Construindo sua estratégia de entrada no mercado depois de alcançar o ajuste ao mercado do produto

Tudo sobre o go-to-market volta ao ajuste do mercado do produto. O que separa uma estratégia de go-to-market dos processos padrão de vendas e marketing é o foco em como suas funções de produto, marketing e vendas operam dentro do contexto mais amplo do seu negócio. Você precisa pensar sobre o que é seu produto, quem o valorizará, os canais de comunicação que eles acharão atraentes e como tudo isso afeta os preços, o marketing e as vendas.

Comece criando uma proposta de valor central e, em seguida, expanda para desenvolver personas-alvo – cada uma com mensagens personalizadas que falam diretamente de suas necessidades e como elas se relacionam com seu produto. Não importa como você acaba se comunicando com seu público-alvo, o primeiro passo crítico é garantir que você tenha identificado o(s) público(s) certo(s).

Muitas de suas opções de entrada no mercado serão afetadas pelos preços. Quanto mais caro for o seu produto, mais você poderá investir na aquisição de clientes. Da mesma forma, no entanto, quanto mais difícil será converter leads em clientes e menor será o seu pool de clientes. Não importa o que aconteça, você precisa garantir que não gaste mais na aquisição de clientes do que ganha com seu cliente médio.

Para produtos mais caros, sua principal base de clientes será organizações empresariais, e as técnicas de vendas práticas precisarão desempenhar um papel significativo em seu funil de vendas. Para produtos de baixo custo, você provavelmente desejará atingir os usuários finais diretamente, dentro de um funil de vendas autodirigido, baseado em freemium e liderado por marketing.

Ao observar a adequação do mercado do seu produto ao contexto de precificação, você também poderá identificar se o seu produto se enquadra em uma estratégia de crescimento dominante, diferenciada ou disruptiva . Escrevemos outro artigo que detalha como escolher a estratégia de crescimento certa. Esse é outro aspecto crucial para determinar como você precisa abordar os leads e onde suas estratégias de investimento devem ficar.

Você já deve ter pensado em seu perfil de cliente ideal, personas de comprador e público-alvo do mercado – todos efetivamente termos para a mesma coisa em diferentes níveis de granularidade. Mas você nunca pode levar esses cálculos muito a sério, e é importante analisá-los no contexto de seus preços.

Empresas de tamanhos diferentes terão pontos de dor diferentes que os atrairão para diferentes recursos de produtos. Ao vender para uma pequena empresa, é provável que você esteja vendendo diretamente para alguém que possa comprar seu produto. Considerando que com a empresa, seu ponto de entrada no negócio pode não ser a pessoa no controle da compra de novas ferramentas.

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O preço do seu produto provavelmente ditará como você aborda essas organizações e as pessoas dentro delas. Mas, o tamanho da organização ditará o objetivo final que você precisa se esforçar para criar. Fundamentalmente, no entanto, você não precisa se limitar a uma escolha ou a outra. Mas você precisa levar em conta essas diferenças ao abordar cada mercado-alvo individualmente.

Não importa qual estratégia você escolha, o marketing desempenhará um papel crítico em sua estratégia de entrada no mercado. Mesmo os produtos corporativos, com um forte componente presencial em seu funil de vendas, dependerão de testes de qualidade de produtos e marketing de conteúdo para capturar leads iniciais e alimentar interações positivas. Essas são duas facetas que você precisa acertar desde o início — além de desenvolver um produto de qualidade e funcional.

As equipes de marketing devem ser seus visionários de alto nível. Eles o ajudarão a identificar um mercado de produto adequado e manter seus processos e investimentos alinhados com essa visão mais ampla do papel que seu produto deve desempenhar no mercado. As equipes de vendas operam em um nível muito mais granular e provavelmente serão influenciadas pelos desejos de um cliente individual. Ambos os papéis (e perspectivas) são importantes. Mas, este último tem o potencial de desviá-lo do curso se operar sem contrapeso.

Qualquer estratégia adequada de vendas e marketing depende de análises. Sem a capacidade de rastrear o que você está fazendo, você não poderá melhorar. A criação de recursos de análise deve ser uma de suas primeiras prioridades. Você precisa de alguém na equipe que possa usar ferramentas como Hubspot, Convertro, Google Analytics, Infer, Optimizely e DemandBase. Para começar, essa pessoa também pode realizar diferentes tarefas. Mas essas são habilidades críticas que você deve procurar nas primeiras contratações de vendas e marketing.

A dependência do retargeting de entrada e automatizado em grande parte do mercado de SaaS torna isso essencial para melhorar os processos de vendas. Você precisa ser capaz de quantificar e entender as impressões e categorizar essas impressões em jornadas de vendas eficazes e ineficazes. Não há 'instinto' em que os representantes de vendas possam confiar para melhorar suas reuniões.

Invista antecipadamente e invista fortemente em recursos de análise para entender o que funciona e melhorar à medida que cresce. Decida sobre as métricas que importam e determine um processo para interpretar e discutir essas métricas em cada braço de sua empresa.

Tudo sobre um negócio de sucesso é um processo. Você precisa aprender à medida que avança e levar em conta o feedback que recebe. Comece pequeno e cresça. Teste seu produto e processo de vendas, receba feedback e aperfeiçoe o sistema antes de iniciar uma campanha completa.

Você aprenderá muito com seus primeiros clientes. Você aprenderá sobre o que os clientes vão e não vão aceitar. Especificamente, até onde você pode ir em termos de preço, mas também a maneira como você empacota seus diferentes módulos ou serviços. Você não quer perder a perspectiva do trabalho árduo que colocou na criação de um ajuste de mercado do produto. Mas, você precisa reconhecer que você não será capaz de prever tudo. É importante ser humilde e aprender.

Você precisa continuar investindo em seus clientes e perceber que sua estratégia de go-to-market não para quando um acordo é assinado. Como uma abordagem de crescimento de 'todos os braços', uma estratégia de entrada no mercado analisa todas as opções para o desenvolvimento contínuo. Isso significa prestar atenção especial ao ciclo de vida dos clientes, aproveitando oportunidades de up-sell, revenda, cross-sell e, acima de tudo, manter um contrato com o cliente.

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A maioria das empresas de SaaS opera em modelos de assinatura. Um cliente é tão valioso quanto a duração de seu contrato. Fundamentalmente, se você conseguir manter as taxas médias de churn baixas, abrirá a possibilidade de maiores investimentos em vendas, mesmo para um produto com baixo ACV. Ainda é arriscado gastar mais ao vender um serviço de baixo preço. Mas, quanto mais tempo as empresas permanecerem clientes, maior o retorno que você receberá em qualquer investimento de aquisição de clientes. As empresas de SaaS de crescimento mais rápido e mais estáveis ​​investem na retenção de clientes e vendas adicionais – você também deveria.

O sucesso vem do alinhamento de Vendas, Mercado e Produto em uma única bandeira que leva em consideração uma estratégia de negócios e um modelo de precificação. Você precisa ter uma visão holística de seu produto, seus clientes e seu mercado para construir um processo que se ajuste ao seu ACV (valor do contrato anual) e possa ser dimensionado. Em seguida, direcione seus esforços para as pessoas que precisam e podem pagar pelo seu produto. Construa sua equipe em torno desses resultados.

Tudo depende de uma compreensão profunda do seu próprio produto. Esse é o segredo para entender seu mercado e compradores. Depois de entender todos esses três fatores, você poderá criar uma estratégia de entrada no mercado que atingirá seu público-alvo e converterá clientes em potencial sem gastar demais.

Como fundador, você tem a parte intangível – você entende seu produto. Dentro de você está a visão que deu origem a este negócio. Essa é a chave para transformar sua ideia em um sucesso escalável. Tudo depende do que seu produto oferece. Isso diz quem compraria, por que eles precisam e o valor desse resultado.

Seu primeiro passo, no entanto, é identificar e escrever essa proposta de valor, desenvolver e segmentar o público do mercado e começar a pensar em suas personas de comprador. Tudo vem daqui. Comece a planejar e boa sorte!