Tworzenie wpływowych treści – Susan Moeller, BuzzSumo – Nottingham Digital Summit

Trzecią przemową tego popołudnia na scenie Playhouse podczas Nottingham Digital Summit była Susan Moeller z BuzzSumo. Omówiła, jak poruszać się w aktualnych trendach i przenosić odbiorców z bierności do partnerstwa.

Bierność na partnerstwo staje się coraz trudniejsza

Dzieje się tak z kilku powodów:

• Nieufność do sieci społecznościowych : ponieważ żerują na naszych danych, ludzie już im nie ufają.
• Adblockery : 22% osób w Wielkiej Brytanii korzysta z technologii adblockerów – a statystyki te są wyższe w Stanach Zjednoczonych i Europie – mniej osób ogląda reklamy.
• Większa kontrola : z tego powodu odbiorcy mają kontrolę nad otrzymywanymi wiadomościami, co oznacza, że ​​znacznie mniej osób może faktycznie przeglądać nasze treści.

Publikowana jest ogromna ilość treści – więcej niż kiedykolwiek wcześniej.

Według McKinsey Loyalty Loop, podróż konsumencka ma cztery kluczowe pola bitwy:

• Wstępny zestaw do rozważenia : konsument rozważa wstępny zestaw marek
• Aktywna ocena : marki wchodzą i wychodzą z rozliczenia w dowolnym momencie przed zakupem
• Moment zakupu : Ostatecznie konsument wybiera markę
• Pętla lojalnościowa : Konsument odkupuje aktualną markę bez zakupów dla innych

Nasi klienci zawsze robią zakupy – nawet ci, którym podoba się nasz produkt.

McKinsey zaleca, aby Twoja marka była bardzo łatwa do znalezienia i zwiększyła wydatki na świadomość marki. Upewnij się, że osoby odwiedzające Twoją witrynę mają świetny sposób na ich uchwycenie, dzięki czemu będą Cię brać pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Trudno jest tworzyć treści, które przynoszą dobre rezultaty. 50% dzisiejszych treści otrzymuje mniej niż cztery akcje i zero linków zwrotnych. Ta treść nie ma na nikogo wpływu.

Udostępnienia społecznościowe, które występują, dotyczą postów o dużej mocy – 1,3% udostępnianych treści uzyskuje 75% całkowitego zaangażowania.

Krajobraz się zmienił, ale nie zmieniły się nasze cele. Nadal musimy przenieść ich odbiorców z bierności do partnerstwa. Aby to zrobić, musimy zrozumieć i stworzyć wpływowe treści, rozumiejąc następujące elementy:

• Nasza branża
• Nasza publiczność
• Promocja i dystrybucja
• Współpraca
• Nasze wyniki

Zrozum naszą branżę

Ocena treści branżowych i tematycznych w celu określenia poziomu konkurencji i nasycenia treścią. Różne nasycenia wymagają różnych strategii, a doświadczeni marketerzy uznają kopalnię złota za temat nienasycony – duże zainteresowanie i niska konkurencja.

Doświadczeni marketerzy wiedzą również, jak prowadzić działania w nasyconych obszarach tematycznych, odkrywając niszę, współpracując z influencerami w zakresie dystrybucji i uzyskując wysoką wartość produkcyjną.

Jak więc dowiedzieć się, czy obszar tematyczny jest nasycony, czy nienasycony?

W tym przykładzie widzimy, że artykuły o „influencer marketingu” mają o 47% mniej konkurencji niż artykuły o „marketingu treści” io 43% więcej zaangażowania. Dlatego zawartość elementów wpływających jest znacznie mniej nasycona.

Skaluj tworzenie treści, aby nasycić obszar tematyczny – ale możesz to zrobić tylko w obszarze, który jest obecnie nienasycony, i musisz działać szybko.

Co robisz z nienasyconym krajobrazem treści?

• Znajdź swoją niszę : Istnieją obszary tematyczne związane z tematem i określonymi podtematami. Na przykład marketing treści obejmuje strategię treści, pisanie treści i Google Analytics. Możesz je podzielić na dalsze podtematy.
• Treści o wysokiej wartości produkcyjnej : szukaj treści, takich jak ebook, kurs online lub profesjonalne wideo, ponieważ konkurencja na tego typu treściach będzie mniejsza niż w przypadku artykułów na blogu.
• Praca zespołowa : współpraca z wpływowymi osobami lub współtwórcami może pomóc w tworzeniu większej liczby lepszych treści.

Zrozum naszych odbiorców

Dane pomagają nam zrozumieć naszych odbiorców, dzięki czemu możemy dać im to, czego chcą.

„Nazywam content marketing empatią opartą na danych”. – Andy Crestodina.

Korzystając z narzędzi takich jak BuzzSumo i Google Analytics, możesz zbliżyć się do swoich odbiorców, aby dowiedzieć się, co lubią, dzięki czemu możesz tworzyć treści, które zaspokajają ich potrzeby informacyjne.

Świetne treści są zgodne z oczekiwaniami odbiorców. Musisz wiedzieć, co ich interesuje i co chcą wiedzieć, abyś mógł im pomóc.

Zasadniczo można to zrobić na trzy sposoby:

• Rozmawiaj z klientami i potencjalnymi klientami: zespół ds. sukcesu klienta, ankiety, wydarzenia z życia wzięte
• Kultywuj wiedzę branżową : Konkurenci, liderzy myśli, konferencje, trendy
• Obserwuj zachowanie : ruch, zaangażowanie w mediach społecznościowych

Udostępnienia społecznościowe są dobrym wskaźnikiem zainteresowania i mogą zaoszczędzić czas na tworzeniu treści na dużą skalę. Zacznij od tego, co ogólnie sprawdza się w cyfrowym krajobrazie.

Kilka przydatnych statystyk ze współpracy BuzzSumo i Backlinko:

• Nagłówki pytań (tj. z „?”), uzyskaj ponadprzeciętną ilość akcji społecznościowych
• Posty z listą i posty „dlaczego” są często udostępniane, podczas gdy infografiki i „poradniki” nie
• Idealna długość treści do maksymalizacji udostępniania w mediach społecznościowych to 1000-2000 słów

Kolejna rzecz do zapamiętania? Nie bój się pisać naprawdę długich nagłówków!

Czego szukają ludzie, gdy znajdą Twoją witrynę?

Dzięki Search Console i Analytics możesz określić, jakich słów kluczowych używają użytkownicy, aby Cię znaleźć i które strony generują największy ruch.

Jak zbudować zrównoważony przepływ pracy z badaniami treści

Tygodniowo

• Bądź na bieżąco z trendami w branży
• Dostosuj strategię na nadchodzący miesiąc
• Łącz się i wybieraj treści od wpływowych osób z branży

Miesięczny

• Wdróż zawartość
• Mierz sukces treści w miarę ich publikowania
• Miej oko na konkurencję
• Dostosuj profil treści
• Przejrzyj najskuteczniejsze treści pod kątem obszarów tematycznych, aby znaleźć trendy
• Współpracuj z kimś

Kwartalny

• Spójrz na treści odnoszące największe sukcesy w swoim obszarze tematycznym, konkurencji i witrynie
• Opracuj listę tematów, formatów i influencerów
• Zdecyduj się na sieci promocji społecznościowych
• Zaplanuj treść

Rocznie

• Przejrzyj wszelkie badania dotyczące skutecznych treści z cyfrowego krajobrazu
• Formaty notatek do wypróbowania
• Utwórz profil treści
• Znajdź i zaplanuj wiecznie zielone treści
• Spójrz na agendy konferencji branżowych pod kątem pojawiających się tematów

Zrozumieć promocję i dystrybucję

Ludzie odkrywają rzeczy w Internecie za pomocą wyszukiwania, mediów społecznościowych i ustnych. W przypadku wyszukiwania musisz zoptymalizować treść pod kątem SEO. Jeśli chodzi o kontakty towarzyskie, prawdopodobnie są znudzeni, więc szukają rozrywki.

Nie możesz tak po prostu naprawić i zapomnieć naszej zawartości – musisz kontynuować dystrybucję, aktualizację i ponowne wydawanie. Musisz upewnić się, że Twoje treści są wystarczająco trafne, a ton musi być odpowiedni dla kanału, dla którego zamierzasz je zoptymalizować (media społecznościowe, SEO itp.).

Musisz opanować sztukę pozyskiwania treści przed ludzkimi oczami, pracując z botami, które dostarczają treści w formie SEO.

Jeśli chodzi o promocję w mediach społecznościowych, spójność jest kluczem do utrzymania treści przed publicznością. Sposób, w jaki to zrobisz, będzie zależeć od liczby osób w Twoim zespole i czasu, jaki masz. Najskuteczniejszym sposobem jest stworzenie strategii promocji treści i trzymanie się jej.

Zrozum współpracę

• Jakość treści
• Zaangażowani odbiorcy
• Opinie ekspertów

Zrozum nasze wyniki

Ważne jest, aby mierzyć zawartość każdego typu za pomocą prawidłowego wskaźnika KPI. Ustaw te KPI w swoim zespole i pomóż im oczekiwać właściwych wyników.

Twórz treści, które wspierają Twoje cele, i mierz właściwe rzeczy dla każdego elementu treści. Poznaj swoje wyniki — istnieje pewien poziom eksperymentowania lub iteracji w tworzeniu świetnych treści. Dzięki narzędziom takim jak Google Analytics każdy element treści tworzy własną pętlę sprzężenia zwrotnego.