Etkili içerik oluşturma – Susan Moeller, BuzzSumo – Nottingham Digital Summit

Nottingham Digital Summit'teki Playhouse sahnesinde öğleden sonra yapılan üçüncü konuşma BuzzSumo'dan Susan Moeller'dı. Mevcut trendlerde nasıl gezineceğinizi ve hedef kitlenizi pasiflikten ortaklığa nasıl taşıyacağınızı tartıştı.

Ortaklığa karşı pasiflik zorlaşıyor

Bu birkaç nedenden dolayıdır:

• Sosyal ağlara güvensizlik : Verilerimizi avladıkları için insanlar artık onlara güvenmiyor.
• Reklam engelleyiciler : Birleşik Krallık'taki kişilerin %22'si reklam engelleyici teknolojileri kullanıyor ve bu istatistikler ABD ve Avrupa'da daha yüksek, daha az kişi reklam görüyor.
• Artan kontrol : Bunlar nedeniyle, izleyiciler aldıkları mesajların kontrolü altındadır, bu da içeriğimizi gerçekten görebilecek çok daha az insan olduğu anlamına gelir.

Yayınlanmakta olan çok miktarda içerik var - her zamankinden daha fazla.

McKinsey Loyalty Loop'a göre, tüketici karar yolculuğunun dört temel savaş alanı var:

• İlk değerlendirme seti : Tüketici, bir başlangıç ​​marka setini dikkate alır.
• Aktif değerlendirme : Markalar, satın almaya kadar herhangi bir noktada değerlendirme setine girer ve çıkar
• Satın alma anı : Nihayetinde tüketici bir marka seçer.
• Sadakat döngüsü : Tüketici, başkaları için alışveriş yapmadan mevcut markayı yeniden satın alır

Müşterilerimiz her zaman alışveriş yapıyor - ürünümüzü beğenenler bile.

McKinsey, markanızı bulmayı çok kolaylaştırmanızı ve marka bilinirliği harcamalarını artırmanızı önerir. İnsanlar sitenize geldiğinde onları yakalamak için harika bir yolunuz olduğundan emin olun, böylece satın alma kararı verirken sizi düşünürler.

İyi sonuçlar alan içerik oluşturmak zordur. Bugünün içeriğinin %50'si dörtten az paylaşım ve sıfır geri bağlantı alıyor. Bu içerik kesinlikle kimseyi etkilememektedir.

Ortaya çıkan sosyal paylaşımlar, güçlü gönderiler içindir – paylaşılan içeriğin %1,3'ü toplam etkileşimin %75'ini alır.

Manzara değişse de hedeflerimiz değişmedi. Hala izleyicilerini pasiflikten ortaklığa taşımamız gerekiyor. Bunu yapmak için, aşağıdakileri anlayarak etkili içeriği anlamamız ve oluşturmamız gerekir:

• bizim sektör
• seyircimiz
• Promosyon ve dağıtım
• İşbirliği
• sonuçlarımız

Sektörümüzü anlayın

Rekabet ve içerik doygunluk seviyelerini belirlemek için sektör ve konu içerik değerlendirmesi. Farklı doygunluk, farklı stratejiler gerektirir ve bilgili pazarlamacılar, altın madenini doymamış bir konu olarak kabul eder - yüksek ilgi ve düşük rekabet.

Bilgili pazarlamacılar ayrıca, bir niş keşfederek, dağıtım için etkileyicilerle birlikte çalışarak ve yüksek bir üretim değeri kazanarak doymuş konu alanlarında nasıl harekete geçileceğini bilirler.

Peki, bir konu alanının doygun mu yoksa doymamış mı olduğunu nasıl keşfedersiniz?

Bu örnekte, "etkileyici pazarlama" ile ilgili makalelerin "içerik pazarlaması" makalelerine göre %47 daha az rekabete ve %43 daha fazla etkileşime sahip olduğunu görebiliriz. Bu nedenle, etkileyici içerik çok daha az doygundur.

Bir konu alanını doyurabilmek için içerik oluşturmanızı ölçeklendirin – ancak bunu yalnızca şu anda doymamış olan bir alanla yapabilirsiniz ve hızlı hareket etmeniz gerekir.

Doymamış bir içerik manzarasıyla ne yaparsınız?

• Niş alanınızı bulun : Konuyla ilgili konu alanları ve belirli alt konular vardır. Örneğin içerik pazarlaması, içerik stratejisini, içerik yazımı ve Google Analytics'i kapsar. Bunları alt başlıklara ayırabilirsiniz.
• Üretim değeri yüksek içerik : Bir blog makalesinin aksine bu tür içeriklerde daha az rekabet olacağından e-kitap, çevrimiçi kurs veya profesyonel video gibi içeriğe bakın.
• Ekip çalışması : Etkileyenlerle veya katkıda bulunanlarla işbirliği yapmak, daha fazla ve daha iyi içerik oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Kitlemizi anlayın

Veriler, hedef kitlemizi anlamamıza yardımcı olur, böylece onlara istediklerini verebiliriz.

“İçerik pazarlamasına 'veri odaklı' empati diyorum.” -Andy Crestodina.

BuzzSumo ve Google Analytics gibi araçları kullanarak kitlenize daha yakınlaşarak neyi sevdiklerini öğrenebilir, böylece onların bilgi ihtiyaçlarını çözen içerikler oluşturabilirsiniz.

Harika içerik, kitlenizin istedikleriyle uyumludur. Neleri ilgi çekici bulduklarını ve ne bilmek istediklerini bilmeniz gerekir, böylece onlara yardım edebilirsiniz.

Temel olarak, bunu yapmanın üç yolu vardır:

• Müşteriler ve potansiyel müşterilerle konuşun : Müşteri başarı ekibi, anketler, gerçek hayattaki olaylar
• Endüstri bilgisini geliştirin : Rakipler, düşünce liderleri, konferanslar, trendler
• Davranışı gözlemleyin : Trafik, sosyal medya etkileşimi

Sosyal paylaşımlar, ilgi için iyi bir vekildir ve geniş ölçekte içerik oluşturmada zaman kazandırabilir. Dijital ortamda genel olarak neyin işe yaradığıyla başlayın.

BuzzSumo ve Backlinko arasındaki işbirliğinden bazı yararlı istatistikler:

• Soru başlıkları (yani “?” ile olanlar), ortalamanın üzerinde bir miktarda sosyal paylaşım alır
• Liste gönderileri ve "neden" gönderileri yüksek düzeyde paylaşım alırken, infografikler ve "nasıl yapılır?"
• Sosyal medya paylaşımlarını en üst düzeye çıkarmak için ideal içerik uzunluğu 1.000-2.000 kelimedir.

Hatırlanması gereken diğer şey? Gerçekten uzun başlıklar yazmaktan korkmayın!

İnsanlar sitenizi bulduğunda ne arıyor?

Search Console ve Analytics ile insanların sizi bulmak için hangi anahtar kelimeleri kullandığını ve hangi sayfaların en fazla trafiği sağladığını belirleyebilirsiniz.

Sürdürülebilir bir içerik araştırması iş akışı nasıl oluşturulur?

Haftalık

• Sektör trendlerini takip edin
• Gelecek ay için stratejiyi ayarlayın
• Sektörün etkileyicileriyle bağlantı kurun ve içerik küratörlüğünü yapın

Aylık

• İçeriği dağıt
• İçeriğin başarısını yayınlandıkça ölçün
• Rakiplere göz kulak olun
• İçerik profilini ayarla
• Trendleri bulmak için konu alanları için en iyi performans gösteren içeriği inceleyin
• Biriyle işbirliği yap

üç ayda bir

• Konu alanınız, rakipleriniz ve siteniz için en başarılı içeriğe göz atın
• Konular, formatlar ve etkileyiciler listesi geliştirin
• Sosyal tanıtım ağlarına karar verin
• İçerik planı

yıllık

• Dijital ortamdan etkili içerik hakkında herhangi bir araştırmayı gözden geçirin
• Denemek için not biçimleri
• İçerik profili oluştur
• Her zaman yeşil kalan içeriği bulun ve planlayın
• Ortaya çıkan temalar için endüstri konferanslarının gündemlerine bakın

Promosyon ve dağıtımı anlayın

İnsanlar arama, sosyal ve ağızdan ağza iletişim yoluyla bir şeyler keşfederler. Arama için içeriğinizi SEO için optimize etmeniz gerekir. Sosyal olarak, muhtemelen sıkılırlar, bu yüzden eğlenmek istiyorlar.

İçeriğimizi düzeltip unutamazsınız – dağıtmaya, güncellemeye ve yeniden yayınlamaya devam etmelisiniz. İçeriğinizin yeterince alakalı olduğundan emin olmalısınız ve ton, onu optimize edeceğiniz kanala (sosyal medya, SEO vb.) uygun olmalıdır.

İçeriği SEO biçiminde sunan botlarla çalışarak, içeriği insan gözünün önüne getirme sanatında ustalaşmanız gerekir.

Sosyal medya tanıtımı söz konusu olduğunda, içeriğinizi kitlenizin önünde tutmak için tutarlılık çok önemlidir. Bunu nasıl yapacağınız, ekibinizdeki kişi sayısına ve sahip olduğunuz zamana bağlı olacaktır. En etkili yol, bir içerik tanıtım stratejisi oluşturmak ve buna bağlı kalmaktır.

İşbirliğini anlayın

• içerik kalitesi
• Etkileşimli kitle
• Uzman görüşleri

Sonuçlarımızı anlayın

Her türün içeriğini doğru KPI ile ölçmeniz önemlidir. Bu KPI'ları ekibinizde belirleyin ve doğru sonucu beklemelerine yardımcı olun.

Hedeflerinizi destekleyen içerik oluşturun ve her içerik parçası için doğru şeyleri ölçün. Sonuçlarınızı bilin – harika içerik üretmede bir miktar deneme veya yineleme vardır. Google Analytics gibi araçlarla her içerik parçası kendi geri bildirim döngüsünü oluşturur.