10 Lektionen von Inbound 2019

Inbound 2019 ist vorbei und HubSpot weiß ganz genau, wie man eine Show abzieht. Für die 26.000 Vermarkter (und einfache Inbound-Enthusiasten), die im September für vier Tage nach Boston, MA, kamen, gab es viel zu lernen.

Wenn Sie es nicht geschafft haben oder einfach besorgt sind, dass Sie einige wichtige Imbissbuden verpasst haben, sind Sie nicht allein. Mit teuren Tickets und über 250 Rednern (von denen viele gleichzeitig sprachen) war es unmöglich, alles in Echtzeit zu lernen – selbst mit einem Power Pass!

Bei Gripped wollten wir sicherstellen, dass uns nichts über den Kopf wächst, also schickten wir vier Leute statt einen. Abgesehen von der erneuten Bestätigung, dass Dharmesh und Brian das Charisma von George Clooney mit Ihrem besten Freund gekreuzt haben, und der Entdeckung, dass Boston überraschend gute Tacos hat, haben wir einige herausragende Ratschläge zur Zukunft des Inbound-Marketings erhalten. Hier sind unsere 10 wichtigsten Erkenntnisse von Inbound 2019, beginnend mit der Übersicht und dann dem Eintauchen in die Taktik. Lass uns anfangen!

Als Brian und Dharmesh dieses Jahr am zweiten Tag der Konferenz die Bühne betraten, waren wir aufgeregt. Letztes Jahr kam das Schwungrad heraus – was hatten sie diesmal für uns? Wenn Sie die H2s dieses Blogs überflogen haben, wissen Sie, dass das Schwungrad nirgendwohin gegangen ist. Es lebt und es geht ihm gut – und es könnte noch mehr davon geben.

Was wir dieses Jahr von Brian und Dharmesh bekommen haben, war breiter angelegt. Wir haben eine Analyse der New Economy erhalten – eine Reihe von Unternehmen, die sie als „Experience Disruptors“ bezeichnen.

Es stellt sich heraus, dass die beiden sich über die Explosion neuer internetbasierter Unternehmen, die unser Leben übernehmen, den Kopf zerbrochen und versucht haben, Gemeinsamkeiten jenseits des „Internets“ zu finden. Brian lieferte eine 5-Punkte-Analyse ihrer „DNA“ und Dharmesh die 5 Ängste, die wir überwinden müssen, wenn wir Veränderungen annehmen.

Es ist schön und gut, der Schaffung von Erlebnissen Priorität einzuräumen, aber wo fangen Sie an? Eine wichtige Lektion von Experience Disruptors ist nicht die Kanaloptimierung oder gar das Verständnis Ihres Publikums. Es geht einfach darum, Reibungspunkte aus dem Kaufprozess zu entfernen!

Ein großartiges Beispiel (das es noch nicht nach Großbritannien geschafft hat) ist Carvana, der Autoautomat. Dies ist ein Geschäft, das die gleiche Art von E-Commerce-Einfachheit beim Kauf von Kleidung wie beim Kauf eines Autos bietet. Sie wählen eines online aus, Sie wählen eine Uhrzeit und einen Tag für die Lieferung zu Ihnen nach Hause, Sie machen eine Probefahrt und wenn es Ihnen nicht gefällt, kommt jemand und holt es ab, ohne dass Fragen gestellt werden. Sie erledigen den ganzen Papierkram, sie erledigen alle Versicherungsaktualisierungen – sie erledigen alles.

Videos werden zum effizientesten Weg für Menschen, Informationen online zu konsumieren. Als Vermarkter können uns (oder Führungskräfte) die Gemeinkosten der Videoerstellung abschrecken. Das muss ein Ende haben.

Mehrere Breakout-Sessions, darunter Vorträge von Roberto Blake, Allen Martinez, Caren Cioffi und Jeremy Goldman, brachten alle die gleiche Botschaft: Video ist die einfachste und überzeugendste Form von Inhalten, die man konsumieren kann. Wie so oft bei Inbound 2019 drehte sich die Botschaft um die Notwendigkeit, Erlebnisse zu schaffen, die Ihr Publikum will, um es einfach zu machen, sich zu verbinden.

Stände für digitales Asset-Management waren auf der Messefläche in vollem Umfang vertreten und berieten Vermarkter über die besten Strategien für die Erstellung von Videoinhalten. Und beiläufige Kommentare von Marcus Sheridan über die Verwendung von Videos zur Steigerung der Landingpage-Conversions weisen alle auf eine zugrunde liegende Wahrheit hin – Videos sind dein Freund, also lerne, wie man sie benutzt, und sieh dir die Vorteile an. Die Gemeinkosten mögen hoch sein, aber wie bei allen Inhalten machen die langfristigen Renditen diese Investition lohnenswert.

Wir kennen das Schwungrad und wir lieben das Schwungrad – Gripped ist seit dem Tag, an dem wir davon erfuhren, im Team Flywheel. Und es wird definitiv nicht bald irgendwohin gehen. Tatsächlich expandiert es.

HubSpot kündigte letztes Jahr auf der Inbound 2018 den Wechsel zum Schwungrad an. Die Idee ist ziemlich einfach: Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt der Reise des Käufers. Anstatt den Kunden als Pfand zu betrachten, der durch einen statischen Verkaufs-/Marketingtrichter geschoben werden muss, schaffen Sie einen reaktionsschnellen Zyklus, der den Kunden „anzieht“, „einbezieht“ und „begeistert“, indem er sich an seine Bedürfnisse anpasst, basierend auf jeder Phase des Reise.

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Eine Multiplikation des Schwungrads, die dieses Jahr bei Inbound vorgeschlagen wurde, bestand darin, eine kundenorientierte Feedback-Schleife zu verwenden, um sehr spezifische Dinge besser zu verstehen. Anstatt das Schwungrad als Möglichkeit zu betrachten, die gesamte Reise des Käufers zu verstehen, können Sie sich ansehen, wie Kunden auf einzelne Kampagnen (oder sogar einzelne Inhalte) reagieren, um Ihre Entscheidungen und Handlungen zu verbessern.

Auch das Schwungrad wird immer spezifischer. Das herkömmliche Schwungrad-Denken schlug vor, Erlebnisse rund um Personas zu schaffen. Datenerfassungstools verändern die Möglichkeit, sich auf Personen mit weitaus spezifischerer Genauigkeit zu konzentrieren. Anstatt Ihnen einige Schlüsselvorschläge zu geben, verdient dies einen eigenen Abschnitt …

Als Vermarkter wird es schwierig sein, die Idee der Persona aufzugeben. Aber das Erstellen personalisierter Personas, indem man einfach darüber nachdenkt, reicht möglicherweise nicht mehr aus. Einige der erfolgreichsten „Experience Disruptors“ sind bereits einen Schritt voraus.

Netflix zum Beispiel personalisiert weiterhin die Erfahrung jedes Benutzers rund um seine Daten – je mehr Benutzer konsumieren, desto personalisierter kann das Erlebnis auf der Plattform sein. Dieser Ansatz kann für ein Unternehmen, das Datenberichte basierend auf der Nutzung des Produkts erstellen kann, äußerst leistungsfähig sein. Über Netflix hinaus haben sich Unternehmen wie Spotify und Stitch Fix Hals über Kopf in diesen Ansatz gestürzt.

Marcus Sheridan teilte eine geheime Methode mit, mit der er seine Formular-Conversion-Rate um 80 % steigern konnte: Sprechen Sie die offensichtlichen Ängste und Vorbehalte Ihrer Käufer direkt auf der Zielseite an. Wie so vieles, was Sheridan zu sagen hat, scheint es offensichtlich, aber nur, wenn man ihn laut sagen hört.

Denken Sie darüber nach: Wenn jemand seine persönlichen Daten herausgeben will, werden ihm einige Standardfragen durch den Kopf gehen – „Was passiert als nächstes?“, „Werde ich Spam erhalten?“, „Was passiert mit meinen Daten?“ Beantworten Sie einfach diese Fragen gleich, einfach und klar.

Travis McGinnis sprach das gleiche Problem für CTAs an. Wenn es um kostenlose Testversionen geht, gehen viele Käufer davon aus, dass Sie ihre Zahlungsdaten wissen möchten, wodurch sie in die Lage versetzt werden, ein Abonnement zu kündigen, das automatisch in Kraft tritt. Wenn dies nicht der Fall ist, machen Sie es von Anfang an klar.

Unser Gehirn ist nicht wirklich so logisch. Wir werden von unseren Emotionen beeinflusst, und bestimmte Auslöser schaffen ein Gefühl des Vertrauens, das weitaus stärker sein kann als jede leidenschaftslose Erklärung der Fakten. Nancy Harhut hielt einen großartigen Vortrag darüber, wie wir moderne Theorien der Psychologie nutzen können, um Online-Käufern das gewünschte Verhalten beizubringen.

Fügen Sie Ihren Zielseiten soziale Beweise hinzu

Wir vertrauen selbstverständlich Lösungen, die andere bereits ausprobiert haben. Wir vertrauen diesen Lösungen mehr, wenn Menschen, die wir kennen, oder einfach Menschen „wie wir“, bereits positive Erfahrungen gemacht haben. Zeigen Sie den Besuchern Ihrer Website nach Möglichkeit, dass andere bereits Maßnahmen ergriffen und gute Erfahrungen gemacht haben.

Geben Sie Käufern das Gefühl, etwas Besonderes zu sein oder unter Zeitdruck zu stehen

Unser Gehirn denkt, wenn etwas knapp ist, muss es besser sein. Indem Sie Ihren Käufern mitteilen, dass „Produkt A“ nur 8 Tage lang verfügbar sein wird oder dass nur noch 13 Tage übrig sind, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie Maßnahmen ergreifen – sowohl in Bezug auf sofortige Maßnahmen als auch auf die allgemeine Wahrscheinlichkeit, dass sie verdeckt werden. Denken Sie insbesondere bei Werbeaktionen daran, Countdown-Uhren hinzuzufügen, um die Aufmerksamkeit eines Käufers zu erregen.

Wenn Sie Ihren Käufern das Gefühl geben, zu den Auserwählten zu gehören, die frühzeitig Zugang zu „Produkt A“ oder „Veranstaltung B“ haben, werden sie sich eher anmelden oder kaufen – das menschliche Gehirn mag das Gefühl einfach der Exklusivität.

Betrachten Sie Ihre Standardauswahl

Die Art und Weise, wie Auswahlmöglichkeiten präsentiert werden, beeinflusst die Entscheidung, die wir um sie herum treffen. Wenn etwas bereits für uns arrangiert ist, müssen wir uns mehr Mühe geben, es zu stornieren oder uns irgendwie aus der Verantwortung zu befreien. Dies gilt als Hauptgrund für die unterschiedlichen Organspendequoten zwischen ansonsten sehr ähnlichen Ländern – beispielsweise 99,98 % in Österreich und 12 % in Deutschland.

Gute Beispiele sind Kontrollkästchen und Call-to-Action-Schaltflächen – anstatt Ihren Käufer zu bitten, ein Kontrollkästchen zu aktivieren, lassen Sie das Kontrollkästchen aktivieren und erlauben Sie ihm, sich abzumelden. Anstatt Ihren Einkäufer zu bitten, das Datum und die Uhrzeit seines Termins auszuwählen, legen Sie fest, dass er standardmäßig am Mittwoch um 15:30 Uhr zum Termin geht. Dies geht zurück auf die Wichtigkeit, ein „reibungsloses“ Kauferlebnis zu schaffen.

Ein toller taktischer Content-Marketing-Ratschlag, den wir von Dominic Woodman bekamen, war, die SERP als sekundäre Persona zu betrachten. Dies war ein weiterer Ratschlag, der im Nachhinein so offensichtlich schien und von nun an in unsere Content-Marketing-Strategie aufgenommen wird. Lassen Sie mich das aufschlüsseln.

Jeder weiß, dass das Schreiben von Inhalten für Ihre Persona der Schlüssel ist, um überhaupt eine Verbindung mit dieser Persona herzustellen. Ihre Persona muss diesen Inhalt jedoch sehen , damit Sie Hoffnung haben, diese Verbindung herzustellen.

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Die Realität ist, dass Ihre Zielgruppe nur einen Teil der Personen ausmacht, die die Suchbegriffe eingeben, für die Sie ranken möchten. Wenn Sie hoffen, auf die erste Seite von Google zu kommen, müssen Sie auch diese Leute ansprechen. Die Absprungrate ist enorm für das Ranking, und wenn alle, die auf Ihrem Artikel landen, keine gute Zeit haben, werden Sie nie mit dieser einen Person in Kontakt treten, die Ihr Produkt kaufen wird.

Jeder auf der Inbound 2018 wird sich an Pillar Pages erinnern – die neue SEO-Ranking-Strategie von HubSpot, die die internen Backlinks nachahmt, die Wikipedia dabei helfen, so gut zu ranken. Es stellt sich heraus, dass HubSpot jetzt das Pillar-Page-Modell verwendet, um Conversions voranzutreiben und Lücken in seinen Premium-Content-Angeboten zu finden, um die Generierung von Leads zu jedem Thema zu maximieren.

Ein Crashkurs auf Säulenseiten

Um einen Crashkurs für Uneingeweihte zu geben, ist eine „Säulenseite“ Ihr endgültiger Inhalt zu einem Thema, das für Ihr Wertversprechen von zentraler Bedeutung ist. Sie erstellen einen ausführlichen Inhalt, der alle wichtigen Fragen beantwortet, die Ihre Persona zu diesem Thema haben könnte. Anschließend positionieren Sie diesen Inhalt in der Mitte verwandter „Themencluster“, die jeweils ein Unterthema (und Schlüsselwort) sind, das sich auf diese Hauptkategorie bezieht. Anschließend stellen Sie interne Querverweise zwischen den Pillar-Seiten und all diesen unterstützenden Inhalten bereit.

Mit jedem Support-Thema, das auf Ihre Pillar-Seite verweist, erfährt Google, dass die Pillar-Seite Ihr definitiver Vorteil zu diesem Thema ist. Wenn Sie alle Ihre Inhalte in verwandten Webs verknüpfen, erhöht sich das Ranking jedes Stücks. Sie erstellen auch interne Pfade, die die Klickrate verbessern und Ihre Absprungrate auf ein Minimum reduzieren – alles trägt zu Ihrem Ranking bei.

Wie Pillar-Seiten Ihnen helfen können, Konversionen zu optimieren

AJ Beltis erklärte, wie HubSpot das Pillar-Page-Modell verwendet, um besser zu verstehen, welche Teile von Gated Content sie schreiben müssen. Das Tolle an Pillar-Seiten ist, dass Sie gezwungen sind, Ihre Inhalte zu kategorisieren. Anstatt Blogs einzeln zu betrachten, können Sie mit dem Themen-Cluster-Modell sehen, wie ganze Kategorien von Inhalten abschneiden. Dies ist der Schlüssel zum Verständnis des Conversion-Potenzials eines Themas, nicht nur eines einzelnen Keywords.

Der Standardansatz zur Beurteilung des Werts eines Begriffs besteht darin, sich nach Volumen und Relevanz zu richten. Premium-Inhalte eignen sich am besten für Themen, die auf Kaufinteresse hindeuten und erhebliche Volumina aufweisen, die auf ein erhebliches Interesse des Marktes hindeuten. Wenn man sich jeweils nur ein Keyword anschaut, kann dies irreführend sein.

Was AJ getan hat, war, sich auf das Verkehrsaufkommen für ganze Themencluster zu konzentrieren, anstatt auf einzelne Blogs. Dies eröffnete eine neue Perspektive auf die Art von Themen, die für potenzielle HubSpot-Kunden von großem Interesse waren, aber zuvor durch eine oberflächlichere Betrachtung übersehen wurden.

Inhalte sind uns bei Gripped wichtig, daher haben wir uns definitiv darauf konzentriert, so viele Inhaltsratschläge wie möglich zu erhalten. Ein weiterer großartiger Vortrag wurde von Nadya Khoja gehalten, die einige ausgezeichnete Ratschläge gab, wie Sie Ihre Erwartungen an bestimmte Inhalte einschränken können, um bessere Gesamtergebnisse zu erzielen.

Nadyas These begann mit einer Annahme – das Ziel von Inhalten ist es, drei verschiedene Ziele zu erreichen: Domain-Autorität zu erhöhen, höhere Conversions zu erzielen und den Traffic zu steigern. Ihre Beobachtung war, dass, obwohl ein einzelner Inhalt zu jedem dieser Bereiche beitragen kann, die leistungsstärksten Inhalte in einem Bereich im Allgemeinen nicht in allen drei Bereichen herausragend sind. Ihr Vorschlag war, diese Asymmetrie einzuplanen und verschiedene Inhalte auf jedes einzelne Ziel und nur diesen Zweck zuzuschneiden.

Jedes Unternehmen ist ein work in progress. Wenn viele der Redner auf der zentralen Bühne der Inbound 2019 etwas mitgenommen haben, dann die, dass ihre Karriere alles andere als eine geradlinige Linie war. Updates zu neuen Möglichkeiten zur Organisation und Durchführung Ihrer Marketingstrategie und Ihres Geschäfts zu erhalten, kann überwältigend erscheinen. Heute zu beginnen und Schritt für Schritt zu ändern, ist der einzige Weg, sich zu verbessern.

Diese Änderungen können kleine sein, wie z. B. das Hinzufügen von Kontext zu Ihren CTAs und das Erstellen von Inhalten basierend auf bestimmten Zielen, oder größere Änderungen, die sich auf Ihr Unternehmen allgemeiner auswirken, wie z. B. die Schaffung einer dynamischeren Belegschaft. Dies war ein breiteres Thema, das von Dharmesh angesprochen wurde, zusammen mit großen Namen wie dem Mitbegründer von Reddit, Alexis Ohanian, der darüber sprach, wie wichtig es ist, Ihre Belegschaft unterzubringen und sie vielfältiger zu gestalten. Wie Dharmesh betonte: Wenn Sie alle verfügbaren Perspektiven zur Lösung eines Problems haben wollen, brauchen Sie eine Belegschaft, die nicht alle gleich denkt. Ein Teil davon besteht darin, mehr Frauen an Bord zu holen und Familien entgegenzukommen, was entscheidend ist, um dies Wirklichkeit werden zu lassen.

Diese Art von großen Änderungen kann sogar noch überwältigender erscheinen, als Ihren Rückstand an Inhalten durchzugehen und Themen-Cluster-Kategorien zuzuweisen – obwohl dies möglicherweise nicht das beste Beispiel ist. Aber wenn Sie dies Schritt für Schritt tun, kann eine Transformation stattfinden und transformative Ergebnisse erzielt werden. Bis Inbound 2020 ist es an der Zeit, über die Planung hinauszugehen und zu handeln – woher bekommen wir sonst die Daten, um uns wieder zu verbessern?