10 Lições do Inbound 2019

O Inbound 2019 veio e se foi, e o HubSpot certamente sabe como fazer um show. Para os 26.000 profissionais de marketing (e simples entusiastas inbound) que foram a Boston, MA por quatro dias em setembro, havia muito a aprender.

Se você não conseguiu, ou está simplesmente preocupado por ter perdido alguns pontos importantes, você não está sozinho. Com ingressos premium e mais de 250 palestrantes (muitos deles falando ao mesmo tempo), era impossível aprender tudo em tempo real — mesmo com um Power Pass!

Na Gripped, queríamos garantir que nada passasse por nossas cabeças, então enviamos quatro pessoas, em vez de uma. Além de reafirmar que Dharmesh e Brian têm o carisma de George Clooney cruzado com seu melhor amigo e descobrir que Boston tem tacos surpreendentemente bons, recebemos alguns conselhos estelares sobre o futuro do inbound marketing. Aqui estão nossas 10 principais conclusões do Inbound 2019, começando com a visão geral e depois mergulhando nas táticas. Vamos começar!

Quando Brian e Dharmesh subiram ao palco no segundo dia da conferência este ano, ficamos empolgados. No ano passado, veio o volante - o que eles tinham para nós desta vez? Se você deu uma olhada nos H2s deste blog, sabe que o volante não foi a lugar nenhum. Está vivo e bem - e pode haver mais deles.

O que recebemos de Brian e Dharmesh este ano foi mais amplo. Fizemos uma dissecação da nova economia – um conjunto de negócios que eles rotularam de “disruptores de experiência”.

Acontece que os dois estavam coçando a cabeça sobre a explosão de novos negócios baseados na internet tomando conta de nossas vidas e tentando encontrar pontos em comum além da “internet”. Brian entregou uma análise de 5 pontos de seu “DNA”, e Dharmesh os 5 medos que precisamos superar ao abraçar a mudança.

Tudo bem priorizar a criação de experiências, mas por onde começar? Uma lição importante dos disruptores de experiência não é a otimização do canal ou mesmo a compreensão do seu público. Trata-se simplesmente de remover o atrito do processo de compra!

Um ótimo exemplo (que ainda não chegou ao Reino Unido) é Carvana, a máquina de venda automática de carros. Este é um negócio que entrega o mesmo tipo de simplicidade de comércio eletrônico da compra de roupas ao processo de compra de um carro. Você seleciona um online, seleciona um horário e dia para entregar na sua casa, faz um test drive e, se não gostar, alguém vem buscar, sem perguntas. Eles fazem toda a papelada, eles fazem todas as atualizações de seguro - eles fazem tudo.

O vídeo está se tornando a maneira mais eficiente de as pessoas consumirem informações online. Como profissionais de marketing, o custo indireto da criação de vídeo pode nos assustar (ou a liderança). Isso tem que acabar.

Várias sessões de discussão, incluindo palestras de Roberto Blake, Allen Martinez, Caren Cioffi e Jeremy Goldman, todas trouxeram a mesma mensagem: o vídeo é a forma de conteúdo mais fácil e persuasiva de consumir. Como muito do Inbound 2019, a mensagem circulou em torno da necessidade de criar experiências que seu público deseja, facilitando a conexão.

Os estandes de gestão de ativos digitais estiveram com força total no salão da feira, aconselhando os profissionais de marketing sobre as melhores estratégias a serem utilizadas na criação de conteúdo de vídeo. E comentários improvisados ​​de Marcus Sheridan sobre o uso de vídeos para aumentar as conversões da página de destino indicam uma verdade subjacente – o vídeo é seu amigo, então aprenda como usá-lo e veja as recompensas. As despesas gerais podem ser altas, mas, como todo conteúdo, os retornos de longo prazo fazem esse investimento valer a pena.

Conhecemos o volante e adoramos o volante - Gripped está no Team Flywheel desde o dia em que aprendemos sobre isso. E definitivamente não vai a lugar nenhum tão cedo. Na verdade, está se expandindo.

A HubSpot anunciou sua mudança para o volante no ano passado na Inbound 2018. A ideia é bem simples: colocar o cliente no centro da jornada do comprador. Ao invés de olhar para o cliente como um peão a ser empurrado através de um funil de vendas/marketing estático, crie um ciclo responsivo que “atrai”, “envolve” e “encanta” o cliente, adaptando-se às suas necessidades com base em cada etapa do processo. jornada.

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Uma multiplicação do volante que foi sugerido este ano na Inbound foi usar um ciclo de feedback centrado no cliente para entender melhor coisas muito específicas. Em vez de olhar para o flywheel como uma forma de entender toda a jornada do comprador, você pode observar como os clientes respondem a campanhas individuais (ou mesmo partes individuais de conteúdo) para melhorar suas decisões e ações.

O volante também está ficando mais específico. O pensamento padrão do flywheel sugeria a criação de experiências em torno de personas. As ferramentas de coleta de dados estão mudando a possibilidade de focar em indivíduos com muito mais especificidade. Em vez de dar algumas sugestões importantes, isso merece uma seção por conta própria…

Como profissionais de marketing, desistir da ideia da persona será difícil. Mas criar personas personalizadas simplesmente pensando nisso pode não ser mais suficiente. Alguns dos "disruptores de experiência" mais bem-sucedidos já estão um passo à frente.

A Netflix, por exemplo, continua a personalizar a experiência de cada usuário em torno de seus dados – quanto mais usuários consomem, mais personalizada pode ser a experiência na plataforma. Essa abordagem pode ser extremamente poderosa para uma empresa capaz de criar relatórios de dados com base no uso do produto. Além da Netflix, empresas como Spotify e Stitch Fix entraram de cabeça nessa abordagem.

Marcus Sheridan compartilhou um método secreto que ele usou para aumentar sua taxa de conversão de formulários em 80%: resolva os medos e reservas óbvios de seus compradores diretamente na página de destino. Como tantas coisas que Sheridan tem a dizer, parece óbvio, mas só quando você o ouve dizer em voz alta.

Pense nisso: quando alguém está prestes a entregar seus dados pessoais, algumas perguntas padrão passam por sua cabeça – “O que acontecerá a seguir?”, “Serei spam?”, “O que acontecerá com meus dados?” Basta responder a essas perguntas imediatamente, de forma simples e clara.

Travis McGinnis abordou o mesmo problema para CTAs. Quando se trata de testes gratuitos, muitos compradores assumem que você deseja os detalhes de pagamento, colocando-os em posição de cancelar uma assinatura que entrará em vigor automaticamente. Se este não for o caso, deixe claro desde o início.

Nossos cérebros não são tão lógicos. Somos influenciados por nossas emoções, e certos gatilhos criam uma sensação de confiança que pode ser muito mais poderosa do que qualquer explicação desapaixonada dos fatos. Nancy Harhut deu uma ótima palestra sobre como podemos usar as teorias modernas da psicologia para ajudar a persuadir o comportamento que queremos dos compradores online.

Adicione prova social às suas páginas de destino

Naturalmente, confiamos em soluções que outros já experimentaram. Confiamos mais nessas soluções se as pessoas que conhecemos, ou simplesmente pessoas “como nós” já tiveram experiências positivas. Sempre que possível, mostre aos visitantes do seu site que outras pessoas já agiram e tiveram boas experiências.

Faça os compradores se sentirem especiais ou pressionados pelo tempo

Nossos cérebros pensam que se algo é escasso, deve ser melhor. Ao dizer aos seus compradores que o “produto A” estará disponível apenas por 8 dias, ou que restam apenas 13 dias, você os tornará mais propensos a agir – tanto em termos de ação imediata quanto de probabilidade geral de encobrimento. Especialmente quando se trata de promoções, pense em adicionar relógios de contagem regressiva para chamar a atenção do comprador.

Da mesma forma, se você fizer com que seus compradores sintam que estão entre os escolhidos para ter acesso antecipado ao “produto A” ou “evento B”, eles estarão mais propensos a se inscrever ou comprar – o cérebro humano simplesmente gosta da sensação de exclusividade.

Considere suas escolhas padrão

A forma como as escolhas são apresentadas influencia a decisão que tomamos em torno delas. Se algo já está pré-estabelecido para nós, é preciso mais esforço para cancelá-lo ou de alguma forma nos livrar da responsabilidade. Esta é considerada a principal razão para a diferença nas taxas de doação de órgãos entre países muito semelhantes – 99,98% na Áustria e 12% na Alemanha, por exemplo.

Bons exemplos são caixas de seleção e botões de call-to-action – em vez de pedir ao seu comprador para marcar uma caixa, marque a caixa e permita que eles desativem. Em vez de pedir ao comprador que escolha a data e o horário do compromisso, defina o padrão para que ele vá ao compromisso na quarta-feira às 15h30. Isso remonta à importância de criar uma experiência de compra “sem atrito”.

Um grande conselho de marketing de conteúdo tático que recebemos de Dominic Woodman foi pensar no SERP como uma persona secundária. Este foi outro conselho que parecia tão óbvio depois que foi dito, e será incluído em nossa estratégia de marketing de conteúdo a partir de agora. Deixe-me quebrar isso.

Todo mundo sabe que escrever conteúdo para sua persona é a chave para fazer uma conexão com essa persona em primeiro lugar. No entanto, sua persona precisa ver esse conteúdo para que você tenha alguma esperança de fazer essa conexão.

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A realidade é que seu público-alvo do mercado-alvo será apenas uma parte das pessoas que digitam os termos de pesquisa que você deseja classificar. Se você tem alguma esperança de chegar à primeira página do Google, precisa apelar para essas pessoas também. A taxa de rejeição é enorme para a classificação, e se todos que chegam ao seu artigo não estão se divertindo, você nunca se conectará com aquela pessoa que comprará seu produto.

Qualquer pessoa no Inbound 2018 se lembrará das páginas principais – a nova estratégia de classificação de SEO adotada pelo HubSpot que imita os backlinks internos que ajudam a Wikipedia a se classificar tão bem. Acontece que a HubSpot agora está usando o modelo de página principal para gerar conversões e encontrar lacunas em suas ofertas de conteúdo premium para maximizar a geração de leads em todos os tópicos.

Um curso intensivo sobre páginas pilares

Para dar um curso intensivo para os não iniciados, uma “página pilar” é seu conteúdo definitivo sobre um tópico central para sua proposta de valor. Você cria um conteúdo de formato longo que aborda todas as perguntas-chave que sua persona pode ter sobre esse assunto. Você então posiciona esse conteúdo no centro de “grupos de tópicos” relacionados, cada um sendo um subtópico (e palavra-chave) relacionado a essa categoria principal. Em seguida, você fornece links cruzados internos entre as páginas principais e todas essas partes do conteúdo de suporte.

Com cada tópico de suporte apontando para sua página principal, o Google descobre que a página principal é seu recurso definitivo nesse assunto. Associar todo o seu conteúdo em sites relacionados aumenta a classificação de cada peça. Você também cria caminhos internos que melhoram a taxa de cliques e mantêm sua taxa de rejeição no mínimo – tudo isso aumentando sua classificação.

Como as páginas principais podem ajudar você a otimizar as conversões

AJ Beltis explicou como a HubSpot está usando o modelo de página pilar para entender melhor as partes do conteúdo fechado que eles precisam escrever. O melhor das páginas principais é que elas forçam você a categorizar seu conteúdo. Em vez de analisar os blogs individualmente, o modelo de cluster de tópicos permite que você veja o desempenho de categorias inteiras de conteúdo. Isso é fundamental para entender o potencial de conversão de um tópico, não apenas uma única palavra-chave.

A abordagem padrão para avaliar o valor de um termo é observar o volume e a relevância. O conteúdo premium é mais adequado para tópicos que indicam interesse de compra e têm volumes significativos que indicam um interesse substancial em nome do mercado. Ao olhar para uma palavra-chave de cada vez, isso pode ser enganoso.

O que AJ fez foi focar nos volumes de tráfego para grupos de tópicos inteiros, em vez de blogs únicos. Isso forneceu uma nova perspectiva sobre os tipos de tópicos que eram de interesse significativo para os clientes potenciais da HubSpot, mas que antes eram ignorados por um exame mais superficial.

O conteúdo é importante para nós da Gripped, então definitivamente nos concentramos em obter o máximo de conselhos de conteúdo que pudéssemos. Outra ótima palestra foi feita por Nadya Khoja, que deu excelentes conselhos sobre como limitar suas expectativas em determinados conteúdos para obter melhores resultados gerais.

A tese de Nadya começou com uma suposição – o objetivo do conteúdo é entregar três objetivos diferentes: aumentar a autoridade do domínio, entregar maior conversão e aumentar o tráfego. Sua observação foi que, embora um único conteúdo possa contribuir para cada um deles, os conteúdos com melhor desempenho em qualquer área geralmente não se destacam em todos os três. Sua sugestão foi planejar essa assimetria e adaptar diferentes peças de conteúdo para cada objetivo individual, e apenas para esse propósito.

Todo negócio é um trabalho em andamento. Se houve uma grande lição de muitos dos palestrantes no centro do palco no Inbound 2019, foi que a carreira deles foi tudo menos uma linha reta. Receber atualizações sobre novas maneiras de organizar e conduzir sua estratégia de marketing e negócios pode parecer esmagador. Começar hoje e mudar um passo de cada vez é a única maneira de melhorar.

Essas alterações podem incluir pequenas, como adicionar contexto aos seus CTAs e criar conteúdo com base em objetivos específicos, ou alterações maiores que impactam seus negócios de forma mais ampla, como criar uma força de trabalho mais dinâmica. Este foi um tema mais amplo abordado por Dharmesh, juntamente com grandes nomes como o cofundador do Reddit, Alexis Ohanian, que falou sobre a importância de acomodar sua força de trabalho e torná-la mais diversificada. Como Dharmesh apontou, se você deseja ter todas as perspectivas disponíveis para resolver um problema, precisa de uma força de trabalho que não pense da mesma forma. Parte disso é trazer mais mulheres a bordo e acomodar as famílias, o que é fundamental para tornar isso realidade.

Esses tipos de grandes mudanças podem parecer ainda mais impressionantes do que passar por sua lista de pendências de conteúdo e atribuir categorias de cluster de tópicos - embora esse possa não ser o melhor exemplo. Mas, dando um passo de cada vez, a transformação pode ocorrer e os resultados transformacionais podem ser entregues. Até o Inbound 2020, é hora de deixar para trás o planejamento e agir – onde mais vamos conseguir que os dados melhorem novamente?