10 lezioni da Inbound 2019

Inbound 2019 è arrivato e finito e HubSpot sa sicuramente come mettere in scena uno spettacolo. Per i 26.000 marketer (e semplici appassionati di inbound) che sono scesi a Boston, MA per quattro giorni a settembre, c'era molto da imparare.

Se non ce l'hai fatta, o sei semplicemente preoccupato di aver perso alcuni punti chiave, non sei solo. Con i biglietti a premio e oltre 250 relatori (molti dei quali parlavano contemporaneamente), era impossibile imparare tutto in tempo reale, anche con un Power Pass!

In Gripped, volevamo assicurarci che nulla ci passasse sopra, quindi abbiamo inviato quattro persone, anziché una. Oltre a riconfermare che Dharmesh e Brian hanno incrociato il carisma di George Clooney con il tuo migliore amico, e scoprire che Boston ha tacos sorprendentemente buoni, abbiamo ricevuto alcuni consigli stellari sul futuro dell'inbound marketing. Ecco i nostri 10 punti chiave di Inbound 2019, a partire dalla panoramica, per poi approfondire le tattiche. Iniziamo!

Quando Brian e Dharmesh sono saliti sul palco il secondo giorno della conferenza quest'anno, eravamo entusiasti. L'anno scorso è uscito il volano: cosa avevano per noi questa volta? Se hai sfogliato gli H2 di questo blog, sai che il volano non è andato da nessuna parte. È vivo e vegeto — e potrebbero essercene di più.

Quello che abbiamo ottenuto da Brian e Dharmesh quest'anno era di portata più ampia. Abbiamo ottenuto una dissezione della nuova economia, un insieme di attività che hanno etichettato come "perturbatori dell'esperienza".

Si scopre che i due si stavano grattando la testa sull'esplosione di nuove attività basate su Internet che si sono impadronite delle nostre vite e hanno cercato di trovare elementi in comune oltre "Internet". Brian ha fornito un'analisi in 5 punti del loro "DNA" e Dharmesh le 5 paure che dobbiamo superare quando abbracciamo il cambiamento.

Va bene dare la priorità alla creazione di esperienze, ma da dove inizi? Una lezione importante dai perturbatori dell'esperienza non riguarda l'ottimizzazione del canale, o anche la comprensione del tuo pubblico. Si tratta semplicemente di rimuovere l'attrito dal processo di acquisto!

Un ottimo esempio (che non è ancora arrivato nel Regno Unito) è Carvana, il distributore automatico di auto. Questa è un'azienda che offre lo stesso tipo di semplicità di e-commerce dell'acquisto di vestiti nel processo di acquisto di un'auto. Ne selezioni uno online, selezioni un orario e un giorno per consegnarlo a casa tua, gli fai un giro di prova e, se non ti piace, qualcuno verrà a ritirarlo, senza fare domande. Fanno tutte le scartoffie, fanno tutti gli aggiornamenti assicurativi - fanno tutto.

Il video sta diventando il modo più efficiente per le persone di consumare informazioni online. In quanto esperti di marketing, i costi generali della creazione di video possono spaventare noi (o la leadership). Questo deve finire.

Diverse sessioni di approfondimento, inclusi i discorsi di Roberto Blake, Allen Martinez, Caren Cioffi e Jeremy Goldman, hanno portato tutti lo stesso messaggio: il video è la forma di contenuto più semplice e persuasiva da consumare. Come gran parte di Inbound 2019, il messaggio ruotava attorno alla necessità di creare esperienze che il tuo pubblico desidera, facilitando la connessione.

Gli stand di gestione delle risorse digitali erano in pieno vigore in fiera, consigliando agli esperti di marketing le migliori strategie da utilizzare durante la creazione di contenuti video. E i commenti estemporanei di Marcus Sheridan sull'uso dei video per aumentare le conversioni della pagina di destinazione indicano tutti una verità di fondo: il video è tuo amico, quindi impara come usarlo e guarda i premi. Le spese generali potrebbero essere elevate, ma come tutti i contenuti, i rendimenti a lungo termine rendono l'investimento proficuo.

Conosciamo il volano e amiamo il volano: Gripped fa parte del Team Flywheel dal giorno in cui l'abbiamo saputo. E sicuramente non andrà da nessuna parte presto. In effetti, si sta espandendo.

HubSpot ha annunciato il passaggio al volano lo scorso anno a Inbound 2018. L'idea è piuttosto semplice: mettere il cliente al centro del percorso dell'acquirente. Piuttosto che considerare il cliente come una pedina da spingere attraverso un imbuto di vendita/marketing statico, crea un ciclo reattivo che "attiri", "coinvolgi" e "delizia" il cliente, adattandosi alle sue esigenze in base a ciascuna fase del viaggio.

L'articolo continua di seguito.

Una moltiplicazione del volano suggerita quest'anno a Inbound è stata quella di utilizzare un ciclo di feedback incentrato sul cliente per comprendere meglio cose molto specifiche. Piuttosto che guardare al volano come un modo per comprendere l'intero percorso dell'acquirente, puoi guardare come i clienti rispondono alle singole campagne (o anche ai singoli contenuti) per migliorare le tue decisioni e azioni.

Anche il volano sta diventando più specifico. Il pensiero standard del volano suggeriva di creare esperienze attorno alle persone. Gli strumenti di raccolta dati stanno cambiando la possibilità di concentrarsi su individui con molta più specificità. Piuttosto che darti alcuni suggerimenti chiave, questo merita una sezione tutta a sé...

Come marketer, rinunciare all'idea della persona sarà difficile. Ma creare persone personalizzate semplicemente pensandoci potrebbe non essere più sufficiente. Alcuni dei "perturbatori dell'esperienza" di maggior successo sono già un passo avanti.

Netflix, ad esempio, continua a personalizzare l'esperienza di ciascun utente in base ai propri dati: più utenti consumano, più personalizzata può essere l'esperienza sulla piattaforma. Questo approccio può essere estremamente efficace per un'azienda in grado di creare report di dati basati sull'utilizzo del prodotto. Oltre a Netflix, aziende come Spotify e Stitch Fix si sono lanciate a capofitto in questo approccio.

Marcus Sheridan ha condiviso un metodo segreto che ha utilizzato per aumentare il tasso di conversione dei moduli dell'80%: affronta le evidenti paure e riserve dei tuoi acquirenti direttamente sulla pagina di destinazione. Come tante cose che Sheridan ha da dire, sembra ovvio, ma solo quando lo senti dire ad alta voce.

Pensaci: quando qualcuno sta per consegnare i propri dati personali, alcune domande standard gli passeranno per la testa: "Cosa accadrà dopo?", "Sarò spammato?", "Cosa accadrà ai miei dati?" Rispondi subito a queste domande, in modo semplice e chiaro.

Travis McGinnis ha affrontato lo stesso problema per le CTA. Quando si tratta di prove gratuite, molti acquirenti presumono che tu voglia i loro dettagli di pagamento, mettendoli in grado di annullare un abbonamento che entrerà automaticamente in vigore. Se questo non è il caso, chiarisci fin dall'inizio.

I nostri cervelli non sono proprio così logici. Siamo influenzati dalle nostre emozioni e alcuni fattori scatenanti creano un senso di fiducia che può essere molto più potente di qualsiasi spiegazione spassionata dei fatti. Nancy Harhut ha tenuto un grande discorso su come possiamo utilizzare le moderne teorie della psicologia per aiutare a convincere il comportamento che vogliamo dagli acquirenti online.

Aggiungi la prova sociale alle tue pagine di destinazione

Ci fidiamo naturalmente di soluzioni che altri hanno già provato. Ci fidiamo di più di queste soluzioni se le persone che conosciamo, o semplicemente le persone "come noi" hanno già avuto esperienze positive. Ove possibile, mostra ai visitatori del tuo sito che altri hanno già preso provvedimenti e hanno avuto buone esperienze.

Fai sentire gli acquirenti speciali o a corto di tempo

Il nostro cervello pensa che se qualcosa scarseggia, deve essere migliore. Dicendo ai tuoi acquirenti che il "prodotto A" sarà disponibile solo per 8 giorni, o che ne rimangono solo 13, aumenterai le probabilità che agiscano, sia in termini di azione immediata che di probabilità complessiva di copertura. Soprattutto quando si tratta di promozioni, pensa all'aggiunta di orologi per il conto alla rovescia per attirare l'attenzione dell'acquirente.

Allo stesso modo, se fai sentire i tuoi acquirenti come se fossero tra i prescelti per avere accesso anticipato al "prodotto A" o all'"evento B", sarà più probabile che si iscrivano o acquistino: al cervello umano piace semplicemente la sensazione di esclusività.

Considera le tue scelte predefinite

Il modo in cui le scelte sono presentate influenza la decisione che prendiamo intorno ad esse. Se qualcosa è già predisposto per noi, ci vuole uno sforzo maggiore per cancellarlo o in qualche modo sottrarsi alla responsabilità. Questo è considerato il motivo principale della differenza nei tassi di donazione di organi tra paesi altrimenti molto simili: 99,98% in Austria e 12% in Germania, ad esempio.

Buoni esempi sono le caselle di controllo e i pulsanti di invito all'azione: invece di chiedere al tuo acquirente di selezionare una casella, fai spuntare la casella e consenti loro di rinunciare. Invece di chiedere al tuo acquirente di scegliere la data e l'ora dell'appuntamento, imposta come impostazione predefinita che si rechi all'appuntamento mercoledì alle 15:30. Ciò risale all'importanza di creare un'esperienza di acquisto "senza attriti".

Un ottimo consiglio di marketing tattico di contenuti che abbiamo ricevuto da Dominic Woodman è stato quello di pensare alla SERP come a un personaggio secondario. Questo è stato un altro consiglio che sembrava così ovvio dopo che è stato detto e sarà incluso nella nostra strategia di marketing dei contenuti d'ora in poi. Lascia che lo scomponga.

Tutti sanno che scrivere contenuti per la tua persona è la chiave per stabilire una connessione con quella persona in primo luogo. Tuttavia, la tua persona ha bisogno di vedere quel contenuto per avere qualche speranza di creare quella connessione.

L'articolo continua di seguito.

La realtà è che il tuo pubblico di mercato di riferimento costituirà solo una parte delle persone che digitano i termini di ricerca per cui stai cercando di classificarti. Se hai qualche speranza di arrivare sulla prima pagina di Google, devi fare appello anche a quelle persone. La frequenza di rimbalzo è enorme per la classifica e se tutti quelli che atterrano sul tuo articolo non si divertono, non ti connetterai mai con quella persona che acquisterà il tuo prodotto.

Chiunque a Inbound 2018 ricorderà le pagine dei pilastri, la nuova strategia di ranking SEO adottata da HubSpot che imita i backlink interni che aiutano Wikipedia a classificarsi così bene. Si scopre che HubSpot sta ora utilizzando il modello di pagina pilastro per guidare le conversioni e trovare lacune nelle loro offerte di contenuti premium per massimizzare la loro generazione di lead su ogni argomento.

Un corso accelerato sulle pagine dei pilastri

Per offrire un corso accelerato per chi non lo sapesse, una "pagina pilastro" è il tuo contenuto definitivo su un argomento centrale per la tua proposta di valore. Crei un contenuto di lunga durata che risponde a tutte le domande chiave che la tua persona potrebbe avere su quell'argomento. Quindi posizioni quel contenuto al centro dei "gruppi di argomenti" correlati, ciascuno dei quali è un argomento secondario (e una parola chiave) correlato a quella categoria principale. Quindi fornisci collegamenti incrociati interni tra le pagine del pilastro e tutti questi contenuti di supporto.

Con ogni argomento di supporto che punta alla tua pagina del pilastro, Google apprende che la pagina del pilastro è la tua risorsa definitiva su questo argomento. L'associazione di tutti i tuoi contenuti in Web correlati aumenta la classifica di ogni pezzo. Crei anche percorsi interni che migliorano la percentuale di clic e mantengono la frequenza di rimbalzo al minimo, il tutto aggiungendosi alla tua classifica.

In che modo le pagine pilastro possono aiutarti a ottimizzare le conversioni

AJ Beltis ha spiegato come HubSpot stia utilizzando il modello di pagina del pilastro per comprendere meglio i contenuti gated che devono scrivere. Il bello delle pagine pilastro è che ti obbliga a classificare i tuoi contenuti. Invece di esaminare i blog singolarmente, il modello di cluster di argomenti consente di vedere come si comportano intere categorie di contenuto. Questa è la chiave per comprendere il potenziale di conversione di un argomento, non solo di una singola parola chiave.

L'approccio standard per valutare il valore di un termine è quello di considerare il volume e la pertinenza. I contenuti premium sono più indicati per argomenti che indicano un interesse all'acquisto e hanno volumi significativi che indicano un interesse sostanziale per conto del mercato. Quando si esamina una parola chiave alla volta, questo può essere fuorviante.

Quello che ha fatto AJ è stato concentrarsi sui volumi di traffico per interi cluster di argomenti, piuttosto che per singoli blog. Ciò ha fornito una nuova prospettiva sui tipi di argomenti che erano di notevole interesse per i potenziali clienti HubSpot, ma che in precedenza erano stati tralasciati da un esame più superficiale.

I contenuti sono importanti per noi di Gripped, quindi ci siamo decisamente concentrati sull'ottenere quanti più consigli possibili sui contenuti. Un altro grande discorso è stato tenuto da Nadya Khoja che ha dato alcuni ottimi consigli su come limitare le tue aspettative su determinati contenuti al fine di ottenere risultati complessivi migliori.

La tesi di Nadya è iniziata con un presupposto: l'obiettivo del contenuto è fornire tre obiettivi diversi: aumentare l'autorità del dominio, fornire una conversione più elevata e aumentare il traffico. La sua osservazione è stata che, sebbene un singolo contenuto possa contribuire a ciascuno di questi, i contenuti con le migliori prestazioni in una determinata area generalmente non eccellono in tutti e tre. Il suo suggerimento era di pianificare questa asimmetria e adattare diversi contenuti per ogni singolo obiettivo, e solo quello scopo.

Ogni attività è un lavoro in corso. Se c'è stato un grande vantaggio da parte di molti dei relatori al centro della scena a Inbound 2019, è stato che la loro carriera era stata tutt'altro che una linea retta. Ottenere aggiornamenti su nuovi modi per organizzare e condurre la tua strategia di marketing e la tua attività può sembrare opprimente. Iniziare oggi e fare il cambiamento un passo alla volta è l'unico modo per migliorare.

Tali modifiche potrebbero includere piccole modifiche come l'aggiunta di contesto alle CTA e la creazione di contenuti in base a obiettivi specifici, o modifiche più grandi che incidono sulla tua attività in modo più ampio, come la creazione di una forza lavoro più dinamica. Questo è stato un tema più ampio toccato da Dharmesh, insieme a grandi nomi come il co-fondatore di Reddit, Alexis Ohanian, che ha parlato dell'importanza di accogliere la propria forza lavoro e renderla più diversificata. Come ha sottolineato Dharmesh, se vuoi avere tutte le prospettive disponibili per risolvere un problema, hai bisogno di una forza lavoro che non la pensi tutti allo stesso modo. Parte di ciò è portare a bordo più donne e accogliere le famiglie, il che è fondamentale per renderlo realtà.

Questo tipo di grandi cambiamenti può sembrare ancora più schiacciante che passare attraverso il tuo backlog di contenuti e attribuire categorie di cluster di argomenti, anche se potrebbe non essere l'esempio migliore. Ma facendo questo un passo alla volta, la trasformazione può verificarsi e i risultati della trasformazione possono essere raggiunti. Fino a Inbound 2020, è tempo di passare oltre la pianificazione e l'azione: da dove altrimenti prenderemo i dati per migliorare di nuovo?