Wie entwickelt man eine Vertrauensstrategie?

Vertrauen ist keine endliche Eigenschaft, die nach – meist mühsam – ein für alle Mal selbstverständlich ist, sondern ein Prozess, der sich über die Zeit fortsetzt, in den erhebliche Ressourcen investiert und Schritt für Schritt bewältigt werden müssen extreme Sorgfalt.Vertrauen im Geschäftsleben ist eine knappe Ressource und eine wertvolle Währung, das unverzichtbare Kapital, um erfolgreich nachhaltige Beziehungen zu Kunden aufzubauen.Die Entwicklung einer Vertrauensstrategie ist der beste Weg, sie zu verwalten.

Woraus besteht eine Vertrauensstrategie?

Eine Vertrauensstrategie ist ein langfristiger Aktionsplan, innerhalb dessen ein System aufeinander abgestimmter Maßnahmen darauf abzielt, Vertrauen aufzubauen, zu erhalten und zu steigern.

Wenn sich die strategischen Prioritäten und Interessengebiete, auf die sich eine Organisation konzentriert, zwangsläufig ändern, um sich an ein sich ständig änderndes Umfeld anzupassen, ändern sich auch die Erwartungen von Kunden, Mitarbeitern und Interessengruppen. Je nachdem, wie das Unternehmen auf das Aufkommen neuer Bedürfnisse oder das Erstarken neuer kollektiver Befindlichkeiten reagieren kann, steigt und fällt das Vertrauen aller Stakeholder.Beispielsweise könnte die Forderung der Zivilgesellschaft nach mehr Sicherheit für Arbeitnehmer drängender werden; Mitarbeiter können die Einhaltung einer Reihe ethischer Grundsätze bei der Verwendung neuester Technologien verlangen; Kunden möchten sich vielleicht über die Transparenz der Lieferkette sicher sein.

Eine Organisation wird unabhängig von der Politik, für die sie sich entscheidet, für Verstöße gegen öffentlich eingegangene Verpflichtungen zur Rechenschaft gezogen. Der Ruf einer Marke hängt buchstäblich von genau dieser Fähigkeit ab, ihre Versprechen zu halten. Aus diesem Grund müssen alle Aktivitäten, die unternehmerisches Handeln ausmachen – Exploration, Analyse, Priorisierung, Handeln und Produktion – zunehmend so gestaltet werden, dass sie sich auf das Vertrauen der Stakeholder auswirken.

Nur durch die Integration der verschiedenen Initiativen in eine Vertrauensstrategie kann Vertrauen genau wie die anderen Treiber des Geschäftswerts überwacht und verwaltet werden.

Vertrauensstrategie: die zwei Schritte zum Aufbau starker Geschäftsbeziehungen

Vertrauen ist ein Begriff, der sich auf die zutiefst menschliche Dimension von Beziehungen zwischen Menschen bezieht und gleichzeitig auch die Grundlage aller transaktionalen Beziehungen ist.

Tatsächlich basiert das Geschäft auf dem Erfolg von Beziehungen, die in erster Linie persönlich sind und die nicht außerhalb eines Raums gegenseitigen Vertrauens bestehen können. Anders ausgedrückt: Jede Äußerung des Handels kann nicht von dem Vertrauen getrennt werden, das die Teilnehmer am Austausch ineinander haben (oder nicht haben).Eine Vertrauensstrategie befasst sich mit der Steuerung dieser beiden Dimensionen (menschlich und transaktional) und tut dies durch zwei grundlegende Schritte.

Erwerb von Wissen

Vertrauen kann nicht in einem Informationsvakuum entstehen, sondern muss auf einer gemeinsamen Wissensbasis wurzeln.

Deshalb bedeutet der Aufbau starker Geschäftsbeziehungen vor allem, alle Beteiligten kennenzulernen: Kollegen, Partner, Kunden.Es bedeutet, ein echtes Interesse an jedem von ihnen zu entwickeln, an ihrer Einzigartigkeit als Individuen.Wenn Unternehmen neue Wege der Vertrauensbildung finden sollen, die für digitalisierte Märkte geeignet sind, ist ein Schlüssel definitiv die Personalisierung.Sich auf eine möglichst genaue Kenntnis von Verbrauchern, Partnern, Investoren und Mitarbeitern verlassen zu können, bietet die Mindestvoraussetzung, um die relevantesten Lösungen im Hinblick auf die Bedürfnisse jedes einzelnen von ihnen zu entwerfen.

Wir können drei Komponenten identifizieren, die erworbenes Wissen besitzen sollte , um beim Aufbau einer Vertrauensstrategie nützlich zu sein: Granularität, Relevanz und Konsistenz.

• Granularität .Die durch digitale Tools gesammelten Informationen ermöglichen es nun, sein Publikum mit einem viel höheren Grad an Genauigkeit zu kennen als in der jüngeren analogen Vergangenheit. Hier besteht die Herausforderung für Unternehmen nicht mehr darin, einen Konsens zu „erpressen“, wie es bei den für das Unterbrechungsmarketing typischen Kaltakquise der Fall war, sondern darin, eingehende Daten aus einer Vielzahl von Quellen richtig auszuwählen, zu organisieren und der Reihe nach zuinterpretieren um rechtzeitig Erkenntnisse zu gewinnen , die für die Entwicklung einer Vertrauensstrategie nützlich sind.
• Relevanz .Die Relevanz der Erkenntnisse, die Unternehmen durch die Anwendung immer ausgefeilterer Analysetechniken gewinnen können – indem sie sie aus einer oft chaotischen Masse von Informationen „herausschneiden“ – wird durch den Grad der Relevanz bestimmt, den diese Erkenntnisse in Bezug auf die jeweiligen Kontexte zeigen, auf die sie sich beziehen betreffen.Was ist dem echten Kunden wirklich wichtig?Wie generiert das Geschäftsangebot eines Unternehmens einen Mehrwert für die Zielgruppe? Und wenn wir nicht immer von Relevanz für den einzelnen Kunden sprechen können – obwohl One-to-One-Marketing mittlerweile Realität ist – können wir die Frage zumindest auf das Segment beziehen, zu dem die Buyer Persona gehört, in der dieser Kunde verkörpert ist.
• Konsistenz .Relevanz und Kohärenz sind zwei ähnliche und zusammenhängende Konzepte: Während Relevanz die Fähigkeit betrifft, die Dienstleistung, das Produkt oder die Marke in das tägliche Leben der Menschen zu projizieren, um zu verstehen, wie sie einen effektiven Beitrag zur Lösung konkreter Probleme oder zur Erfüllung von Wünschen leisten können, hat Kohärenz damit zutun eine genaue Qualität, die die Erzählung des Unternehmens besitzen muss, nämlich die logische und wertekonforme gesamte Kommunikation.Mehrdeutiges, oberflächliches, unvollständiges (wenn auch nicht unbedingt böswilliges) Wissen führt unweigerlich zur Produktion widersprüchlicher Botschaften und mindert die Autorität und Vertrauenswürdigkeit einer Organisation.

Die Notwendigkeit, sich ein artikuliertes und umfassendes Wissen über den Gesprächspartner anzueignen, ist daher die Grundvoraussetzung jeder Vertrauensstrategie, bei der Vertrauen als oberste Priorität verstanden wird. An dieser Stelle können wir uns fragen:Wie eignen wir uns das nötige Wissen an, um den virtuosen Kreislauf des Vertrauens innerhalb der Vertrauensstrategie auszulösen und aktiv zu halten?Die möglichen Antworten sind zahlreich. Hier weisen wir einfach auf die wahrscheinlich effektivsten hin: Nutzung vonSocial Media , Annahme eines Multichannel- oder Omnichannel-Ansatzesund Implementierung vonInbound-Marketing-Techniken.

• Nutzen Sie die sozialen Medien.Menschen sind bereit, Zeit zu investieren, um auch in virtuellen Räumen sinnvolle Beziehungen aufzubauen. Die Nutzung sozialer Medien in ihren unendlichen Verwendungsmöglichkeiten lässt sich in dieses Bedürfnis des Teilens einordnen: DieÜbermittlung der eigenen Erfahrung an Gruppen mit gemeinsamen Interessen, indem sie durch persönliche (und daher authentische) Inhalte erzählt werden, hilft einerseits dem Benutzer, seine oder ihre Ziele zu erreichen Ziele (Reifung des Identitätsgefühls, Partizipationsbereitschaft, Informationsbedürfnis etc.).Andererseits versetzt es das Unternehmen in die Lage, auf immer reichhaltigere Kundenprofile zugreifen zu können . Durch die Nutzung der allgemein zunehmenden Möglichkeiten zur Markeninteraktion kann ein Unternehmen die Allgegenwärtigkeit und Präzision der Zielgruppensegmentierung nutzen, die soziale Netzwerke ermöglichen, und zwar auf verschiedene Weise: durch Aufklärung und Information über Produkte und Dienstleistungen; durch Antworten auf Fragen, Kommentare und private Nachrichten; und durch das Anbieten von Ratschlägen und Empfehlungen. Und es kann sich auch auf die In-Feed-Kundenbindung konzentrieren: nicht nur, indem jedes Mal geantwortet wird, wenn jemand einen Kommentar hinterlässt, sondern indem das Interesse der Verbraucher durch Werbegeschenke, das Posten von Quiz und das Abhalten von Wettbewerben geweckt wird. Je größer der wahrgenommene Wert institutioneller Stellen (in Bezug auf Granularität, Relevanz und Konsistenz) ist, desto größer sind die Chancen, solide, vertrauenswürdige Geschäftsbeziehungen aufzubauen.
• Verfolgen Sie einen Multichannel- oder Omnichannel-Ansatz .Eine zweite Methode des Wissenserwerbs, die innerhalb einer Vertrauensstrategie weit verbreitet ist, ist diesynergetische Nutzung verschiedener Kanäle, um neue und dauerhafte Verbindungen mit allen Beteiligten herzustellen.Von E-Mails bis zu Videoanrufen, von sozialen Netzwerken bis zu Unternehmensblogs, von Webinaren bis zu Live-Events, von Unternehmens-Chatbots bis zu personalisierten und interaktiven Videos: Die Möglichkeiten für ein Gespräch zwischen Marken und Kunden vervielfachen sich, werden noch produktiver und werden oft so erlebt authentischer. Immer mehr Unternehmen verfolgeneinen Omnichannel-Ansatz, um Verbraucherbewegungen während des gesamten Kaufprozesses zu unterschiedlichen Zeiten, auf verschiedenen Kanälen (größtenteils online, aber auch offline) und in unterschiedlichen Formen abfangen zu können.Und zunehmend erwarten Verbraucher, dass sie ihre Customer Journey nahtlos fortsetzen und Marken als respektvoller, aufmerksamer und vertrauenswürdiger wahrnehmen, die reibungslose Übergänge zwischen den Kanälen ermöglichen.
• Implementiert Inbound-Marketing-Techniken.Aus theoretischer Sicht ist Inbound-Marketing eineGeschäftsmethode , die Kunden anzieht, indem sie maßgeschneiderte Inhalte und Erfahrungen erstellt.Es stelltVerbindungen zwischen der Marke und den Menschen her und hilft ihnen, sich auf noch nicht definierte Bedürfnisse zu konzentrieren und Lösungen für ihre Probleme zu finden und zu verwalten.Die Haupttaktik ist dieErstellung hochwertiger Inhalte mit Schlüsselwörtern und Phrasen, die auf die Maximierung von SEO (Suchmaschinenoptimierung) abzielen, um Besucher und Leads anzuziehen.Inbound-Marketing fülltWebseiten und Blogs mit diesen strategischen Inhalten.Besucher und Leads, sobald sie richtig „engagiert“ wurden, einschließlich durch die Teilnahme an der auf sozialen Kanälen beworbenen Markenerzählung, liefernnützliche Kontaktinformationen für Werbeaktionen, Follow-ups und Verkaufsprozesse und tragen gleichzeitig dazu bei, die Reichweite des Unternehmens zu steigern Kenntnisihrer Kaufgewohnheiten, Vorlieben und oft latenten Bedürfnisse.Inbound-Marketing erweist sich als besonders effektiv beim Aufbau einer autoritativen digitalen Präsenz und kann in diesem Sinne eine wichtige Unterstützung innerhalb einer Vertrauensstrategie bieten.

Das bestmögliche Kundenerlebnis schaffen

Das Kundenerlebnis (CX) ist das Ergebnis der Interaktionen, die eine Person während des Kaufprozesses mit einer Marke hat (einschließlich der Interaktionen, die nach dem Kauf stattfinden).Es drückt auchden Gesamtzufriedenheitsgrad aus, den der Kunde während der Beziehung zum Unternehmen offline und online vom ersten Kontakt bis zur Bindung erfährt.

Die viel zitierte PwC-Umfrage unter 15.000 Personen ergab, dass jeder dritte Kunde eine Marke, die er liebt, nach nur einer schlechten Erfahrung aufgeben würde, und dass 92 % nach nur zwei oder höchstens drei negativen Interaktionen ein anderes Unternehmen wählen würden.

Dies soll veranschaulichen, wie CX zunehmend zum Differenzierungsfaktor bei der Auswahl der Verbraucher wird.

Seit den 1910er Jahren hat das Internet das Ökosystem der Geschäftskommunikation umgestaltet und den Aufstieg des digitalen Kundenerlebnisses, des Kundenerlebnisses im Zeitalter der digitalen Transformation, ermöglicht. Es gibt zwei Hauptelemente dieses Paradigmenwechsels:

1. die Entwicklung von Technologien und Interaktionsmodellen , die neue Kontaktmöglichkeitenermöglicht haben, mit denen die Marke die Zielgruppe erreichen kann;
2. die Änderung desStatus des Verbrauchers , der vom passiven Zuschauer am Dialog mit dem Unternehmen teilnehmen konnte und unerwartete Gelegenheiten fand, gesehen und anerkannt zu werden und sich Gehör zu verschaffen.

Die digitale Transformation hat Unternehmen zugänglicher gemacht und sie gleichzeitig gezwungen, schlankere und leistungsfähigere Kommunikationskanäle und -arten zu entwickeln, mit denen sie zeitnah, respektvoll und reaktionsschnell auf ihre Kunden reagieren können (z. B. durch Verkürzung oder Streichung von Wartezeiten).

Der Kundenservice -Touchpoint spielt eine entscheidende Rolle innerhalb einer Vertrauensstrategie und ist ein wichtiger Bereich, in den Unternehmen investieren müssen, um Kundenvertrauen zu gewinnen und zu pflegen.Der Kundenservice ist der unmittelbarste Ort der Interaktion zwischen den beiden Parteien und eine Art Bühne, auf der ein Unternehmen den Wert und die Legitimität seines Handelns präsentieren kann. Exzellenter Kundenservice drückt sich in einem reibungslosen, linearen Weg aus, auf dem Benutzer zur Lösung eines Problems oder zur endgültigen Antwort auf ein Anliegen geführt werden.

Durch technologische Tools, die personalisierte und interaktive Aktivitäten ermöglichen, können Kundendienstmitarbeiter Empathie und Verantwortungsbewusstsein vermitteln und so das Vertrauen der Kunden in die Marke festigen.

Investieren Sie in neue Kommunikation, um eine effektive Vertrauensstrategie zu entwickeln

In diesem Beitrag haben wir die natürliche Prozessnatur der begrenzten Ressource Vertrauen betont. Wir haben uns auf das Vertrauen konzentriert, das die Menschen Organisationen entgegenbringen. Wir haben beschrieben, wie ein Unternehmen ein glaubwürdiges, maßgebliches und vertrauenswürdiges Image aufbauen kann, indem es eine Vertrauensstrategie entwickelt, deren Schritte wir in zwei großen Momenten zusammengefasst haben: Wissenserwerb und Gestaltung der Kundenerfahrung.

Generell lässt sich festhalten, dass Kommunikation der direkte Draht ist, der alle Momente einer Vertrauensstrategie durchzieht und zusammenhält.

Ein Unternehmen – aber umgekehrt gilt jede Organisation, die ein vertrauensvolles Verhältnis zu Menschen pflegen muss, um zu funktionieren – muss lernen, möglichst transparent und effektiv zu kommunizieren und dabei die Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen, um sich im Neuen zu zeigen Räume der Konfrontation und des Gesprächs, dass es versteht, jedem seiner Gesprächspartner wirklich zuzuhören.