Dlaczego nie powinieneś próbować być przeglądem pierwszej rundy: 3 lekcje treści od Camille Ricketts

Camille była na tyle miła, że ​​pozwoliła nam przeanalizować jej czas w pierwszej rundzie. Podzielimy się niektórymi wspaniałymi spostrzeżeniami, które przekazała, ale najpierw musimy wyjaśnić, dlaczego nie wszyscy marketerzy treści powinni dążyć do powielenia recenzji.

Czerp inspirację, ale stwórz własną formułę

W przemówieniu z 1974 roku w California Institute of Technology słynny fizyk Richard Feynman wyjaśnił ideę, którą nazywa „Cargo Cult Science”. Feynman opisuje wyspę na południowym Pacyfiku, która została wprowadzona do samolotów po raz pierwszy podczas II wojny światowej. Oto Feynman (PDF):

Podczas wojny widzieli lądujące samoloty z mnóstwem dobrych materiałów i chcą, aby to samo stało się teraz. Zaaranżowali więc imitację pasów startowych, rozpalili ogniska po bokach pasów startowych, zrobili drewnianą chatę, w której mógłby siedzieć mężczyzna, z dwoma drewnianymi kawałkami na głowie, takimi jak słuchawki, i bambusowymi prętami wystającymi jak anteny —jest kontrolerem — i czekają, aż samoloty wylądują. Robią wszystko dobrze... Ale to nie działa. Żadne samoloty nie lądują.

Domyślną strategią dotyczącą treści jest pożyczenie formuły innej osoby, ale to, co sprawia, że ​​pierwsza runda jest skuteczna, to właśnie to, co utrudnia jej powtórzenie.

Często słyszymy, jak content marketerzy mówią: „Chcielibyśmy, żeby nasz blog był przeglądem pierwszej rundy dla [X]”. Tak, wszyscy chcielibyśmy, aby nasze blogi były przełomowe, zdobywały ogromny ruch i wyznaczały nowy poziom jakości. Ale strategia Camille może nie być odpowiednia dla Twojej firmy.

First Round to firma venture capital, co oznacza, że ​​myśli o treści i ROI zupełnie inaczej niż firma SaaS czy startup. Ich celem nie jest przekonwertowanie ludzi na bezpłatną wersję próbną ani powiększanie listy e-mailowej — jest to rozszerzenie marki First Round i zwiększenie świadomości wśród potencjalnych partnerów.

Zmienia to sposób myślenia o strategii treści. „Model był nietradycyjny w porównaniu z tym, co generalnie próbuje osiągnąć marketing treści” – mówi Camille. „Ten biznes nie był dla mnie oparty na konwersji. Chcieliśmy zbudować jak największą publiczność, aby poszerzyć grono genialnych założycieli, z którymi moglibyśmy współpracować. To była szeroka gra świadomościowa”.

Jest to wyraźnie inne w przypadku większości firm SaaS. Doświadczeni marketingowcy treści wiedzą, że kluczową zasadą jest dobry strategia polega na podążaniu za pieniędzmi. Nadanie priorytetu pięknej prozie nad rejestracją próbną lub demami nie zaprowadzi Cię daleko. Ponieważ pierwsza runda jest firmą VC, są bardzo zmotywowani, aby (1) dotrzeć do szerokiej bazy przedsiębiorców i (2) pomóc firmom, w które inwestują wynajmować wielki talent. Absolutnie powinieneś czerpać inspirację z jej porad dotyczących treści, ale zachęcamy również content marketerów, aby zapoznali się z modelem biznesowym firmy przed ślepym rozpoczęciem serii wywiadów.

Teraz, gdy mamy już to bardzo ważne zastrzeżenie, spójrzmy na lekcje od Camille, z których każdy marketer treści może skorzystać.

1. Dopasuj treść do swoich celów biznesowych

Camille rozpoczęła przegląd mając to na uwadze: „Jaka jest rzecz numer jeden, której chcą wszyscy ci założyciele na wczesnym etapie kariery? Wszyscy chcą móc iść na kawę z kimś, kto zrobił już wszystko, o czym myślą”.

Stworzyła więc spotkania przy kawie na dużą skalę. Seria wywiadów odblokowała wiedzę od operatorów, którzy w innym przypadku nigdy nie ujrzeliby światła dziennego. Zasadniczo zleciła ekspercką wiedzę merytoryczną na zewnątrz i skupiła się na doskonaleniu umiejętności przeprowadzania rozmów, aby wydobyć najbardziej przydatne informacje od operatorów, z którymi rozmawiała.

„W przypadku firm SaaS”, wyjaśnia, „istnieje pokusa publikowania wielu historii klientów, w których rozwiązaniem jest ich produkt. Myślę, że bardziej wartościowe jest rozpoczęcie od kilku pytań”, takich jak:

• Kim są ci klienci, do których próbujesz dotrzeć?
• Jakie są ich osobowości?
• Jakie inne problemy są niezwykle bolesne w ich życiu?
• Jak Twoja marka może rozwiązać te problemy, niezależnie od tego, czy mają one coś wspólnego z Twoim produktem, czy nie?”

Zadawanie tych pytań przed odłożeniem pióra na papier powinno skierować strategię treści we właściwym kierunku. Zamiast pisać dużo treści i sprawdzać, co się trzyma, zadawaj w kółko podstawowe pytania.

2. Opracuj system maksymalizacji jakości

Camille opracowała proces rozmowy kwalifikacyjnej, mający na celu wyodrębnienie szczegółowych odpowiedzi, na których, jak wiedziała, skorzystają czytelnicy. To sztuka sama w sobie.

Respondenci mają tendencję do udzielania niejasnych odpowiedzi na prawie wszystkie pytania, więc Camille wymyśliła trzypoziomowy system uzyskiwania lepszych odpowiedzi. „Możesz zapytać coś w stylu: „Jak zbudowałeś ten niezwykły zespół?” Wiele osób odpowie w stylu: „Zatrudniliśmy tylko graczy A”. I na tym myślę, że kończy się wiele treści”.

„Zamiast tego przenieślibyśmy się na drugi poziom, gdzie pytaliśmy: „No cóż, jak byś to zrobił?”. Szukaliśmy bardzo szczegółowych szczegółów. Jaki był proces rozmowy kwalifikacyjnej, którego użyłeś do zatrudnienia wspomnianych graczy A? Jakie pytania zadałeś podczas rozmowy kwalifikacyjnej?”

I na tym się nie kończy. Trzeci poziom to miejsce, w którym prosi o przykłady. „Jeśli spojrzysz wstecz na większość historii Review, możesz to zobaczyć: oto ogólna rada, oto dokładnie, jak została wykonana, a oto przykład jej działania w praktyce. Myślę, że skończyło się to na bardzo lepkim i wysokim wpływie na czytelników”.

System Camille skutkował w kółko świetną zawartością. Ustanawiając z góry trójpoziomowy system, nie musiała wymyślać koła na nowo za każdym razem, gdy przeprowadzała wywiad z nowym operatorem. Skupiła się na wyszukiwaniu interesujących tematów, a następnie podłączaniu ich do swojego sprawdzonego systemu.

3. Obsesja na punkcie szczegółów

Pisanie ma znaczenie tylko wtedy, gdy jest interesujące. To fundamentalne wyzwanie content marketingu.

Zamiast publikować wywiady jako transkrypcje pytań i odpowiedzi, Camille zainwestowała czas w opracowanie narracji dla każdego utworu. „Ludzie nie mówią pełnymi zdaniami i akapitami” — zauważa. „Naprawdę trudno jest zamienić komunikację werbalną w tekst pisany”. To właśnie robienie kiełbasek, które zamienia rozproszone myśli rozmówcy w cenne źródło informacji dla czytelnika. To powolna, żmudna praca, która stawia czytelnika na pierwszym miejscu.

Kiedy First Round zatrudnił drugiego scenarzystę, Shauna Younga, on i Camille spędzili czas, redagując nawzajem swoją pracę, linijka po linijce, wyjaśniając każdą zmianę, aby mogli wchłonąć nawzajem swoje style. Wylądowali na połączonym stylu, który opowiadał się za nieoczywistymi taktykami i utrzymywał bardzo spójną treść.

Camille miała również obsesję na punkcie projektu strony i doświadczenia użytkownika. Ściśle współpracowała z butik agencja projektowania stron internetowych Marquee zbuduje od podstaw stronę The Review. Chciała wspaniałego czytania, łatwo dostępnych treści i nacisku na zdjęcia i inne elementy wizualne. W rzeczywistości zatrudnili fotografa (Bonnie Rae Mills) i ilustratora (Alex Garcia), aby upewnić się, że ludzie, z którymi rozmawiali, są z przodu i w centrum.

co ciekawe , wspaniałe wrażenia na stronie pomogły podnieść poziom pisania gry. „Wygląda dobrze, więc czujesz, że praca, którą tam wkładasz, musi być tak dobra, jak doświadczenie. Poświęcanie tej dodatkowej uwagi się pogłębia” – mówi. „Z czasem się sumuje”.

Patrząc w przyszłość

Chcielibyśmy podziękować Camille za jej hojność i znaczący wkład zarówno w content marketing, jak i społeczności startupowe. Niedawno dołączyła do Notion i nie możemy się doczekać, aby zobaczyć, jaki nowy grunt tam włamuje. Możesz śledzić Camille na Twitterze pod adresem @CamilleRicketts.

Przegląd pierwszej rundy nadal dostarcza doskonałe treści pod przewodnictwem redaktora Jessi Craige Shikmana. Ostatnie artykuły na temat dyrektora generalnego Superhuman, Rahula Vohry i dyrektora generalnego Suki (byłego CPO Flipkarta) Punit Soni, jasno pokazują, że przegląd nie zwalnia.