10 lecții de la Inbound 2019

Inbound 2019 a venit și a plecat, iar HubSpot știe cu siguranță cum să monteze un spectacol. Pentru cei 26.000 de marketeri (și simpli entuziaști de intrare) care au coborât în ​​Boston, MA timp de patru zile în septembrie, au fost multe de învățat.

Dacă nu ai reușit să ajungi sau ești pur și simplu îngrijorat că ai ratat câteva lucruri cheie, nu ești singur. Având bilete la preț redus și peste 250 de vorbitori (dintre care mulți vorbeau în același timp), a fost imposibil să înveți totul în timp real – chiar și cu un Power Pass!

La Gripped, am vrut să ne asigurăm că nimic nu ne trece peste cap, așa că am trimis patru persoane, mai degrabă decât una. Dincolo de a confirma din nou că Dharmesh și Brian au carisma lui George Clooney încrucișată cu cel mai bun prieten al tău și de a descoperi că Boston are tacos surprinzător de bune, am primit câteva sfaturi excelente despre viitorul inbound marketing. Iată cele 10 concluzii ale noastre cheie din Inbound 2019, începând cu prezentarea generală și apoi mergând în tactici. Să începem!

Când Brian și Dharmesh au urcat pe scenă în a doua zi a conferinței anul acesta, am fost entuziasmați. Anul trecut, a ieșit volantul - ce au avut pentru noi de data aceasta? Dacă ai trecut peste H2-urile acestui blog, știi că volantul nu a mers nicăieri. Este viu și bine – și ar putea fi mai mulți dintre ei.

Ceea ce am primit de la Brian și Dharmesh anul acesta a fost mai larg ca domeniu de aplicare. Am primit o disecție a noii economii - un set de afaceri pe care le-au etichetat „perturbatori de experiență”.

Se dovedește că cei doi se scarpinaseră din cap în legătură cu explozia de noi afaceri bazate pe internet care ne-au preluat viața și încercau să găsească puncte comune dincolo de „internet”. Brian a oferit o analiză în 5 puncte a „ADN-ului” lor, iar Dharmesh cele 5 temeri pe care trebuie să le depășim atunci când acceptăm schimbarea.

Este bine să prioritizezi crearea de experiențe, dar de unde începi? O lecție importantă de la cei care perturbă experiența nu este despre optimizarea canalului sau chiar despre înțelegerea publicului. Este pur și simplu despre eliminarea frecării din procesul de cumpărare!

Un exemplu grozav (care nu a ajuns încă în Marea Britanie) este Carvana, automatul de mașini. Aceasta este o afacere care oferă același tip de simplitate a comerțului electronic cu cumpărarea de haine și procesul de cumpărare a unei mașini. Selectezi unul online, selectezi o oră și o zi pentru a fi livrat la tine acasă, îi dai un test drive și, dacă nu-ți place, o să vină cineva să-l ridice, fără întrebări. Ei fac toate actele, fac toate actualizările de asigurări - fac totul.

Videoclipul devine cea mai eficientă modalitate prin care oamenii pot consuma informații online. În calitate de agenți de marketing, costul general al creării videoclipurilor ne poate speria (sau liderul). Acest lucru trebuie să se termine.

Sesiuni multiple, inclusiv discuții de la Roberto Blake, Allen Martinez, Caren Cioffi și Jeremy Goldman, toate au adus același mesaj: videoclipul este cea mai ușoară și mai convingătoare formă de conținut de consumat. La fel ca mare parte din Inbound 2019, mesajul se referă la nevoia de a crea experiențe pe care publicul dvs. le dorește, facilitând conectarea.

Standurile de management al activelor digitale s-au evidențiat în plină forță în cadrul expozițiilor comerciale, sfătuind specialiștii în marketing cu privire la cele mai bune strategii de utilizat atunci când creează conținut video. Iar comentariile neplăcute ale lui Marcus Sheridan despre utilizarea videoclipurilor pentru a crește conversiile pe paginile de destinație indică toate un adevăr subiacent - videoclipul este prietenul tău, așa că învață cum să-l folosești și vezi recompensele. Cheltuielile generale ar putea fi mari, dar, ca tot conținutul, profiturile pe termen lung fac ca investiția să merite.

Cunoaștem volantul și ne iubim volantul — Gripped face parte din Team Flywheel din ziua în care am aflat despre asta. Și cu siguranță nu va merge nicăieri curând. De fapt, se extinde.

HubSpot și-a anunțat trecerea la volan anul trecut la Inbound 2018. Ideea este destul de simplă: pune clientul în centrul călătoriei cumpărătorului. În loc să priviți clientul ca pe un pion care trebuie împins printr-o pâlnie statică de vânzări/marketing, creați un ciclu receptiv care „atrage”, „angajează” și „încântă” clientul, adaptându-se nevoilor acestuia în funcție de fiecare etapă a călătorie.

Articolul continuă mai jos.

O multiplicare a volantului care a fost sugerată anul acesta la Inbound a fost utilizarea unei bucle de feedback centrate pe client pentru a înțelege mai bine lucruri foarte specifice. În loc să priviți volanul ca pe o modalitate de a înțelege întreaga călătorie a cumpărătorului, puteți analiza modul în care clienții răspund la campaniile individuale (sau chiar la părțile individuale de conținut) pentru a vă îmbunătăți deciziile și acțiunile.

Volanul devine, de asemenea, mai specific. Gândirea standard a volantului sugerează crearea de experiențe în jurul persoanelor. Instrumentele de colectare a datelor schimbă posibilitatea de a se concentra asupra indivizilor cu mult mai multă specificitate. În loc să vă ofere câteva sugestii cheie, aceasta merită o secțiune în sine...

Ca marketeri, renunțarea la ideea de persoană va fi greu. Dar crearea unor personaje personalizate pur și simplu gândindu-ne la asta poate să nu mai fie suficientă. Unii dintre cei mai de succes „perturbatori de experiență” sunt deja cu un pas înainte.

Netflix, de exemplu, continuă să personalizeze experiența fiecărui utilizator în jurul datelor lor - cu cât utilizatorii consumă mai mult, cu atât experiența pe platformă poate fi mai personalizată. Această abordare poate fi extrem de puternică pentru o companie care este capabilă să creeze rapoarte de date bazate pe utilizarea produsului. Dincolo de Netflix, companii precum Spotify și Stitch Fix au sărit cu capul înainte în această abordare.

Marcus Sheridan a împărtășit o metodă secretă pe care a folosit-o pentru a-și crește rata de conversie a formularelor cu 80%: adresați-vă temerilor și rezervelor evidente ale cumpărătorilor dvs. chiar pe pagina de destinație. Ca atâtea lucruri pe care le are de spus Sheridan, pare evident, dar numai odată ce îl auzi spunând asta cu voce tare.

Gândiți-vă: atunci când cineva este pe cale să-și predea detaliile personale, niște întrebări standard îi vor trece prin cap: „Ce se va întâmpla în continuare?”, „Voi fi spam?”, „Ce se va întâmpla cu datele mele?” Răspundeți imediat la aceste întrebări, simplu și clar.

Travis McGinnis a abordat aceeași problemă pentru CTA. Când vine vorba de încercări gratuite, mulți cumpărători presupun că doriți detaliile lor de plată, punându-i în situația de a anula un abonament care va intra automat în vigoare. Dacă nu este cazul, clarificați-vă de la început.

Creierul nostru nu este chiar atât de logic. Suntem influențați de emoțiile noastre și anumiți factori declanșatori creează un sentiment de încredere care poate fi mult mai puternic decât orice explicație nepasională a faptelor. Nancy Harhut a susținut o discuție grozavă despre cum putem folosi teoriile moderne ale psihologiei pentru a ajuta la atragerea comportamentului pe care ni-l dorim de la cumpărători online.

Adăugați dovezi sociale pe paginile dvs. de destinație

Avem încredere în soluțiile pe care alții le-au încercat deja. Avem mai multă încredere în aceste soluții dacă oamenii pe care îi cunoaștem sau pur și simplu oamenii „ca noi” au avut deja experiențe pozitive. Acolo unde este posibil, arătați vizitatorilor site-ului dvs. că alții au luat deja măsuri și au avut experiențe bune.

Faceți cumpărătorii să se simtă speciali sau presați de timp

Creierul nostru crede că dacă ceva este rar, trebuie să fie mai bine. Spunendu-le cumpărătorilor tăi că „produsul A” va fi disponibil doar timp de 8 zile sau că au mai rămas doar 13, îi vei face mai probabil să ia măsuri – atât în ​​ceea ce privește acțiunea imediată, cât și probabilitatea generală de a ascuns. În special când vine vorba de promoții, gândiți-vă la adăugarea de ceasuri cu numărătoare inversă pentru a atrage atenția cumpărătorului.

De asemenea, dacă îi faceți pe cumpărători să se simtă că sunt printre cei aleși pentru a avea acces timpuriu la „produsul A” sau „evenimentul B”, vor fi mai probabil să se înscrie sau să cumpere – creierului uman pur și simplu îi place sentimentul de exclusivitate.

Luați în considerare alegerile dvs. implicite

Modul în care sunt prezentate alegerile influențează decizia pe care o luăm în jurul lor. Dacă ceva este deja aranjat în prealabil pentru noi, este nevoie de mai mult efort să îl anulăm sau să scăpăm cumva de responsabilitate. Acesta este considerat motivul principal al diferenței în ratele donării de organe între țările altfel foarte asemănătoare - 99,98% în Austria și 12% în Germania, de exemplu.

Exemple bune sunt casetele de selectare și butoanele de îndemn — în loc să-i ceri cumpărătorului să bifeze o casetă, bifați caseta și permiteți-i să renunțe. În loc să-i ceri cumpărătorului să-și aleagă data și ora întâlnirii, setați ca implicit să meargă la programare miercuri la 15:30. Acest lucru se întoarce la importanța creării unei experiențe de cumpărare „fără fricțiuni”.

Un sfat grozav de marketing de conținut pe care l-am primit de la Dominic Woodman a fost să ne gândim la SERP ca pe o persoană secundară. Acesta a fost un alt sfat care a părut atât de evident după ce a fost spus și va fi inclus în strategia noastră de marketing de conținut de acum înainte. Lasă-mă să descompun asta.

Toată lumea știe că scrierea conținutului pentru persoana ta este cheia pentru a face o conexiune cu acea persoană, în primul rând. Cu toate acestea, persoana ta trebuie să vadă acel conținut pentru ca tu să ai vreo speranță de a face acea conexiune.

Articolul continuă mai jos.

Realitatea este că publicul dvs. de pe piața țintă va reprezenta doar o parte din oamenii care introduc termenii de căutare pentru care doriți să vă clasați. Dacă aveți vreo speranță de a ajunge pe prima pagină a Google, trebuie să faceți apel și la acești oameni. Rata de respingere este uriașă pentru clasare, iar dacă toți cei care aterizează pe articolul tău nu se distrează, nu vei intra niciodată în legătură cu acea persoană care va cumpăra produsul tău.

Oricine de la Inbound 2018 își va aminti paginile pilon – noua strategie de clasare SEO adoptată de HubSpot, care imită backlink-urile interne care ajută Wikipedia să se claseze atât de bine. Se pare că HubSpot utilizează acum modelul de pagină pilon pentru a genera conversii și pentru a găsi lacune în ofertele lor de conținut premium pentru a maximiza generarea de clienți potențiali pe fiecare subiect.

Un curs intensiv pe pagini de piloni

Pentru a oferi un curs intensiv pentru cei neinițiați, o „pagină pilon” este piesa ta de conținut definitivă pe un subiect central pentru propunerea ta de valoare. Creați o bucată de conținut de lungă durată care abordează fiecare întrebare cheie pe care persoana dvs. ar putea-o avea cu privire la acest subiect. Apoi poziționați acea bucată de conținut în centrul „grupurilor de subiecte”, fiecare fiind un subtopic (și cuvânt cheie) legat de acea categorie principală. Apoi oferiți legături interne încrucișate între paginile pilon și toate aceste piese de conținut suport.

Cu fiecare subiect de asistență care indică pagina dvs. pilon, Google află că pagina pilon este atuul dvs. definitiv în acest subiect. Asocierea întregului conținut pe site-uri conexe crește clasamentul fiecărei piese. De asemenea, creați căi interne care îmbunătățesc rata de clic și mențin rata de respingere la un nivel minim - toate adăugându-vă clasamentului.

Cum vă pot ajuta paginile pilon să optimizați conversiile

AJ Beltis a explicat modul în care HubSpot folosește modelul de pagină pilon pentru a înțelege mai bine părțile de conținut închis pe care trebuie să le scrie. Lucrul grozav despre paginile pilon este că vă obligă să vă clasificați conținutul. În loc să te uiți la bloguri în mod individual, modelul de grup de subiecte vă permite să vedeți cum funcționează categorii întregi de conținut. Aceasta este cheia pentru înțelegerea potențialului de conversie al unui subiect, nu doar a unui singur cuvânt cheie.

Abordarea standard pentru evaluarea valorii unui termen este de a analiza volumul și relevanța. Conținutul premium este cel mai bine destinat subiectelor care indică un interes de a cumpăra și au volume semnificative care indică un interes substanțial din partea pieței. Când vă uitați la un cuvânt cheie la un moment dat, acest lucru poate induce în eroare.

Ceea ce a făcut AJ a fost să se concentreze pe volumele de trafic pentru grupuri întregi de subiecte, mai degrabă decât pe bloguri individuale. Acest lucru a oferit o nouă perspectivă asupra tipurilor de subiecte care prezentau un interes semnificativ pentru potențialii clienți HubSpot, dar care anterior fuseseră ratate de o examinare mai superficială.

Conținutul este important pentru noi la Gripped, așa că ne-am concentrat cu siguranță să obținem cât mai multe sfaturi despre conținut. O altă discuție grozavă a fost susținută de Nadya Khoja, care a oferit câteva sfaturi excelente despre limitarea așteptărilor tale la anumite piese de conținut pentru a obține rezultate generale mai bune.

Teza lui Nadya a început cu o singură presupunere - scopul conținutului este de a oferi trei obiective diferite: creșterea autorității domeniului, furnizarea de conversii mai mari și creșterea traficului. Observația ei a fost că, deși o singură bucată de conținut ar putea contribui la fiecare dintre acestea, cele mai bune piese de conținut din orice domeniu, în general, nu excelează în toate trei. Sugestia ei a fost să planifice această asimetrie și să adapteze diferite piese de conținut pentru fiecare obiectiv individual și numai pentru acest scop.

Fiecare afacere este o lucrare în derulare. Dacă a existat o concluzie importantă de la mulți dintre vorbitorii de pe scena centrală la Inbound 2019, a fost faptul că cariera lor a fost altceva decât o linie dreaptă. Obținerea de actualizări despre noi modalități de organizare și conducere a strategiei de marketing și a afacerii poate părea copleșitoare. Începând de astăzi și luând schimbarea pas câte un pas este singura modalitate de a îmbunătăți.

Aceste modificări ar putea include unele mici, cum ar fi adăugarea de context la CTA și crearea de conținut bazat pe obiective specifice, sau schimbări mai mari care vă afectează afacerea în mod mai larg, cum ar fi crearea unei forțe de muncă mai dinamice. Aceasta a fost o temă mai amplă atinsă de Dharmesh, împreună cu nume mari precum co-fondatorul Reddit, Alexis Ohanian, care a vorbit despre importanța de a vă adapta forța de muncă și de a o diversifica. După cum a subliniat Dharmesh, dacă doriți să aveți toate perspectivele disponibile pentru a rezolva o problemă, aveți nevoie de o forță de muncă care nu gândește toți la fel. O parte din aceasta este aducerea la bord a mai multor femei și adaptarea familiilor, ceea ce este esențial pentru a deveni realitate.

Aceste tipuri de schimbări majore pot părea și mai copleșitoare decât să parcurgeți acumularea de conținut și să atribuiți categorii de grupuri de subiecte - deși, acesta ar putea să nu fie cel mai bun exemplu. Dar făcând acest pas câte unul, poate avea loc transformarea și pot fi furnizate rezultate transformaționale. Până în Inbound 2020, este timpul să trecem peste planificare și să acționăm – de unde altundeva vom face ca datele să se îmbunătățească din nou?