10 étapes pour créer une stratégie de contenu engageante pour n'importe quel secteur

Selon les statistiques les plus récentes, 7,5 millions de billets de blog sont publiés chaque jour. C'est beaucoup de contenu. Alors comment se faire remarquer sur un marché sursaturé ? Comment créons-nous du contenu que nos clients trouveront toujours précieux ?

Il y a une citation brillante sur la conception de contenu par Sarah Richards qui résume la façon dont nous devrions tous penser au contenu. Elle dit "Pas plus de contenu, du contenu plus intelligent". Cela semble évident mais, malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing sous-estiment encore l'importance d'une stratégie de contenu soigneusement planifiée et bien documentée. Beaucoup optent encore pour la quantité plutôt que pour la qualité.

C'est une approche qui n'est plus viable et qui donne rarement des résultats.

Que vous publiiez actuellement du contenu superficiel sans plan ou que vous ayez déjà une stratégie de contenu que vous souhaitez améliorer, cet article vous montrera comment créer un plan de contenu gagnant.

Mais avant de passer à nos conseils étape par étape, définissons d'abord ce qu'est une stratégie de contenu et les raisons pour lesquelles vous devriez en intégrer une dans votre plan marketing, quel que soit votre secteur d'activité.

Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu ?

Une stratégie de contenu définit la manière dont vous utilisez le contenu pour satisfaire les besoins de vos utilisateurs et atteindre vos objectifs commerciaux. Il remplace le genre d'approche « le jeter dehors et espérer que ça colle » et, au lieu de cela, il vous permet de fournir le bon contenu, au bon public, avec des objectifs clairs en tête.

Notre méthode éprouvée divise ce processus en 3 phases :

Découverte

L'objectif de la phase de découverte est de rassembler autant d'informations que possible avant l'exécution du contenu. Cela comprend la définition d'objectifs et la compréhension de votre public, ainsi que la vérification de la concurrence et l'audit du contenu que vous possédez déjà.

Exécution

C'est la phase « faire les choses ». En tenant compte des informations recueillies lors de la phase de découverte, c'est à ce moment que vous créez un calendrier éditorial et commencez à générer votre contenu. L'amplification du contenu, c'est-à-dire le présenter à votre public cible, fait également partie de cette phase.

Analyse et mise au point

C'est à ce moment-là que vous analysez l'efficacité de votre contenu et, si nécessaire, apportez des ajustements à votre plan d'origine pour le rendre encore plus puissant.

La stratégie de contenu s'applique-t-elle à tous les secteurs ?

Absolument. Si vous avez des clients, vous avez des opportunités de contenu. C'est vraiment si simple.
Si vous êtes dans ce qui est considéré comme une industrie de niche, ne commettez pas l'erreur de penser que la création de contenu de qualité n'est pas quelque chose qui s'applique à vous.

Repensez à la semaine dernière : combien de requêtes banales avez-vous saisies dans Google ?

Je vais commencer par « comment enlever les taches de marqueur sur l'uniforme scolaire » et « le voyant de pression des pneus continue de s'allumer » me viennent à l'esprit. À peine les sujets les plus passionnants, pourtant les articles que j'ai lus m'étaient inestimables à l'époque.

Concentrez votre attention sur les personnes qui ont besoin de vous et vous ne pouvez pas vous tromper.

Phase de découverte

Étape 1 – Objectifs : que voulez-vous atteindre ?

Sans objectifs bien définis, le contenu n'est que du bruit. Par conséquent, une stratégie de contenu doit toujours commencer par définir ce que vous voulez accomplir.

Les objectifs des entreprises varient considérablement, mais voici quelques exemples de haut niveau :

Ventes et revenus

Le contenu générateur de revenus consiste à convaincre les clients potentiels que vous êtes la meilleure marque avec laquelle travailler, que vos produits et services leur conviennent et que vos employés correspondent bien à ce qu'ils construisent.

Génération de leads

Ebooks, guides, abonnements par e-mail, livres blancs, modèles et événements exclusifs - il existe de nombreuses façons différentes d'utiliser le contenu pour générer des prospects. Ce qu'ils ont tous en commun, c'est d'être derrière un « mur » qui vous permet de collecter des données sur vos clients, telles que des adresses e-mail. Expérimentez avec différents formats et observez ce qui résonne le plus auprès de vos clients.

Notoriété de la marque

Plutôt que de simplement vendre vos produits et services, le contenu de marque se concentre sur vos valeurs en tant qu'entreprise et sur ce qui vous distingue de la concurrence. Créez du contenu qui indique aux clients potentiels ce en quoi vous croyez et ce que votre marque représente. Pourquoi les clients devraient-ils vous choisir plutôt que vos concurrents ?

Leadership d'opinion

Étroitement lié au contenu de marque, le leadership éclairé consiste à faire de votre marque une autorité dans votre créneau. Si tel est votre objectif, votre contenu visera à montrer que vous avez une bonne compréhension du marché et de vos clients. Vous mettrez en avant des idées originales et une expertise unique. Apportez quelque chose de nouveau à la conversation, au lieu de simplement faire écho à ce que vos concurrents ou d'autres leaders d'opinion ont dit.

Éducation des clients

Le contenu d'éducation client fournit des informations pertinentes au consommateur sur un produit ou un service. Si tel est votre objectif, votre contenu influencera toujours les ventes ou les prospects, mais cela se fera indirectement, en enseignant aux gens qu'il existe une solution à leurs problèmes.

Vous avez peut-être remarqué que le trafic ne figurait pas dans la liste. En effet, lorsque le contenu est bien recherché et bien distribué, une augmentation du trafic se produira automatiquement.

Étape 2 – Votre public : qui sont-ils et que veulent-ils ?

La recherche client est vitale si vous voulez que votre stratégie réussisse.

Réduites à l'essentiel, les questions sur lesquelles vous souhaitez vous concentrer sont les suivantes :

• Qui voulez-vous atteindre ?
• De quoi votre public se soucie-t-il ?
• Quels sont leurs points de douleur?
• Comment et où aiment-ils consommer l'information ?

La manière dont vous capturez ces informations dépend de la configuration et des ressources de votre organisation.
Le cas échéant, utilisez les recherches de clients et les personas existants (tant qu'ils sont toujours pertinents).
Parlez aux personnes les plus proches de vos clients (c'est-à-dire le centre d'appels et le personnel en contact direct avec les clients), examinez ce que votre public dit de votre marque sur les réseaux sociaux, jetez un œil aux avis qu'ils laissent ou effectuez un sondage.

La recherche de mots-clés sera également très utile à ce stade, car elle vous donnera une visibilité sur les produits, les problèmes et les questions les plus recherchés par vos clients.

Étape 3 – Vos concurrents : que pouvez-vous apprendre de leur activité ?

Afin de créer un contenu qui compte, vous devez avoir une bonne compréhension de votre industrie et de ses principaux acteurs et effectuer une analyse approfondie de la concurrence.

Découvrez ce que font vos concurrents. Que font-ils bien ? Quels formats de contenu utilisent-ils ? Quel type d'engagement leur contenu suscite-t-il ? Quels sont vos points forts?

Du point de vue du référencement, vous pouvez utiliser des outils tels que Semrush ou Ahrefs pour examiner le contenu le plus performant de vos concurrents et travailler sur une analyse des écarts de mots clés. L'analyse manuelle est également extrêmement précieuse.

Il convient également de se rappeler à ce stade que vos concurrents perçus peuvent différer de ceux avec lesquels vous êtes en concurrence dans les moteurs de recherche. Vous pouvez également avoir des concurrents différents selon le produit/service sur lequel vous vous concentrez. Assurez-vous de savoir qui vous affrontez.

Étape 4 – Votre contenu existant : apporte-t-il de la valeur à votre audience ?

L'audit de votre contenu existant vous aidera dans votre stratégie de contenu de 2 manières :

• Cela vous fera gagner du temps . Il peut y avoir des éléments de contenu qui pourraient être modifiés ou mis à jour plutôt qu'une réécriture complète. Ou plusieurs petites pages qui peuvent être combinées dans un guide complet.
• Si vous savez ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas !), vous pouvez alors utiliser ces informations pour éclairer votre stratégie de contenu et vous assurer que tout ce que vous faites à l'avenir est sauvegardé par des données .

Exécutez votre analyse et divisez votre contenu en 4 groupes :

• Conserver : le contenu est performant, toujours pertinent et s'inscrit dans vos objectifs généraux. Aucun changement n'est nécessaire.
• Mise à jour : le contenu offre toujours de la valeur, mais certaines parties spécifiques sont redondantes et doivent donc être révisées et mises à jour.
• Consolider : utilisez cette action lorsque vous avez plusieurs pages couvrant les mêmes sujets. Combinez ces pages dans une ressource complète.
• Redirection : le contenu est redondant ou reçoit si peu de trafic qu'il ne vaut pas la peine de le conserver.

Étape 5 – Besoins des utilisateurs et formats de contenu : de quel contenu avez-vous besoin ?

À ce stade, vous devriez avoir établi vos objectifs, à qui vous parlez, leurs besoins et quelles sont les forces et les faiblesses de vos concurrents.

L'étape 5 est celle où vous commencez vraiment à tout rassembler en faisant correspondre les besoins des utilisateurs avec l'expertise, les produits et les services de votre marque.

Ma façon préférée de le faire est d'utiliser des post-its ou une application de tableau blanc en ligne, telle que Miro. Notez ce que vos clients veulent et réfléchissez à des idées de contenu qui vous aideront à répondre à ces besoins. Bien que la copie soit peut-être la plus simple et la plus rapide à créer, n'oubliez pas que le contenu fait référence à un large éventail de formats allant de la vidéo et des images aux podcasts et aux études de cas. Choisissez ce qui est le plus approprié pour atteindre vos objectifs.

Phase d'exécution

Étape 6 – Calendrier éditorial : clarté et cohérence

Dans sa forme la plus basique, un calendrier de contenu définit quel contenu sera publié et quand, un peu comme un calendrier mural ou un agenda.

Vous n'avez besoin d'aucun logiciel sophistiqué, une feuille Excel ou Google suffira, et les modèles disponibles en ligne ne manquent certainement pas.

Les principaux avantages de l'utilisation d'un calendrier éditorial bien documenté sont :

• Vous permet de planifier à l'avance et d'organiser votre contenu autour d'événements clés, de dates et de lancements de produits
• Vous donne une vision claire de ce qui s'en vient afin que vous puissiez réserver suffisamment de temps pour faire toute la préparation nécessaire
• Vous aide à maintenir la cohérence car vous pourrez facilement repérer les lacunes et les combler en conséquence
• Fournit une visibilité sur différents départements, en particulier si vous travaillez pour une grande organisation et que de nombreuses personnes sont impliquées

Étape 7 – Production de contenu : là où la magie opère

La clé d'une création de contenu efficace est d'avoir un flux de travail bien défini, c'est-à-dire les tâches que vous ou chaque membre de votre équipe devez effectuer afin de créer et publier un certain type de contenu.

Ce à quoi cela ressemble dans la pratique variera considérablement en fonction des formats de contenu avec lesquels vous travaillez, mais les tâches suivantes rendront le processus plus efficace et efficient :

• Commencez toujours par un brief clair : objectifs, public, format, directives, budget, exigences SEO et délais, pour ne citer que quelques éléments. Plus vous pouvez fournir d'informations au créateur de contenu, meilleurs seront les résultats et moins de temps sera consacré aux modifications.
• Faites participer les experts : un contenu exceptionnel est souvent le résultat d'un excellent travail d'équipe. Vous pouvez avoir d'excellentes compétences en rédaction, mais votre contenu pourrait être encore plus efficace avec l'ajout d'une excellente connaissance des produits de la part de l'équipe de vente. Ou votre article de blog pourrait être beaucoup plus efficace s'il incluait des graphiques sur mesure. Lorsque vous rédigez votre brief, tenez-en compte et impliquez les bonnes personnes au bon moment.
• QA : C'est une étape cruciale qui précède la publication. Peu importe combien de fois vous avez relu un article de blog ou révisé un livre blanc, une paire d'yeux supplémentaire garantira que votre contenu est sans erreur et exceptionnel.

Étape 8 – Amplification du contenu : ne vous contentez pas du bio

Un bon contenu est inutile si personne ne le consomme.

L'une des plus grandes erreurs que les marques et les organisations commettent à maintes reprises est l'absence d'un plan de distribution clair. La production de contenu ne suffit pas. Vous devez l'obtenir devant votre public. En pratique, cela signifie utiliser les canaux sur lesquels vous savez que votre public passe son temps et peut interagir avec vous.

N'attendez pas que les moteurs de recherche indexent votre contenu et espérez le meilleur, utilisez les canaux que vous avez déjà à votre disposition. Les médias sociaux sont un choix évident, qui peut augmenter l'impact en modifiant la messagerie en fonction du réseau.

Le marketing par e-mail vous permet de partager votre contenu avec des clients dont vous savez déjà qu'ils sont intéressés par vos produits et services.
Le plaidoyer des employés, la promotion du contenu d'une marque par ses propres employés ou le contenu généré par les utilisateurs fonctionnent extrêmement bien, en particulier sur les médias sociaux, tout comme les médias payants, pour n'en nommer que quelques-uns.

Assurez-vous que l'amplification est incluse dans votre calendrier éditorial et faites de la diffusion une étape clé de votre processus.

Phase d'analyse et de mise au point

Étape 9 – Mesurer les performances du contenu

Vous vous souvenez des objectifs que vous vous êtes fixés à l'étape 1 ? Si vous avez commencé ce processus avec des objectifs clairs à l'esprit, il vous sera alors très facile de sélectionner et d'analyser les bonnes mesures.

Les KPI de contenu peuvent généralement être regroupés en 3 catégories principales :

• Comportement des utilisateurs : sources de trafic, pages vues, pages par session, taux de rebond, temps passé sur la page, profondeur de défilement des pages, temps d'arrêt
• Sentiment : commentaires, partages, likes, mentions
• Conversions : nombre de leads, taux de conversion, ROI

Ma recommandation, en particulier si vous ne faites que commencer, est de créer des rapports simples et de ne pas exagérer avec les métriques que vous suivez et analysez. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les éléments clés qui vous permettront d'évaluer si vous vous rapprochez des objectifs que vous vous êtes fixés.

Ce n'est qu'une fois que vous avez affiné votre processus global que vous pouvez envisager d'incorporer plus de métriques dans votre mesure.

Étape 10 - Transformez les données en informations exploitables

La dernière chose que vous voulez est de suivre toutes les étapes ci-dessus et de ne pas évaluer l'efficacité de votre contenu. Analysez les métriques que vous avez sélectionnées pour déterminer si votre contenu a donné les résultats souhaités. Surtout si vous travaillez avec une grande variété de types de contenu, obtenez une idée claire de la performance de chacun.

Enfin, il est essentiel que vous transformiez ces points de données en tâches exploitables et que vous procédiez aux ajustements nécessaires. Référez-vous souvent à votre stratégie et affinez-la périodiquement.

Dernières pensées

Le contenu est bien plus qu'un simple « écrivez-le, publiez-le et voyez si quelqu'un l'aime », en particulier dans le marché animé d'aujourd'hui où des millions de contenus sont publiés chaque jour.

Contactez-nous pour discuter plus en détail de vos besoins en matière de contenu et laissez-nous vous aider à augmenter votre part de voix.