Como usar páginas de destino para obter mais receita

Cada empresa poderia usar mais receita; é por isso que o marketing online existe e continua tão popular em uma série de estratégias e plataformas. Mas há uma tática que muitos profissionais de marketing não estão usando, e é relativamente simples, pelo menos conceitualmente. Tem a ver com páginas de destino, que existem como páginas um tanto separadas do seu site. Dependendo de como você cria, integra, monitora e ajusta essas "páginas de destino" no contexto de suas estratégias gerais de marketing, você pode ganhar muito mais vendas - e receita para seus negócios.

Este guia apresentará o conceito de páginas de destino, como implementá-las de maneira eficaz e as práticas recomendadas para garantir ganhos de longo prazo para seu investimento.

O que é uma “página de destino”?

Primeiro, vamos definir exatamente o que é uma “página de destino”. Existem várias formas aqui, mas o conceito básico é simples. Uma página de destino é uma página especificamente dedicada do seu site, vinculada a alguns meios de atrair clientes. Visitantes de vários canais, como mídia social ou publicidade paga, “pousarão” nessas páginas depois de clicar em um link e terão a oportunidade de interagir. Normalmente, esses engajamentos estão vinculados a algum tipo de valor, tornando o ponto focal da página de destino uma oportunidade de conversão. Normalmente, essas páginas são deixadas de fora da navegação principal, pois têm uma função de nicho e podem não ser relevantes para o seu público padrão.

Por exemplo, você pode criar uma página de destino para seu público de mídia social, anunciando um e-book que você escreveu recentemente. Você pode usar este e-book como um incentivo para novos assinantes de boletins informativos por e-mail, canalizando seus seguidores para o formulário contido em sua página de destino e garantindo uma série de conversões bem-sucedidas.

As páginas de destino oferecem uma série de vantagens, que abordarei na próxima seção principal, mas primeiro, vamos ver exatamente por que as páginas de destino são uma das melhores ferramentas de que você dispõe para aumentar sua receita final.

Receita e conversões

O objetivo aqui é otimizar suas páginas de destino para obter mais conversões, mas o tipo de conversão que você busca depende de você. Sua conversão pode estar ligada a um meio direto de obter receita - como a venda de um produto específico - ou um meio indireto - como a aquisição de mais assinaturas para o seu boletim informativo por e-mail. De qualquer forma, sua meta é fazer com que os usuários interajam com sua página em algum nível, o que acabará gerando mais receita para sua empresa.

Como as páginas de destino podem fazer isso?

Principais vantagens das páginas de destino

As páginas de destino fornecem à sua campanha uma série de vantagens distintas, a maioria das quais gira em torno da personalização da estratégia. Você pode criar várias páginas de destino diferentes, rodando simultaneamente ou uma por vez, para toda e qualquer campanha de inbound marketing que você tenha em operação, e mantê-las separadas do resto do seu site ao mesmo tempo. Nesta seção, exploraremos essas vantagens individuais e algumas oportunidades importantes para o desenvolvimento.

Melhor segmentação por público

Em primeiro lugar, as páginas de destino oferecem uma capacidade aprimorada de direcionar seu público. Digamos que você tenha dois segmentos demográficos: você atrai jovens adultos solteiros e também pais de crianças pequenas. Esses são dois dados demográficos distintos e você provavelmente usará dois métodos de marketing diferentes para direcioná-los (como novas plataformas de mídia social para jovens adultos e publicidade paga para pais). Se você canalizar os dois para o mesmo site, terá que falar em termos genéricos, o que pode diminuir sua relevância e engajamento geral, mas as páginas de destino oferecem a capacidade de segmentar seu público de acordo com sua composição demográfica.

Isso é perfeitamente ilustrado pelas páginas de destino relacionadas à pizza abaixo. Veja como uma variante tem como alvo famílias especificamente, enquanto a outra tem como alvo os comedores individuais.

(Fonte da imagem: WishPond)

Melhores análises

O uso de páginas de destino também pode ajudá-lo a obter melhores dados de seu público, de várias maneiras diferentes. Primeiro, você está isolando o comportamento de seus clientes em apenas uma página; em vez de rastrear os caminhos complicados que seus usuários percorrem em todo o site para converter, o processo é uma oportunidade simples de sim / não. Em segundo lugar, quando você tem várias páginas de destino em execução ao mesmo tempo, é fácil comparar seus dados de igual para igual. Dê uma olhada neste gráfico como exemplo:

(Fonte da imagem: Hubspot)

Finalmente, você tem uma capacidade melhor de monitorar seu desempenho ao longo do tempo, o que é vital quando você faz ajustes em sua página de marketing (e também em sua página de destino - mais sobre isso na próxima seção).

Lembre-se de que, para colher os benefícios analíticos de uma página de destino, você precisa acompanhar e medir ativamente esses dados. A simples instalação de um script do Google Analytics é provavelmente suficiente para obter as informações de que você precisa aqui, mas verifique o seu acompanhamento de forma proativa para ter certeza de que tudo está em ordem antes que sua campanha vá ao ar.

Testes AB e experimentação

Devido à sua natureza flexível e estrutura semelhante, você pode usar facilmente as páginas de destino como testes AB e como plataformas para experimentação. Em um nível superficial, isso torna mais fácil analisar e melhorar suas páginas de destino ao longo do tempo. Por exemplo, se você não tiver certeza de que tipo de layout oferecer, você pode configurar duas páginas de entrada quase idênticas com diferenças de layout, executá-las simultaneamente para o mesmo público e determinar objetivamente qual é a melhor. E como as landing pages são relativamente fáceis de criar, você não precisa nem mesmo se limitar aos testes AB - você pode fazer ABC ou ABCDE se tiver os recursos para isso.

(Fonte da imagem: Hubspot / ComScore)

A experimentação aqui irá maximizar a lucratividade potencial de suas páginas de destino, portanto, use-a frequentemente como um meio de autoaperfeiçoamento. É difícil dizer exatamente quais fatores irão encorajar mais conversões, então ajuste tudo para ver o que funciona e o que não funciona.

Campanhas de curto prazo

Você não precisa usar páginas de destino apenas para destinos em suas campanhas de marketing de entrada de longo prazo. Na verdade, eles têm uma vantagem distinta quando usados ​​como medidas para passagens de curto prazo, como promoções temporárias ou itens sazonais.

Por exemplo, digamos que você esteja apresentando uma promoção em um de seus principais itens ou que tenha um novo produto que está lançando. Você pode usar uma página de destino para criar uma campanha publicitária específica em torno de sua promoção sem se desviar de sua estratégia de site padrão.

Otimização de busca

Uma das maiores vantagens das páginas de destino é a capacidade de serem otimizadas para pesquisa. Mesmo que eles não apareçam principalmente em sua navegação principal ou sejam diretamente acessíveis aos usuários de seu site, eles ainda têm estruturas de URL, títulos, descrições e conteúdo na página que qualquer página pode usar para classificar em uma pesquisa do Google:

Qual é a vantagem aqui, quando você poderia apenas criar uma página específica do seu site para fazer o trabalho? A grande oportunidade é direcionar palavras-chave de nicho que você não incluiria em todo o seu site. Ele permite que você atenda a tópicos e públicos específicos sem interferir no restante de sua estratégia. Claro, você ainda precisará do link building para SEO se quiser que suas páginas de destino sejam classificadas, mas tocarei nisso em uma seção futura.

Melhores práticas para páginas de destino

Agora que você sabe exatamente como e por que as páginas de destino são valiosas, vamos voltar nossa atenção para aproveitar ao máximo cada página de destino. Não é suficiente simplesmente criar uma página, vinculá-la a uma campanha de inbound marketing e esperar o melhor. Há uma série de práticas recomendadas que você deve seguir, em conceito, design, conteúdo e execução, se quiser obter a maior receita com a tática.

Oportunidade de conversão

O resultado final de qualquer página de destino é o número de conversões que ela pode gerar. Naturalmente, você deseja que o seu obtenha o máximo de conversões possível. Para isso, você precisará otimizar sua página para incentivar mais conversões, independentemente do “tipo” de conversão que você está oferecendo.

• Foco geral. Pense na sua página de destino como uma máquina para gerar conversões. Esse é o seu foco. Se você mantiver tudo em sua página de destino focado em obter mais conversões, você maximizará sua taxa de conversão. Caso contrário, você corre o risco de se distrair com coisas como promover a imagem da sua empresa ou levar os usuários a outras seções do seu site. Seu design, layout e cópia devem “canalizar” o usuário para preencher seu formulário (ou concluir uma compra), sem oportunidades para que esse foco seja perdido. Essas são páginas concisas e singularmente funcionais, então não se deixe levar pela busca de objetivos secundários.
• Call-to-action proeminente. Você também precisará de uma "frase de chamariz" proeminente e final em sua página de destino. Mesmo que seus títulos e sua cópia deixem claro que você deseja que seus usuários convertam, seu CTA (geralmente um botão) será o limite final que um usuário deve cruzar antes de passar a receita para sua empresa. Torne-o proeminente com cores contrastantes, uma frase forte e convincente e também um pouco de texto explicativo. CrazyEgg demonstra isso bem:

(Fonte da imagem: Wordstream / CrazyEgg)

Uma oferta valiosa

As oportunidades de conversão podem ser agrupadas em dois grupos principais: compras de produtos e inscrições de usuários. Em ambos os grupos, você terá que provar o valor de sua oferta antes que um usuário seja persuadido a converter. No caso de compras de produtos, isso significa que você deve mostrar o valor do seu produto com marcadores, vantagens e, possivelmente, análises e estudos de caso. Faça seu usuário ver o verdadeiro valor do seu produto. Para inscrições de usuários, não tome as informações pessoais do usuário como certas - isso tem um valor e você terá que fornecer um valor em troca se quiser recebê-lo. Existem várias maneiras de fazer isso:

• Testes gratuitos. Você pode oferecer uma avaliação gratuita do seu serviço, especialmente se for uma empresa de SaaS. Isso atrairá os usuários a fornecer suas informações pessoais e lhe dará uma oportunidade fácil de vendê-los em seus serviços completos no futuro.
• Conteúdo grátis. Esta é uma forma extremamente popular de ganhar inscrições de novos usuários. Aqui, você criará um pedaço de conteúdo de referência, como um eBook, um modelo, um kit de ferramentas ou até mesmo uma série de lições, e o oferecerá como uma troca de dados pessoais dos usuários. Hubspot usa isso em uma base rotativa:

(Fonte da imagem: Hubspot)

• Assinatura de Newsletter. Você pode usar seu boletim informativo por e-mail como o “valor” em questão - desde que possa provar sucintamente que o conteúdo que está distribuindo é realmente valioso.
• Descontos. Finalmente, você pode dar descontos ou promoções aos usuários (em seus produtos ou em uma marca não afiliada) em troca de suas informações.

Manchetes concisas e cópia

O conteúdo da sua página de destino fará uma grande diferença na forma como os usuários interagem com ela. Primeiro, certifique-se de que seus títulos e texto sejam concisos - agora não é hora para longos parágrafos de conteúdo altamente detalhado. Forneça uma solução de criação de links para seu site principal para usuários que desejam aprender mais sobre você, mas mantenha o material da página de destino o mais curto e agradável possível. Lembre-se de que seu objetivo é obter uma conversão. Nada mais nada menos.

Você deseja que seus títulos sejam atraentes e empolgantes, então mostre a personalidade de sua marca e use uma linguagem forte e urgente para motivar seus usuários a agirem. Use sua cópia do corpo para vender sua oferta (marcadores funcionam muito bem aqui) e, claro, certifique-se de criar uma frase poderosa com poucas palavras para usar como seu CTA final. Esta é uma das áreas mais difíceis de acertar, então não tenha medo se você não a tiver perfeito na primeira rodada - há muitas maneiras de experimentar com seus títulos e copiar à medida que você continua sua estratégia.

Design esteticamente atraente

“Esteticamente atraente” é uma das frases mais vagas e subjetivas que consigo pensar para descrever o layout e o apelo visual de uma página de destino, mas é apropriada devido ao número de direções que você pode seguir aqui.

Existe um tipo básico de layout “estereotipado” que você pode usar para começar. Isso geralmente tem seu formulário em destaque, com seu logotipo, manchetes, texto do corpo e material periférico (como imagens e / ou vídeo) empilhados uns contra os outros. Isso é bom para começar, mas você também deseja personalizar sua abordagem - você não deseja que sua página de destino se pareça com todas as outras que existem.

(Fonte da imagem: Unbounce)

Os principais recursos aqui são manter todo o seu conteúdo "acima da dobra" (um termo que significa cada vez menos conforme o marketing móvel se torna mais significativo), usar cores e fontes para enfatizar áreas-chave e evitar perda de material e organizar suas seções de forma tão lógica quanto possível. Esforce-se para um estilo de apresentação “instantâneo”; lembre-se de que seus usuários tomarão suas decisões com bastante rapidez, portanto, você precisa convencê-los o mais rápido possível.

Uma outra observação importante sobre seu projeto; mantenha-o o mais marcado possível. Você vai querer apresentar seu logotipo no topo da página de destino, manter a coloração de acordo com a sua marca e, claro, aproveitar o poder da voz de sua marca em todas as partes. Faça sua marca se destacar - mesmo se você não converter os usuários, pelo menos ficará na memória deles.

Funcionalidade fácil e acessível

A funcionalidade de sua página de destino também é importante - se os usuários forem forçados a saltar por obstáculos ou se ficarem frustrados de alguma forma com sua página, eles a abandonarão sem fazer a conversão. Estas são apenas algumas das maneiras simples de melhorar sua funcionalidade:

• Não force um pergaminho. Todo o seu conteúdo mais importante, especialmente seu formulário, deve ser apresentado acima da dobra. Se você fizer os usuários rolarem antes de começar a convencê-los de forma eficaz, você perderá negócios. Sinta-se à vontade para oferecer conteúdo abaixo da dobra, mas mantenha-o limitado a materiais complementares de que nem todos irão precisar.
• Reduza seus campos obrigatórios. Este é um grande negócio - os usuários desejam gastar o mínimo de tempo possível em suas tarefas, portanto, mantenha seus formulários limitados a apenas alguns campos. Se tudo o que você está procurando são assinantes ou acréscimos ao seu banco de dados, considere pedir apenas nomes e endereços de e-mail. Se você tem uma oferta particularmente valiosa, pode pedir mais.
• Simplifique seus passos. Os usuários devem concluir o processo de conversão no mínimo de etapas possível. Se você forçá-los a passar por várias etapas de uma finalização de compra, eles podem saltar antes mesmo de concluir o processo. Nem sempre é possível fazer check-out com um clique, mas é algo pelo qual se empenhar.
• Melhore os tempos de carregamento. Esta é uma etapa básica, mas que não deve ser ignorada; mantenha o tempo de carregamento rápido, reduzindo os tamanhos das imagens, limitando o conteúdo da página (imagens e vídeos) e eliminando qualquer código ou metadado desnecessário do back-end.

Fatores de confiança

Antes que os usuários façam a conversão, eles precisam ter algum nível de confiança em sua marca. Como a maioria desses usuários não estará familiarizada com sua marca ao se inscrever, isso pode ser difícil de realizar - você precisa recorrer aos fatores de confiança para realizar o trabalho:

• Avaliações e depoimentos de clientes. Inclua um punhado de comentários e depoimentos de clientes. Para algumas marcas, isso significará dar tudo de si com análises de vídeo personalizadas. Para outros, significará exibir uma classificação de estrelas agregada. De qualquer forma, a prova social pode ajudar muito a garantir a confiança de seus visitantes mais recentes.
• Afiliações de editores e parceiros. Se você tiver parcerias, editores ou afiliações que parecerão valiosas para seus usuários, exiba-os! Eles ocupam muito pouco espaço e causam uma grande impressão nos usuários. Dê uma olhada em como SEO.co os usa:

(Fonte da imagem: SEO.co)

• Emblemas de confiança. Os emblemas de confiança são como afiliações de editores, mas geralmente estão associados a instituições como BBB, PayPal ou outros locais que oferecem certificações formais para vários elementos de negócios.
• Garantias e julgamentos. Você também pode garantir a confiança tornando a transação mais segura; por exemplo, você pode oferecer uma garantia de devolução do dinheiro ou prometer um teste gratuito antes de começar. Até mesmo uma simples declaração de "é grátis!" pode aumentar sua taxa de conversão:

(Fonte da imagem: Unbounce)

• Informações de contato alternativas. Dê às pessoas mais opções para entrar em contato com você, como um número de telefone ou uma janela de bate-papo ao vivo. A maioria das pessoas não aceitará essas informações, mas sentirão que você é mais "real" se as oferecer, e passarão a confiar mais em você.

Otimização de busca

Por fim, você deseja otimizar sua página de destino para os mecanismos de pesquisa. Eu só irei tocar no básico aqui, uma vez que me aprofundei em tópicos de SEO no local e otimização externa anteriormente:

• Fatores no local. Certifique-se de que sua página de destino tenha um título e uma descrição apropriados para sua finalidade e relevantes para possíveis pesquisadores. Você também deseja certificar-se de que seu URL seja conciso, descritivo e contenha o mínimo possível de números e caracteres não alfanuméricos. Você deve ter pelo menos algumas centenas de palavras de conteúdo em sua página, e todas as suas imagens e vídeos devem ser otimizados para serem rastreados pelos motores de busca. Se sua página de destino for relevante para o resto do conteúdo local, você pode até mesmo trabalhar para interligá-la.
• Fatores externos. A maior parte de sua otimização externa girará em torno da quantidade e qualidade dos links que apontam para sua página de destino. Segmente os editores estrategicamente para maximizar sua relevância para o seu público-alvo e diversificar seu portfólio, incluindo várias fontes de backlinks diferentes. Isso aumentará a autoridade da sua página, o que, por sua vez, aumentará sua propensão para classificação para consultas relevantes - apenas certifique-se de que seus links sejam valiosos e relevantes, o que pode ser difícil de obter se sua página de destino se concentrar estritamente em vendas.

Integrando suas páginas de destino

A maioria das práticas recomendadas que abordei até agora está relacionada ao layout e à estrutura de uma única página de destino, existente em um vácuo. Depois que um usuário chega à sua página de destino, essas táticas o ajudarão tremendamente. Mas e quanto ao caminho que eles percorrem até sua página de destino e como eles se relacionam com as estratégias que direcionam os clientes até eles?

Para essas considerações, você também terá que aprender a integrar suas páginas de destino de forma eficaz.

Combine o meio

Ao estruturar sua página de destino e redigir o texto do título, mantenha o meio escolhido em mente. Por exemplo, digamos que você esteja vinculando uma de suas páginas de destino a um segmento de seu público de mídia social. Nesse caso, você pode presumir que a maioria de seus usuários estará em dispositivos móveis, eles estarão procurando transações rápidas e provavelmente estão conectados a eventos atuais. Compare isso com uma origem de tráfego como o tráfego de referência de uma grande fonte de informações - esses usuários provavelmente estarão no meio de uma grande decisão e terão mais tempo para considerar suas próximas ações com cuidado.

Claro, é possível enviar vários fluxos de tráfego para uma única página de destino, especialmente se o seu público-alvo tiver vários meios de comunicação e interação. Esta é uma consideração geral e deve ser tratada com um certo grau de flexibilidade.

Combine a mensagem

Você também vai querer combinar de perto a mensagem de sua introdução. Para campanhas de publicidade paga, o conteúdo da página de destino deve corresponder ao título e à cópia que você usou no anúncio. Para outras campanhas, você provavelmente usou um título ou uma frase curta para atrair as pessoas. Seja qual for o caso, você precisa manter um certo grau de consistência, ou seus usuários se sentirão alienados e abalados quando começarem a navegar em sua página.

VistaPrint tem um ótimo exemplo de correspondência de mensagens bem feita. Dê uma olhada no processo aqui - uma pesquisa por “cartões de visita baratos” leva a este anúncio proeminente, que promete 500 cartões por US $ 9,99. Clique no link e você verá o título básico “cartões de visita padrão”, que corresponde à consulta e ao anúncio, junto com uma oferta de preço e quantidade que atende exatamente às expectativas que o anúncio configurou.

(Fonte da imagem: VistaPrint)

Não há surpresas e nenhuma mudança repentina aqui.

Compare e contraste

Por fim, recomendo fortemente que você lance mais de uma página de destino, mesmo que sejam apenas duas variações da mesma ideia. Assim como conduzir uma pesquisa com uma pessoa não fornece tantas informações quanto conduzir a mesma pesquisa com muitas pessoas, quanto mais páginas de destino você tiver para olhar em ambientes ao vivo semelhantes, melhor. Compare e contraste suas abordagens, mantendo dados mensuráveis ​​objetivamente no centro de suas interpretações.

Considerações em curso

À medida que você continua a executar suas páginas de destino no contexto de sua campanha de marketing, existem algumas práticas recomendadas contínuas para manter em mente:

• Meça tudo o que puder. Isso é crucial. Se você deseja obter os insights mais poderosos de seu público, precisa medir tudo o que puder - isso significa as informações básicas, como volume de tráfego e taxas de conversão, mas também informações menos importantes, como mapas de calor da interação do usuário. Você não terá que olhar para todos os dados que coletar, mas precisará coletá-los para o caso de desejar mais tarde; muitas das suas conclusões serão baseadas em descobertas históricas e comparativas, então é definitivamente melhor ter muitas informações e não usá-las do que perder os dados que você gostaria de ter.
• Experimente e refine sua abordagem. As páginas de destino não são uma estratégia destinada à criação e execução única. Eles são uma estratégia orgânica, evoluindo com o tempo, e somente após várias rodadas de mudanças eles começarão a melhorar de maneira significativa. Além disso, você não pode confiar que suas suposições conceituais ou hipotéticas sejam verdadeiras; desafie-se alterando suas páginas de destino de maneiras exclusivas e especulativas. Você é um experimentador e somente por tentativa e erro aprenderá, com certeza, quais táticas são eficazes e quais não são.
• Não gerencie mais do que você pode controlar. Em uma seção anterior, mencionei que ter mais páginas de destino era melhor; isso é verdade em termos da quantidade de dados que você pode coletar, mas, ao mesmo tempo, não tente gerenciar mais do que você pode controlar simultaneamente. Cada uma de suas páginas de destino requer atenção, manutenção e ajuste para obter crescimento, portanto, quanto mais você adiciona ao seu prato, menos tempo e recursos você pode gastar em cada uma. Mantenha sua lista consolidada em um grupo que você possa gerenciar ativamente e, durante o início de sua campanha, limite seu foco a apenas alguns.
• Proteja suas apostas. Invista em várias áreas diferentes se quiser ver o maior retorno do seu dinheiro; isso significa usar páginas de destino para vários canais de marketing separados, bem como usar designs e conteúdo fortemente diferenciados para atrair seu público. Se você tem um grande fluxo de tráfego (ou seja, milhares de visitantes mensais), não arrisque todos eles em uma página de destino não testada; segmente seu tráfego para “proteger suas apostas” e equilibrar vencedores e perdedores.
• Largue o que não funciona. Quando você passa horas planejando e criando uma página de destino, não gosta exatamente de admitir que ela não está cumprindo seu papel. Mas goste ou não, algumas de suas páginas de destino, em parte ou na íntegra, simplesmente não vão funcionar. Quando você perceber isso, deixe cair o peso morto imediatamente. Não vai trazer nenhum valor adicional para você.

Começando

Os profissionais de marketing de todo o mundo estão aumentando seus orçamentos de marketing online, e você deve fazer o mesmo. As páginas de destino são uma forma econômica de tornar mais eficaz quase todas as estratégias de marketing que você segue atualmente, e não exigem muito trabalho ou experiência para começar. Na verdade, se você estiver usando um site baseado em modelo ou um CMS conveniente como WordPress ou Drupal, poderá começar a criar suas próprias páginas de destino imediatamente. Eles não precisam ser sofisticados no início - contanto que sigam as práticas recomendadas que descrevi em detalhes acima. Em vez disso, o verdadeiro poder das páginas de destino vem com seus ajustes e refinamentos contínuos.

Quanto mais cedo você começar com sua estratégia de página de destino, mais você ganhará em receita a longo prazo, então comece sua estratégia agora - mesmo que suas páginas não sejam perfeitas.