10 шагов для создания привлекательной контентной стратегии для любой отрасли

Согласно последним статистическим данным, ежедневно публикуется 7,5 миллионов сообщений в блогах. Это много контента. Итак, как нас заметят на перенасыщенном рынке? Как мы создаем контент, который по-прежнему будет ценным для наших клиентов?

Есть блестящая цитата Сары Ричардс о дизайне контента, которая резюмирует то, как мы все должны думать о контенте. Она говорит: «Не больше содержания, содержание умнее». Это кажется очевидным, но, к сожалению, многие маркетологи все еще недооценивают важность тщательно спланированной и хорошо задокументированной контентной стратегии. Многие по-прежнему предпочитают количество, а не качество.

Такой подход уже не является устойчивым и редко приносит результаты.

Независимо от того, публикуете ли вы в настоящее время неглубокий контент без плана или у вас уже есть контент-стратегия, которую вы хотите улучшить, эта статья покажет вам, как создать успешный контент-план.

Но прежде чем перейти к нашим пошаговым советам, давайте сначала определим, что такое контент-стратегия и причины, по которым вы должны включить ее в свой маркетинговый план, независимо от того, в какой отрасли вы работаете.

Что такое контент-стратегия?

Контент-стратегия определяет, как вы используете контент для удовлетворения потребностей пользователей и достижения бизнес-целей. Он заменяет подход «выбросить и надеяться, что он приживется» и вместо этого позволяет предоставлять нужный контент нужной аудитории с четкими целями.

Наш проверенный и проверенный метод разбивает этот процесс на 3 этапа:

Открытие

Цель этапа обнаружения - собрать как можно больше информации перед выполнением контента. Это включает в себя постановку целей и понимание своей аудитории, а также проверку конкурентов и аудит контента, который у вас уже есть.

Исполнение

Это этап «сделать все». Принимая во внимание информацию, собранную на этапе обнаружения, это когда вы создаете редакторский календарь и начинаете генерировать свой контент. Расширение контента, то есть его доведение до вашей целевой аудитории, также является частью этого этапа.

Анализ и точная настройка

Это когда вы анализируете эффективность своего контента и, при необходимости, вносите коррективы в свой первоначальный план, чтобы сделать его еще более действенным.

Применима ли контент-стратегия ко всем отраслям?

Абсолютно. Если у вас есть клиенты, у вас есть возможности для контента. Это действительно так просто.
Если вы работаете в сфере, которая считается нишевой, не ошибайтесь, полагая, что создание отличного контента - это не то, что вам нужно.

Вспомните прошедшую неделю - сколько простых запросов вы вводили в Google?

Я пойду первым - на ум приходят «как удалить пятна от маркеров со школьной формы» и «продолжает гореть индикатор давления в шинах». Вряд ли это самые интересные темы, но статьи, которые я читал, были для меня бесценными в то время.

Сосредоточьте свое внимание на привлечении людей, которые в вас нуждаются, и вы не ошибетесь.

Фаза открытия

Шаг 1 - Цели: чего вы хотите достичь?

Без четко поставленных целей контент - это просто шум. Поэтому контент-стратегия всегда должна начинаться с определения того, чего вы хотите достичь.

Цели компаний могут сильно различаться, но вот несколько примеров высшего уровня:

Продажи и выручка

Контент, приносящий доход, призван убедить потенциальных клиентов в том, что вы лучший бренд для работы, ваши продукты и услуги подходят им, а ваши люди хорошо подходят для того, что они создают.

Ведущее поколение

Электронные книги, руководства, подписки по электронной почте, официальные документы, шаблоны и эксклюзивные мероприятия - существует множество различных способов использования контента для привлечения потенциальных клиентов. Их всех объединяет то, что они находятся за «стеной», которая позволяет вам собирать данные о ваших клиентах, например адреса электронной почты. Поэкспериментируйте с разными форматами и посмотрите, что больше всего находит отклик у ваших клиентов.

Узнаваемость бренда

Вместо того, чтобы просто продавать свои продукты и услуги, брендированный контент фокусируется на ваших ценностях как бизнеса и на том, что отличает вас от конкурентов. Создавайте контент, который расскажет потенциальным клиентам, во что вы верите и что олицетворяет ваш бренд. Почему клиенты должны выбирать вас, а не конкурентов?

Продуманное лидерство

Тесно связанное с брендированным контентом, интеллектуальное лидерство - это утверждение вашего бренда в качестве авторитета в своей нише. Если это будет вашей целью, ваш контент будет сосредоточен на том, чтобы показать, что вы хорошо понимаете рынок и своих клиентов. Вы предложите оригинальные идеи и уникальный опыт. Внесите что-то новое в разговор, вместо того чтобы просто повторять то, что сказали ваши конкуренты или другие лидеры мнений.

Обучение клиентов

Информационный контент для клиентов предоставляет потребителю релевантную информацию о продукте или услуге. Если это ваша цель, ваш контент по-прежнему будет влиять на продажи или потенциальных клиентов, но это будет происходить косвенно, путем обучения людей способу решения их проблем.

Вы могли заметить, что трафик не попал в список. Это связано с тем, что, когда контент хорошо изучен и хорошо распределен, увеличение трафика произойдет автоматически.

Шаг 2 - Ваша аудитория: кто они и чего хотят?

Изучение клиентов жизненно важно, если вы хотите, чтобы ваша стратегия увенчалась успехом.

Сводные к основам, вопросы, на которых вы хотите сосредоточиться, включают:

• С кем вы хотите связаться?
• Что волнует вашу аудиторию?
• Каковы их болевые точки?
• Как и где они любят получать информацию?

То, как вы собираете эту информацию, зависит от настроек и ресурсов вашей организации.
Если возможно, используйте существующие исследования клиентов и персоналии (если они все еще актуальны).
Поговорите с людьми, которые наиболее близки к вашим клиентам (например, с колл-центром и персоналом, работающим с клиентами), просмотрите, что ваша аудитория говорит о вашем бренде в социальных сетях, посмотрите отзывы, которые они оставляют, или проведите опрос.

Исследование ключевых слов также очень поможет на этом этапе, так как даст вам представление о продуктах, проблемах и вопросах, которые чаще всего ищут ваши клиенты.

Шаг 3 - Ваши конкуренты: чему вы можете научиться из их деятельности?

Чтобы создавать значимый контент, вы должны хорошо понимать свою отрасль и ее ключевых игроков и проводить углубленный анализ конкурентов.

Посмотрите, что делают ваши конкуренты. Что у них хорошо получается? Какие форматы контента они используют? Какого рода участие стимулирует их контент? Каковы Ваши сильные стороны?

С точки зрения SEO вы можете использовать такие инструменты, как Semrush или Ahrefs, чтобы посмотреть на наиболее эффективный контент ваших конкурентов и поработать над анализом пробелов в ключевых словах. Ручной анализ тоже чрезвычайно ценен.

На этом этапе также стоит помнить, что ваши предполагаемые конкуренты могут отличаться от тех, с кем вы конкурируете в поисковых системах. У вас также могут быть разные конкуренты в зависимости от того, на каком продукте / услуге вы ориентируетесь. Убедитесь, что вы знаете, против кого вы играете.

Шаг 4 - Ваш существующий контент: представляет ли он ценность для вашей аудитории?

Аудит существующего контента поможет вам в реализации вашей контент-стратегии двумя способами:

• Это сэкономит ваше время . Могут быть некоторые части контента, которые можно было бы сделать с настройкой или обновлением, а не с полной перезаписью. Или несколько небольших страниц, которые можно объединить в подробное руководство.
• Если вы знаете, что работает (а что нет!), Вы можете использовать эту информацию для информирования своей контент-стратегии и обеспечения того, чтобы все, что вы делаете в дальнейшем, подкреплялось данными .

Проведите анализ и разделите свой контент на 4 группы:

• Сохраняйте: контент работает хорошо, по-прежнему актуален и соответствует вашим общим целям. Никаких изменений не требуется.
• Обновление: контент по-прежнему имеет ценность, но есть определенные части, которые являются избыточными и поэтому нуждаются в доработке и обновлении.
• Объединить: используйте это действие, если у вас есть несколько страниц, посвященных одним и тем же темам. Объедините эти страницы в исчерпывающий ресурс.
• Перенаправление: контент избыточен или получает такой небольшой трафик, что его не стоит хранить.

Шаг 5 - Потребности пользователей и форматы контента: какой контент вам нужен?

На этом этапе вы должны определить свои цели, определить, с кем вы разговариваете, их потребности и каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов.

Шаг 5 - это когда вы действительно начинаете объединять все воедино, сопоставляя потребности пользователей с опытом, продуктами и услугами вашего бренда.

Мой любимый способ сделать это - использовать приложение post-its или интерактивную доску, например Miro. Запишите, чего хотят ваши клиенты, и обсудите идеи контента, которые помогут вам удовлетворить эти потребности. Хотя копирование может быть самым простым и быстрым в создании, помните, что контент относится к широкому спектру форматов от видео и изображений до подкастов и тематических исследований. Выберите то, что наиболее подходит для достижения ваших целей.

Фаза исполнения

Шаг 6 - Редакционный календарь: ясность и последовательность

В своей основной форме календарь контента определяет, какой контент и когда будет опубликован, что-то вроде настенного календаря или дневника.

Вам не нужно никакого необычного программного обеспечения, достаточно Excel или Google Sheet, и, конечно же, нет недостатка в шаблонах, доступных в Интернете.

Ключевые преимущества использования хорошо документированного редакционного календаря:

• Позволяет заранее планировать и организовывать контент вокруг ключевых событий, дат и запусков продуктов.
• Дает вам четкое представление о том, что происходит, так что вы можете выделить достаточно времени, чтобы сделать всю необходимую подготовку
• Помогает поддерживать последовательность, так как вы легко сможете обнаружить любые пробелы и соответствующим образом их заполнить.
• Обеспечивает видимость в разных отделах, особенно если вы работаете в большой организации и в ней задействовано много людей.

Шаг 7 - Производство контента: где происходит волшебство

Ключом к эффективному созданию контента является четко определенный рабочий процесс, то есть задачи, которые вам или каждому члену вашей команды необходимо выполнить, чтобы создать и опубликовать определенный тип контента.

То, как это выглядит на практике, будет сильно различаться в зависимости от форматов контента, с которыми вы работаете, но следующие задачи сделают процесс более эффективным и действенным:

• Всегда начинайте с четкого брифинга: цели, аудитория, формат, рекомендации, бюджет, требования к SEO и сроки, и это лишь некоторые элементы. Чем больше информации вы предоставите создателю контента, тем лучше будут результаты и тем меньше времени будет потрачено на возмещение ущерба.
• Привлекайте экспертов: исключительный контент часто является результатом отличной командной работы. У вас могут быть отличные навыки копирайтинга, но ваш контент может быть еще более эффективным, если вы добавите некоторые отличные знания продукта от отдела продаж. Или ваш пост в блоге мог бы быть намного более эффективным, если бы он содержал сделанную на заказ графику. При составлении брифинга примите это во внимание и привлеките нужных людей в нужное время.
• QA: Это важный шаг перед публикацией. Независимо от того, сколько раз вы проверяли сообщение в блоге или просматривали технический документ, дополнительная пара глаз гарантирует, что ваш контент будет безошибочным и исключительным.

Шаг 8 - Расширение контента: не соглашайтесь на органическое

Хороший контент бесполезен, если его никто не потребляет.

Одна из самых больших ошибок, которую бренды и организации совершают снова и снова, - это отсутствие четкого плана распространения. Производства контента недостаточно. Вы должны донести это до своей аудитории. На практике это означает использование тех каналов, на которых, как вы знаете, ваша аудитория тратит свое время и может взаимодействовать с вами.

Не ждите, пока поисковые системы проиндексируют ваш контент, и надейтесь на лучшее, используйте каналы, которые у вас уже есть. Социальные сети - очевидный выбор, который может усилить воздействие, настроив обмен сообщениями в зависимости от сети.

Электронный маркетинг позволяет вам делиться своим контентом с клиентами, которые, как вы уже знаете, заинтересованы в ваших продуктах и ​​услугах.
Адвокация сотрудников, продвижение контента бренда его собственными сотрудниками или пользовательского контента работают очень хорошо, особенно в социальных сетях, как и в платных медиа, и это лишь некоторые из них.

Убедитесь, что расширение включено в ваш редакторский календарь, и сделайте распространение ключевым этапом вашего процесса.

Этап анализа и точной настройки

Шаг 9 - Измерьте эффективность контента

Помните цели, которые вы поставили на шаге 1? Если вы начали этот процесс с четкими целями, вам будет очень легко выбрать и проанализировать правильные показатели.

KPI контента обычно можно разделить на 3 основные категории:

• Поведение пользователя: источники трафика, просмотры страниц, количество страниц за сеанс, показатель отказов, время на странице, глубина прокрутки страницы, время задержки.
• Настроение: комментарии, репосты, лайки, упоминания
• Конверсии: количество лидов, коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций.

Моя рекомендация, особенно если вы только начинаете, - сохранять простоту отчетности и не переусердствовать с метриками, которые вы отслеживаете и анализируете. Вместо этого сосредоточьтесь на тех ключевых элементах, которые позволят вам оценить, приближаетесь ли вы к поставленным целям.

Только после того, как вы доработаете свой общий процесс, вы сможете рассмотреть возможность включения дополнительных показателей в свои измерения.

Шаг 10. Превратите данные в полезную информацию

Последнее, что вам нужно, - это пройти все описанные выше шаги, а затем не оценивать эффективность вашего контента. Проанализируйте выбранные вами показатели, чтобы определить, принес ли ваш контент желаемые результаты. В частности, если вы работаете с широким спектром типов контента, получите четкое представление о том, как работает каждый из них.

Наконец, важно, чтобы вы превратили эти точки данных в практические задачи и при необходимости внесли корректировки. Часто обращайтесь к своей стратегии и периодически корректируйте ее.

Последние мысли

Контент - это намного больше, чем просто «напишите, опубликуйте и посмотрите, понравится ли он кому-нибудь», особенно на сегодняшнем загруженном рынке, где миллионы элементов контента публикуются каждый день.

Свяжитесь с нами, чтобы более подробно обсудить ваши требования к контенту и позвольте нам помочь вам увеличить долю вашего голоса.