3 desafios para produzir um ótimo conteúdo

1. Você é viciado no sucesso do tráfego de dopamina

A onda de tráfego que um novo artigo gera pode ser viciante. Tão viciante que muitas empresas nunca tiram o pé do acelerador por tempo suficiente para considerar se sua estratégia está realmente funcionando.

Cobrimos em detalhes as diferenças entre uma abordagem de publicação e uma abordagem de biblioteca para conteúdo (artigo, podcast), mas podemos resumir aqui: Tratar seu blog como uma publicação resulta na produção de muito conteúdo. A cadência significa que sua equipe de conteúdo não pode manter a qualidade e a profundidade necessárias para ganhar tráfego.

Você pode considerar um calendário editorial agressivo como uma abordagem ousada. Argumentamos que é uma proteção contra sua confiança em uma estratégia de conteúdo real.

Patrick Doyle, CEO da Domino's Pizza, que supervisionou o aumento de 90 vezes no preço das ações da empresa, diz que superar a aversão à perda foi a chave para a reviravolta: “A dor de perder é o dobro da felicidade de ganhar”, argumenta ele, “então as pessoas tendem a ser cautelosas. Mas, apesar desses enormes riscos, eles apertaram o gatilho porque todos na equipe acreditavam que era a decisão certa.”

Para escalar o tráfego, você precisa deixar de lado o impacto da dopamina no tráfego. O crescimento constante não é sexy. AdEspresso , 1 das operações de conteúdo mais bem-sucedidas que encontramos, o tráfego orgânico cresceu 9,79% ao mês por três anos. Isso impulsionou o site de 84.000 visualizações de página em janeiro de 2015 para mais de 10 vezes três anos depois.

A estratégia deles é impulsionar o crescimento orgânico, algo que acontece lentamente. Recomendamos definir metas de tráfego mensais, prever os próximos anos e, em seguida, criar uma estratégia de conteúdo que o leve até lá.

O simples ato de verificar a cada mês se você atingiu uma meta muito específica é uma ótima maneira de garantir que seu trabalho esteja focado em melhorar esses números.

2. O conteúdo não é incorporado à cultura da empresa

Se a equipe de conteúdo trabalhar em um silo, não tiver experiência no domínio e for incentivada apenas a aumentar as visualizações de página, a qualidade nunca melhorará.

Para entender melhor esse desafio, aqui está um trecho de The Curse of Culture, de Ben Thompson:

A cultura não é algo que gera sucesso, mas sim um produto dele. Todas as empresas começam com as crenças e valores adotados por seu(s) fundador(es), mas até que essas crenças e valores sejam comprovados como corretos e bem-sucedidos, elas estão abertas ao debate e à mudança. Se, no entanto, eles levam a um verdadeiro sucesso sustentado, então esses valores e crenças passam do consciente para o inconsciente, e é essa transformação que permite que as empresas mantenham o “molho secreto” que impulsionou seu sucesso inicial mesmo à medida que crescem.

Essa estrutura faz todo o sentido no contexto de blogs de tecnologia e SaaS populares.

• Leo Widrich e Joel Gascoigne estavam escrevendo sobre o Buffer no primeiro dia. Eles foram transparentes sobre a receita e os salários. O blog decolou, reforçando a ideia de que compartilhar a história da empresa é importante. O conteúdo agora está embutido em sua cultura.
• O cofundador da Intercom, Des Traynor, escreveu 93 dos primeiros 100 posts do blog da empresa. Escrever não era algo que ele fazia por conta própria; era (e é) parte de seu trabalho. E como funcionou bem, o conteúdo é priorizado em toda a empresa. Os gerentes realmente incentivam desenvolvedores, designers e pessoal de produto a escrever. Novas contratações esperam escrever. A equipe de conteúdo facilita o processo, mas cada postagem é escrita por alguém com experiência no domínio. O conteúdo está profundamente enraizado na cultura.
• O First Round Review entregou as rédeas a um profissional experiente, Camille Ricketts. A confiança da equipe de liderança nela deu o tom para qualquer um que tocou no conteúdo da Primeira Rodada. Mesmo que ela tenha seguido em frente, o conteúdo ainda é ótimo, graças à marca que ela deixou.

Construir uma cultura de marketing de conteúdo é mais fácil quando os fundadores começam a blogar desde o início. As empresas que começam mais tarde tendem a tratá-lo de forma diferente. Eles estão mais interessados ​​em projeções trimestrais e crescimento mês a mês. Não há nada inerentemente errado com isso, mas um foco nítido nas métricas geralmente leva a priorizar táticas de curto prazo em vez de estratégias de longo prazo. Não é uma questão de más intenções, apenas incentivos desalinhados.

Independentemente da sua cultura de conteúdo atual, aqui estão algumas recomendações para garantir que ainda seja um canal de marketing eficaz.

Assegure-se de ter:

• um líder de marketing de conteúdo experiente com total adesão da liderança;
• um reconhecimento explícito de que levará meses ou anos para ver um retorno;
• um acordo sobre as principais métricas que você medirá;
• orçamento para contratar ou terceirizar a criação de conteúdo, entendendo que qualidade não é barato;
• um foco afiado em SEO - este é o seu ponto de alavancagem; e
• uma estratégia de conteúdo claramente articulada.

A qualidade do conteúdo que você cria melhora rapidamente quando a pressão para obter algumas vitórias de curto prazo é aliviada.

3. Pessoas com experiência no domínio não estão escrevendo

Este é o desafio fundamental do marketing de conteúdo. O engenheiro experiente não está interessado em escrever, o CEO atencioso não tem tempo e o designer não tem certeza se alguém se importaria com suas palavras.

Quando o conteúdo que requer conhecimento no assunto é atribuído a alguém sem ele, duas coisas acontecem:

1. Muito conteúdo é produzido. A falta de uma estratégia de conteúdo sólida e a ausência de grandes ideias sobre as quais escrever são compensadas com volume.
2. Seu conteúdo se parece com o conteúdo de todos os outros. Os profissionais de marketing de conteúdo de nível júnior ainda não são capazes de se diferenciar, então eles refletem o que os sites de sucesso fazem.

Quase todas as empresas enfrentam esse desafio e existem algumas maneiras de lidar com isso.

Facilitar a escrita por especialistas internos no assunto

Este é o caminho escolhido por uma das produtoras de conteúdo mais respeitadas do mundo SaaS: a Intercom. Sua equipe de conteúdo tem a tarefa principalmente de ajudar os desenvolvedores, gerentes de produto e vendedores da empresa a escrever postagens no blog sobre os tópicos que eles conhecem melhor.

Como escrevemos em nossa entrevista com o editor da Intercom, Geoffrey Keating, quando os escritores também são os praticantes, seu conteúdo se destaca imediatamente.

Geoffrey admitiu que essa é uma maneira desafiadora de fazer um blog crescer - daí o título do post, How to Grow a Blog the Hard Way -, mas também observou que, uma vez que seus colegas que não escrevem contribuíram para o blog pela primeira vez, muitas vezes ficaram ansiosos para fazê-lo novamente. Ao longo dos anos, mais de 200 pessoas contribuíram para o blog, e muitos dos posts foram sucessos estrondosos.

Se você optar por ir nessa direção, Geoffrey sugere o seguinte:

• Peça aos colaboradores que escrevam um pitch de elevador e, em seguida, ajude-os a transformar a ideia em um esboço.
• Prenda o passo do elevador no topo do documento onde eles escreverão para que tenham uma “Estrela do Norte” a seguir.
• Não peça a não-escritores que adotem seus sistemas e processos. Faça com que seja o mais simples possível para que eles contribuam.
• Agende reuniões presenciais para discutir feedback sobre seu trabalho. Preencher um documento com comentários é esmagador para alguém que não escreve para viver.
• Quando a postagem for publicada, celebre seu trabalho e certifique-se de que a postagem seja compartilhada em toda a empresa.

Para ter certeza, esta é uma abordagem desafiadora. Mas como a Intercom pode atestar, funciona.

Encontre seu próprio material de origem

Se você é um profissional de marketing de conteúdo escrevendo sobre tópicos que não conhece intimamente, precisa encontrar maneiras de obter seu próprio material de origem. Sem informações novas e proprietárias, você quase certamente acabará regurgitando o que os outros já disseram.

Há duas maneiras que sugerimos fazer isso:

• Faça experimentos. Isso permite que você colete seus próprios dados e obtenha experiência prática fazendo o que está ensinando aos outros a fazer. Um artigo AdEspresso—Comprando seguidores no Instagram? Nosso experimento revela a verdade...—é um exemplo perfeito dessa estratégia em ação. (Funciona também; este post foi lido mais de 100.000 vezes.)
• Entrevistar especialistas. Encontre pessoas que sabem muito sobre os tópicos que você está cobrindo e depois entreviste-as. Faça perguntas específicas e muitas perguntas de acompanhamento. Não olhe apenas para “influenciadores” – tente encontrar um autor ou um professor que esteja disposto a conversar. Quando chegar a hora de publicar, entrelace suas palavras em uma narrativa que seja atraente para o leitor que você está tentando alcançar.

Não se contente com conteúdo que apenas parece e parece conteúdo – encontre maneiras de compartilhar conteúdo.

Defina uma barra alta

Antes de se comprometer com uma estratégia de conteúdo para 2019, pergunte a si mesmo: “Como podemos produzir mais conteúdo pelo qual as pessoas se interessem genuinamente?” O conteúdo que alcança isso será mais facilmente classificado nas pesquisas e divulgado nas mídias sociais.

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