10 kroków do stworzenia angażującej strategii treści dla każdej branży

Według najnowszych statystyk każdego dnia publikowanych jest 7,5 miliona wpisów na blogu. To dużo treści. Jak więc zostajemy zauważeni na przesyconym rynku? Jak tworzymy treści, które nasi klienci nadal uznają za wartościowe?

Jest świetny cytat na temat Content Design autorstwa Sarah Richards, który podsumowuje sposób, w jaki wszyscy powinniśmy myśleć o treści. Mówi: „Nie więcej treści, mądrzejsza treść”. Brzmi to oczywiste, ale niestety wielu marketerów wciąż nie docenia znaczenia starannie zaplanowanej i dobrze udokumentowanej strategii treści. Wielu wciąż wybiera ilość, a nie jakość.

To podejście, które nie jest już trwałe i rzadko przynosi rezultaty.

Niezależnie od tego, czy obecnie publikujesz płytkie treści bez planu, czy masz już strategię dotyczącą treści, którą chcesz ulepszyć, ten artykuł pokaże Ci, jak stworzyć zwycięski plan treści.

Ale zanim przejdziemy do naszych porad krok po kroku, najpierw zdefiniujmy, czym jest strategia treści i powody, dla których warto włączyć ją do swojego planu marketingowego, bez względu na branżę, w której działasz.

Czym jest strategia treści?

Strategia treści określa, w jaki sposób korzystasz z treści w celu zaspokojenia potrzeb użytkowników i osiągnięcia celów biznesowych. Zastępuje podejście typu „wyrzucanie tego z nadzieją, że się przyklei”, a zamiast tego umożliwia dostarczanie właściwych treści właściwym odbiorcom, z jasnymi celami.

Nasza sprawdzona i godna zaufania metoda dzieli ten proces na 3 fazy:

Odkrycie

Celem fazy wykrywania jest zebranie jak największej ilości informacji przed wykonaniem treści. Obejmuje to wyznaczanie celów i zrozumienie odbiorców, a także sprawdzanie konkurencji i audyt treści, które już masz.

Wykonanie

To jest faza „załatwienia sprawy”. Biorąc pod uwagę informacje zebrane w fazie odkrywania, wtedy tworzysz kalendarz redakcyjny i zaczynasz generować swoje treści. Wzmacnianie treści, tj. dotarcie do odbiorców docelowych, jest również częścią tej fazy.

Analiza i dostrajanie

To wtedy analizujesz skuteczność treści i, jeśli to konieczne, wprowadzasz zmiany w pierwotnym planie, aby uczynić go jeszcze potężniejszym.

Czy strategia treści dotyczy każdej branży?

Absolutnie. Jeśli masz klientów, masz możliwości związane z treścią. To naprawdę takie proste.
Jeśli działasz w branży uważanej za niszową, nie popełnij błędu, myśląc, że tworzenie świetnych treści nie dotyczy Ciebie.

Przypomnij sobie miniony tydzień – ile przyziemnych zapytań wpisałeś w Google?

Pójdę najpierw – przychodzą mi na myśl „jak usunąć plamy markerem z mundurka szkolnego” i „kontrolka ciśnienia w oponach ciągle się zapala”. Niezbyt ekscytujące tematy, ale artykuły, które czytałem, były wówczas dla mnie bezcenne.

Skoncentruj swoją uwagę na docieraniu do osób, które Cię potrzebują, a nie możesz się pomylić.

Faza odkrycia

Krok 1 – Cele: co chcesz osiągnąć?

Bez dobrze zdefiniowanych celów treść to tylko szum. Dlatego strategia treści powinna zawsze zaczynać się od określenia, co chcesz osiągnąć.

Cele firmy będą się znacznie różnić, ale kilka najważniejszych przykładów to:

Sprzedaż i przychody

Treści generujące przychody polegają na przekonywaniu potencjalnych klientów, że jesteś najlepszą marką do współpracy, Twoje produkty i usługi są dla nich odpowiednie, a Twoi pracownicy dobrze pasują do tego, co tworzą.

Generowanie leadów

Ebooki, przewodniki, subskrypcje e-mailowe, oficjalne dokumenty, szablony i ekskluzywne wydarzenia – istnieje wiele różnych sposobów wykorzystania treści do generowania leadów. To, co ich łączy, to bycie za „ścianą”, która pozwala zbierać dane o klientach, takie jak adresy e-mail. Eksperymentuj z różnymi formatami i obserwuj, co najbardziej przemawia do Twoich klientów.

Świadomość marki

Zamiast po prostu sprzedawać swoje produkty i usługi, treści markowe koncentrują się na Twoich wartościach jako firmie i tym, co wyróżnia Cię na tle konkurencji. Twórz treści, które informują potencjalnych klientów, w co wierzysz i co reprezentuje Twoja marka. Dlaczego klienci powinni wybierać Cię zamiast konkurencji?

Przywództwo myślowe

Ściśle związane z treściami markowymi, przywództwo myślowe polega na ustanowieniu Twojej marki jako autorytetu w Twojej niszy. Jeśli taki jest Twój cel, Twoje treści będą koncentrować się na wykazaniu, że doskonale rozumiesz rynek i swoich klientów. Przedstawisz oryginalne spostrzeżenia i unikalną ekspertyzę. Wnieś coś nowego do rozmowy, zamiast po prostu powtarzać to, co powiedzieli twoi konkurenci lub inni liderzy myśli.

Edukacja klienta

Treści edukacyjne dla klientów dostarczają konsumentom odpowiednich informacji na temat produktu lub usługi. Jeśli taki jest Twój cel, Twoje treści będą nadal wpływać na sprzedaż lub leady, ale będzie to realizowane pośrednio, poprzez uczenie ludzi, że jest rozwiązanie ich problemów.

Być może zauważyłeś, że ruch nie znalazł się na liście. Dzieje się tak, ponieważ gdy treść jest dobrze zbadana i dobrze dystrybuowana, wzrost ruchu nastąpi automatycznie.

Krok 2 – Twoi odbiorcy: kim są i czego chcą?

Badania klientów są niezbędne, jeśli chcesz, aby Twoja strategia odniosła sukces.

Sprowadzając się do podstaw, pytania, na których chcesz się skoncentrować, obejmują:

• Do kogo chcesz dotrzeć?
• Na czym zależy Twoim odbiorcom?
• Jakie są ich problemy?
• Jak i gdzie lubią konsumować informacje?

Sposób przechwytywania tych informacji zależy od konfiguracji i zasobów Twojej organizacji.
Jeśli to możliwe, wykorzystaj istniejące badania klientów i persony (o ile są nadal aktualne).
Porozmawiaj z osobami, które są najbliżej Twoich klientów (tj. call center i personel obsługujący klientów), sprawdź, co Twoi odbiorcy mówią o Twojej marce w mediach społecznościowych, spójrz na recenzje, które zostawiają lub przeprowadź ankietę.

Badania słów kluczowych również bardzo pomogą na tym etapie, ponieważ zapewnią widoczność produktów, problemów i pytań najczęściej wyszukiwanych przez klientów.

Krok 3 – Twoi konkurenci: czego możesz się nauczyć z ich działalności?

Aby tworzyć treści, które mają znaczenie, musisz dobrze zrozumieć swoją branżę i jej kluczowych graczy oraz przeprowadzić dogłębną analizę konkurencji.

Sprawdź, co robią Twoi konkurenci. Co robią dobrze? Jakich formatów treści używają? Jakiego rodzaju zaangażowanie napędza ich treść? Jakie są twoje mocne strony?

Z punktu widzenia SEO możesz użyć narzędzi takich jak Semrush lub Ahrefs, aby przyjrzeć się najlepszym treściom konkurencji i pracować nad analizą luki słów kluczowych. Niezwykle cenna jest też analiza ręczna.

Warto również pamiętać na tym etapie, że postrzegani przez Ciebie konkurenci mogą różnić się od tych, z którymi konkurujesz w wyszukiwarkach. Możesz również mieć różnych konkurentów w zależności od tego, na jakim produkcie/usłudze się skupiasz. Upewnij się, że wiesz, z kim walczysz.

Krok 4 – Twoje istniejące treści: czy dostarczają wartość Twoim odbiorcom?

Audyt istniejących treści pomoże Ci w opracowaniu strategii treści na dwa sposoby:

• Zaoszczędzi to czas . Mogą istnieć pewne elementy treści, które można poprawić lub zaktualizować, a nie całkowicie przepisać. Lub wiele małych stron, które można połączyć w obszerny przewodnik.
• Jeśli wiesz, co działa (a co nie!), możesz wykorzystać te informacje do opracowania strategii dotyczącej treści i upewnić się, że wszystko, co robisz, jest poparte danymi .

Przeprowadź analizę i podziel zawartość na 4 grupy:

• Zachowaj: treść działa dobrze, jest nadal odpowiednia i pasuje do twoich ogólnych celów. Żadne zmiany nie są konieczne.
• Aktualizacja: zawartość nadal oferuje wartość, ale istnieją określone części, które są zbędne i dlatego wymagają przeglądu i aktualizacji.
• Konsolidacja: użyj tej akcji, jeśli masz wiele stron dotyczących tych samych tematów. Połącz te strony w obszerny zasób.
• Przekierowanie: treść jest zbędna lub otrzymuje tak mały ruch, że nie warto go trzymać.

Krok 5 – Potrzeby użytkowników i formaty treści: jakich treści potrzebujesz?

Na tym etapie powinieneś już ustalić swoje cele, z kim rozmawiasz, ich potrzeby oraz jakie są mocne i słabe strony konkurencji.

Krok 5 to moment, w którym naprawdę zaczynasz łączyć wszystko w całość, dopasowując potrzeby użytkowników do wiedzy, produktów i usług Twojej marki.

Moim ulubionym sposobem na to jest użycie karteczek samoprzylepnych lub aplikacji do tablic online, takiej jak Miro. Zapisz, czego chcą Twoi klienci, i przeprowadź burzę mózgów, które pomogą Ci zaspokoić te potrzeby. Chociaż tworzenie kopii może być najłatwiejsze i najszybsze, pamiętaj, że treść odnosi się do szerokiej gamy formatów, od filmów i obrazów po podcasty i studia przypadków. Wybierz, co jest najbardziej odpowiednie, aby osiągnąć swoje cele.

Faza realizacji

Krok 6 – Kalendarz redakcyjny: przejrzystość i spójność

W swojej najbardziej podstawowej formie kalendarz treści określa, jakie treści i kiedy zostaną opublikowane, trochę jak kalendarz ścienny lub pamiętnik.

Nie potrzebujesz żadnego wymyślnego oprogramowania, wystarczy Excel lub Arkusz Google, a szablonów dostępnych online na pewno nie brakuje.

Kluczowe korzyści wynikające z korzystania z dobrze udokumentowanego kalendarza redakcyjnego to:

• Umożliwia planowanie z wyprzedzeniem i organizowanie treści wokół kluczowych wydarzeń, dat i premier produktów
• Daje jasny obraz tego, co nadchodzi, dzięki czemu możesz zarezerwować wystarczająco dużo czasu na wszystkie niezbędne przygotowania
• Pomaga zachować spójność, ponieważ z łatwością dostrzeżesz wszelkie luki i odpowiednio je wypełnisz
• Zapewnia widoczność w różnych działach, szczególnie jeśli pracujesz dla dużej organizacji i jest zaangażowanych wiele osób

Krok 7 – Produkcja treści: gdzie dzieje się magia

Kluczem do skutecznego tworzenia treści jest posiadanie dobrze zdefiniowanego przepływu pracy, czyli zadań, które Ty lub każdy członek Twojego zespołu musicie wykonać, aby stworzyć i opublikować określony rodzaj treści.

To, jak to wygląda w praktyce, będzie się znacznie różnić w zależności od formatów treści, z którymi pracujesz, ale następujące zadania sprawią, że proces będzie bardziej efektywny i wydajny:

• Zawsze zaczynaj od jasnego briefu: celów, odbiorców, formatu, wytycznych, budżetu, wymagań SEO i terminów, żeby wymienić tylko kilka elementów. Im więcej informacji możesz przekazać twórcy treści, tym lepsze wyniki i mniej czasu spędzonego na zadośćuczynieniu.
• Zaangażuj ekspertów: wyjątkowe treści są często wynikiem świetnej pracy zespołowej. Możesz mieć doskonałe umiejętności copywritingu, ale Twoje treści mogą być jeszcze bardziej skuteczne, jeśli dodasz świetną wiedzę o produkcie od zespołu sprzedaży. Lub Twój wpis na blogu mógłby być znacznie bardziej skuteczny, gdyby zawierał grafikę na zamówienie. Podczas tworzenia briefu weź to pod uwagę i zaangażuj odpowiednie osoby we właściwym czasie.
• QA: To kluczowy krok przed publikacją. Bez względu na to, ile razy sprawdzałeś post na blogu lub przeglądałeś białą księgę, dodatkowa para oczu zapewni, że Twoje treści będą wolne od błędów i wyjątkowe.

Krok 8 – Wzmocnienie treści: nie zadowalaj się organicznymi

Świetne treści są bezużyteczne, jeśli nikt ich nie używa.

Jednym z największych błędów popełnianych raz po raz przez marki i organizacje jest brak jasnego planu dystrybucji. Produkcja treści nie wystarczy. Musisz to zrobić przed swoją publicznością. W praktyce oznacza to korzystanie z tych kanałów, na których wiesz, że Twoi odbiorcy spędzają czas i mogą wchodzić z Tobą w interakcje.

Nie czekaj tylko, aż wyszukiwarki zaindeksują Twoje treści i miej nadzieję na najlepsze, korzystaj z kanałów, które już masz do dyspozycji. Media społecznościowe to oczywisty wybór, który może zwiększyć wpływ, dostosowując komunikaty w zależności od sieci.

Marketing e-mailowy umożliwia udostępnianie treści klientom, o których już wiesz, że są zainteresowani Twoimi produktami i usługami.
Rzecznictwo pracowników, promowanie treści marki przez własnych pracowników lub treści generowane przez użytkowników działają bardzo dobrze, szczególnie w mediach społecznościowych, podobnie jak media płatne, żeby wymienić tylko kilka.

Upewnij się, że amplifikacja jest uwzględniona w Twoim kalendarzu redakcyjnym i uczyń dystrybucję kluczowym etapem Twojego procesu.

Faza analizy i dostrajania

Krok 9 – Zmierz wydajność treści

Pamiętasz cele, które określiłeś w kroku 1? Jeśli rozpocząłeś ten proces z jasnymi celami, bardzo łatwo będzie Ci wybrać i przeanalizować odpowiednie dane.

Wskaźniki KPI dotyczące treści można ogólnie podzielić na 3 główne kategorie:

• Zachowanie użytkownika: źródła ruchu, odsłony, strony na sesję, współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, głębokość przewijania strony, czas przebywania
• Sentyment: komentarze, udostępnienia, polubienia, wzmianki
• Konwersje: liczba leadów, współczynnik konwersji, ROI

Moim zaleceniem, szczególnie jeśli dopiero zaczynasz, jest proste raportowanie i nie przesadzanie ze śledzonymi i analizowanymi wskaźnikami. Zamiast tego skup się na tych kluczowych elementach, które pozwolą Ci ocenić, czy zbliżasz się do wyznaczonych celów.

Dopiero po dopracowaniu całego procesu możesz rozważyć włączenie większej liczby wskaźników do swoich pomiarów.

Krok 10 – Przekształć dane w praktyczne spostrzeżenia

Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest przejście przez wszystkie powyższe kroki, a następnie nie ocenianie skuteczności treści. Przeanalizuj wybrane dane, aby określić, czy Twoje treści przyniosły pożądane wyniki. Zwłaszcza jeśli pracujesz z różnymi rodzajami treści, uzyskaj jasne wyobrażenie o tym, jak każdy z nich działał.

Wreszcie kluczowe jest przekształcenie tych punktów danych w zadania, które można wykonać, i wprowadzenie korekt w razie potrzeby. Często odwołuj się do swojej strategii i okresowo ją dopracowuj.

Końcowe przemyślenia

Treść to znacznie więcej niż tylko „napisz, opublikuj i zobacz, czy komuś się spodoba”, zwłaszcza na dzisiejszym ruchliwym rynku, na którym codziennie publikowane są miliony treści.

Skontaktuj się z nami, aby bardziej szczegółowo omówić wymagania dotyczące treści i pomóc nam zwiększyć udział głosu.