10 Pelajaran dari Inbound 2019

Masuk 2019 telah datang dan pergi, dan HubSpot pasti tahu cara menampilkan pertunjukan. Bagi 26.000 marketer (dan simple inbound enthusiast) yang turun di Boston, MA selama empat hari di bulan September, banyak hal yang bisa dipelajari.

Jika Anda tidak bisa melakukannya, atau hanya khawatir Anda melewatkan beberapa takeaways utama, Anda tidak sendirian. Dengan tiket premium, dan lebih dari 250 pembicara (banyak di antaranya berbicara pada saat yang sama), tidak mungkin mempelajari semuanya secara real time — bahkan dengan Power Pass!

Di Gripped, kami ingin memastikan tidak ada yang mengganggu kami, jadi kami mengirim empat orang, bukan satu. Selain mengonfirmasi ulang bahwa Dharmesh dan Brian memiliki karisma George Clooney yang disilangkan dengan sahabat Anda, dan menemukan bahwa Boston memiliki taco yang sangat enak, kami mendapat beberapa saran luar biasa tentang masa depan pemasaran masuk. Berikut adalah 10 takeaways utama kami dari Inbound 2019, dimulai dengan ikhtisar, dan kemudian menyelami taktik. Mari kita mulai!

Ketika Brian dan Dharmesh naik ke panggung pada hari kedua konferensi tahun ini, kami sangat bersemangat. Tahun lalu, keluarlah roda gila — apa yang mereka berikan untuk kita kali ini? Jika Anda telah membaca sekilas H2 dari blog ini, Anda tahu bahwa roda gila belum pergi ke mana pun. Itu hidup dan sehat — dan mungkin ada lebih banyak dari mereka.

Apa yang kami dapatkan dari Brian dan Dharmesh tahun ini lebih luas cakupannya. Kami mendapat diseksi ekonomi baru — serangkaian bisnis yang mereka beri label "pengganggu pengalaman".

Ternyata mereka berdua sedang garuk-garuk kepala tentang ledakan bisnis baru berbasis internet yang mengambil alih hidup kita dan mencoba mencari kesamaan di luar “internet”. Brian menyampaikan analisis 5 poin tentang "DNA" mereka, dan Dharmesh 5 ketakutan yang perlu kita atasi saat merangkul perubahan.

Semuanya baik dan bagus untuk memprioritaskan penciptaan pengalaman, tetapi dari mana Anda mulai? Pelajaran penting dari pengganggu pengalaman bukanlah tentang pengoptimalan saluran, atau bahkan memahami pemirsa Anda. Ini hanya tentang menghilangkan gesekan dari proses pembelian!

Contoh yang bagus (yang belum sampai ke Inggris) adalah Carvana, mesin penjual otomatis mobil. Ini adalah bisnis yang memberikan kemudahan e-niaga yang sama dalam membeli pakaian hingga proses membeli mobil. Anda memilih satu secara online, Anda memilih waktu dan hari untuk mengirimkannya ke rumah Anda, Anda memberikannya test drive dan, jika Anda tidak menyukainya, seseorang akan datang dan mengambilnya, tidak ada pertanyaan yang diajukan. Mereka melakukan semua dokumen, mereka melakukan semua pembaruan asuransi — mereka melakukan semuanya.

Video menjadi cara paling efisien bagi orang untuk mengonsumsi informasi secara online. Sebagai pemasar, biaya overhead pembuatan video dapat membuat kami (atau kepemimpinan) takut. Ini harus berakhir.

Beberapa sesi breakout, termasuk ceramah dari Roberto Blake, Allen Martinez, Caren Cioffi, dan Jeremy Goldman, semuanya membawa pesan yang sama: video adalah bentuk konten yang paling mudah dan paling meyakinkan untuk dikonsumsi. Seperti kebanyakan Inbound 2019, pesan tersebut mengitari kebutuhan untuk menciptakan pengalaman yang diinginkan audiens Anda, membuatnya mudah untuk terhubung.

Stand manajemen aset digital tampil dengan kekuatan penuh di lantai pameran dagang, memberi saran kepada pemasar tentang strategi terbaik untuk digunakan saat membuat konten video. Dan komentar langsung dari Marcus Sheridan tentang penggunaan video untuk meningkatkan konversi halaman arahan semuanya menunjukkan kebenaran yang mendasarinya — video adalah teman Anda, jadi pelajari cara menggunakannya dan lihat hasilnya. Overhead mungkin tinggi, tetapi seperti semua konten, pengembalian jangka panjang membuat investasi itu berharga.

Kami mengenal roda gila dan kami menyukai roda gila — Gripped telah berada di Roda Gila Tim sejak hari kami mempelajarinya. Dan itu pasti tidak akan kemana-mana dalam waktu dekat. Bahkan, itu berkembang.

HubSpot mengumumkan perpindahan mereka ke roda gila tahun lalu di Inbound 2018. Idenya cukup sederhana: menempatkan pelanggan di pusat perjalanan pembeli. Daripada melihat pelanggan sebagai pion yang harus didorong melalui saluran penjualan/pemasaran statis, buat siklus responsif yang “menarik”, “melibatkan”, dan “menyenangkan” pelanggan, menyesuaikan dengan kebutuhan mereka berdasarkan setiap tahap perjalanan.

Artikel berlanjut di bawah.

Salah satu perkalian dari roda gila yang disarankan tahun ini di Inbound adalah menggunakan loop umpan balik yang berpusat pada pelanggan untuk lebih memahami hal-hal yang sangat spesifik. Daripada melihat roda gila sebagai cara untuk memahami seluruh perjalanan pembeli, Anda dapat melihat bagaimana pelanggan merespons kampanye individual (atau bahkan konten individual) untuk meningkatkan keputusan dan tindakan Anda.

Roda gila juga semakin spesifik. Pemikiran roda gila standar menyarankan untuk menciptakan pengalaman seputar persona. Alat pengumpulan data mengubah kemungkinan untuk fokus pada individu yang jauh lebih spesifik. Alih-alih memberi Anda beberapa saran kunci, ini layak mendapatkan bagian tersendiri…

Sebagai pemasar, menyerah pada gagasan persona akan sulit. Tetapi menciptakan persona yang dipersonalisasi hanya dengan memikirkannya mungkin tidak lagi cukup. Beberapa 'pengganggu pengalaman' yang paling sukses sudah selangkah lebih maju.

Netflix, misalnya, terus mempersonalisasi pengalaman setiap pengguna di sekitar data mereka — semakin banyak pengguna mengonsumsi, semakin personal pengalaman di platform. Pendekatan ini bisa sangat ampuh bagi perusahaan yang mampu membuat laporan data berdasarkan penggunaan produk. Di luar Netflix, bisnis seperti Spotify dan Stitch Fix telah melompat ke dalam pendekatan ini.

Marcus Sheridan membagikan metode rahasia yang dia gunakan untuk meningkatkan rasio konversi formulirnya sebesar 80%: atasi ketakutan dan reservasi pembeli Anda langsung di halaman arahan. Seperti banyak hal yang Sheridan katakan, tampaknya jelas, tetapi hanya sekali Anda mendengarnya mengatakannya dengan keras.

Pikirkan tentang hal ini: ketika seseorang akan menyerahkan detail pribadi mereka, beberapa pertanyaan standar akan muncul di kepala mereka — “Apa yang akan terjadi selanjutnya?”, “Apakah saya akan terkena spam?”, “Apa yang akan terjadi dengan data saya?” Jawab saja pertanyaan-pertanyaan ini segera, sederhana dan jelas.

Travis McGinnis membahas masalah yang sama untuk CTA. Ketika datang ke uji coba gratis, banyak pembeli berasumsi bahwa Anda menginginkan detail pembayaran mereka, menempatkan mereka dalam posisi untuk membatalkan langganan yang secara otomatis akan berlaku. Jika ini bukan masalahnya, jelaskan dari awal.

Otak kita tidak terlalu logis. Kita dipengaruhi oleh emosi kita, dan pemicu tertentu menciptakan rasa percaya yang bisa jauh lebih kuat daripada penjelasan fakta yang tidak memihak. Nancy Harhut menyampaikan ceramah hebat tentang bagaimana kita dapat menggunakan teori psikologi modern untuk membantu membujuk perilaku yang kita inginkan dari pembeli online.

Tambahkan bukti sosial ke halaman arahan Anda

Kami secara alami mempercayai solusi yang telah dicoba oleh orang lain. Kami lebih mempercayai solusi tersebut jika orang yang kami kenal, atau hanya orang "seperti kami" telah memiliki pengalaman positif. Jika memungkinkan, tunjukkan kepada pengunjung situs Anda bahwa orang lain telah mengambil tindakan dan memiliki pengalaman yang baik.

Buat pembeli merasa istimewa atau terdesak waktu

Otak kita berpikir bahwa jika ada sesuatu yang langka, itu pasti lebih baik. Dengan memberi tahu pembeli Anda bahwa "produk A" hanya akan tersedia selama 8 hari, atau hanya tersisa 13 hari, Anda akan membuat mereka lebih mungkin untuk mengambil tindakan — baik dalam hal tindakan segera dan kemungkinan keseluruhan untuk terselubung. Khususnya dalam hal promosi, pikirkan tentang menambahkan jam hitung mundur untuk menarik perhatian pembeli.

Demikian pula, jika Anda membuat pembeli Anda merasa seperti mereka di antara yang terpilih untuk memiliki akses awal ke "produk A" atau "acara B", mereka akan lebih cenderung untuk mendaftar atau membeli — otak manusia hanya menyukai perasaan eksklusivitas.

Pertimbangkan pilihan default Anda

Cara pilihan disajikan memengaruhi keputusan yang kita buat di sekitarnya. Jika sesuatu sudah diatur sebelumnya untuk kami, kami membutuhkan lebih banyak upaya untuk membatalkannya atau entah bagaimana keluar dari tanggung jawab. Ini dianggap sebagai alasan utama perbedaan tingkat donasi organ antara negara-negara yang sangat mirip — 99,98% di Austria dan 12% di Jerman, misalnya.

Contoh yang baik adalah kotak centang dan tombol ajakan bertindak — alih-alih meminta pembeli Anda untuk mencentang kotak, centang kotak dan izinkan mereka untuk memilih keluar. Alih-alih meminta pembeli Anda untuk memilih tanggal dan waktu janji temu mereka, jadikan default bagi mereka untuk pergi ke janji temu pada hari Rabu pukul 15:30. Ini kembali ke pentingnya menciptakan pengalaman membeli yang “tanpa gesekan”.

Sedikit saran pemasaran konten taktis yang kami dapatkan dari Dominic Woodman adalah memikirkan SERP sebagai persona sekunder. Ini adalah sedikit saran lain yang tampak begitu jelas setelah dikatakan, dan akan dimasukkan dalam strategi pemasaran konten kami mulai sekarang. Biarkan saya memecahkan ini.

Semua orang tahu bahwa menulis konten untuk persona Anda adalah kunci untuk membuat koneksi dengan persona itu sejak awal. Namun, persona Anda perlu melihat konten itu agar Anda memiliki harapan untuk membuat koneksi itu.

Artikel berlanjut di bawah.

Kenyataannya adalah bahwa audiens target pasar Anda hanya akan menjadi sebagian dari orang-orang yang mengetikkan istilah pencarian yang ingin Anda rangking. Jika Anda memiliki harapan untuk berada di halaman pertama Google, Anda juga perlu menarik orang-orang itu. Rasio pentalan sangat besar untuk peringkat, dan jika semua orang yang membaca artikel Anda tidak bersenang-senang, Anda tidak akan pernah terhubung dengan satu orang yang akan membeli produk Anda.

Siapa pun di Inbound 2018 akan mengingat halaman pilar — strategi peringkat SEO baru yang dianut oleh HubSpot yang meniru tautan balik internal yang membantu peringkat Wikipedia dengan sangat baik. Ternyata HubSpot sekarang menggunakan model halaman pilar untuk mendorong konversi dan menemukan celah dalam penawaran konten premium mereka untuk memaksimalkan perolehan prospek mereka di setiap topik.

Kursus kilat di halaman pilar

Untuk memberikan kursus kilat bagi yang belum tahu, "halaman pilar" adalah konten definitif Anda tentang topik yang menjadi pusat proposisi nilai Anda. Anda membuat konten berbentuk panjang yang menjawab setiap pertanyaan kunci yang mungkin dimiliki persona Anda tentang subjek itu. Anda kemudian memposisikan bagian konten itu di tengah "kluster topik" terkait, masing-masing menjadi subtopik (dan kata kunci) yang terkait dengan kategori utama itu. Anda kemudian memberikan tautan silang internal antara halaman pilar dan semua konten pendukung ini.

Dengan setiap topik dukungan yang mengarah ke halaman pilar Anda, Google mengetahui bahwa halaman pilar adalah aset definitif Anda dalam hal itu. Mengaitkan semua konten Anda di web terkait meningkatkan peringkat setiap bagian. Anda juga membuat jalur internal yang meningkatkan rasio klik-tayang dan menjaga rasio pentalan Anda seminimal mungkin — semuanya menambah peringkat Anda.

Bagaimana halaman pilar dapat membantu Anda mengoptimalkan konversi

AJ Beltis menjelaskan bagaimana HubSpot menggunakan model halaman pilar untuk lebih memahami bagian dari konten terjaga keamanannya yang mereka butuhkan untuk menulis. Hal yang hebat tentang halaman pilar adalah memaksa Anda untuk mengkategorikan konten Anda. Daripada melihat blog satu per satu, model kluster topik memungkinkan Anda melihat kinerja seluruh kategori konten. Ini adalah kunci untuk memahami potensi konversi suatu topik, bukan hanya satu kata kunci.

Pendekatan standar untuk menilai nilai suatu istilah adalah dengan melihat volume dan relevansinya. Konten premium paling baik ditujukan untuk topik yang menunjukkan minat untuk membeli dan memiliki volume signifikan yang menunjukkan minat substansial atas nama pasar. Saat melihat satu kata kunci pada satu waktu, ini bisa menyesatkan.

Apa yang dilakukan AJ adalah fokus pada volume lalu lintas untuk seluruh kelompok topik, daripada satu blog. Ini memberikan perspektif baru tentang jenis topik yang sangat menarik minat calon pelanggan HubSpot, tetapi sebelumnya terlewatkan oleh pemeriksaan yang lebih dangkal.

Konten penting bagi kami di Gripped, jadi kami benar-benar fokus untuk mendapatkan saran konten sebanyak mungkin. Pembicaraan hebat lainnya disampaikan oleh Nadya Khoja yang memberikan beberapa saran bagus tentang membatasi harapan Anda pada konten tertentu untuk mendapatkan hasil keseluruhan yang lebih baik.

Tesis Nadya dimulai dengan satu asumsi — tujuan konten adalah memberikan tiga tujuan berbeda: meningkatkan otoritas domain, menghasilkan konversi yang lebih tinggi, dan meningkatkan lalu lintas. Pengamatannya adalah bahwa meskipun satu konten dapat berkontribusi pada masing-masing konten tersebut, konten dengan performa terbaik di satu area umumnya tidak unggul dalam ketiganya. Sarannya adalah untuk merencanakan asimetri ini dan menyesuaikan konten yang berbeda untuk setiap tujuan individu, dan tujuan itu sendiri.

Setiap bisnis adalah pekerjaan yang sedang berjalan. Jika ada takeaway besar dari banyak pembicara di tengah panggung di Inbound 2019, itu adalah karir mereka tidak lurus. Mendapatkan pembaruan tentang cara-cara baru untuk mengatur dan menjalankan strategi pemasaran dan bisnis Anda mungkin tampak luar biasa. Mulai hari ini dan mengambil perubahan selangkah demi selangkah adalah satu-satunya cara untuk meningkatkan.

Perubahan tersebut dapat mencakup perubahan kecil seperti menambahkan konteks ke CTA Anda dan membuat konten berdasarkan sasaran tertentu, atau perubahan yang lebih besar yang memengaruhi bisnis Anda secara lebih luas seperti menciptakan tenaga kerja yang lebih dinamis. Ini adalah tema yang lebih luas yang disinggung oleh Dharmesh, bersama dengan nama-nama besar seperti salah satu pendiri Reddit, Alexis Ohanian, yang berbicara tentang pentingnya mengakomodasi tenaga kerja Anda dan membuatnya lebih beragam. Seperti yang ditunjukkan Dharmesh, jika Anda ingin memiliki setiap perspektif yang tersedia untuk memecahkan masalah, Anda membutuhkan tenaga kerja yang tidak semuanya berpikiran sama. Bagian dari itu adalah membawa lebih banyak wanita dan mengakomodasi keluarga, yang sangat penting untuk mewujudkannya.

Perubahan besar semacam ini bisa tampak lebih luar biasa daripada melalui tumpukan konten Anda dan menganggap kategori kluster topik — meskipun, itu mungkin bukan contoh terbaik. Tetapi dengan mengambil langkah ini satu per satu, transformasi dapat terjadi dan hasil transformasional dapat disampaikan. Hingga Inbound 2020, saatnya untuk melewati perencanaan dan tindakan — di mana lagi kita akan mendapatkan data untuk ditingkatkan lagi?