인바운드 2019의 10가지 교훈

인바운드 2019가 왔다가 사라지고 HubSpot은 확실히 쇼를 진행하는 방법을 알고 있습니다. 9월에 4일 동안 매사추세츠주 보스턴을 찾은 26,000명의 마케터(및 단순한 인바운드 애호가)에게는 배울 것이 많았습니다.

당신이 그것을 만들 수 없거나 단순히 몇 가지 주요 요점을 놓친 것이 걱정된다면 당신은 혼자가 아닙니다. 프리미엄 티켓과 250명 이상의 연사(많은 사람들이 동시에 말하고 있음)로 인해 Power Pass를 사용하더라도 실시간으로 모든 것을 배우는 것은 불가능했습니다!

Gripped에서 우리는 아무 일도 일어나지 않도록 하기 위해 한 명이 아닌 네 명을 보냈습니다. Dharmesh와 Brian이 George Clooney의 카리스마를 당신의 가장 친한 친구와 교배했다는 것을 재확인하고 Boston이 놀라울 정도로 좋은 타코를 가지고 있다는 것을 발견하는 것 외에도 우리는 인바운드 마케팅의 미래에 대한 몇 가지 훌륭한 조언을 얻었습니다. 다음은 Inbound 2019의 10가지 핵심 내용이며 개요부터 시작하여 전술에 대해 자세히 설명합니다. 시작하자!

올해 회의 둘째 날 Brian과 Dharmesh가 무대에 올랐을 때 우리는 흥분했습니다. 작년에 플라이휠이 출시되었습니다. 이번에는 어떤 이점이 있었을까요? 이 블로그의 H2를 훑어본 적이 있다면 플라이휠이 아무데도 가지 않았다는 것을 알고 있습니다. 그것은 살아 있고 잘 - 그리고 그들 중 더 많은 것이있을 수 있습니다.

올해 Brian과 Dharmesh로부터 얻은 것은 범위가 더 넓습니다. 우리는 새로운 경제의 해부 - 그들이 "경험 파괴자"로 분류한 일련의 비즈니스를 얻었습니다.

두 사람은 인터넷을 기반으로 한 새로운 비즈니스가 우리의 삶을 장악하고 '인터넷' 너머의 공통점을 찾기 위해 머리를 긁적였다는 것이 밝혀졌다. Brian은 그들의 "DNA"에 대한 5가지 포인트 분석을 제공했고 Dharmesh는 변화를 수용할 때 극복해야 할 5가지 두려움을 전달했습니다.

경험 생성의 우선 순위를 정하는 것은 모두 좋은 일이지만 어디서부터 시작해야 합니까? 경험 파괴자로부터 중요한 교훈은 채널 최적화나 청중 이해에 관한 것이 아닙니다. 그것은 단순히 구매 과정에서 마찰을 제거하는 것입니다!

영국에 아직 진출하지 않은 좋은 예가 자동차 자판기인 Carvana입니다. 옷을 사는 것과 같은 전자상거래의 간편함을 차를 사는 과정까지 전달하는 사업입니다. 온라인으로 하나를 선택하고 집으로 배달될 시간과 요일을 선택하고 테스트 드라이브를 하고 마음에 들지 않으면 질문 없이 누군가가 와서 수집합니다. 그들은 모든 서류 작업을 수행하고 모든 보험 업데이트를 수행합니다. 모든 작업을 수행합니다.

비디오는 사람들이 온라인에서 정보를 소비하는 가장 효율적인 방법이 되고 있습니다. 마케터로서 비디오 제작의 간접비는 우리(또는 리더십)를 겁먹게 할 수 있습니다. 끝내야 합니다.

Roberto Blake, Allen Martinez, Caren Cioffi 및 Jeremy Goldman의 연설을 비롯한 여러 세부 세션은 모두 동일한 메시지를 가져왔습니다. 비디오는 소비하기 가장 쉽고 설득력 있는 콘텐츠 형식입니다. Inbound 2019의 많은 부분과 마찬가지로 메시지는 청중이 원하는 경험을 만들어 쉽게 연결할 수 있도록 해야 할 필요성을 중심으로 했습니다.

디지털 자산 관리 스탠드는 박람회장에 전면적으로 배치되어 마케터에게 비디오 콘텐츠를 만들 때 활용할 수 있는 최상의 전략에 대해 조언했습니다. 그리고 비디오를 사용하여 랜딩 페이지 전환을 늘리는 것에 대한 Marcus Sheridan의 즉석 언급은 모두 근본적인 진실을 나타냅니다. 비디오는 친구이므로 비디오를 사용하는 방법을 배우고 보상을 확인하십시오. 간접비가 높을 수 있지만 모든 콘텐츠와 마찬가지로 장기 수익은 해당 투자를 가치 있게 만듭니다.

우리는 플라이휠을 알고 있고 플라이휠을 사랑합니다 — Gripped는 우리가 플라이휠에 대해 알게 된 날부터 팀 플라이휠에 있었습니다. 그리고 그것은 곧 아무데도 가지 않을 것입니다. 사실, 그것은 확장되고 있습니다.

HubSpot은 작년 Inbound 2018에서 플라이휠로의 이전을 발표했습니다. 아이디어는 매우 간단합니다. 고객을 구매자 여정의 중심에 두는 것입니다. 고객을 정적인 판매/마케팅 깔때기 속으로 밀어 넣어야 하는 졸로 보는 것보다 고객을 "끌고" "참여"하고 "기뻐하는" 반응 주기를 만들고 각 단계에 따라 요구 사항에 적응합니다. 여행.

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올해 Inbound에서 제안된 플라이휠의 한 가지 방법은 고객 중심 피드백 루프를 사용하여 매우 구체적인 사항을 더 잘 이해하는 것이었습니다. 플라이휠을 전체 구매자 여정을 이해하는 방법으로 보는 대신 고객이 개별 캠페인(또는 개별 콘텐츠)에 어떻게 반응하는지 살펴보고 결정과 조치를 개선할 수 있습니다.

플라이휠도 점점 더 구체화되고 있습니다. 표준 플라이휠 사고는 페르소나에 대한 경험을 만들 것을 제안했습니다. 데이터 수집 도구는 훨씬 더 구체적인 개인에 초점을 맞출 가능성을 바꾸고 있습니다. 몇 가지 주요 제안을 제공하는 대신 이 섹션은 그 자체로 가치가 있습니다...

마케터로서 페르소나에 대한 아이디어를 포기하는 것은 어려울 것입니다. 그러나 단순히 생각하는 것만으로는 개인화된 페르소나를 만드는 것만으로는 더 이상 충분하지 않을 수 있습니다. 가장 성공적인 '경험 파괴자' 중 일부는 이미 한 발 앞서 있습니다.

예를 들어 Netflix는 데이터에 대한 각 사용자의 경험을 계속 개인화합니다. 사용자가 더 많이 소비할수록 플랫폼에서 더 개인화된 경험이 될 수 있습니다. 이 접근 방식은 제품 사용을 기반으로 데이터 보고서를 생성할 수 있는 회사에 매우 강력할 수 있습니다. Netflix 외에도 Spotify 및 Stitch Fix와 같은 기업이 이 접근 방식에 뛰어들었습니다.

Marcus Sheridan은 양식 전환율을 80%까지 높이는 데 사용한 비밀 방법을 공유했습니다. 바로 랜딩 페이지에서 구매자의 명백한 두려움과 예약을 해결하는 것입니다. Sheridan이 말해야 하는 많은 것들처럼 당연한 것처럼 보이지만 한 번만 그가 큰 소리로 말하는 것을 듣습니다.

생각해 보십시오. 누군가 개인 정보를 넘겨주려고 할 때 "다음에는 어떻게 됩니까?", "스팸을 받게 되나요?", "내 데이터는 어떻게 됩니까?"와 같은 몇 가지 일반적인 질문이 머리를 스쳐지나갑니다. 이 질문에 즉시 간단하고 명확하게 대답하십시오.

Travis McGinnis는 CTA에 대해 동일한 문제를 해결했습니다. 무료 평가판의 경우 많은 구매자가 결제 세부 정보를 원한다고 가정하여 자동으로 적용되는 구독을 취소할 수 있습니다. 그렇지 않은 경우 처음부터 명확히 하십시오.

우리의 두뇌는 그렇게 논리적이지 않습니다. 우리는 감정의 영향을 받으며, 특정 촉발제는 사실에 대한 냉담한 설명보다 훨씬 더 강력할 수 있는 신뢰감을 조성합니다. Nancy Harhut은 온라인 구매자로부터 원하는 행동을 유도하기 위해 현대 심리학 이론을 사용하는 방법에 대해 훌륭한 강연을 했습니다.

방문 페이지에 사회적 증거 추가

우리는 자연스럽게 다른 사람들이 이미 시도한 솔루션을 신뢰합니다. 우리가 아는 사람들 또는 단순히 "우리를 좋아하는" 사람들이 이미 긍정적인 경험을 한 경우 이러한 솔루션을 더 신뢰합니다. 가능하면 사이트 방문자에게 다른 사람들이 이미 조치를 취하고 좋은 경험을 했다는 것을 보여주십시오.

구매자가 특별하거나 시간 압박감을 느끼게 하십시오.

우리의 두뇌는 무언가가 부족하면 더 좋을 것이라고 생각합니다. 구매자에게 "제품 A"가 8일 동안만 제공되거나 13일만 남았다고 말하면 즉각적인 조치와 전반적인 은폐 가능성 측면에서 구매자가 조치를 취할 가능성이 더 높아집니다. 특히 판촉과 관련하여 구매자의 관심을 끌기 위해 카운트다운 시계를 추가하는 것을 고려하십시오.

마찬가지로, 구매자가 "제품 A" 또는 "이벤트 B"에 조기 액세스할 수 있는 선택된 사람 중 하나라고 느끼게 하면 가입하거나 구매할 가능성이 더 높아집니다. 인간의 뇌는 단순히 그 느낌을 좋아합니다. 독점의.

기본 선택 고려

선택이 제시되는 방식은 우리가 그 선택에 대해 내리는 결정에 영향을 미칩니다. 우리를 위해 이미 미리 준비된 것이 있다면 취소하거나 어떻게든 책임에서 벗어나려면 더 많은 노력이 필요합니다. 이는 매우 유사한 국가 간의 장기 기증률 차이의 주요 원인으로 간주됩니다. 예를 들어 오스트리아는 99.98%, 독일은 12%입니다.

좋은 예는 확인란과 클릭 유도문안 버튼입니다. 구매자에게 확인란을 선택하도록 요청하는 대신 확인란을 선택하고 선택 해제할 수 있도록 합니다. 구매자에게 약속 날짜와 시간을 선택하도록 요청하는 대신 기본적으로 수요일 오후 3시 30분에 약속에 가도록 하십시오. 이것은 "마찰 없는" 구매 경험을 만드는 것의 중요성으로 돌아갑니다.

우리가 Dominic Woodman으로부터 얻은 전술적 콘텐츠 마케팅 조언의 상당 부분은 SERP를 2차 페르소나로 생각하라는 것이었습니다. 이것은 말을 하고 나면 너무나 당연해 보이는 또 다른 조언이었고 앞으로 우리의 콘텐츠 마케팅 전략에 포함될 것입니다. 내가 이것을 분해하자.

페르소나에 대한 콘텐츠를 작성하는 것이 먼저 해당 페르소나와 연결하는 데 중요하다는 것은 누구나 알고 있습니다. 그러나 귀하의 페르소나는 해당 콘텐츠를 볼 수 있어야 귀하가 해당 연결을 희망할 수 있습니다.

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현실은 목표 시장 청중이 순위를 매기고자 하는 검색어에 입력하는 사람들의 일부만 구성한다는 것입니다. Google의 첫 페이지에 들어갈 희망이 있다면 그 사람들에게도 어필해야 합니다. 이탈률은 순위에 있어서 매우 크며, 귀하의 기사를 방문하는 모든 사람이 즐거운 시간을 보내지 못한다면 귀하의 제품을 구매하려는 한 사람과 절대 연결될 수 없습니다.

Inbound 2018의 모든 사람은 기둥 페이지를 기억할 것입니다. Wikipedia의 순위를 높이는 데 도움이 되는 내부 백링크를 모방한 HubSpot이 채택한 새로운 SEO 순위 전략입니다. HubSpot은 이제 필라 페이지 모델을 사용하여 전환을 유도하고 프리미엄 콘텐츠 제공의 격차를 찾아 모든 주제에 대한 리드 생성을 극대화하고 있는 것으로 나타났습니다.

필라 페이지의 집중 과정

초심자를 위한 집중 과정을 제공하기 위해 "기둥 페이지"는 가치 제안의 중심 주제에 대한 최종 콘텐츠입니다. 당신은 당신의 페르소나가 그 주제에 대해 가질 수 있는 모든 핵심 질문을 다루는 긴 형식의 콘텐츠를 만듭니다. 그런 다음 해당 콘텐츠를 관련 "주제 클러스터"의 중앙에 배치합니다. 각각은 해당 주 카테고리와 관련된 하위 주제(및 키워드)입니다. 그런 다음 기둥 페이지와 이러한 모든 지원 콘텐츠 간에 내부 교차 링크를 제공합니다.

기둥 페이지를 가리키는 모든 지원 주제를 통해 Google은 기둥 페이지가 해당 주제에 대한 결정적인 자산임을 알게 됩니다. 모든 콘텐츠를 관련 웹에 연결하면 모든 콘텐츠의 순위가 높아집니다. 또한 클릭률을 높이고 이탈률을 최소로 유지하는 내부 경로를 만들어 순위에 추가합니다.

기둥 페이지가 전환 최적화에 도움이 되는 방법

AJ Beltis는 HubSpot이 필라 페이지 모델을 사용하여 작성해야 하는 게이트 콘텐츠를 더 잘 이해하는 방법을 설명했습니다. 기둥 페이지의 가장 큰 장점은 콘텐츠를 분류해야 한다는 것입니다. 블로그를 개별적으로 보는 대신 주제 클러스터 모델을 사용하면 콘텐츠의 전체 범주가 수행하는 방식을 볼 수 있습니다. 이것은 단일 키워드가 아닌 주제의 전환 가능성을 이해하는 데 중요합니다.

용어의 가치를 평가하는 표준 접근 방식은 양과 관련성을 살펴보는 것입니다. 프리미엄 콘텐츠는 구매에 대한 관심을 나타내고 시장을 대신하여 상당한 관심을 나타내는 상당한 볼륨이 있는 주제에 가장 적합합니다. 한 번에 하나의 키워드를 볼 때 오해의 소지가 있습니다.

AJ가 한 일은 단일 블로그가 아닌 전체 주제 클러스터의 트래픽 양에 초점을 맞추는 것이었습니다. 이것은 잠재적인 HubSpot 고객에게 상당한 관심을 끌었지만 이전에는 보다 피상적인 조사에서 놓쳤던 종류의 주제에 대한 새로운 관점을 제공했습니다.

Gripped에서는 콘텐츠가 중요하므로 최대한 많은 콘텐츠 조언을 받는 데 집중했습니다. Nadya Khoja는 전반적인 결과를 개선하기 위해 특정 콘텐츠에 대한 기대치를 제한하는 것에 대해 훌륭한 조언을 제공했습니다.

Nadya의 논문은 한 가지 가정에서 시작되었습니다. 콘텐츠의 목표는 도메인 권한 증가, 더 높은 전환 제공 및 트래픽 증가라는 세 가지 다른 목표를 제공하는 것입니다. 그녀의 관찰에 따르면 단일 콘텐츠가 이들 각각에 기여할 수 있지만 한 영역에서 가장 실적이 좋은 콘텐츠는 일반적으로 세 가지 모두에서 탁월하지 않습니다. 그녀의 제안은 이러한 비대칭에 대한 계획을 세우고 각 개별 목표와 그 목적에 따라 다양한 콘텐츠를 조정하는 것이었습니다.

모든 사업은 진행중인 작업입니다. Inbound 2019의 중앙 무대에 있던 많은 연사들로부터 큰 교훈을 얻었다면 그들의 경력은 직선이 아니었습니다. 마케팅 전략 및 비즈니스를 구성하고 수행하는 새로운 방법에 대한 업데이트를 받는 것은 압도적으로 보일 수 있습니다. 오늘부터 시작하여 한 번에 한 단계씩 변화하는 것이 개선의 유일한 방법입니다.

이러한 변경에는 CTA에 컨텍스트를 추가하고 특정 목표를 기반으로 콘텐츠를 만드는 것과 같은 작은 변경이나 보다 역동적인 인력을 만드는 것과 같이 비즈니스에 더 광범위하게 영향을 미치는 대규모 변경이 포함될 수 있습니다. 이것은 Reddit의 공동 창립자인 Alexis Ohanian과 같은 거물과 함께 Dharmesh가 다루었던 더 넓은 주제였습니다. 그는 인력을 수용하고 더 다양하게 만드는 것의 중요성에 대해 말했습니다. Dharmesh가 지적했듯이 문제를 해결하는 데 사용할 수 있는 모든 관점을 갖고 싶다면 모두가 같은 생각을 하지 않는 인력이 필요합니다. 그 중 일부는 더 많은 여성을 탑승시키고 가족을 수용하는 것인데, 이는 이를 현실로 만드는 데 매우 중요합니다.

이러한 종류의 큰 변화는 콘텐츠 백로그를 살펴보고 주제 클러스터 범주를 지정하는 것보다 훨씬 더 압도적으로 보일 수 있습니다. 하지만 이것이 가장 좋은 예는 아닐 수도 있습니다. 그러나 이 단계를 한 번에 한 단계씩 수행하면 변환이 발생할 수 있고 변환 결과가 제공될 수 있습니다. 인바운드 2020까지는 과거 계획을 세우고 행동해야 할 때입니다. 데이터를 다시 개선할 수 있는 곳은 어디입니까?