2019年入境的10个教训
已发表: 2019-09-19入站 2019 年来了又去，HubSpot 肯定知道如何进行表演。 对于 9 月份在马萨诸塞州波士顿为期四天的 26,000 名营销人员（以及简单的入境爱好者）来说，有很多东西需要学习。
如果你做不到，或者只是担心你错过了一些重要的收获，那么你并不孤单。 由于门票价格昂贵，并且有超过 250 位演讲者（其中许多人同时演讲），因此不可能实时了解所有内容——即使使用 Power Pass！
在 Gripped，我们想确保没有发生任何事情，所以我们派了四个人，而不是一个人。 除了再次确认 Dharmesh 和 Brian 与你最好的朋友有乔治克鲁尼的魅力，并发现波士顿有令人惊讶的好炸玉米饼之外，我们还得到了一些关于入境营销未来的出色建议。 以下是我们从 Inbound 2019 中获得的 10 个关键要点，从概述开始，然后深入研究策略。 让我们开始吧！
第 1 课：
经验是新产品
当 Brian 和 Dharmesh 在今年会议的第二天上台时，我们很兴奋。 去年，飞轮问世了——这次他们为我们准备了什么？ 如果您浏览过此博客的 H2，您就会知道飞轮并没有消失。 它活得很好——而且可能还有更多。
今年我们从 Brian 和 Dharmesh 那里得到的内容范围更广。 我们对新经济进行了剖析——一组被他们称为“体验颠覆者”的企业。
事实证明，他们两个一直在为新的基于互联网的业务的爆炸式增长而摸不着头脑，并试图找到“互联网”之外的共同点。 Brian 对他们的“DNA”进行了 5 点分析，Dharmesh 提出了我们在拥抱变化时需要克服的 5 个恐惧。
第 2 课：
摩擦是你的敌人——价值是你的朋友
优先考虑创造体验固然很好，但是你从哪里开始呢？ 体验颠覆者的一个重要教训不是关于渠道优化，甚至不是了解你的受众。 这只是为了消除购买过程中的摩擦！
一个很好的例子（尚未进入英国）是汽车自动售货机 Carvana。 这是一家提供与购买衣服相同的电子商务简单性到购买汽车的过程的企业。 你在网上选择一个，你选择一个时间和日期将它送到你家，你给它试驾，如果你不喜欢它，有人会来取它，没有任何问题。 他们做所有的文书工作，他们做所有的保险更新——他们做这一切。
主要建议：如果消费者在网上做出与汽车一样大的购买决定，B2B 企业需要注意。 Atlassian（Jira、Trello、Bamboo 等的母公司）是本课程的领导者，将购买复杂的 B2B 软件变成一两次点击的过程。 尽可能多地从购买过程中删除步骤，并尽可能多地为消费者进行管理，这将使您的客户能够轻松地获得产品的价值。
第 3 课：
视频营销需要认真对待
视频正在成为人们在线消费信息的最有效方式。 作为营销人员，视频创作的间接成本可能会吓跑我们（或领导）。 这必须结束。
多个分组会议，包括来自 Roberto Blake、Allen Martinez、Caren Cioffi 和 Jeremy Goldman 的演讲，都传达了相同的信息：视频是最简单、最有说服力的内容消费形式。 与 Inbound 2019 的大部分内容一样，该信息围绕着需要创造观众想要的体验，使其易于连接。
数字资产管理展台在展会现场全力以赴，为营销人员提供创建视频内容时使用的最佳策略的建议。 来自 Marcus Sheridan 的关于使用视频来增加着陆页转化率的评论都表明了一个潜在的事实——视频是你的朋友，所以学习如何使用它并获得回报。 间接费用可能很高，但与所有内容一样，长期回报使这项投资值得。
主要建议：如果您的企业有一个能够成为“品牌”的人，那么请使用他们。 在他们的头上放一个go-pro并大量制作内容。 如果您想更具战术性，请创建一些专注于您的核心内容领域的高质量视频，并宣传它们。
第 4 课：
飞轮将继续存在——而且成倍增加
我们知道飞轮，我们喜欢飞轮——从我们了解它的那天起，Gripped 就一直在飞轮团队。 而且它肯定不会很快消失。 事实上，它正在扩大。
HubSpot 去年在 Inbound 2018 上宣布他们转向飞轮。这个想法非常简单：将客户置于买家旅程的中心。 与其将客户视为通过静态销售/营销漏斗推的棋子，不如创建一个“吸引”、“吸引”和“取悦”客户的响应周期，根据每个阶段的需求来适应他们的需求旅行。
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今年 Inbound 提出的飞轮的一个乘法是使用以客户为中心的反馈循环来更好地理解非常具体的事情。 与其将飞轮视为了解整个买家旅程的一种方式，不如查看客户如何响应单个广告系列（甚至单个内容）以改进您的决策和行动。
飞轮也变得更加具体。 标准飞轮思维建议围绕角色创建体验。 数据收集工具正在改变专注于更具特异性的个体的可能性。 与其给你一些关键的建议，不如单独写一个部分……
第 5 课：
手绘角色正在输给数据驱动的集群
作为营销人员，放弃角色的想法会很困难。 但是仅仅通过思考来创建个性化的角色可能已经不够了。 一些最成功的“体验颠覆者”已经领先一步。
例如，Netflix 继续个性化每个用户的数据体验——用户消费越多，平台上的体验就越个性化。 对于能够根据产品使用情况创建数据报告的公司来说，这种方法非常强大。 除了 Netflix，Spotify 和 Stitch Fix 等企业也一头扎进了这种方法。
主要建议：收集数据可能不是每个企业的选择。 但是，在可能的情况下，尽可能从个人层面考虑您的客户。 尽可能多地收集真实、精细的信息，并开始使用这些数据来更好地了解您的客户群。 首先是改善成为客户的体验。 然后，您可以围绕共同点对用户进行聚类，并创建由个人定义的数据驱动的角色类别。 这种方法提高了客户保留率，并允许您同时制定外展计划。
第 6 课：
为您的号召性用语添加上下文以减轻焦虑并增加转化率
Marcus Sheridan 分享了他用来将表单转换率提高 80% 的秘密方法：直接在着陆页上解决买家明显的担忧和保留意见。 就像 Sheridan 不得不说的许多事情一样，这似乎很明显，但只有当你听到他大声说出来时。
想一想：当有人要交出他们的个人详细信息时，一些标准问题会从他们的脑海中浮现——“接下来会发生什么？”、“我会收到垃圾邮件吗？”、“我的数据会怎样？” 只需立即、简单、清楚地回答这些问题。
Travis McGinnis 为 CTA 解决了同样的问题。 当谈到免费试用时，许多买家认为您需要他们的付款详细信息，从而使他们能够取消将自动生效的订阅。 如果不是这种情况，请从一开始就明确表示。
关键建议：尽管 Marcus 使用视频格式示例来解决这些担忧，但我相信在解决最明显保留的表格下方的几个要点或一些简短副本就足够了。 毕竟，您不希望买家离开登录页面并推迟提交表单。 对于您的 CTA，只需添加“免费试用期 14 天。 立即访问。 不需要信用卡。”
第 7 课：
心理技巧有助于推动客户行动
我们的大脑并不是那么合乎逻辑。 我们受到情绪的影响，某些触发因素会产生一种信任感，这种信任感比任何对事实的冷静解释都要强大得多。 Nancy Harhut 就我们如何利用现代心理学理论来帮助哄骗在线买家做出我们想要的行为发表了精彩的演讲。
将社交证明添加到您的登录页面
我们自然相信其他人已经尝试过的解决方案。 如果我们认识的人或“像我们一样”的人已经有过积极的经历，我们会更加信任这些解决方案。 在可能的情况下，向您网站的访问者展示其他人已经采取了行动并获得了良好的体验。
让买家感到特别或时间紧迫
我们的大脑认为，如果某样东西稀缺，那它一定会更好。 通过告诉您的买家“产品 A”仅可使用 8 天，或者仅剩 13 天，您将让他们更有可能采取行动——无论是立即采取行动还是整体隐蔽的可能性。 特别是在促销方面，考虑添加倒计时时钟来吸引买家的注意力。
同样，如果你让你的买家觉得他们是被选中的人，可以提前获得“产品 A”或“事件 B”，他们将更有可能注册或购买——人脑只是喜欢这种感觉的排他性。
考虑您的默认选择
呈现选择的方式会影响我们围绕它们做出的决定。 如果某些事情已经为我们预先安排好了，我们需要付出更多的努力才能取消它或以某种方式摆脱责任。 这被认为是其他非常相似的国家之间器官捐赠率差异的主要原因——例如，奥地利为 99.98%，德国为 12%。
很好的例子是复选框和号召性用语按钮——而不是要求您的买家选中一个框，而是选中该框并允许他们选择退出。 不要让您的买家选择他们的约会日期和时间，而是让他们默认在周三下午 3:30 去约会。 这又回到了创造“无摩擦”购买体验的重要性。
第 8 课：
为 SERP 写作……不仅仅是你的目标市场
我们从多米尼克伍德曼那里得到的一个很好的战术内容营销建议是将 SERP 视为次要角色。 这是另一个在说出来之后似乎很明显的建议，并且从现在开始将包含在我们的内容营销策略中。 让我分解一下。
每个人都知道，为您的角色编写内容是首先与该角色建立联系的关键。 但是，您的角色需要看到该内容，您才有希望建立这种联系。
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现实情况是，您的目标市场受众将仅占输入您要为其排名的搜索词的人的一部分。 如果您有希望登上 Google 的首页，那么您也需要吸引这些人。 跳出率对于排名来说非常重要，如果每个登陆您的文章的人都玩得不开心，那么您将永远不会与将购买您产品的人联系起来。
主要建议：在决定要写的主题时考虑你的角色。 但是，一旦您点击了关键字，就不仅仅是确保内容出现在 SERP 上。 阅读该内容并了解有关可能进行该搜索的人（除了您的角色）的更多信息。 您需要确保根据他们的兴趣以及目标市场受众的兴趣撰写文章，以便对您需要的联系进行排名和建立联系。
第 9 课：
支柱页面不仅可以提高您的排名
任何参加 Inbound 2018 的人都会记得支柱页面——HubSpot 采用的新的 SEO 排名策略，它模仿了帮助维基百科排名如此之高的内部反向链接。 事实证明，HubSpot 现在正在使用支柱页面模型来推动转化，并在其优质内容产品中找到差距，以最大限度地在每个主题上产生潜在客户。
支柱页面上的速成课程
为了给初学者提供速成课程，“支柱页面”是您关于价值主张核心主题的权威内容。 您制作了一段长篇内容，以解决您的角色可能对该主题提出的每个关键问题。 然后，您将该内容放在相关“主题集群”的中心，每个都是与该主要类别相关的子主题（和关键字）。 然后，您在支柱页面和所有这些支持内容之间提供内部交叉链接。
随着每个支持主题都指向您的支柱页面，Google 了解到支柱页面是您在该主题上的权威资产。 将您的所有内容关联到相关网站可以提高每篇文章的排名。 您还可以创建内部路径来提高点击率并将跳出率保持在最低水平——所有这些都会增加您的排名。
支柱页面如何帮助您优化转化
AJ Beltis 解释了 HubSpot 如何使用支柱页面模型来更好地理解他们需要编写的门控内容。 支柱页面的好处在于它迫使您对内容进行分类。 主题集群模型不是单独查看博客，而是让您查看整个内容类别的表现。 这是了解主题转化潜力的关键，而不仅仅是单个关键字。
评估术语价值的标准方法是查看数量和相关性。 优质内容最适合用于表明有购买兴趣且数量巨大且代表市场表现出重大兴趣的主题。 一次查看一个关键字时，这可能会产生误导。
AJ 所做的是关注整个主题集群的流量，而不是单个博客。 这为潜在 HubSpot 客户非常感兴趣但之前因更肤浅的检查而遗漏的主题类型提供了新的视角。
主要建议：对您的内容进行分类。 您应该已经这样做了，以便交叉链接博客并创建有助于您排名的支柱页面中心。 接下来，这是一个基于这些主题集群评估数量的简单过程，而不是在个人层面上查看博客文章。 通过采用这种更广泛的指标审查方法，您将能够找到新的主题来推动您目前未解决的转化。
第 10 课：
您不需要为每条内容制定相同的目标
在 Gripped，内容对我们来说很重要，因此我们绝对专注于尽可能多地获得内容建议。 Nadya Khoja 发表了另一场精彩的演讲，她就限制您对某些内容的期望以获得更好的整体结果提供了一些极好的建议。
Nadya 的论文从一个假设开始——内容的目标是实现三个不同的目标：增加域权限、提供更高的转化率和增加流量。 她的观察是，尽管单个内容可能对其中的每一个都有贡献，但任何一个领域中表现最好的内容通常不会在所有三个方面都表现出色。 她的建议是针对这种不对称性进行规划，并为每个单独的目标和单独的目的定制不同的内容。
关键建议：与其尝试编写可以完成所有任务的内容，不如考虑您需要达到的不同目标并编写专门为此而设计的内容。 例如，像“财富 500 强 CEO 的 5 个习惯”这样的标题更有可能被福布斯这样的网站选中并转发或提供反向链接。 这是驱动域权限所需的内容。
然而，同一篇文章没有触及任何自然关键词。 关于同一主题的关注自然流量的文章可能更适合标题为“如何像财富 500 强 CEO 一样安排你的一天”。 根据特定目标定制内容。
下一步是针对每篇文章的目标设置成功标准。 如果您写一篇针对反向链接或转换的文章，请不要根据自然流量或它排名的关键字来判断它的成功。 通过更具体地考虑每条内容需要做什么，您将提高整体策略的绩效。
总结…
入境 2019 年充满灵感——改变永远不会太晚
每一项业务都是一项进行中的工作。 如果说 Inbound 2019 中心舞台上的许多演讲者有一个很大的收获，那就是他们的职业生涯绝不是一条直线。 获取有关组织和执行营销策略和业务的新方法的更新似乎势不可挡。 从今天开始，一步一步地改变是改进的唯一途径。
这些更改可能包括小的更改，例如向 CTA 添加上下文和基于特定目标创建内容，或者更广泛地影响您的业务的更大更改，例如创建更具活力的员工队伍。 这是 Dharmesh 触及的一个更广泛的主题，还有 Reddit 的联合创始人 Alexis Ohanian 等知名人士，他谈到了容纳员工并使其更加多样化的重要性。 正如 Dharmesh 指出的那样，如果您想拥有解决问题的所有可用视角，您需要一支思维不一样的员工队伍。 其中一部分是让更多女性加入并为家庭提供便利，这对于实现这一目标至关重要。
这些类型的重大变化似乎比浏览积压的内容和归类主题集群类别更具压倒性——尽管这可能不是最好的例子。 但是，一次迈出这一步，就可以发生转变，并可以交付转变的结果。 在 2020 年入境之前，是时候超越计划并采取行动了——我们还能在哪里让数据再次改进？