10 lekcji z Inbound 2019

Inbound 2019 przyszedł i zniknął, a HubSpot z pewnością wie, jak zrobić show. Dla 26 000 marketerów (i zwykłych entuzjastów inbound), którzy we wrześniu przybyli do Bostonu na cztery dni, było wiele do nauczenia się.

Jeśli nie możesz tego zrobić lub po prostu martwisz się, że przegapiłeś kilka kluczowych dań na wynos, nie jesteś sam. Z biletami w cenie premium i ponad 250 prelegentami (z których wielu przemawiało w tym samym czasie), niemożliwe było nauczenie się wszystkiego w czasie rzeczywistym — nawet z przepustką Power Pass!

W Griped chcieliśmy mieć pewność, że nic nie przeszło nam przez głowę, więc wysłaliśmy cztery osoby, a nie jedną. Poza ponownym potwierdzeniem, że Dharmesh i Brian mają charyzmę George'a Clooneya skrzyżowaną z twoim najlepszym przyjacielem i odkryciem, że Boston ma zaskakująco dobre tacos, otrzymaliśmy kilka świetnych porad na temat przyszłości marketingu przychodzącego. Oto 10 naszych kluczowych wniosków z Inbound 2019, zaczynając od przeglądu, a następnie zagłębiając się w taktykę. Zacznijmy!

Kiedy Brian i Dharmesh weszli na scenę drugiego dnia konferencji w tym roku, byliśmy podekscytowani. W zeszłym roku wyszło koło zamachowe — co oni mieli dla nas tym razem? Jeśli przejrzałeś H2 tego bloga, wiesz, że koło zamachowe nigdzie nie zniknęło. Żyje i ma się dobrze — a może ich być więcej.

To, co otrzymaliśmy od Briana i Dharmesha w tym roku, miało szerszy zakres. Przeprowadziliśmy analizę nowej gospodarki — zbioru firm, które nazwali „przełomowymi doświadczeniami”.

Okazuje się, że obaj drapali się po głowach z powodu eksplozji nowych internetowych biznesów, które przejmują nasze życie i próbują znaleźć podobieństwa poza „internetem”. Brian przedstawił 5-punktową analizę ich „DNA”, a Dharmesh 5 obaw, które musimy przezwyciężyć, gdy przyjmujemy zmiany.

Wszystko dobrze i dobrze jest ustalać priorytety tworzenia doświadczeń, ale od czego zacząć? Ważna lekcja od tych, którzy zakłócają wrażenia, nie dotyczy optymalizacji kanału ani nawet zrozumienia odbiorców. Chodzi po prostu o usunięcie tarcia z procesu zakupu!

Świetnym przykładem (który jeszcze nie dotarł do Wielkiej Brytanii) jest Carvana, automat do sprzedaży samochodów. To biznes, który zapewnia taką samą prostotę e-commerce, jak kupowanie ubrań, do procesu zakupu samochodu. Wybierasz jeden przez Internet, wybierasz godzinę i dzień dostawy do domu, dajesz mu jazdę próbną, a jak ci się nie podoba, to ktoś przyjedzie i odbierze, bez zadawania pytań. Robią całą papierkową robotę, robią wszystkie aktualizacje ubezpieczeń — robią to wszystko.

Wideo staje się najskuteczniejszym sposobem korzystania z informacji online. Jako marketerzy, ogólne koszty tworzenia wideo mogą nas (lub kierownictwo) odstraszyć. To się musi skończyć.

Wiele sesji breakoutowych, w tym przemówienia Roberto Blake'a, Allena Martineza, Caren Cioffi i Jeremy'ego Goldmana, przyniosło to samo przesłanie: wideo jest najłatwiejszą i najbardziej przekonującą do konsumpcji formą treści. Podobnie jak w przypadku wielu Inbound 2019, przesłanie krążyło wokół potrzeby tworzenia doświadczeń, których chcą Twoi odbiorcy, co ułatwia nawiązywanie kontaktów.

Stoiska do zarządzania zasobami cyfrowymi działały z pełną mocą na parkiecie targowym, doradzając marketerom najlepsze strategie do wykorzystania podczas tworzenia treści wideo. Zdawkowe komentarze Marcusa Sheridana na temat używania filmów do zwiększania konwersji strony docelowej wskazują na podstawową prawdę — wideo jest twoim przyjacielem, więc naucz się z niego korzystać i zobacz nagrody. Koszty ogólne mogą być wysokie, ale podobnie jak w przypadku wszystkich treści, długoterminowe zwroty sprawiają, że ta inwestycja jest opłacalna.

Znamy koło zamachowe i kochamy je — Griped jest w Team Flywheel od dnia, w którym się o tym dowiedzieliśmy. I na pewno nigdzie się to wkrótce nie zmieni. W rzeczywistości się rozszerza.

HubSpot ogłosił swoje przejście na koło zamachowe w zeszłym roku na Inbound 2018. Pomysł jest dość prosty: umieścić klienta w centrum podróży kupującego. Zamiast patrzeć na klienta jak na pionka, który należy wepchnąć przez statyczny lejek sprzedaży/marketingu, stwórz responsywny cykl, który „przyciąga”, „zaangażuje” i „zachwyca” klienta, dostosowując się do jego potrzeb na każdym etapie podróż.

Artykuł kontynuuje poniżej.

Jednym z pomnożenia koła zamachowego, które zostało zasugerowane w tym roku w Inbound, było wykorzystanie pętli sprzężenia zwrotnego zorientowanej na klienta, aby lepiej zrozumieć bardzo konkretne rzeczy. Zamiast patrzeć na koło zamachowe jako sposób na zrozumienie całej podróży kupującego, możesz spojrzeć na to, jak klienci reagują na poszczególne kampanie (lub nawet poszczególne fragmenty treści), aby poprawić swoje decyzje i działania.

Koło zamachowe również staje się bardziej szczegółowe. Standardowe myślenie za pomocą koła zamachowego sugerowało tworzenie doświadczeń wokół person. Narzędzia do gromadzenia danych zmieniają możliwość skoncentrowania się na osobach z dużo większą szczegółowością. Zamiast podawać kilka kluczowych sugestii, zasługuje to na oddzielną sekcję…

Jako marketerzy trudno będzie zrezygnować z idei persony. Jednak tworzenie spersonalizowanych person poprzez samo myślenie może już nie wystarczyć. Niektóre z najbardziej udanych „zakłócaczy doświadczeń” są już o krok do przodu.

Na przykład Netflix nadal personalizuje doświadczenie każdego użytkownika w oparciu o jego dane — im więcej użytkowników konsumuje, tym bardziej spersonalizowane może być doświadczenie na platformie. Takie podejście może być niezwykle skuteczne dla firmy, która jest w stanie tworzyć raporty danych w oparciu o wykorzystanie produktu. Poza Netflix firmy takie jak Spotify i Stitch Fix wskoczyły na to podejście.

Marcus Sheridan podzielił się tajną metodą, której użył, aby zwiększyć współczynnik konwersji formularza o 80%: rozwiej oczywiste obawy i zastrzeżenia kupujących bezpośrednio na stronie docelowej. Jak wiele rzeczy, które Sheridan ma do powiedzenia, wydaje się to oczywiste, ale tylko wtedy, gdy słyszysz, jak mówi to na głos.

Pomyśl o tym: gdy ktoś ma zamiar przekazać swoje dane osobowe, przez głowę przemkną mu standardowe pytania — „Co będzie dalej?”, „Czy dostanę spam?”, „Co stanie się z moimi danymi?” Po prostu odpowiedz na te pytania od razu, prosto i jasno.

Travis McGinnis rozwiązał ten sam problem w przypadku CTA. Jeśli chodzi o bezpłatne wersje próbne, wielu kupujących zakłada, że ​​chcesz poznać szczegóły płatności, co pozwala im anulować subskrypcję, która automatycznie zacznie obowiązywać. Jeśli tak nie jest, wyjaśnij to od samego początku.

Nasze mózgi nie są tak naprawdę logiczne. Jesteśmy pod wpływem naszych emocji, a pewne wyzwalacze tworzą poczucie zaufania, które może być znacznie silniejsze niż jakiekolwiek beznamiętne wyjaśnienie faktów. Nancy Harhut wygłosiła świetne przemówienie na temat tego, jak możemy wykorzystać współczesne teorie psychologii, aby wymusić na kupujących w Internecie pożądane zachowanie.

Dodaj dowód społecznościowy do swoich stron docelowych

Naturalnie ufamy rozwiązaniom, których inni już wypróbowali. Bardziej ufamy tym rozwiązaniom, jeśli osoby, które znamy, lub po prostu osoby „takie jak my” mają już pozytywne doświadczenia. Jeśli to możliwe, pokaż odwiedzającym Twoją witrynę, że inni już podjęli działania i mają dobre doświadczenia.

Spraw, aby kupujący poczuli się wyjątkowo lub pod presją czasu

Nasze mózgi myślą, że jeśli czegoś brakuje, to musi być lepiej. Mówiąc kupującym, że „produkt A” będzie dostępny tylko przez 8 dni lub że pozostało ich tylko 13, sprawisz, że będą bardziej skłonni do podjęcia działań — zarówno pod względem natychmiastowego działania, jak i ogólnego prawdopodobieństwa ukrycia się. Szczególnie jeśli chodzi o promocje, pomyśl o dodaniu zegarów odliczających, aby przyciągnąć uwagę kupującego.

Podobnie, jeśli sprawisz, że kupujący poczują, że należą do wybranych, aby mieć wczesny dostęp do „produktu A” lub „wydarzenia B”, będą bardziej skłonni do rejestracji lub zakupu — ludzki mózg po prostu lubi to uczucie wyłączności.

Rozważ swoje domyślne wybory

Sposób, w jaki przedstawiane są wybory, wpływa na decyzje, które podejmujemy wokół nich. Jeśli coś jest już dla nas zaaranżowane, więcej wysiłku wymaga anulowanie tego lub jakoś uwolnienie się od odpowiedzialności. Jest to uważane za główną przyczynę różnicy we wskaźnikach dawstwa narządów między skądinąd bardzo podobnymi krajami — na przykład 99,98% w Austrii i 12% w Niemczech.

Dobrymi przykładami są pola wyboru i przyciski wezwania do działania — zamiast prosić kupującego o zaznaczenie pola, zaznacz je i pozwól mu zrezygnować. Zamiast prosić kupującego o wybranie daty i godziny spotkania, ustaw domyślną wizytę w środę o 15:30. Wraca to do znaczenia tworzenia „bez tarcia” doświadczeń zakupowych.

Świetną radą dotyczącą taktycznego marketingu treści, którą otrzymaliśmy od Dominica Woodmana, było myślenie o SERP jako o drugorzędnej postaci. To była kolejna rada, która po jej wypowiedzeniu wydawała się tak oczywista i od teraz zostanie uwzględniona w naszej strategii content marketingu. Pozwól mi to wyjaśnić.

Wszyscy wiedzą, że pisanie treści dla twojej persony jest kluczem do nawiązania kontaktu z tą personą. Jednak twoja osobowość musi zobaczyć te treści, abyś miał jakąkolwiek nadzieję na nawiązanie tego połączenia.

Artykuł kontynuuje poniżej.

W rzeczywistości docelowi odbiorcy na rynku będą stanowić tylko część osób wpisujących wyszukiwane hasła, dla których chcesz się uszeregować. Jeśli masz jakąkolwiek nadzieję na dostanie się na pierwszą stronę Google, musisz zaapelować również do tych osób. Współczynnik odrzuceń jest ogromny dla rankingu, a jeśli wszyscy, którzy trafią na Twój artykuł, nie będą się dobrze bawić, nigdy nie połączysz się z tą jedną osobą, która zamierza kupić Twój produkt.

Każdy na Inbound 2018 zapamięta strony filarowe — nową strategię rankingową SEO stosowaną przez HubSpot, która naśladuje wewnętrzne linki zwrotne, które pomagają Wikipedii tak dobrze pozycjonować. Okazuje się, że HubSpot wykorzystuje teraz model strony filarowej do generowania konwersji i znajdowania luk w swoich ofertach treści premium, aby zmaksymalizować generowanie potencjalnych klientów na każdy temat.

Szybki kurs na stronach filarowych

Aby zapewnić szybki kurs dla niewtajemniczonych, „strona filarowa” jest ostatecznym elementem treści na temat centralny dla Twojej propozycji wartości. Tworzysz długi fragment treści, który odpowiada na każde kluczowe pytanie, jakie Twoja osoba może mieć na ten temat. Następnie umieszczasz ten fragment treści w centrum powiązanych „grup tematów”, z których każdy jest podtematem (i słowem kluczowym) powiązanym z tą główną kategorią. Następnie podajesz wewnętrzne powiązania między stronami filarowymi i wszystkimi tymi elementami treści pomocniczych.

Z każdym tematem pomocy wskazującym na Twoją stronę filaru Google dowiaduje się, że strona filaru jest Twoim ostatecznym atutem w tym temacie. Powiązanie wszystkich treści w powiązanych sieciach zwiększa ranking każdego elementu. Tworzysz również ścieżki wewnętrzne, które poprawiają współczynnik klikalności i utrzymują współczynnik odrzuceń na minimalnym poziomie – wszystko to wpływa na Twój ranking.

Jak strony filarowe mogą pomóc w optymalizacji konwersji

AJ Beltis wyjaśnił, w jaki sposób HubSpot wykorzystuje model strony filarowej, aby lepiej zrozumieć elementy treści, które muszą napisać. Wspaniałą cechą stron filarowych jest to, że zmuszają Cię do kategoryzacji treści. Zamiast patrzeć na blogi pojedynczo, model skupień tematów pozwala zobaczyć, jak działają całe kategorie treści. Jest to klucz do zrozumienia potencjału konwersji tematu, a nie tylko pojedynczego słowa kluczowego.

Standardowym podejściem do oceny wartości terminu jest przyjrzenie się objętości i trafności. Treści premium najlepiej nadają się do tematów, które wskazują na zainteresowanie zakupem i mają znaczne ilości, które wskazują na duże zainteresowanie w imieniu rynku. Patrząc na jedno słowo kluczowe na raz, może to wprowadzać w błąd.

AJ skupiło się na natężeniu ruchu dla całych grup tematycznych, a nie pojedynczych blogów. Zapewniło to nowe spojrzenie na rodzaje tematów, które były istotne dla potencjalnych klientów HubSpot, ale wcześniej zostały pominięte przez bardziej powierzchowne badanie.

Treść jest dla nas ważna w Griipped, więc zdecydowanie skupiliśmy się na uzyskaniu jak największej ilości porad dotyczących treści. Kolejną świetną przemowę wygłosiła Nadya Khoja, która udzieliła doskonałych rad dotyczących ograniczania oczekiwań dotyczących niektórych treści, aby uzyskać lepsze wyniki ogólne.

Teza Nadyi rozpoczęła się od jednego założenia — celem treści jest osiągnięcie trzech różnych celów: zwiększenie domain authority, dostarczenie wyższej konwersji i zwiększenie ruchu. Jej obserwacja była taka, że ​​chociaż jeden element treści może przyczynić się do każdego z nich, najlepiej działające elementy treści w dowolnym obszarze na ogół nie wyróżniają się we wszystkich trzech. Jej sugestia polegała na zaplanowaniu tej asymetrii i dostosowaniu różnych elementów treści do każdego indywidualnego celu i tylko tego celu.

Każda firma to praca w toku. Jeśli wielu mówców na centralnej scenie Inbound 2019 wyniosło coś wielkiego, to ich kariera nie była niczym innym jak prostą linią. Otrzymywanie aktualnych informacji o nowych sposobach organizowania i prowadzenia strategii marketingowej i biznesowej może wydawać się przytłaczające. Rozpoczęcie dzisiaj i wprowadzanie zmian krok po kroku to jedyny sposób na poprawę.

Te zmiany mogą obejmować drobne, takie jak dodanie kontekstu do wezwania do działania i tworzenie treści w oparciu o określone cele, lub większe zmiany, które mają szerszy wpływ na Twoją firmę, takie jak tworzenie bardziej dynamicznej siły roboczej. Był to szerszy temat, który poruszył Dharmesh, wraz z takimi wielkimi nazwiskami, jak współzałożyciel Reddit, Alexis Ohanian, który mówił o tym, jak ważne jest przystosowanie siły roboczej i uczynienie jej bardziej zróżnicowaną. Jak zauważył Dharmesh, jeśli chcesz mieć każdą dostępną perspektywę rozwiązania problemu, potrzebujesz siły roboczej, która nie myśli tak samo. Częścią tego jest zatrudnianie większej liczby kobiet i przystosowanie dla rodzin, co ma kluczowe znaczenie dla urzeczywistnienia tego.

Tego rodzaju duże zmiany mogą wydawać się jeszcze bardziej przytłaczające niż przeglądanie zaległości w treści i przypisywanie kategorii klastrów tematów — chociaż może to nie być najlepszy przykład. Ale robiąc ten krok po kroku, może nastąpić transformacja i można osiągnąć wyniki transformacji. Do Inbound 2020 nadszedł czas, aby przejść poza planowanie i działać — gdzie jeszcze mamy zamiar uzyskać dane, aby ponownie się poprawić?