3 wyzwania związane z tworzeniem świetnych treści

1. Jesteś uzależniony od hitu z dopaminą w ruchu drogowym

Wzrost ruchu generowany przez nowy artykuł może uzależniać. Tak uzależniające, że wiele firm nigdy nie zdejmuje nogi z gazu na tyle długo, by zastanowić się, czy ich strategia rzeczywiście działa.

Szczegółowo omówiliśmy różnice między podejściem publikacyjnym a podejściem bibliotecznym do treści (artykuł, podcast), ale możemy to podsumować tutaj: Traktowanie bloga jak publikacji skutkuje produkcją zbyt dużej ilości treści. Kadencja oznacza, że ​​zespół ds. treści nie jest w stanie utrzymać jakości i głębi wymaganej do pozyskania ruchu.

Możesz uznać agresywny kalendarz redakcyjny za odważne podejście. Twierdzimy, że jest to zabezpieczenie przed zaufaniem do prawdziwej strategii treści.

Dyrektor generalny Domino's Pizza, Patrick Doyle, który nadzorował 90-krotny wzrost cen akcji firmy, mówi, że przezwyciężenie niechęci do strat było kluczem do zmiany sytuacji: „Ból przegranej to dwa razy większe szczęście z wygranej”, przekonuje, „więc ludzie są ostrożni. Ale pomimo tego ogromnego ryzyka pociągnęli za spust, ponieważ wszyscy w zespole wierzyli, że to właściwy ruch.

Aby skalować ruch, musisz odpuścić uderzenie dopaminy w ruchu. Stały wzrost nie jest seksowny. AdEspresso , jeden z najbardziej udanych operacji dotyczących treści, z jakimi się spotkaliśmy, przez trzy lata ruch organiczny wzrósł o 9,79% miesięcznie. To spowodowało, że witryna wzrosła z 84 000 odsłon w styczniu 2015 r. do ponad 10 razy więcej niż trzy lata później.

Ich strategia polega na napędzaniu organicznego wzrostu, co dzieje się powoli. Zalecamy ustalenie miesięcznych celów ruchu, prognozowanie na najbliższe kilka lat, a następnie zbudowanie strategii treści, która Cię tam zaprowadzi.

Prosta czynność sprawdzania w każdym miesiącu, czy osiągnąłeś bardzo konkretny cel, to świetny sposób, aby upewnić się, że twoja praca koncentruje się na poprawie tych liczb.

2. Treść nie jest zakorzeniona w kulturze firmy

Jeśli zespół ds. treści pracuje w silosie, nie ma doświadczenia w dziedzinie domeny i jest zachęcany jedynie do zwiększania liczby odsłon, jakość nigdy się nie poprawi.

Aby lepiej zrozumieć to wyzwanie, oto fragment z The Curse of Culture Bena Thompsona:

Kultura nie jest czymś, co rodzi sukces, jest raczej jego produktem. Wszystkie firmy zaczynają od przekonań i wartości wyznawanych przez ich założycieli, ale dopóki te przekonania i wartości nie okażą się poprawne i odniosą sukces, są otwarte na debatę i zmianę. Jeśli jednak prowadzą do prawdziwego trwałego sukcesu, wówczas te wartości i przekonania prześlizgują się ze świadomości do nieświadomości i to właśnie ta transformacja pozwala firmom zachować „sekretny sos”, który napędzał ich początkowy sukces, nawet w miarę wzrostu.

Ten framework ma sens w kontekście popularnych blogów SaaS i technologicznych.

• Leo Widrich i Joel Gascoigne pisali o Buffer pierwszego dnia. Byli przejrzyści w kwestii dochodów i wynagrodzeń. Blog wystartował, umacniając ideę, że ważne jest dzielenie się historią firmy. Treść jest teraz wtopiona w ich kulturę.
• Współzałożyciel Intercomu, Des Traynor, napisał 93 z pierwszych 100 wpisów na blogu firmy. Pisanie nie było czymś, co robił na boku; było to (i jest) częścią jego pracy. A ponieważ działało to dobrze, treść jest traktowana priorytetowo w całej firmie. Menedżerowie faktycznie zachęcają programistów, projektantów i ludzi zajmujących się produktami do pisania. Nowi pracownicy spodziewają się pisać. Zespół ds. treści ułatwia ten proces, ale każdy post jest napisany przez kogoś z doświadczeniem w dziedzinie domeny. Treść jest głęboko zakorzeniona w kulturze.
• Przegląd Pierwszej Rundy przekazał wodze doświadczonemu profesjonaliście Camille Ricketts. Zaufanie zespołu kierowniczego do niej nadało ton każdemu, kto dotknął treści pierwszej rundy. Mimo że odeszła, treść nadal jest świetna, dzięki odciskowi, który zostawiła.

Budowanie kultury marketingu treści jest najłatwiejsze, gdy założyciele wcześnie zaczynają blogować. Firmy, które zaczynają później, traktują to inaczej. Bardziej interesują ich prognozy kwartalne i wzrost z miesiąca na miesiąc. Nie ma w tym nic złego, ale skupienie się na metrykach często prowadzi do nadawania priorytetu taktyce krótkoterminowej zamiast długoterminowych strategii. To nie jest kwestia złych intencji, tylko źle dopasowane bodźce.

Niezależnie od Twojej obecnej kultury treści, oto kilka zaleceń, które pomogą Ci upewnić się, że nadal jest to skuteczny kanał marketingowy.

Upewnij się że masz:

• doświadczony lider marketingu treści z całkowitym poparciem ze strony kierownictwa;
• wyraźne potwierdzenie, że powrót zajmie miesiące lub lata;
• porozumienie w sprawie kluczowych wskaźników, które będziesz mierzyć;
• budżet na zatrudnienie lub outsourcing tworzenia treści, przy założeniu, że jakość nie jest tania;
• skupienie się na SEO – to jest twój punkt dźwigni; oraz
• jasno wyartykułowana strategia treści.

Jakość tworzonych treści szybko się poprawia, gdy presja na osiągnięcie kilku krótkoterminowych wygranych zostanie złagodzona.

3. Osoby z doświadczeniem w dziedzinie domen nie piszą

To fundamentalne wyzwanie content marketingu. Doświadczony inżynier nie jest zainteresowany pisaniem, rozważny prezes nie ma czasu, a projektantka nie jest pewna, czy komukolwiek zależałoby na jej słowach.

Gdy treść, która wymaga wiedzy merytorycznej, jest przekazywana komuś bez niej, dzieją się dwie rzeczy:

1. Powstaje zbyt dużo treści. Brak solidnej strategii treści i brak naprawdę świetnych pomysłów do napisania jest rekompensowany głośnością.
2. Twoje treści wyglądają jak treści wszystkich innych. Specjaliści zajmujący się marketingiem treści na niższym poziomie nie są jeszcze w stanie rozróżnić, więc odzwierciedlają to, co robią witryny, które odniosły sukces.

Niemal każda firma stoi przed tym wyzwaniem i istnieje kilka sposobów na radzenie sobie z nim.

Ułatw pisanie przez wewnętrznych ekspertów w danej dziedzinie

Tę drogę wybrał jeden z najbardziej szanowanych producentów treści w świecie SaaS: Intercom. Ich zespół ds. treści ma za zadanie przede wszystkim pomagać programistom, menedżerom produktów i sprzedawcom w pisaniu postów na blogu na tematy, które znają najlepiej.

Jak pisaliśmy w naszym wywiadzie z redaktorem Intercomu Geoffreyem Keatingiem, kiedy scenarzyści są również praktykami, twoje treści natychmiast się wyróżniają.

Geoffrey przyznał, że jest to trudny sposób na rozwijanie bloga – stąd nasz tytuł posta, How to Grow a Blog the Hard Way – ale zauważył również, że gdy jego niepisujący koledzy po raz pierwszy przyczynili się do powstania bloga, często byli chętni zrobić to ponownie. Przez lata ponad 200 osób przyczyniło się do powstania bloga, a wiele postów to hity.

Jeśli zdecydujesz się pójść w tym kierunku, Geoffrey sugeruje, co następuje:

• Poproś współtwórców, aby napisali prezentację windy, a następnie pomóż im przekształcić pomysł w zarys.
• Przypnij boisko do windy na górze dokumentu, gdzie będą pisać, aby mieli „Gwiazdę Północną” do naśladowania.
• Nie proś osób niepisujących o zaadoptowanie Twoich systemów i procesów. Zadbaj o to, by mogli oni wnieść swój wkład tak płynnie, jak to tylko możliwe.
• Planuj spotkania twarzą w twarz, aby omówić opinie na temat ich pracy. Wypełnianie dokumentu komentarzami jest przytłaczające dla kogoś, kto nie pisze na życie.
• Gdy ich post zostanie opublikowany, świętuj ich pracę i upewnij się, że jest on udostępniany w całej firmie.

Oczywiście jest to trudne podejście. Ale jak może zaświadczyć domofon, to działa.

Znajdź własny materiał źródłowy

Jeśli jesteś sprzedawcą treści piszącym na tematy, których nie znasz, musisz znaleźć sposoby na zdobycie własnego materiału źródłowego. Bez nowych i zastrzeżonych informacji prawie na pewno wyrzucisz to, co powiedzieli już inni.

Sugerujemy, aby to zrobić na dwa sposoby:

• Przeprowadź eksperymenty. Dzięki temu możesz zbierać własne dane i zdobywać praktyczne doświadczenie w robieniu rzeczy, których uczysz innych. Artykuł AdEspresso — kupowanie obserwujących na Instagramie? Nasz eksperyment ujawnia prawdę… — jest doskonałym przykładem tej strategii w działaniu. (To też działa; ten post został przeczytany ponad 100 000 razy).
• Wywiad z ekspertami. Znajdź osoby, które dużo wiedzą na tematy, które poruszasz, a następnie przeprowadź z nimi wywiad. Zadawaj konkretne pytania i wiele dalszych pytań. Nie szukaj tylko „influencerów” — spróbuj znaleźć autora lub profesora, który zechce porozmawiać. Kiedy przychodzi czas na publikację, wpleść ich słowa w narrację, która będzie przekonująca dla czytelnika, do którego próbujesz dotrzeć.

Nie zadowalaj się treścią, która jedynie wygląda i wydaje się być treścią — znajdź sposoby dzielenia się treścią.

Ustaw wysoką poprzeczkę

Zanim zdecydujesz się na strategię dotyczącą treści na 2019 rok, zadaj sobie pytanie: „Jak możemy wyprodukować więcej treści, którymi ludzie będą naprawdę zainteresowani?” Treści, które to osiągają, będą łatwiej pozycjonować się w wynikach wyszukiwania i rozpowszechniać w mediach społecznościowych.

Potrzebujesz pomocy z pomysłami i wykonaniem? Skontaktuj się z nami, aby umówić się na czat.