影響力のあるコンテンツの作成– Susan Moeller、BuzzSumo –ノッティンガムデジタルサミット

ノッティンガムデジタルサミットのプレイハウスステージでの午後の3回目の講演は、BuzzSumoのスーザンモラーでした。 彼女は、現在の傾向をナビゲートし、視聴者を受動性からパートナーシップに移行する方法について話し合いました。

パートナーシップへの受動性はますます難しくなっています

これにはいくつかの理由があります。

• ソーシャルネットワークへの不信：彼らは私たちのデータを食い物にしているため、人々はもはやそれらを信頼していません。
• アドブロッカー：英国では22％の人がアドブロッカーテクノロジーを使用しており、これらの統計は米国とヨーロッパで高くなっています。広告を見ている人は少なくなっています。
• 制御の強化：これらの理由により、視聴者は受信するメッセージを制御できます。つまり、実際にコンテンツを表示できる人ははるかに少なくなります。

膨大な量のコンテンツが公開されています–これまで以上に。

マッキンゼーロイヤルティループによると、消費者の意思決定の過程には4つの重要な戦場があります。

• 初期検討セット：消費者はブランドの初期セットを検討します
• 積極的な評価：ブランドは、購入するまでの任意の時点で設定された考慮事項に出入りします
• 購入の瞬間：最終的に、消費者はブランドを選択します
• 忠誠心のループ：消費者は他の人のために買い物をせずに現在のブランドを買い戻します

私たちの顧客は常に買い物をしています-私たちの製品が好きな人でさえ。

マッキンゼーは、ブランドを見つけやすくし、ブランド認知度への支出を増やすことをお勧めします。 人々があなたのサイトに来たとき、あなたは彼らを捕らえるための素晴らしい方法を持っていることを確認してください。そうすれば、彼らは購入を決定するときにあなたを考慮します。

良い結果が得られるコンテンツを作成することは困難です。 今日のコンテンツの50％は、4シェア未満で、バックリンクはありません。 このコンテンツは、誰にも影響を与えていません。

発生するソーシャルシェアはパワーポスト用です–共有されたコンテンツの1.3％が総エンゲージメントの75％を獲得します。

風景は変わったが、私たちの目標は変わっていない。 私たちはまだ彼らの聴衆を受動性からパートナーシップに移す必要があります。 これを行うには、次のことを理解して、影響力のあるコンテンツを理解して作成する必要があります。

• 私たちの業界
• 私たちの聴衆
• プロモーションと配布
• コラボレーション
• 私たちの結果

私たちの業界を理解する

競争とコンテンツの飽和レベルを決定するための業界とトピックのコンテンツ評価。 飽和度が異なれば、必要な戦略も異なります。知識豊富なマーケターは、金鉱が不飽和のトピックであると認識しています。

知識豊富なマーケターは、ニッチを発見し、インフルエンサーと協力して流通し、高い生産価値を獲得することで、飽和状態のトピック領域で行動を起こす方法も知っています。

では、トピック領域が飽和しているか不飽和であるかをどのように発見しますか？

この例では、「インフルエンサーマーケティング」に関する記事は、「コンテンツマーケティング」に関する記事よりも競争が47％少なく、エンゲージメントが43％多いことがわかります。 したがって、インフルエンサーのコンテンツの飽和度ははるかに低くなります。

トピック領域を飽和させることができるようにコンテンツ作成をスケーリングしますが、それは現在飽和していない領域でのみ行うことができ、迅速に行動する必要があります。

不飽和のコンテンツランドスケープをどうしますか？

• ニッチな領域を見つける：トピックに関連する主題領域と特定のサブトピックがあります。 たとえば、コンテンツマーケティングは、コンテンツ戦略、コンテンツ作成、GoogleAnalyticsを対象としています。 これらをさらにサブトピックに分類できます。
• 制作価値の高いコンテンツ：ブログ記事とは対照的に、これらのタイプのコンテンツでの競争が少なくなるため、電子書籍、オンラインコース、プロのビデオなどのコンテンツに注目してください。
• チームワーク：インフルエンサーや寄稿者と協力することで、より多くのより良いコンテンツを作成することができます。

私たちの聴衆を理解する

データは私たちが私たちの聴衆を理解するのを助けます、それで私たちは彼らが望むものを彼らに与えることができます。

「私はコンテンツマーケティングを「データ主導の」共感と呼んでいます。」 –アンディクレストディーナ。

BuzzSumoやGoogleAnalyticsなどのツールを使用すると、視聴者に近づいて好きなものを見つけることができるため、情報のニーズを解決するコンテンツを作成できます。

優れたコンテンツは、視聴者が望んでいるものと一致します。 あなたは彼らが何を魅力的に感じ、何を知りたいのかを知る必要があるので、あなたは彼らを助けることができます。

基本的に、これを行うには3つの方法があります。

• 顧客や見込み客と話す：顧客成功チーム、調査、実際のイベント
• 業界の知識を育む：競合他社、ソートリーダー、会議、トレンド
• 行動を観察する：トラフィック、ソーシャルメディアの関与

ソーシャルシェアは関心の良いプロキシであり、大規模なコンテンツの作成にかかる時間を節約できます。 デジタル環境で全体的に機能するものから始めます。

BuzzSumoとBacklinkoの間のコラボレーションからのいくつかの有用な統計：

• 質問の見出し（つまり、「？」が付いている見出し）は、平均以上のソーシャルシェアを取得します
• リスト投稿と「なぜ」投稿は高レベルのシェアを獲得しますが、インフォグラフィックと「ハウツー」はそうではありません
• ソーシャルメディアのシェアを最大化するための理想的なコンテンツの長さは1,000〜2,000語です

他に覚えておくべきことは？ 本当に長い見出しを書くことを恐れないでください！

彼らがあなたのサイトを見つけたときに人々は何を探していますか？

Search ConsoleとAnalyticsを使用すると、ユーザーがあなたを見つけるために使用しているキーワードと、最もトラフィックを増やしているページを特定できます。

持続可能なコンテンツ調査ワークフローを構築する方法

毎週

• 業界のトレンドについていく
• 次の月の戦略を調整する
• 業界のインフルエンサーとつながり、コンテンツをキュレートする

毎月

• コンテンツを展開する
• 公開されたコンテンツの成功を測定する
• 競合他社に目を光らせてください
• コンテンツプロファイルを調整する
• トピック領域で最もパフォーマンスの高いコンテンツを確認して、傾向を見つけます
• 誰かとコラボレーションする

四半期ごと

• あなたのトピックエリア、あなたの競争相手とあなたのサイトのために最も成功したコンテンツを見てください
• トピック、フォーマット、インフルエンサーのリストを作成する
• ソーシャルプロモーションネットワークを決定する
• 計画内容

毎年

• デジタルランドスケープからの効果的なコンテンツに関する調査を確認する
• 試すフォーマットをメモする
• コンテンツプロファイルを作成する
• 常緑樹のコンテンツを見つけて計画する
• 新たなテーマのための業界会議の議題を見てください

プロモーションと配布を理解する

人々は、検索、ソーシャル、口コミを通じてオンラインで物事を発見します。 検索のために、あなたはSEOのためにあなたのコンテンツを最適化する必要があります。 社会的には退屈している可能性が高いので、楽しませたいと考えています。

コンテンツを修正して忘れることはできません。引き続き配布、更新、再リリースする必要があります。 コンテンツが十分に関連していることを確認する必要があり、トーンは、コンテンツを最適化しようとしているチャネル（ソーシャルメディア、SEOなど）に適している必要があります。

SEOの形でコンテンツを提供するボットと連携して、人間の目の前でコンテンツを取得する技術を習得する必要があります。

ソーシャルメディアのプロモーションに関しては、コンテンツを視聴者の前に保つために一貫性が重要です。 これをどのように行うかは、チームの人数と時間によって異なります。 最も効果的な方法は、コンテンツプロモーション戦略を作成し、それに固執することです。

コラボレーションを理解する

• コンテンツの品質
• 熱心な聴衆
• 専門家の意見

結果を理解する

正しいKPIを使用して各タイプのコンテンツを測定することが重要です。 チーム内でこれらのKPIを設定し、チームが正しい結果を期待できるようにします。

目標をサポートするコンテンツを作成し、コンテンツごとに適切なものを測定します。 結果を知る–優れたコンテンツを作成するには、ある程度の実験または反復が必要です。 Google Analyticsのようなツールを使用すると、すべてのコンテンツが独自のフィードバックループを作成します。