Creazione di contenuti influenti – Susan Moeller, BuzzSumo – Nottingham Digital Summit

La terza conferenza del pomeriggio sul palco della Playhouse al Nottingham Digital Summit è stata Susan Moeller di BuzzSumo. Ha discusso su come navigare le tendenze attuali e spostare il pubblico dalla passività alla partnership.

La passività alla partnership sta diventando più difficile

Questo è per una serie di motivi:

• Sfiducia nei social network : poiché hanno sfruttato i nostri dati, le persone non si fidano più di loro.
• Adblocker : il 22% delle persone nel Regno Unito utilizza tecnologie di adblocker - e queste statistiche sono più alte negli Stati Uniti e in Europa - meno persone vedono gli annunci.
• Maggiore controllo : per questo motivo, il pubblico ha il controllo dei messaggi che riceve, il che significa che ci sono molte meno persone che possono effettivamente visualizzare i nostri contenuti.

C'è un'enorme quantità di contenuti pubblicati, più che mai.

Il percorso decisionale del consumatore ha quattro campi di battaglia chiave, secondo il McKinsey Loyalty Loop:

• Insieme di considerazione iniziale : il consumatore considera un insieme iniziale di marchi
• Valutazione attiva : i marchi entrano ed escono dal corrispettivo impostato in qualsiasi momento fino all'acquisto
• Momento dell'acquisto : in definitiva, il consumatore seleziona un marchio
• Loyalty loop : il consumatore riacquista il marchio attuale senza acquistarne altri

I nostri clienti fanno sempre acquisti, anche quelli a cui piace il nostro prodotto.

McKinsey ti consiglia di rendere il tuo marchio molto facile da trovare e di aumentare la spesa per la consapevolezza del marchio. Assicurati che quando le persone visitano il tuo sito, hai un ottimo modo per catturarle, così ti prenderanno in considerazione quando prenderanno una decisione di acquisto.

È difficile creare contenuti che ottengano buoni risultati. Il 50% dei contenuti di oggi riceve meno di quattro condivisioni e zero backlink. Questo contenuto non influenza assolutamente nessuno.

Le condivisioni social che si verificano sono per i post di potere: l'1,3% dei contenuti condivisi ottiene il 75% del coinvolgimento totale.

Mentre il panorama è cambiato, i nostri obiettivi no. Abbiamo ancora bisogno di spostare il loro pubblico dalla passività alla partnership. Per fare ciò, dobbiamo comprendere e creare contenuti influenti, comprendendo quanto segue:

• Il nostro settore
• Il nostro pubblico
• Promozione e distribuzione
• Collaborazione
• I nostri risultati

Comprendi il nostro settore

Valutazione del contenuto del settore e dell'argomento per determinare i livelli di concorrenza e di saturazione dei contenuti. Una saturazione diversa richiede strategie diverse e gli esperti di marketing riconoscono che la miniera d'oro è un argomento insaturo: alto interesse e bassa concorrenza.

Gli esperti di marketing sanno anche come guidare l'azione in aree tematiche sature, scoprendo una nicchia, lavorando con influencer per la distribuzione e ottenendo un alto valore di produzione.

Quindi, come si fa a scoprire se un'area tematica è satura o insatura?

In questo esempio, possiamo vedere che gli articoli sull'"influencer marketing" hanno il 47% in meno di concorrenza rispetto agli articoli sul "marketing dei contenuti" e il 43% in più di impegni. Pertanto, il contenuto dell'influencer è molto meno saturo.

Ridimensiona la creazione dei tuoi contenuti in modo da poter saturare un'area tematica, ma puoi farlo solo con un'area attualmente insatura e devi agire rapidamente.

Cosa fai con un panorama di contenuti insaturi?

• Trova la tua area di nicchia : ci sono aree tematiche relative all'argomento e sotto-argomenti specifici. Ad esempio, il content marketing copre la strategia dei contenuti, la scrittura dei contenuti e Google Analytics. Puoi suddividerli in ulteriori sotto-argomenti.
• Contenuti ad alto valore di produzione : guarda a contenuti come un ebook, un corso online o un video professionale, poiché ci sarà meno concorrenza su questi tipi di contenuti, rispetto a un articolo di blog.
• Lavoro di squadra : collaborare con influencer o contributori può aiutarti a creare più e migliori contenuti.

Capire il nostro pubblico

I dati ci aiutano a capire il nostro pubblico, in modo da potergli dare ciò che vogliono.

“Io chiamo empatia 'data-driven' del content marketing.” – Andy Crestodina.

Utilizzando strumenti come BuzzSumo e Google Analytics, puoi avvicinarti al tuo pubblico per scoprire cosa ama, in modo da poter creare contenuti che risolvano le loro esigenze informative.

Grandi contenuti si allineano a ciò che il tuo pubblico vuole. Devi sapere cosa trovano interessante e cosa vogliono sapere, in modo da poterli aiutare.

In sostanza, ci sono tre modi per farlo:

• Parla con clienti e potenziali clienti: team di successo dei clienti, sondaggi, eventi della vita reale
• Coltiva la conoscenza del settore : concorrenti, leader di pensiero, conferenze, tendenze
• Osserva il comportamento : traffico, coinvolgimento sui social media

Le condivisioni sui social sono un buon indicatore dell'interesse e possono far risparmiare tempo nella creazione di contenuti su larga scala. Inizia con ciò che funziona in generale nel panorama digitale.

Alcune statistiche utili da una collaborazione tra BuzzSumo e Backlinko:

• Titoli delle domande (cioè quelli con un "?"), ottieni una quantità di condivisioni sui social superiore alla media
• I post degli elenchi e i post "perché" ottengono un alto livello di condivisioni, mentre infografiche e "how-to" no
• La lunghezza ideale del contenuto per massimizzare le condivisioni sui social media è di 1.000-2.000 parole

L'altra cosa da ricordare? Non abbiate paura di scrivere titoli davvero lunghi!

Cosa cercano le persone quando trovano il tuo sito?

Puoi identificare quali parole chiave le persone utilizzano per trovarti e quali pagine generano più traffico con Search Console e Analytics.

Come costruire un flusso di lavoro di ricerca dei contenuti sostenibile

settimanalmente

• Resta al passo con le tendenze del settore
• Modifica la strategia per il prossimo mese
• Connettiti e cura i contenuti degli influencer del settore

Mensile

• Distribuire contenuti
• Misura il successo dei contenuti man mano che vengono pubblicati
• Tieni d'occhio i concorrenti
• Regola il profilo dei contenuti
• Esamina i contenuti più performanti per le aree tematiche per trovare le tendenze
• Collabora con qualcuno

Trimestrale

• Dai un'occhiata ai contenuti di maggior successo per la tua area tematica, i tuoi concorrenti e il tuo sito
• Sviluppa un elenco di argomenti, formati e influencer
• Decidere sui social network di promozione
• Contenuto del piano

Annualmente

• Esamina qualsiasi ricerca su contenuti efficaci dal panorama digitale
• Formati di note da provare
• Crea un profilo dei contenuti
• Trova e pianifica contenuti sempreverdi
• Guarda gli ordini del giorno delle conferenze di settore per i temi emergenti

Comprendere la promozione e la distribuzione

Le persone scoprono cose online attraverso la ricerca, i social e il passaparola. Per la ricerca, devi ottimizzare i tuoi contenuti per la SEO. Per il sociale, sono probabilmente annoiati, quindi cercano di essere intrattenuti.

Non puoi semplicemente correggere e dimenticare i nostri contenuti: devi continuare a distribuire, aggiornare e ripubblicare. Devi assicurarti che i tuoi contenuti siano sufficientemente pertinenti e il tono deve essere appropriato per il canale per il quale lo ottimizzerai (social media, SEO, ecc.).

Devi padroneggiare l'arte di ottenere contenuti davanti agli occhi umani lavorando con i bot che forniscono quel contenuto sotto forma di SEO.

Quando si tratta di promozione sui social media, la coerenza è la chiave per mantenere i tuoi contenuti di fronte al tuo pubblico. Il modo in cui lo fai dipenderà dal numero di persone nella tua squadra e dal tempo che hai. Il modo più efficace è creare una strategia di promozione dei contenuti e attenersi ad essa.

Capire la collaborazione

• Qualità dei contenuti
• Pubblico coinvolto
• Opinioni di esperti

Comprendi i nostri risultati

È importante misurare il contenuto di ogni tipo con il KPI corretto. Imposta questi KPI all'interno del tuo team e aiutali ad aspettarsi il giusto risultato.

Crea contenuti che supportino i tuoi obiettivi e misura le cose giuste per ogni contenuto. Conosci i tuoi risultati: c'è un certo livello di sperimentazione o iterazione nella produzione di ottimi contenuti. Con strumenti come Google Analytics, ogni contenuto crea il proprio ciclo di feedback.