Création de contenu influent – ​​Susan Moeller, BuzzSumo – Nottingham Digital Summit

La troisième conférence de l'après-midi sur la scène Playhouse au Nottingham Digital Summit était Susan Moeller de BuzzSumo. Elle a expliqué comment naviguer dans les tendances actuelles et faire passer votre public de la passivité au partenariat.

La passivité au partenariat devient de plus en plus difficile

Ceci pour plusieurs raisons :

• Méfiance envers les réseaux sociaux : Parce qu'ils se sont nourris de nos données, les gens ne leur font plus confiance.
• Adblockers : 22% des personnes au Royaume-Uni utilisent des technologies de blocage des publicités – et ces statistiques sont plus élevées aux États-Unis et en Europe – moins de personnes voient des publicités.
• Contrôle accru : à cause de cela, le public contrôle les messages qu'il reçoit, ce qui signifie qu'il y a beaucoup moins de personnes qui peuvent réellement voir notre contenu.

Il y a une énorme quantité de contenu publié – plus que jamais auparavant.

Selon la McKinsey Loyalty Loop, le parcours décisionnel du consommateur comporte quatre champs de bataille clés :

• Ensemble initial de considérations : Le consommateur considère un ensemble initial de marques
• Évaluation active : les marques entrent et sortent de l'ensemble de considérations à tout moment jusqu'à l'achat
• Moment d'achat : Au final, le consommateur sélectionne une marque
• Boucle de fidélité : Le consommateur rachète la marque actuelle sans acheter pour les autres

Nos clients sont toujours en train de magasiner, même ceux qui aiment notre produit.

McKinsey vous recommande de rendre votre marque très facile à trouver et d'augmenter les dépenses de notoriété de la marque. Assurez-vous que lorsque les gens viennent sur votre site, vous disposez d'un excellent moyen de les capturer, afin qu'ils vous considèrent lorsqu'ils prennent une décision d'achat.

Il est difficile de créer du contenu qui donne de bons résultats. 50% du contenu d'aujourd'hui obtient moins de quatre partages et aucun backlink. Ce contenu n'influence absolument personne.

Les partages sociaux qui se produisent sont pour les publications puissantes - 1,3% du contenu partagé obtient 75% de l'engagement total.

Alors que le paysage a changé, nos objectifs n'ont pas changé. Nous devons encore faire passer leur public de la passivité au partenariat. Pour ce faire, nous devons comprendre et créer du contenu influent, en comprenant les éléments suivants :

• Notre industrie
• Notre public
• Promotion et diffusion
• Collaboration
• Nos résultats

Comprendre notre industrie

Évaluation du contenu de l'industrie et du sujet pour déterminer les niveaux de concurrence et de saturation du contenu. Une saturation différente nécessite des stratégies différentes, et les spécialistes du marketing avisés reconnaissent que la mine d'or est un sujet non saturé - un intérêt élevé et une faible concurrence.

Les spécialistes du marketing avisés savent également comment mener des actions dans des domaines thématiques saturés, en découvrant une niche, en travaillant avec des influenceurs pour la distribution et en obtenant une valeur de production élevée.

Alors, comment savoir si un sujet est saturé ou non ?

Dans cet exemple, nous pouvons voir que les articles sur le « marketing d'influence » ont 47 % de concurrence en moins que les articles sur le « marketing de contenu » et 43 % d'engagements en plus. Par conséquent, le contenu des influenceurs est beaucoup moins saturé.

Mettez à l'échelle votre création de contenu afin de pouvoir saturer un sujet, mais vous ne pouvez le faire qu'avec un domaine actuellement non saturé et vous devez agir rapidement.

Que faites-vous avec un paysage de contenu non saturé ?

• Trouvez votre domaine de niche : Il existe des domaines liés au sujet et des sous-sujets spécifiques. Par exemple, le marketing de contenu couvre la stratégie de contenu, la rédaction de contenu et Google Analytics. Vous pouvez les diviser en d'autres sous-thèmes.
• Contenu à haute valeur de production : recherchez un contenu tel qu'un ebook, un cours en ligne ou une vidéo professionnelle, car il y aura moins de concurrence sur ces types de contenu, par opposition à un article de blog.
• Travail d'équipe : Collaborer avec des influenceurs ou des contributeurs peut vous aider à créer plus et de meilleur contenu.

Comprendre notre public

Les données nous aident à comprendre nos publics, afin que nous puissions leur donner ce qu'ils veulent.

« J'appelle l'empathie du marketing de contenu « conduite par les données ». – Andy Crestodina.

En utilisant des outils tels que BuzzSumo et Google Analytics, vous pouvez vous rapprocher de votre public pour découvrir ce qu'il aime, afin de créer du contenu qui répond à ses besoins d'information.

Un contenu de qualité correspond à ce que veut votre public. Vous devez savoir ce qu'ils trouvent intéressant et ce qu'ils veulent savoir, afin de pouvoir les aider.

Essentiellement, vous pouvez procéder de trois manières :

• Parler aux clients et prospects : Customer success team, sondages, événements réels
• Cultiver la connaissance de l'industrie : Concurrents, leaders d'opinion, conférences, tendances
• Observer le comportement : Trafic, engagement sur les réseaux sociaux

Les partages sociaux sont un bon indicateur d'intérêt et peuvent faire gagner du temps dans la création de contenu à grande échelle. Commencez par ce qui fonctionne globalement dans le paysage numérique.

Quelques statistiques utiles d'une collaboration entre BuzzSumo et Backlinko :

• Les titres des questions (c'est-à-dire ceux avec un " ?"), obtenez un nombre de parts sociales supérieur à la moyenne
• Les publications de liste et les publications « pourquoi » obtiennent un niveau élevé de partages, contrairement aux infographies et aux « comment faire »
• La longueur de contenu idéale pour maximiser les partages sur les réseaux sociaux est de 1 000 à 2 000 mots

L'autre chose à retenir ? N'ayez pas peur d'écrire de très longs titres !

Que recherchent les internautes lorsqu'ils trouvent votre site ?

Vous pouvez identifier les mots-clés que les gens utilisent pour vous trouver et les pages qui génèrent le plus de trafic avec Search Console et Analytics.

Comment créer un workflow de recherche de contenu durable

Hebdomadaire

• Suivez les tendances de l'industrie
• Ajuster la stratégie pour le mois à venir
• Connectez-vous avec et organisez le contenu des influenceurs de l'industrie

Mensuel

• Déployer du contenu
• Mesurer le succès du contenu tel qu'il est publié
• Gardez un œil sur les concurrents
• Ajuster le profil de contenu
• Examinez le contenu le plus performant pour les domaines thématiques afin de trouver des tendances
• Collaborer avec quelqu'un

Trimestriel

• Jetez un œil au contenu le plus réussi pour votre domaine, vos concurrents et votre site
• Élaborer une liste de sujets, de formats et d'influenceurs
• Décider sur les réseaux de promotion sociale
• Contenu du plan

Annuellement

• Passez en revue toute recherche sur le contenu efficace du paysage numérique
• Formats de note à essayer
• Créer un profil de contenu
• Trouvez et planifiez du contenu évolutif
• Consultez les agendas des conférences de l'industrie pour les thèmes émergents

Comprendre la promotion et la distribution

Les gens découvrent des choses en ligne grâce à la recherche, aux réseaux sociaux et au bouche à oreille. Pour la recherche, vous devez optimiser votre contenu pour le référencement. Pour le social, ils s'ennuient probablement, alors ils cherchent à se divertir.

Vous ne pouvez pas simplement réparer et oublier notre contenu - vous devez continuer à le distribuer, le mettre à jour et le rééditer. Vous devez vous assurer que votre contenu est suffisamment pertinent et que le ton doit être adapté au canal pour lequel vous allez l'optimiser (réseaux sociaux, référencement, etc.).

Vous devez maîtriser l'art d'obtenir du contenu sous les yeux de l'homme en travaillant avec des robots qui diffusent ce contenu sous forme de référencement.

Lorsqu'il s'agit de promouvoir les médias sociaux, la cohérence est la clé pour garder votre contenu devant votre public. La façon dont vous le ferez dépendra du nombre de personnes dans votre équipe et du temps dont vous disposez. Le moyen le plus efficace est de créer une stratégie de promotion de contenu et de s'y tenir.

Comprendre la collaboration

• Qualité du contenu
• Public engagé
• Avis d'experts

Comprendre nos résultats

Il est important que vous mesuriez le contenu de chaque type avec le bon KPI. Définissez ces KPI au sein de votre équipe et aidez-les à s'attendre au bon résultat.

Créez du contenu qui soutient vos objectifs et mesurez les bonnes choses pour chaque élément de contenu. Connaissez vos résultats - il y a un certain niveau d'expérimentation ou d'itération dans la production de contenu de qualité. Avec des outils comme Google Analytics, chaque élément de contenu crée sa propre boucle de rétroaction.