Taxa de cliques: definição e como melhorá-la

Não é sempre que podemos mostrar a você uma mudança pequena e simples que pode ajudá-lo a obter mais tráfego para seu site quase que instantaneamente. Mas de vez em quando há uma pequena joia que está bem na sua frente o tempo todo e você nem sabe disso. Esse é exatamente o caso do que estamos preparando para falar: meta descrições.

Meta descrições são aquelas pequenas meta tags incômodas que muitas pessoas não entendem ou com as quais não querem se preocupar. Agora, deve-se reconhecer de antemão que, ao otimizar sua metadescrição, você não obterá um aumento em seus rankings de busca. Ao mesmo tempo, era um fator nas classificações; mas os profissionais de marketing abusaram dele e o otimizaram em excesso para manipular o sistema, então hoje não é realmente um fator de classificação.

Então, por que se preocupar com isso? Porque o fato é que as meta descrições podem ser a chave para fazer com que os usuários cliquem no seu site a partir da página de resultados de pesquisa. O que você coloca na sua meta descrição é normalmente o que aparece abaixo do nome do seu site nos resultados da pesquisa.

Na captura de tela acima, você pode ver que o primeiro resultado da pesquisa que coloquei uma seta não fez um bom uso da meta descrição. Isso o atrai a clicar? Claro que não. Mas o segundo poderia. Hmm, você diz a si mesmo enquanto lê: sapatos de bebê personalizados que são feitos em 24 horas? Agradável. Eu clicaria naquele. Não seria, se procurasse sapatos de bebê azuis?

Suas meta descrições desempenham um grande papel em saber se alguém realmente visita seu site - mesmo se você já estiver classificado no topo. Aproveite isso e use-os com sabedoria.

Social Amigável

Sua meta descrição também será o que os usuários de mídia social verão quando sua página for compartilhada. Se alguém compartilhar seu site no Facebook, o compartilhamento mostrará sua meta descrição. Sim, eles podem clicar nele e alterar o conteúdo, mas a maioria dos usuários não se preocupará em fazer isso. Veja abaixo:

Se você compartilhar algo no Google Plus, ele também reproduzirá a meta descrição. Aqui está um exemplo:

Dicas sobre como usar descrições meta

Crie uma descrição útil para que os pesquisadores saibam se o seu site tem o que procuram. Use uma frase de chamariz para chamar a atenção deles e fazê-los querer clicar e visitar essa página. Mas seja breve. Tente limitá-lo a 150-160 caracteres no máximo.

• Se você administra um site de comércio eletrônico, inclua faixas de preços na meta descrição das páginas de seus produtos.
• Se você dirige uma pequena empresa local, inclua seu número de telefone para gerar mais leads por telefone.
• Faça descrições exclusivas para cada página
• Se você estiver usando o WordPress, a maioria dos plug-ins de SEO oferecerá a opção de meta descrições personalizadas (plug-in All in One SEO, Yoast e SEO Ultimate são alguns deles).

Quão valioso é um único clique?

Os cliques são considerados uma das formas mais importantes de moeda online quando se trata de marketing digital. Se uma campanha publicitária gera 1.000 cliques em seu site, é claramente mais valiosa para seus resultados do que uma campanha semelhante que gera apenas 100. Existem milhares de artigos dedicados a explicar maneiras de obter mais cliques, incluindo muitos neste site, mas nenhum deles explica o quão valioso é um clique em seu site.

Cada site tem uma finalidade única, um produto único e uma base de clientes única, portanto, um clique para você pode não ser tão valioso quanto um clique para um de seus concorrentes. No entanto, é possível calcular aproximadamente o valor de cada clique em seu site com algumas etapas simples:

Encontre o seu número total de cliques

Esta é a etapa mais fácil, mas aqui você terá que decidir um ponto de referência específico. Por exemplo, você pode escolher ver os cliques durante o mês anterior ou no ano anterior. Geralmente, quanto mais ampla você olha, mais precisa será sua “média”, mas ir mais ampla nem sempre é uma boa aposta se você tem o hábito de mudar suas estratégias com frequência.

Faça login no Google Analytics e dê uma olhada em seu tráfego total da web em todos os canais. Estaremos dividindo isso um pouco mais tarde, mas por enquanto, encontre o número total de cliques que você alcançou para o período de medição escolhido. Por exemplo, digamos que você teve 3.000 visitas no mês passado.

Encontre o seu número total de conversões

Agora, você precisa encontrar o número total de conversões no local. Se você estiver olhando para uma página de destino, provavelmente será mais alto do que se você apenas estivesse olhando para seu site em geral, mas mantenha seu ponto focal consistente - se você calculou 3.000 cliques em seu site principal, determine quantos conversões aconteceram em seu site principal. Considere todas as conversões que você recebeu, independentemente de onde elas surgiram no site. Por exemplo, digamos que você teve 20 conversões no mês passado.

Encontre o valor de cada conversão

Isso pode ser complicado, dependendo do seu modelo de negócios. Se você for um site de comércio eletrônico simples e suas únicas conversões contadas forem pedidos concluídos, você pode começar calculando o valor médio de um pedido. Isso lhe dará uma estimativa aproximada de quão “valioso” é cada nova conversão - não leva em consideração o fato de que um clique pode resultar em um cliente vitalício que faz pedidos várias vezes, mas teoricamente esses novos pedidos aconteceriam apenas após o o usuário clica novamente.

Para empresas B2B ou empresas baseadas em assinatura, as conversões geralmente dependem do preenchimento de um formulário de informações. A partir daí, as informações são coletadas em um pool de leads, onde cada indivíduo tem uma pequena chance de se converter em um cliente vitalício real. Pegue esse valor e divida-o pelo número de conversões necessárias para obter um cliente real - esse é o valor médio de cada uma de suas conversões. Por exemplo, digamos que o valor seja $ 100.

Divida o valor total ganho pelo número de cliques

Agora, pegue o valor total ganho de seu determinado período - em nosso caso, isso é 20 conversões vezes US $ 100 por US $ 2.000. Este valor representa o valor total da receita obtida com o tráfego de entrada. Agora, para a mágica - pegue esse valor e divida-o pelo número de cliques que você obteve em um determinado período. Em nosso caso, isso é $ 2.000 dividido por 3.000 cliques, o que resulta em aproximadamente $ 0,67 por clique no valor.

A relação tráfego-conversão

A “peça que faltava” quando se trata de avaliar o tráfego do site como uma medida de retorno é o número de conversões que você recebe. As conversões são definidas de forma diferente para diferentes negócios, mas não importa como você defina a sua, é uma forma mensurável de engajamento de um usuário com uma marca que resulta em algum ganho mensurável. Pode ser a compra de um produto ou a inscrição em um formulário importante - seja o que for, é um sinal de que um determinado visitante tem um valor importante para a sua marca, e não apenas um chutador de pneus ou um transeunte.

Isso não quer dizer que o tráfego não seja importante, ou mesmo que as conversões sejam mais importantes do que o tráfego. Em vez disso, saiba que existe uma relação delicada entre os dois. Se você tem uma alta taxa de conversão, mas pouco tráfego, não estará em uma posição muito melhor do que se tivesse muito tráfego, mas quase nenhuma conversão. Você terá que analisar e compreender os dois lados da moeda para direcionar e melhorar adequadamente sua campanha e tentar manter um equilíbrio com o outro.

Por que a lucratividade é sua principal preocupação

Para alguns, o marketing é um item do orçamento necessário, como uma conta de serviços públicos - você paga uma certa quantia em dinheiro a cada mês e continua a receber os serviços necessários. Claro que seria bom obter serviços melhores e mais eficazes, mas a lucratividade não é a principal preocupação.

Esta é uma conclusão ineficaz. Na verdade, a lucratividade deve ser sua principal preocupação em qualquer conteúdo ou campanha de marketing de entrada. Em vez de pensar em seu orçamento de marketing como uma conta de serviços públicos, pense nele como um investimento. Você tem X quantidade de capital para investir da maneira mais inteligente e eficiente possível, e é sua responsabilidade garantir que o dinheiro seja investido com sabedoria. Não importa quanto ou quão pouco você investe em uma campanha de marketing, desde que seja lucrativa; campanhas de baixo orçamento podem ser uma bênção para uma empresa, e campanhas de alto orçamento podem ser um desastre. É tudo uma questão de quão lucrativas suas campanhas acabam sendo.

Como as taxas de cliques afetam as classificações de pesquisa

Desde que o SEO existe, os otimizadores de pesquisa têm debatido o quanto a “experiência do usuário” influencia em uma classificação de pesquisa. De acordo com alguns dados, fatores qualitativos, como quanto tempo um usuário passa em uma página, podem influenciar a classificação dessa página - mas você também pode fazer um caso de correlação influenciando essa relação, em vez de causalidade. Por outro lado, você tem “standbys” clássicos como influenciadores de classificação, como qualidade do link de entrada, com todos os outros fatores de classificação mensuráveis ​​sendo secundários, correlacionais ou puramente coincidentes.

Agora, graças a alguns insights do engenheiro do Google Paul Haahr, podemos ter uma ideia se um dos tópicos mais debatidos no debate sobre a experiência do usuário (taxas de cliques) é apenas um mito ou se realmente influencia como seu site está classificado no Google.

A ideia por trás da influência da taxa de cliques

O conceito por trás da influência do CTR é muito simples e é provavelmente o motivo pelo qual tantos otimizadores de pesquisa acharam fácil acreditar que é um sinal de classificação verificável.

O Google tem uma propagação antecipada de CTRs para suas várias classificações de resultados de pesquisa. Por exemplo, digamos que ele espere 1.000 cliques para a consulta principal, 200 para a segunda e 100 para a terceira. Agora, digamos que depois de um tempo, os três sites nessas posições oferecem uma grande discrepância; o primeiro site está recebendo apenas 400 cliques, o segundo site recebe os 200 esperados e o terceiro recebe 700. Isso é uma anomalia, e o Google pode chegar à conclusão de que esta terceira entrada é muito mais relevante do que as outras duas. Conseqüentemente, pode aumentar sua classificação.

(Fonte da imagem: SearchEngineLand)

Infelizmente, não há uma maneira fácil de explicar esse padrão em um experimento controlado, mantendo todos os outros fatores de classificação consistentes.

Evidência negativa?

Houve alguns estudos interessantes e, reconhecidamente, persuasivos no passado que aparentemente refutaram, ou pelo menos sugeriram evidências em contrário, da ideia de que CTRs orgânicos influenciam o potencial de classificação de pesquisa. Um em particular usou um “bot de cliques” para clicar automaticamente em certos resultados para um pequeno intervalo de palavras-chave como um experimento controlado para ver se cliques adicionais de pesquisas por si só eram suficientes para mover as classificações de uma entrada específica. Os resultados, como você pode imaginar, foram inexistentes. Não houve impulso ascendente algum.

(Fonte da imagem: SearchEngineLand)

No entanto, como outros apontaram, há uma falha séria neste estudo: ele usou bots de clique. O Google não é estranho ao uso de bots na manipulação de classificações de pesquisa (e outras vantagens online) e tem precauções para se proteger contra essas técnicas negativas. Embora o experimento seja interessante, ele não oferece prova conclusiva de que a CTR orgânica não é um sinal de classificação.

Evidências recentes e influência do RankBrain

Um experimento recente feito pela Wordstream (e publicado pela Moz) ilustra uma relação muito interessante entre CTRs e pesquisa, e vai um passo além ao desenhar os possíveis efeitos do RankBrain, que ajuda o Google a decifrar e entender consultas semanticamente complexas do usuário.

Aqui está o resumo básico do experimento. O Wordstream examinou a relação entre os CTRs para determinadas consultas de pesquisa e como eles se relacionam com uma determinada posição de pesquisa. A chave aqui é que a palavra-chave básica “termos principais” é plotada separadamente das palavras-chave de cauda longa, que é o foco principal do RankBrain.

(Fonte da imagem: Moz)

Como você pode ver, as palavras-chave de cauda longa tendem a ter uma CTR mais alta, em média, do que suas contrapartes básicas. O mesmo nicho de palavra-chave foi usado para tentar isolar variáveis ​​que poderiam ter influenciado a diferença - então, o que poderia explicar isso?

Você pode argumentar que a grande diferença aqui é o fato de que as palavras-chave de cauda longa têm maior probabilidade de intenção premeditada do usuário, o que, por sua vez, pode influenciar CTRs mais altos em geral. No entanto, observe que em classificações de alta posição, os termos de cauda longa superam em muito as frases-chave básicas, enquanto em classificações orgânicas mais baixas (10 e inferior), a diferença é quase insignificante.

Lembre-se disso ao observar este gráfico de termos de palavras-chave semelhantes em resultados pagos:

(Fonte da imagem: Moz)

O mesmo padrão não é visível aqui. Nas classificações superiores, as diferenças entre as frases de palavra-chave mais curtas e mais longas são muito mais estreitas juntas, seguindo um caminho muito mais linear à medida que as classificações diminuem.

Qual é a principal conclusão deste estudo? Há algo interessante acontecendo com CTRs e classificações de pesquisa especificamente orgânica. Há apenas uma coisa que nos impede de certificar isso como evidência de que os CTRs influenciam positivamente a classificação de pesquisa.

O problema da co-dependência

O grande problema é que os CTRs e as classificações de pesquisa são variáveis ​​co-dependentes. Supondo que o CTR influencia a classificação de pesquisa, os dois se tornam mutuamente inseparáveis. A classificação de pesquisa aumentou porque obteve uma CTR mais alta ou sua CTR aumentou porque obteve uma classificação de pesquisa mais alta? É quase impossível isolar os fatores aqui.

Como isso afeta sua estratégia

Como não há prova direta de causalidade entre CTRs e classificações de pesquisa orgânica e porque, mesmo que houvesse, existem dezenas de fatores que são mais importantes (incluindo estrutura do site, conteúdo e links externos), isso não deve afetar sua estratégia também Muito de. As taxas de cliques ainda são boas, e você ainda deve tentar otimizá-las com tags de título atraentes e meta descrições precisas, mas elas podem não afetar diretamente suas classificações de pesquisa. Até que tenhamos mais informações, mantenha a otimização da experiência do usuário como uma estratégia separada do seu SEO e melhore ambos para obter os melhores resultados possíveis para o seu site.

Estratégias de otimização de texto para aumento de click-throughs

Se você estiver gerenciando uma presença online ativa, quanto mais tráfego você conseguir para seu site, melhor. Encontrar maneiras de gerar mais cliques e mais visitas ao seu site é uma maneira infalível de obter mais visibilidade para sua marca, mais conversões em seu site e, claro, um maior fluxo de receita como resultado. Com uma miríade de links externos apontando para o seu site incorporado ou imprensado no texto, se você puder otimizar esse texto para aumentar a probabilidade de os espectadores clicarem, você aproveitará os benefícios.

Aumento de click-throughs para links sindicados

Esteja você trabalhando para construir sua autoridade de domínio para SEO por meio de links externos ou para construir o alcance de sua marca por meio de conteúdo distribuído nas mídias sociais, existem dezenas de lugares onde você publica links para seu site regularmente. Limpar o texto que você usa para apresentar esses links fornecerá aos usuários uma mensagem mais concisa e atraente, o que aumentará a tendência de clicar em seu link e visitar seu site.

Aumentando os cliques para uma campanha do Google AdWords

Em uma campanha de publicidade do Google AdWords, você só paga pelas pessoas que clicam em sua publicidade, até o orçamento definido. Portanto, aumentar o total de cliques não aumentará o tráfego total de seu site - apenas ajudará você a atingir seu orçamento com mais rapidez.

No entanto, aumentar seus cliques em uma campanha do AdWords tem muitos outros benefícios. Ele pode aumentar seu Índice de qualidade, o que pode indiretamente dar a você um impulso nas classificações (se suas classificações já caíram) e, simultaneamente, reduzir seu custo médio por clique e lance mínimo - tornando toda a sua campanha mais barata no processo. Altas taxas de cliques são um sinal de autoridade e qualidade, ambas qualidades favoráveis ​​ao Google, e o Google sempre recompensa os sites que seguem suas regras.

Não importa os tipos de campanha que você executa, você pode usar essas estratégias para otimizar seu texto para obter o maior número de cliques:

1. Explique o valor exclusivo de clicar para o usuário.

Existem muitos links flutuando na web, e a maioria deles é lixo. O usuário comum está ciente desse fato e geralmente passa por centenas de links por dia sem clicar em nenhum deles.

Se você deseja atrair alguém para clicar em seu link, você deve explicar por que é valioso para essa pessoa clicar nele - direta ou indiretamente. Para complicar ainda mais as coisas, você tem que explicar por que ele é valioso - por que seu usuário clicaria neste link antes de qualquer outro link semelhante que encontrasse?

Por exemplo, se você estiver postando um link na mídia social para um guia prático recente que escreveu sobre consertar uma pia velha, não poste apenas um link que diz “Guia de conserto de pia”. É muito geral e não explica qual é a vantagem de lê-lo. Se, no entanto, você enfeitar sua linguagem usando algo como “Aprenda como parar sua pia com vazamento e economizar dinheiro em sua conta de água”, você estará dando a seus usuários muitos motivos para clicarem.

2. Chame o usuário para a ação.

Usar uma linguagem indireta que obriga o leitor a agir é uma estratégia sutil que aumenta as chances de um usuário clicar. Você não pode ser muito direto com isso - usando palavras como “CLIQUE AQUI !!!!” vai afastar seus usuários e ganhar o desprezo do Google.

Em vez disso, se esforce para usar sua linguagem de forma mais sutil. Palavras de comando que iniciam frases como “Leia como…” ou “Junte-se a nós” levam as pessoas a uma conclusão natural de que é necessário agir. Imbuir seu texto com um senso de urgência, usando palavras como “agora”, “hoje” ou outros modificadores relacionados ao tempo, também pode aumentar a chance de clique do usuário médio.

Por exemplo, se você estiver realizando uma promoção que inclui um desconto no total de pedidos dos usuários, a frase “Descontos significativos aplicados a todo o seu pedido em nosso site” não chama exatamente um usuário a agir. Por outro lado, algo como “Inscreva-se hoje e você ganhará descontos de até trinta por cento no seu próximo pedido”, chama o usuário à ação imediatamente e também explica os benefícios exclusivos de clicar.

3. Provoque, mas não conte toda a história.

Essa estratégia é especialmente útil para profissionais de marketing de conteúdo que tentam estimular as pessoas a ler mais de suas histórias. Você pode ver essa estratégia usada para provocações de artigos que surgem em seu feed de notícias e, embora possa ser irritante se exagerada, também pode ser altamente eficaz se usada com tato. Considere o título do artigo, “Este cachorro entra em uma loja de bebidas e você não vai acreditar no que vai acontecer a seguir!” É uma isca de clique genuína que ganhará mais links do que um título simples, mas também pode dar aos usuários uma má impressão da marca - o objetivo neste exemplo exagerado é mostrar como o escritor provoca a história completa sem revelar tudo.
Você pode fazer o mesmo com seus artigos para aumentar seu apelo. Por exemplo, se você escreveu um artigo sobre uma nova rotina de exercícios, pode provocá-la dizendo algo como: “Três semanas e esta rotina de exercícios o deixará seis quilos mais leve e feliz do que nunca”. Implica o corpo inteiro do conteúdo, sem revelar tudo antecipadamente. Ele atrai o usuário a clicar para que possa ler mais.

4. Faça sua cópia ultra-específica.

Cada frase que você usa em sua cópia introdutória deve ser o mais específica possível. Isso não significa contradizer o mistério que definimos no ponto 3, mas significa refinar suas escolhas de palavras para serem o mais únicas e específicas possível. No exemplo do ponto acima, chamamos o usuário com indicações de “três semanas” e “seis libras”, ambos valores altamente específicos. Se o título fosse “Esta nova rotina de exercícios o deixará mais leve e feliz do que nunca”, não teria tanto poder de clique. Use números e adjetivos específicos sempre que puder.

Os usuários desejam especificidade porque há muito conteúdo na web e, se você escrever de forma ambígua, seu texto cairá em um poço de ruído branco, para nunca ser visto ou clicado.

5. Corte todas as palavras desnecessárias.

Esta etapa pode ser difícil, especialmente se você adicionou várias palavras para tornar seu texto mais específico, em conformidade com o ponto 5. No entanto, cortar quaisquer palavras desnecessárias de seu texto introdutório é uma estratégia perfeita para dar o acabamento final em sua cópia .

Por mais que os usuários desejem especificidade, eles desejam concisão. Períodos de atenção fugazes e volumes infinitos de conteúdo reduziram significativamente a chance de você chamar a atenção do usuário. Se o seu texto tiver muitas palavras de preenchimento, ele será recuperado. Se o seu texto for muito longo, ele será totalmente ignorado. Estude cada palavra em suas frases e avalie sua necessidade em sua cópia. Elimine tudo o que não seja absolutamente necessário para sua mensagem.

6. Teste AB.

Existem alguns fatores intangíveis que afetam os cliques, que não podem ser identificados de forma concisa em um marcador. Alguns usuários preferem a textura de certas palavras a outras. Alguns preferem sutileza, enquanto outros preferem franqueza. Você não saberá com certeza até testar em campo.

Use testes AB para medir as diferentes variações de sua cópia entre si. Defina cada um para ser executado em circunstâncias semelhantes, em horas semelhantes do dia e em plataformas idênticas, e meça qual variação é mais eficaz na geração de cliques. Faça algumas rodadas disso e você deverá ser capaz de formar uma conclusão clara sobre qual texto funciona melhor e aplicar essas descobertas ao restante de sua campanha.

Faça bom uso dessas estratégias ao escrever qualquer novo texto em torno de seus links externos. Meça os resultados de seus esforços, faça ajustes quando necessário e, eventualmente, você aperfeiçoará uma estratégia quase perfeita para atrair mais pessoas para seu site por meio de links.

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Conclusão

Se você tem uma boa classificação nos motores de busca, não deixe que suas meta descrições sejam o obstáculo para fazer com que os visitantes realmente venham ao seu site. Mesmo que você não tenha uma classificação tão alta quanto gostaria, lembre-se de que suas meta descrições também circulam quando as pessoas compartilham seu site socialmente!

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