Patrocinar o Euro 2016 é uma boa relação custo-benefício?

O campeonato de futebol Euro 2016 está entrando em suas últimas semanas.

Após dezenas de partidas envolvendo equipes da Islândia à Rússia, as finais estão em andamento e a emoção está aumentando em toda a Europa – e especialmente na França – à medida que a corrida para coroar o campeão europeu se reduz a algumas nações finais. Com cada partida agora um nocaute, cada minuto em campo conta. Dezenas de milhares de fãs e dezenas de milhões a mais assistindo na televisão, online, ouvindo feeds de rádio oficiais e até mesmo em aplicativos oficiais de smartphone ficam presos a cada chute, a cada defesa e a cada chute de última hora.

Comprar acesso a esses milhões de espectadores para comercializar seus produtos e serviços deve ser fácil, certo? Embora possa ser caro comprar sua entrada no clube exclusivo do patrocinador da Euro 2016, a recompensa em termos de globos oculares e o enorme público cativo significa que a venda deve ser fácil.

Mas é?

O investimento de dezenas de milhões de euros, dólares, yuans ou ienes para ganhar um lugar como patrocinador principal do evento Euro 2016 pode oferecer algum acesso que não pode ser comprado de outra forma. Mas também significa um grande investimento de tempo e recursos financeiros em um único evento em um ano, onde há uma série de grandes eventos esportivos e culturais competindo por atenção. Com as Olimpíadas ao virar da esquina, uma aposta no campeonato de futebol Euro 2016 é um bom investimento?

Neste post, pretendemos explicar por que pode não ser.

Euro 2016: Principais patrocinadores

Há dez grandes patrocinadores que investiram dezenas de milhões no campeonato Euro 2016. Eles representam uma variedade de indústrias e, este ano, uma variedade de áreas geográficas mundiais também.

Se você pensa em uma competição esportiva, provavelmente pensa em artigos esportivos, ou pelo menos é o que a Adidas espera que você pense. A empresa alemã está apoiando a competição, bem como vários esquadrões que também participam da competição.

Está quente na França agora e se você precisar de uma bebida, pode comprar dos grandes patrocinadores Coca-Cola e Carlsberg . No entanto, nem tudo é Coca-Cola e pints, com as duas empresas aproveitando seu patrocínio para vender de tudo, desde água engarrafada a bebidas não alcoólicas e cerveja com baixo teor de álcool.

No mundo automotivo há a Continental , fabricante de pneus, e a Hyundai-Kia , fabricante de veículos sul-coreana. Você encontrará muitos de seus produtos em exibição nas cidades-sede e transportando funcionários para os estádios dos hotéis oficiais. Os ônibus da equipe, no entanto, geralmente não são feitos na Coréia do Sul…

Hora de comer alguma coisa? Você pode visitar o gigante americano McDonald's, que é o restaurante oficial e apoia todas as crianças que ficam com os jogadores antes da partida. O McDonald's tem uma longa história de patrocínio esportivo, deixando de lado suas ofertas culinárias nada saudáveis.

Claro, você não pode assistir aos jogos na TV sem, bem, uma TV. O principal patrocinador Hisense o cobre lá, e você pode manter seus amigos atualizados sobre o quão desapontado você está com o desempenho de sua equipe através do patrocinador oficial de comunicações Orange .

Finalmente, se for demais para você, reserve uma viagem para o leste com a Turkish Airlines e organize uma parada em Baku, a capital do Azerbaijão e sede da empresa petrolífera SOCAR . Isso pode ajudá-lo a esquecer o quanto você perdeu naquele local de trabalho, aposte na Romênia para ir até o fim.

E quem pode se juntar a você nessa jornada para esquecer o Euro 2016?

Alguns dos executivos que investiram o dinheiro de sua empresa para ser um patrocinador oficial em primeiro lugar.

Quem as pessoas pensam que está patrocinando o Euro 2016?

Uma coisa é ser patrocinador oficial de um grande evento.

Outra é ser reconhecido como patrocinador pelo público que você está tentando alcançar.

Antes do início do torneio, uma empresa questionou o público sobre quem eram os patrocinadores oficiais do torneio Euro 2016. Os resultados foram um pouco surpreendentes – aqui estão os dez primeiros:

1. Coca Cola
2. Adidas
3. Nike
4. Carlsberg
5. MasterCard
6. McDonald's
7. Visto
8. Heineken
9. Barclays
10. Budweiser

Sim, seis em cada dez dos patrocinadores que o público acreditava estarem associados à competição Euro 2016 não eram patrocinadores oficiais do evento. Além disso, empresas como Nike, Heineken e Budweiser estão em concorrência direta com os patrocinadores oficiais do evento e não pagaram um centavo pelo crachá oficial que seus concorrentes possuem.

Outros patrocinadores oficiais foram lembrados pelo público, mas bem abaixo da lista. Orange, Hisense e Hyundai-Kia foram lembrados por menos de 1 em cada 100 entrevistados na pesquisa.

E Continental, Turkish Airlines e SOCAR?

Nem uma única pessoa ofereceu essas marcas como tendo qualquer associação com a competição Euro 2016.

Considerando que os patrocinadores oficiais da competição estão pagando na casa dos oito dígitos – o acordo com a Hisense está avaliado em US $ 90 milhões sozinho – você pode se perguntar onde está o valor de patrocinar um evento.

Grande investimento, baixo retorno?

Se o público que você está tentando alcançar está confundindo você com um concorrente ou – pior ainda – nem sabe que você está patrocinando o evento que eles estão passando horas assistindo, falando e comentando na internet, isso é um bom uso de fundos de marketing?

A resposta tem que ser não.

Acrescente a isso o marketing de emboscada e o marketing de carona que as empresas concorrentes podem realizar, e o próprio fato de que os superstars do esporte são livres para usar e promover marcas que preferem de várias maneiras (botas, fones de ouvido, bebidas, instantâneos de mídia social) e você ' Tenho que acreditar que um investimento de US$ 100 milhões em um torneio de três semanas é um mau negócio.

Conclusão

As empresas estão dispostas a pagar para ter seus produtos e serviços associados a grandes eventos esportivos como o Euro 2016, os Jogos Olímpicos, o Tour de France e o Super Bowl. No entanto, a recompensa para os patrocinadores nem sempre está lá. Como a pesquisa deste verão demonstrou, os fãs dos eventos nem sempre podem nomear os principais patrocinadores, confundi-los com patrocinadores não oficiais e, às vezes, apenas chegar a menos de 1 em 100 fãs se eles conseguirem.

Para as empresas que se preparam para gastar milhões de seu orçamento de marketing no patrocínio de um grande evento, elas precisam refletir sobre o retorno potencial e se verão um retorno sobre o investimento que estão prestes a fazer. Qualquer esforço de marketing precisa de um retorno sobre o investimento, e não está claro se o campeonato Euro 2016 vai oferecer isso a todos os seus patrocinadores.

Você comprou alguma coisa de um patrocinador oficial de um evento porque ele era o patrocinador oficial? Você confundiu algum dos não-patrocinadores com os principais patrocinadores do EURO 2016? Deixe-nos saber no Twitter!