deben invertir para ganar y cultivar la confianza del cliente.El servicio de atención al cliente es el espacio más inmediato de interacción entre las dos partes y es una especie de escenario en el que una empresa puede mostrar el valor y la legitimidad de sus acciones. Un excelente servicio al cliente se articula en un camino lineal y sin fricciones donde los usuarios son guiados hacia la resolución de un problema o la respuesta definitiva a una inquietud.

A través de herramientas tecnológicas que posibilitan actividades personalizadas e interactivas, los operadores de atención al cliente logran transmitir empatía y sentido de responsabilidad, cimentando así la confianza del cliente en la marca.

Invertir en nueva comunicación para desarrollar una estrategia de confianza efectiva

En esta publicación, hemos enfatizado la naturaleza del proceso natural del recurso limitado que es la confianza. Nos enfocamos en la confianza que las personas llegan a sentir hacia las organizaciones. Hemos descrito cómo una empresa puede construir una imagen creíble, autorizada y confiable mediante el desarrollo de una estrategia de confianza, cuyos pasos hemos resumido, en dos momentos principales: la adquisición de conocimiento y el diseño de la experiencia del cliente.

En general, podemos concluir que la comunicación es la línea directa que atraviesa y mantiene unidos todos los momentos de una estrategia de confianza.

Una empresa —pero lo contrario es cierto para cualquier organización que necesita mantener una relación de confianza con las personas para poder funcionar— debe aprender a comunicarse de la forma más transparente y eficaz posible, aprovechando las posibilidades que ofrece la digitalización para mostrar, dentro de los nuevos espacios de confrontación y conversación, que sepa escuchar verdaderamente a cada uno de sus interlocutores.