Por que você não deve tentar ser a primeira revisão da rodada: 3 lições de conteúdo de Camille Ricketts

Camille foi gentil o suficiente para nos deixar escolher seu cérebro sobre seu tempo na Primeira Rodada. Compartilharemos alguns dos excelentes insights que ela transmitiu, mas primeiro precisamos explicar por que nem todos os profissionais de marketing de conteúdo devem tentar replicar a Revisão.

Desenhe inspiração, mas crie sua própria fórmula

Em um discurso de 1974 no Instituto de Tecnologia da Califórnia, o famoso físico Richard Feynman explicou uma ideia que ele chama de “Cargo Cult Science”. Feynman descreve uma ilha no Pacífico Sul que foi apresentada aos aviões pela primeira vez na Segunda Guerra Mundial. Aqui está Feynman (PDF):

Durante a guerra, eles viram aviões pousarem com muitos materiais bons e querem que a mesma coisa aconteça agora. Então eles arranjaram para imitar coisas como passarelas, colocar fogueiras nas laterais das passarelas, fazer uma cabana de madeira para um homem sentar, com duas peças de madeira na cabeça como fones de ouvido e barras de bambu saindo como antenas — ele é o controlador — e eles esperam os aviões pousarem. Estão fazendo tudo certo... Mas não dá. Nenhum avião pousa.

A estratégia de conteúdo padrão é emprestar a fórmula de outra pessoa, mas o que torna a Primeira Rodada bem-sucedida é exatamente o que dificulta a replicação.

Frequentemente ouvimos os profissionais de marketing de conteúdo dizerem: “Gostaríamos que nosso blog fosse a primeira revisão de [X]”. Sim, todos nós gostaríamos que nossos blogs inovassem, ganhassem tráfego maciço e estabelecessem um novo padrão de qualidade. Mas a estratégia de Camille pode não ser a certa para sua empresa.

A First Round é uma empresa de capital de risco, o que significa que eles pensam em conteúdo e ROI de forma completamente diferente de uma empresa SaaS ou uma startup. O objetivo deles não é converter pessoas para uma avaliação gratuita ou aumentar sua lista de e-mail — é expandir a marca First Round e aumentar o reconhecimento entre seus parceiros em potencial.

Isso muda a maneira como você pensa sobre a estratégia de conteúdo. “O modelo não era tradicional em comparação com o que o marketing de conteúdo geralmente tenta alcançar”, diz Camille. “Esse negócio não foi orientado por conversão para mim. Queríamos construir o maior público possível para expandir o grupo de fundadores brilhantes com quem poderíamos trabalhar. Foi um jogo de conscientização ampla.”

Isso é distintamente diferente para a maioria das empresas de SaaS. Profissionais de marketing de conteúdo experientes sabem que um princípio fundamental da Boa estratégia é seguir o dinheiro. Priorizar a bela prosa em vez de inscrições de teste ou demos não o levará muito longe. Como a First Round é uma empresa de capital de risco, eles estão altamente motivados para (1) alcançar uma ampla base de empreendedores e (2) ajudar as empresas em que investem contratar Grande talento. Você absolutamente deve se inspirar em seus conselhos de conteúdo, mas também incentivamos os profissionais de marketing de conteúdo a reconhecer o modelo de negócios da empresa antes de embarcar cegamente em uma série de entrevistas.

Agora que temos essa advertência muito importante fora do caminho, vamos ver as lições de Camille que todo profissional de marketing de conteúdo pode se beneficiar.

1. Combine seu conteúdo com suas metas de negócios

Camille começou a Review com isso em mente: “Qual é a primeira coisa que todos esses fundadores em estágio inicial querem? Todos eles querem poder tomar um café com alguém que já fez tudo o que eles estão pensando em fazer.”

Então ela criou reuniões de café em escala. A série de entrevistas desbloqueou o conhecimento de operadores que, de outra forma, nunca veriam a luz do dia. Ela essencialmente terceirizou a experiência no assunto e concentrou seu tempo em aprimorar as habilidades de entrevista para extrair as informações mais úteis dos operadores com quem falou.

“Com as empresas SaaS”, ela explica, “há uma grande tentação de publicar muitas histórias de clientes onde o produto deles é a solução. Acho mais valioso começar com algumas perguntas”, como:

• Quem são esses clientes que você está tentando alcançar?
• Quais são suas personalidades?
• Quais são os outros problemas que são extremamente dolorosos em suas vidas?
• Como sua marca pode trabalhar para resolvê-los, tenham eles algo a ver com seu produto ou não?”

Fazer essas perguntas antes de colocar a caneta no papel deve orientar uma estratégia de conteúdo na direção certa. Em vez de escrever muito conteúdo e ver o que funciona, faça as perguntas fundamentais repetidamente.

2. Desenvolva um sistema para maximizar a qualidade

Camille desenvolveu um processo de entrevista projetado para extrair o tipo de respostas detalhadas que ela sabia que os leitores se beneficiariam. Esta é uma arte em si.

Os entrevistados tendem a oferecer respostas vagas para quase todas as perguntas, então Camille criou um sistema de três níveis para obter respostas melhores. “Você pode perguntar algo como: 'Como você construiu essa equipe extraordinária?' Muitas pessoas lhe darão uma resposta como, 'Nós só contratamos os jogadores A.' E é aí que eu acho que muito conteúdo para.”

“Em vez disso, passaríamos para um segundo nível, onde perguntávamos: 'Bem, como você faria isso?' Estávamos procurando detalhes muito granulares. Qual foi o processo de entrevista que você usou para contratar os ditos jogadores A? Que perguntas você fez durante a entrevista?”

E não para por aí. A terceira camada é onde ela pede exemplos. “Se você olhar para trás na maioria das histórias da Review, você pode ver: aqui está o conselho geral, aqui está exatamente como foi executado e aqui está um exemplo de como funciona na prática. Acho que isso acabou sendo muito pegajoso e de alta alavancagem para os leitores.”

O sistema de Camille resultou em ótimo conteúdo repetidamente. Ao estabelecer o sistema de três níveis antecipadamente, ela não precisava reinventar a roda toda vez que entrevistava um novo operador. Ela se concentrou em encontrar assuntos interessantes e depois conectá-los ao seu sistema comprovado.

3. Fique obcecado com os detalhes

Escrever apenas escala se for interessante. Este é um desafio fundamental do marketing de conteúdo.

Em vez de publicar entrevistas como transcrições de perguntas e respostas, Camille investiu tempo desenvolvendo uma narrativa para cada peça. “As pessoas não falam em frases e parágrafos completos”, observa ela. “É muito difícil transformar a comunicação verbal em texto escrito.” Esta é a fabricação de salsichas que transforma os pensamentos dispersos de um entrevistado em um recurso valioso para um leitor. É um trabalho lento e tedioso que coloca o leitor em primeiro lugar.

Quando o First Round contratou um segundo escritor, Shaun Young, ele e Camille passaram um tempo editando o trabalho um do outro linha por linha, explicando cada mudança para que pudessem absorver os estilos um do outro. Eles chegaram a um estilo combinado que defendia táticas não óbvias e mantinha o conteúdo muito consistente.

Camille também era obcecada pelo design do site e pela experiência do usuário. Ela trabalhou de perto com butique agência de web design Marquee para construir o site do The Review do zero. Ela queria uma ótima experiência de leitura, conteúdo de fácil acesso e ênfase em fotografias e outros recursos visuais. Na verdade, eles contrataram um fotógrafo (Bonnie Rae Mills) e um ilustrador (Alex Garcia) para garantir que as pessoas entrevistadas estivessem na frente e no centro..

Interessantemente , a ótima experiência no site ajudou a subir de nível no jogo da escrita. “Parece bom, então você sente que o trabalho que você coloca lá tem que ser tão bom quanto a experiência. Prestar essa atenção extra está aumentando”, diz ela. “Isso aumenta com o tempo.”

Olhando para o futuro

Gostaríamos de agradecer a Camille por sua generosidade e suas contribuições significativas tanto para o marketing de conteúdo quanto para as comunidades de startups. Ela se juntou recentemente ao Notion, e estamos ansiosos para ver que novos caminhos ela abre lá. Você pode seguir Camille no Twitter em @CamilleRicketts.

The First Round Review continua a fornecer conteúdo excelente sob a orientação da editora Jessi Craige Shikman. Artigos recentes sobre o CEO da Superhuman Rahul Vohra e o CEO da Suki (ex-CPO da Flipkart) Punit Soni deixam claro que a Revisão não está diminuindo.