Come avere successo come team di contenuti di One

1. Dai priorità spietatamente

Emily ha catturato la sfida principale condivisa da tutti coloro con cui ho parlato: “La mia risorsa e il mio tempo sono il blocco di molti progetti. C'è solo così tanto che posso scrivere in una settimana!

In qualità di team di contenuti composto da uno, soddisfi le esigenze di un'intera azienda: marketing, vendite, successo dei clienti, prodotto, e così via. Se non selezionate, le richieste di contenuto riempiranno l'intera larghezza di banda. Devi dare la priorità in modo spietato.

“La mia risorsa e il mio tempo sono il blocco di molti progetti. C'è solo così tanto che posso scrivere in una settimana!

Emily Byford, Saa Stock

Valuta ogni richiesta in base ai tuoi KPI

Ash imposta chiare metriche di prestazione per ogni canale di contenuti e valuta ogni richiesta attraverso quella lente.

Avere una rubrica equa e imparziale per valutare le idee rende più facile prendere decisioni senza fare affidamento sulle preferenze personali: se è improbabile che una richiesta di contenuto sposti un KPI, non fa il taglio.

Ash condivide:

“ In Buffer, non abbiamo solo contenuto, abbiamo diverse proprietà del contenuto e il modo in cui usiamo ciascuno di essi è molto diverso. . . . Il miglior esempio di ciò è la nostra libreria di contenuti, che è la nostra casa per i contenuti SEO. E l'obiettivo che abbiamo per questo è solo aumentare le opportunità per scoprire Buffer. E quella concentrazione significa che non faremo nulla che non influisca su quell'obiettivo".

Persegui contenuti ad alto impatto

Non tutti i contenuti sono creati uguali. Ash, Emily e Maria consigliano tutti di concentrarsi sui tipi di contenuto con l'impatto più grande e tangibile, che si tratti di traffico, volume di lead o accordi chiusi.

Come spiega Maria, questo può significare tagliare i contenuti di cui sei personalmente entusiasta a favore di contenuti utili all'azienda:

“Come team di marketing composto da uno, quello che dovevo fare per me stesso era essere estremamente spietato durante il mio tempo. . . anche se ci sono cose che voglio davvero fare, non sono necessariamente cose che dovrei fare.

Scrivi di meno, ricerca di più

Scrivere non è sempre il miglior uso del tuo tempo. Maria ha condiviso che la creazione di contenuti può creare un colpo di dopamina, un senso di realizzazione tangibile, che spesso dissuade i professionisti del marketing dal perseguire attività più difficili, meno tangibili e più importanti, come la strategia dei contenuti.

Avere il massimo impatto con i tuoi contenuti spesso richiede di uscire dal tapis roulant per la creazione di contenuti e dare priorità al lavoro in altre aree.

Emily si è resa conto che il suo tempo sarebbe stato speso meglio per promuovere i contenuti invece di crearli. Ash è particolarmente consapevole dell'importanza della ricerca per la creazione di contenuti credibili:

“I contenuti sono molto migliori quando si tratta di dati di prima mano o di storie di prima mano. E come una squadra di uno, può essere difficile stabilire la priorità. Per lo studio su cui sto lavorando, ho bisogno che 10 esperti entrino e commentino le loro opinioni. . . . Voglio che qualcuno sia in grado di parlare in modo specifico e non faccia affidamento sul fatto che io interpreti il ​​suo problema".

“I contenuti sono molto migliori quando si tratta di dati di prima mano o di storie di prima mano. E come una squadra composta da uno, può essere difficile stabilire la priorità".

Ash Leggi, Buffer

Fatto e 'meglio che perfetto

Mentre Ash ed Emily operano entrambi all'interno di un team di marketing più ampio, Maria è l'unica marketer di ChartHop, responsabile dell'intera gamma delle operazioni di marketing dell'azienda.

Con così tante richieste di tempo, raccomanda di adottare il principio di Pareto:

“Ci sono alcuni tipi di contenuti che devono essere davvero ben realizzati, con una qualità al cento per cento. E potrebbero essercene altri che non hanno bisogno di essere, che potrebbero essere più dell'80% . . . essere d'accordo con quel differenziatore è la chiave, specialmente quando sei una squadra composta da uno e devi solo pompare fuori le cose. "

In pratica, il programma editoriale di Maria è un luogo in cui è disposta a essere flessibile, scegliendo di perseguire contenuti attuali e tempestivi invece di attenersi a una rigida cadenza settimanale:

“ Siamo informali sul calendario del blog. . . . Non importa adesso. Dobbiamo dare la priorità alla più grande attività di ROI per quella settimana".

2. Appoggiati alla tua squadra

Come team di contenuti composto da uno, c'è una comprensibile spinta ad assumersi l'intero carico di contenuti. Ma Ash, Maria ed Emily hanno tutti trovato il modo di affidarsi ai loro team per supporto, revisione tra pari e tutoraggio.

Come sottolinea Ash, eseguire i contenuti da solo può essere dannoso per il prodotto finale:

“L'anno scorso stavo lavorando a una serie di podcast chiamata Breaking Brand. . . ed è arrivato al punto in cui ho capito, ho fatto le interviste, ho inventato i messaggi, il marchio, ho scritto il testo della pagina di destinazione e nessun altro l'ha toccato. E io ero tipo, questo non va bene!

Idee di origine dal resto dell'azienda

Tutti quelli con cui ho parlato avevano un processo per l'approvvigionamento di idee per i contenuti dal resto del loro team.

Ash ha una sezione "Idee" aperta in Trello che descrive come "gratuita per tutti": chiunque può e dovrebbe condividere le proprie idee. Emily ha una riunione settimanale di marketing e vendita che il suo team usa per tenersi allineata e per raccogliere nuove idee. Maria usa Slack per prendere il polso del team di vendita e condivide le registrazioni delle chiamate di supporto per fare brainstorming su nuove idee per i contenuti:

“Abbiamo un canale Slack per le idee di content marketing. Quindi, quando parlano con i clienti o quando, sai, si imbattono in qualcosa nella loro stessa vita, dicono: "Ehi, questo sarebbe davvero un bel post sul blog". . . . Ascolterò molte registrazioni di Gong dal nostro team di assistenza clienti e le userò come fonte di ispirazione".

Ricevi feedback sui tuoi contenuti

Come marketer solista, di solito è necessario scrivere, modificare e copiare il proprio lavoro.

Nel tentativo di iniettare una prospettiva esterna e una revisione tra pari nel loro lavoro, Maria, Emily e Ash sollecitano tutti un feedback regolare dal loro team, anche se in modi leggermente diversi.

Ash condivide le bozze con un paio di compagni di squadra e, alla fine, vuole costruire un processo simile a quello del team di progettazione di Buffer: "I nostri designer hanno revisioni tra pari e revisioni del design in cui si riuniscono e condividono i loro ultimi progetti e si criticano a vicenda . . . Penso che questo aiuti davvero”.

Emily chiede spesso l'aiuto di esperti in materia: “Lo mostrerò alle persone che hanno più conoscenze in un'area specifica per dire, mi sono perso qualcosa? Ho commesso errori di fatto?"

Per l'ultima serie di articoli di ChartHop su diversità, equità e inclusione, Maria ha adottato un approccio particolarmente rigoroso alla revisione tra pari:

"Ho avuto almeno due persone che l'hanno recensito internamente che hanno un buon occhio per gli errori di battitura o la grammatica. . . E poi in realtà mi sono rivolto a un paio di amici che sono anche più coinvolti nello spazio DEI, per avere un'idea più profonda di, ok, funziona? Qualche parola sfrega le persone nel modo sbagliato?"

Come spiega Maria, questa prospettiva esterna è spesso più utile del feedback interno del tuo team:

“Sfruttare amici e colleghi che potrebbero non avere tutto il contesto sulla tua azienda. . . può effettivamente essere un proxy migliore per come reagirebbe il pubblico.

Maria Barrera, ChartHop

Trova la leva attraverso agenzie e appaltatori

Come team di contenuti composto da uno, il tempo è il tuo più grande vincolo.

Maria risolve questo problema collaborando con agenzie e appaltatori specializzati, esternalizzando parti cruciali ma dispendiose in termini di tempo del suo flusso di lavoro - progettazione dei contenuti e creazione di contenuti ottimizzati per la ricerca - a team di agenzie specializzate:

“Adoro giocare con Sketch e progettare cose, ma è qualcosa che richiede molto tempo e posso facilmente darlo alla nostra agenzia. . . Perché questo è il mio più grande vincolo, capire come posso ottenere la leva attraverso diverse agenzie o appaltatori è la chiave”.

3. Fare ciò che i team di grandi contenuti non possono

Essere un team di contenuti composto da uno non è solo stress e priorità brutale.

A volte, ciò che sembra una debolezza in un momento può diventare una forza in un altro. I marketer da soli possono sperimentare di più, ottenere visibilità su un'ampia sezione trasversale di competenze e, in definitiva, dare vita alla propria visione unica per il content marketing.

Sperimenta di più, itera più velocemente

Far parte di un grande team di contenuti fornisce più risorse, ma introduce anche più burocrazia e più barriere alla sperimentazione (in alcuni casi, anche ostacolando la crescita del traffico).

Maria attribuisce un enorme valore alla sua libertà di scorrere rapidamente e ruotare, in particolare per la creazione di contenuti di attualità in risposta alle mutevoli tendenze dei social media:

“I cicli di feedback sono molto più brevi. . . . Posso essere molto agile, giusto? Se una conversazione su Twitter si trasforma in qualcosa di completamente diverso, posso adattarmi molto rapidamente. Considerando che, con una squadra più grande, ci vorrà più tempo per l'esecuzione".

Ottieni un'ampia visibilità e fai salire di livello la tua carriera

Le ampie responsabilità di un team di contenuti di uno può tradursi in uno sviluppo accelerato della carriera e in nuove competenze.

Come spiega Ash, “Hai molto tempo per lavorare sulla strategia e produrre contenuti. È difficile bilanciare entrambi, ma c'è una reale possibilità di crescita professionale. Penso che quando sei in una squadra di, diciamo, 20 scrittori, il passaggio all'editor potrebbe richiedere più tempo. Ma quando sei costretto a modificare le tue cose o cambiare la strategia, ci sono opportunità di carriera per salire di livello".

Emily lo ha sentito profondamente da quando è entrata nel suo nuovo ruolo in SaaStock. Poiché il suo capo, il capo del marketing dell'azienda, è impegnato con riunioni e decisioni strategiche, Emily si è trovata a entrare nella violazione e a offrire supporto al team più ampio:

“Ho capito che sono il prossimo porto di scalo. . . . Questo è figo."

Emily Byford, Saa Stock

Dai vita alla tua visione

Ash ed Emily si sentono custodi della narrativa e del tono di voce delle loro società.

Come spiega Emily, “Come team di marketing dei contenuti composto da uno, è molto più facile avere un tono di voce coerente in tutti i tuoi contenuti. "

Ciò si estende alla visione più ampia e alla narrativa del contenuto: invece di sottoporre ogni decisione di stile a un processo di revisione diluitiva di migliaia di tagli, puoi assicurarti che ogni articolo supporti un'unica narrativa chiara.

Ash condivide:

“La narrativa è qualcosa che è sempre nella mia mente mentre passiamo dall'idea alla produzione. Questo è in linea con la storia che vogliamo raccontare nel mondo? Perché in caso contrario, probabilmente non dovremmo coprirlo. . . . Non vogliamo essere tutto per tutti”.

4. Sii realistico su ciò che puoi ottenere

Come spiega Ash, non è sempre possibile creare tutto ciò che desideri, e va bene così:

“Sappiamo che gli studi sui dati sono davvero utili per noi di Buffer. . . . Generano migliaia di backlink e molto traffico a lungo termine. Ne ho uno nelle mie bozze da febbraio che è come l'80%. . . . Solo perché qualcosa non viene fatto non significa che sia una cattiva idea. A volte devi uccidere le buone idee.

È allettante cercare ispirazione da artisti del calibro di Intercom e First Round Review, ma l'output di grandi team di contenuti è raramente un punto di riferimento utile per i marketer solisti.

Emily ha sentito la pressione implicita di cercare ispirazione in altre aziende. Ha concluso la nostra conversazione con un saggio consiglio:

“ Penso che una cosa che ho davvero provato in questo momento sia la sensazione che dovresti fare qualcosa di meglio. . . ma vale la pena ricordare che sono un'azienda di 400, 500 persone. Hanno più persone nel loro team di contenuti di quante ne abbiamo nell'intera azienda".