10 passaggi per creare una strategia di contenuti coinvolgenti per qualsiasi settore

Secondo le statistiche più recenti, ogni giorno vengono pubblicati 7,5 milioni di post sul blog. Questo è un sacco di contenuti. Quindi, come possiamo farci notare in un mercato troppo saturo? Come creiamo contenuti che i nostri clienti continueranno a trovare preziosi?

C'è una brillante citazione su Content Design di Sarah Richards che riassume il modo in cui tutti dovremmo pensare ai contenuti. Dice "Non più contenuti, contenuti più intelligenti". Sembra ovvio ma, sfortunatamente, molti marketer sottovalutano ancora l'importanza di una strategia di contenuti attentamente pianificata e ben documentata. Molti optano ancora per la quantità, piuttosto che per la qualità.

Questo è un approccio che non è più sostenibile e raramente porta risultati.

Sia che tu stia attualmente pubblicando contenuti superficiali senza un piano o che tu abbia già una strategia per i contenuti che desideri migliorare, questo articolo ti mostrerà come creare un piano di contenuti vincente.

Ma prima di passare ai nostri consigli passo passo, definiamo innanzitutto cos'è una strategia di contenuto e le ragioni per cui dovresti incorporarne una nel tuo piano di marketing, indipendentemente dal settore in cui ti trovi.

Che cos'è una strategia di contenuto?

Una strategia di contenuto definisce come utilizzi i contenuti per soddisfare le esigenze dei tuoi utenti e raggiungere i tuoi obiettivi di business. Sostituisce il tipo di approccio "buttalo là fuori e sperando che si attacchi" e, invece, ti consente di fornire il contenuto giusto, al pubblico giusto, con obiettivi chiari in mente.

Il nostro metodo collaudato suddivide questo processo in 3 fasi:

Scoperta

Lo scopo della fase di scoperta è raccogliere quante più informazioni possibili prima dell'esecuzione del contenuto. Ciò include la definizione di obiettivi e la comprensione del pubblico, nonché il controllo della concorrenza e il controllo dei contenuti che già possiedi.

Esecuzione

Questa è la fase di "fare le cose". Tenendo conto delle informazioni raccolte durante la fase di scoperta, questo è il momento in cui crei un calendario editoriale e inizi a generare i tuoi contenuti. Fa parte di questa fase anche l'amplificazione dei contenuti, ovvero farli conoscere al pubblico di destinazione.

Analisi e messa a punto

Questo è quando analizzi l'efficacia dei tuoi contenuti e, se necessario, apporti modifiche al tuo piano originale per renderlo ancora più potente.

La strategia dei contenuti si applica a tutti i settori?

Assolutamente. Se hai clienti, hai opportunità di contenuto. È davvero così semplice.
Se ti trovi in ​​quello che è considerato un settore di nicchia, non commettere l'errore di pensare che la creazione di ottimi contenuti non sia qualcosa che si applica a te.

Ripensa alla settimana scorsa: quante query banali hai digitato su Google?

Andrò per primo: mi vengono in mente "come togliere le macchie di pennarello dall'uniforme scolastica" e "la spia della pressione dei pneumatici continua ad accendersi". Difficilmente gli argomenti più entusiasmanti, ma gli articoli che ho letto erano preziosi per me in quel momento.

Concentra la tua attenzione sul raggiungere le persone che hanno bisogno di te e non puoi sbagliare.

Fase di scoperta

Step 1 – Obiettivi: cosa vuoi raggiungere?

Senza obiettivi ben definiti, il contenuto è solo rumore. Pertanto, una strategia di contenuto dovrebbe sempre iniziare con la definizione di ciò che si desidera ottenere.

Gli obiettivi delle aziende variano notevolmente, ma alcuni esempi di primo livello includono:

Vendite e ricavi

I contenuti che generano entrate mirano a convincere i potenziali clienti che sei il miglior marchio con cui lavorare, che i tuoi prodotti e servizi sono giusti per loro e che le tue persone sono adatte a ciò che stanno costruendo.

Generazione di piombo

Ebook, guide, abbonamenti e-mail, white paper, modelli ed eventi esclusivi: esistono molti modi diversi di utilizzare i contenuti per generare lead. Quello che hanno in comune è stare dietro un "muro" che ti permette di raccogliere dati sui tuoi clienti, come gli indirizzi e-mail. Sperimenta con diversi formati e osserva ciò che risuona di più con i tuoi clienti.

Consapevolezza del marchio

Piuttosto che vendere semplicemente i tuoi prodotti e servizi, i contenuti di marca si concentrano sui tuoi valori come azienda e su ciò che ti distingue dalla concorrenza. Crea contenuti che dicano ai potenziali clienti in cosa credi e cosa rappresenta il tuo marchio. Perché i clienti dovrebbero scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti?

Leadership di pensiero

Strettamente correlata ai contenuti di marca, la leadership di pensiero riguarda l'affermazione del tuo marchio come un'autorità nella tua nicchia. Se questo è il tuo obiettivo, i tuoi contenuti si concentreranno sul dimostrare che hai una grande comprensione del mercato e dei tuoi clienti. Proporrete intuizioni originali e competenze uniche. Porta qualcosa di nuovo nella conversazione, invece di ripetere semplicemente ciò che hanno detto i tuoi concorrenti o altri leader di pensiero.

Formazione del cliente Customer

Il contenuto di formazione del cliente fornisce informazioni pertinenti al consumatore su un prodotto o servizio. Se questo è il tuo obiettivo, i tuoi contenuti influenzeranno comunque le vendite o i lead, ma ciò avverrà indirettamente, insegnando alle persone che esiste una soluzione ai loro problemi.

Potresti aver notato che il traffico non è stato inserito nell'elenco. Questo perché quando il contenuto è ben studiato e ben distribuito, si verificherà automaticamente un aumento del traffico.

Step 2 – Il tuo pubblico: chi sono e cosa vogliono?

La ricerca dei clienti è fondamentale se vuoi che la tua strategia abbia successo.

Riassumendo alle basi, le domande su cui vuoi concentrarti includono:

• Chi vuoi raggiungere?
• Cosa interessa al tuo pubblico?
• Quali sono i loro punti dolenti?
• Come e dove gli piace consumare le informazioni?

Il modo in cui acquisisci queste informazioni dipende dalla configurazione e dalle risorse della tua organizzazione.
Se disponibili, utilizza le ricerche e i personaggi esistenti sui clienti (purché siano ancora pertinenti).
Parla con le persone più vicine ai tuoi clienti (ad es. call center e personale a contatto con i clienti), rivedi ciò che il tuo pubblico dice del tuo marchio sui social media, dai un'occhiata alle recensioni che lasciano o fai un sondaggio.

La ricerca per parole chiave sarà di grande aiuto anche in questa fase, poiché ti darà visibilità sui prodotti, i problemi e le domande più ricercati dai tuoi clienti.

Step 3 – I tuoi competitor: cosa puoi imparare dalla loro attività?

Per creare contenuti che contano, devi avere una buona conoscenza del tuo settore e dei suoi attori chiave e condurre un'analisi approfondita della concorrenza.

Controlla cosa stanno facendo i tuoi concorrenti. Cosa stanno facendo bene? Quali formati di contenuto stanno utilizzando? Che tipo di coinvolgimento sta guidando il loro contenuto? Quali sono i tuoi punti di forza?

Dal punto di vista SEO, puoi utilizzare strumenti come Semrush o Ahrefs per esaminare i contenuti più performanti dei tuoi concorrenti e lavorare su un'analisi del gap di parole chiave. Anche l'analisi manuale è estremamente preziosa.

Vale anche la pena ricordare in questa fase che i tuoi concorrenti percepiti potrebbero differire da quelli con cui competi all'interno dei motori di ricerca. Potresti anche avere concorrenti diversi a seconda del prodotto/servizio su cui ti stai concentrando. Assicurati di sapere con chi hai a che fare.

Passaggio 4 – I tuoi contenuti esistenti: forniscono valore al tuo pubblico?

Il controllo dei tuoi contenuti esistenti ti aiuterà con la tua strategia di contenuto in 2 modi:

• Ti farà risparmiare tempo . Potrebbero esserci alcuni pezzi di contenuto che potrebbero essere modificati o aggiornati piuttosto che una riscrittura completa. O più pagine piccole che possono essere combinate in una guida completa.
• Se sai cosa funziona (e cosa no!), puoi utilizzare queste informazioni per informare la tua strategia di contenuto e assicurarti che tutto ciò che fai in futuro sia supportato da dati .

Esegui la tua analisi e dividi i tuoi contenuti in 4 gruppi:

• Mantieni: il contenuto funziona bene, è ancora pertinente e si adatta ai tuoi obiettivi generali. Non sono necessarie modifiche.
• Aggiornamento: il contenuto offre ancora valore, ma ci sono parti specifiche che sono ridondanti e quindi necessitano di revisione e aggiornamento.
• Consolida: usa questa azione quando hai più pagine che trattano gli stessi argomenti. Combina queste pagine in una risorsa completa.
• Reindirizzamento: il contenuto è ridondante o riceve così poco traffico che non vale la pena mantenerlo.

Passaggio 5 – Esigenze degli utenti e formati dei contenuti: di quali contenuti hai bisogno?

A questo punto, dovresti aver stabilito i tuoi obiettivi, con chi stai parlando, le loro esigenze e quali sono i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti.

Il passaggio 5 è quando inizi davvero a mettere insieme tutto combinando le esigenze degli utenti con l'esperienza, i prodotti e i servizi del tuo marchio.

Il mio modo preferito per farlo è usare i post-it o un'app per la lavagna online, come Miro. Annota ciò che vogliono i tuoi clienti e fai un brainstorming di idee sui contenuti che ti aiuteranno a soddisfare tali esigenze. Sebbene la copia possa essere la più semplice e veloce da creare, ricorda che il contenuto fa riferimento a un'ampia gamma di formati, da video e immagini, a podcast e case study. Scegli ciò che è più appropriato per raggiungere i tuoi obiettivi.

Fase di esecuzione

Step 6 – Calendario editoriale: chiarezza e coerenza

Nella sua forma più elementare, un calendario dei contenuti stabilisce quali contenuti verranno pubblicati e quando, un po' come un calendario da parete o un diario.

Non hai bisogno di alcun software fantasioso, un foglio Excel o Google sarà sufficiente e di certo non mancano i modelli disponibili online.

I principali vantaggi dell'utilizzo di un calendario editoriale ben documentato sono:

• Ti consente di pianificare in anticipo e organizzare i tuoi contenuti in base a eventi, date e lanci di prodotti chiave
• Ti offre una visione chiara di ciò che sta per accadere in modo che tu possa dedicare abbastanza tempo per fare tutta la preparazione necessaria
• Ti aiuta a mantenere la coerenza poiché sarai facilmente in grado di individuare eventuali lacune e riempirle di conseguenza
• Fornisce visibilità in diversi reparti, in particolare se lavori per una grande organizzazione e ci sono molte persone coinvolte

Step 7 – Produzione di contenuti: dove avviene la magia

La chiave per creare contenuti efficaci è disporre di un flusso di lavoro ben definito, ovvero le attività che tu o ciascun membro del tuo team dovete eseguire per creare e pubblicare un determinato tipo di contenuto.

L'aspetto in pratica varierà notevolmente a seconda dei formati di contenuto con cui stai lavorando, ma le seguenti attività renderanno il processo più efficace ed efficiente:

• Inizia sempre con un brief chiaro: obiettivi, pubblico, formato, linee guida, budget, requisiti SEO e scadenze, solo per citarne alcuni. Più informazioni puoi fornire al creatore di contenuti, migliori saranno i risultati e meno tempo speso per le ammende.
• Coinvolgi gli esperti: contenuti eccezionali sono spesso il risultato di un grande lavoro di squadra. Potresti avere eccellenti capacità di copywriting, ma i tuoi contenuti potrebbero essere ancora più efficaci con l'aggiunta di alcune ottime conoscenze sui prodotti da parte del team di vendita. Oppure il tuo post sul blog potrebbe essere molto più efficace se includesse una grafica personalizzata. Quando crei il tuo brief, tienilo in considerazione e coinvolgi le persone giuste al momento giusto.
• D: Questo è un passaggio cruciale che precede la pubblicazione. Non importa quante volte hai corretto le bozze di un post sul blog o recensito un white paper, un paio di occhi in più assicurerà che i tuoi contenuti siano privi di errori ed eccezionali.

Step 8 – Amplificazione dei contenuti: non accontentarti del biologico

Un ottimo contenuto è inutile se nessuno lo consuma.

Uno dei più grandi errori che i marchi e le organizzazioni commettono più e più volte è la mancanza di un chiaro piano di distribuzione. La produzione di contenuti non è sufficiente. Devi metterlo di fronte al tuo pubblico. In pratica, questo significa utilizzare quei canali in cui sai che il tuo pubblico trascorre il suo tempo e può interagire con te.

Non aspettare solo che i motori di ricerca indicizzino i tuoi contenuti e sperare per il meglio, usa i canali che hai già a disposizione. I social media sono una scelta ovvia, che può aumentare l'impatto modificando la messaggistica a seconda della rete.

L'email marketing ti consente di condividere i tuoi contenuti con clienti che già sai essere interessati ai tuoi prodotti e servizi.
La difesa dei dipendenti, la promozione dei contenuti di un marchio da parte dei propri dipendenti o i contenuti generati dagli utenti funzionano molto bene, in particolare sui social media come sui media a pagamento, solo per citarne alcuni.

Assicurati che l'amplificazione sia inclusa nel tuo calendario editoriale e rendi la distribuzione un passaggio chiave del tuo processo.

Fase di analisi e messa a punto

Passaggio 9: misurare le prestazioni dei contenuti

Ricordi gli obiettivi che hai stabilito nel passaggio 1? Se hai iniziato questo processo con obiettivi chiari in mente, troverai molto facile selezionare e analizzare le metriche giuste.

I KPI di contenuto possono essere generalmente raggruppati in 3 categorie principali:

• Comportamento dell'utente: sorgenti di traffico, visualizzazioni di pagina, pagine per sessione, frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina, profondità di scorrimento della pagina, tempo di permanenza
• Sentimento: commenti, condivisioni, mi piace, menzioni
• Conversioni: numero di lead, tasso di conversione, ROI

La mia raccomandazione, in particolare se hai appena iniziato, è di continuare a creare rapporti semplici e di non esagerare con le metriche che monitori e analizzi. Invece, mantieni la tua attenzione su quegli elementi chiave che ti permetteranno di valutare se ti stai avvicinando ai tuoi obiettivi prefissati.

Solo dopo aver perfezionato il processo complessivo, puoi esaminare l'integrazione di più metriche nella misurazione.

Passaggio 10: trasformare i dati in informazioni utili

L'ultima cosa che vuoi è seguire tutti i passaggi precedenti e quindi non valutare l'efficacia dei tuoi contenuti. Analizza le metriche selezionate per determinare se i tuoi contenuti hanno fornito i risultati desiderati. In particolare, se stai lavorando con un'ampia varietà di tipi di contenuto, fatti un'idea chiara di come ciascuno si è comportato.

Infine, è fondamentale trasformare quei punti dati in attività attuabili e apportare modifiche ove necessario. Fare riferimento spesso alla propria strategia e darle una messa a punto periodica.

Pensieri finali

Il contenuto è molto più di un semplice "scrivilo, pubblicalo e vedi se piace a qualcuno", in particolare nell'affollato mercato di oggi in cui vengono pubblicati milioni di contenuti ogni giorno.

Mettiti in contatto per discutere i tuoi requisiti di contenuto in modo più dettagliato e lascia che ti aiutiamo ad aumentare la tua share of voice.