Уроки MBA от доктора медицины: Модуль 1 - Маркетинг

Опубликовано: 2021-07-19

Мне повезло, что я учусь на Executive MBA в Nottingham Business School. Чтобы поделиться с вами тем, что я узнал, я пишу серию сообщений в блоге, в которых содержание, как я надеюсь, легко усваивается. Моя цель состоит в том, чтобы вы получили столько же ценности, сколько и я, не отказываясь от своих выходных!

Этот пост будет посвящен трем компонентам теории маркетинга, которые мне кажутся особенно интересными:

  1. «Большая дискуссия в маркетинге» - сегментированный подход против массового рынка
  2. Каковы преимущества рыночной ориентации и как ее использовать
  3. Эволюция и будущее маркетинга

1. Большой спор: сегментированный подход против массового рынка.

Установленная теория маркетинга утверждает, что стратегия должна основываться на:

  1. Сегментация
  2. Таргетинг
  3. Позиционирование и дифференциация

Проще говоря: определите свою нишу, поймите их болевые точки и позиционируйте себя так, чтобы они были привлекательны.

Но никогда не бывает так просто… Другая школа мысли утверждает прямо противоположное, а именно, что подходы массового рынка, нацеленные на « весь доступный рынок », более эффективны, чем стремление к нишевым сегментам.

Они утверждают, что вместо того, чтобы выделяться, вы должны стремиться создать отличительные черты своего бренда, производя незабываемое впечатление с помощью эмоционального прайминга . Таким образом, вы увеличиваете « заметность » - умственную доступность в сознании покупателя.

Эта точка зрения была популяризирована в книге Байрона Шарпа «Как развиваются бренды», которая включает следующую таблицу, в которой сравниваются эти две противоположные философии маркетинга.

Итак, у нас есть две диаметрально противоположные теории: нацеливание на нишевый сегмент с дифференцированным предложением или поиск отличительной эмоциональной связи с как можно большим количеством людей на рынке. Эти дебаты бушуют прямо сейчас в залах советов директоров многих крупных брендов.

Как нам понять эти, казалось бы, противоречивые теории?

Познакомьтесь с работой Бине и Филда… Проведя исследование данных из банка данных IPA, их анализ проанализировал более 1000 рекламных кампаний за 30 лет. То, что они обнаружили, примиряет эти две противоположные позиции.

Таргетинг на нишевые сегменты с логическим предложением должен использоваться в краткосрочной перспективе для стимулирования продаж. Но если вы сосредоточитесь исключительно на продажах, воронка продаж иссякнет. Поэтому вам следует одновременно инвестировать в долгосрочные кампании по созданию бренда, чтобы создать эмоциональную связь со своей аудиторией. Отношения между ними можно увидеть ниже:

Бине и Филд предложили разбивку бюджета на основе того, что показали их исследования. Они предложили потратить 60% вашего бюджета на создание бренда и 40% на активацию продаж.

Это суммировано в таблице ниже, которая объединяет подходы STP и массового рынка в рамках Филда и Бине.

А как насчет B2B?

Распространенное мнение о кампаниях по созданию бренда, основанных на эмоциях, заключается в том, что они хорошо работают только для брендов B2C с большими маркетинговыми бюджетами. На мой взгляд, этот миф основан на представлении о том, что покупатели B2B являются своего рода автоматами, принимающими совершенно рациональные решения о покупке на основе жестких критериев отбора.

Я уверен, что нет ничего удивительного в том, что покупатели B2B являются такими же людьми, как и обычные потребители, и поэтому их так же мотивируют бессознательные эмоциональные факторы.

Бине и Филд продемонстрировали это в своем недавнем исследовании, посвященном маркетингу B2B. Они обнаружили, что важность эмоций в принятии решений B2B была значительной и лишь незначительно меньше, чем в B2C (42% в B2C и 35% в B2B).

Для многих компаний это означает постепенный сдвиг в выборе бюджета, переход от краткосрочных продаж к долгосрочному построению бренда. Эта жертва носит лишь краткосрочный характер, поскольку исследования показывают, что через 6 месяцев ваши усилия в области бренда начинают приносить дивиденды, которые превзойдут только торговую активность.

Понятно, что маркетологам может быть сложно убедить высшее руководство инвестировать в создание бренда, которое часто считается менее ощутимым. Но у маркетологов может быть более сложная битва, если они хотят максимизировать влияние, которое маркетинг может оказать на их организации.

2. Что такое рыночная ориентация и каковы преимущества?

Основная причина того, что маркетинговые команды терпят неудачу, на самом деле не имеет ничего общего с их работой. Типичным примером военно-морского взгляда является организационная культура - чрезмерная внутренняя направленность.

Какое отношение имеет этот культурный провал к маркетингу? Маркетинг был определен как « достижение бизнес-целей за счет превышения потребностей клиента ».

Большинство маркетинговых команд рассматриваются как дополнение к бизнес-операциям. Они могут преуспеть в достижении первой части определения «достижение бизнес-целей», но слишком часто они терпят неудачу во второй части, «превышая потребности клиента».

Эта неудача является повсеместной, и не по вине маркетинговых команд. Организации должны отвлечься от внутренних проблем, полностью переориентируясь на потребности клиентов.

Что такое рыночная ориентация?

Компания может иметь 5 разных ориентаций:

  1. Ориентация на продукт
  2. Ориентация на продажи
  3. Ориентация на производство
  4. Социальная ориентация
  5. Ориентация на рынок

Ориентация на рынок выводит маркетинг из отдела маркетинга. Это означает, что компания полностью понимает свои рынки и клиентов. Информация о клиентах пронизывает все функции, и стратегические решения принимаются межфункционально, когда потенциальные конфликты между отделами устраняются в целях удовлетворения потребностей клиентов.

Составляющие рыночной ориентации можно увидеть ниже:

Сложность в достижении ориентации на клиента - это естественная склонность зацикливаться на внутренних вопросах, таких как процесс, прибыль или продукт. Чтобы противостоять этому, маркетинговые команды должны убедить высшее руководство в ценности рыночной ориентации. Руководители высшего звена вместе с маркетинговыми командами должны затем возглавить усилия в масштабах всей компании, чтобы сосредоточить внимание всех отделов на потребностях клиента, устраняя межведомственные барьеры.

В этом суть « рыночной ориентации » - маркетинг не как функция, а как стратегическая ориентация всей компании, направленная на выявление и удовлетворение потребностей вашего клиента.

Преимущества рыночной ориентации

Так зачем применять такой подход? Существует множество свидетельств, демонстрирующих положительную взаимосвязь между ориентацией на рынок и результатами деятельности компании. Это включает повышение удовлетворенности клиентов, способность адаптироваться к динамичным рыночным силам и чистую прибыль.

Как мне принять рыночную ориентацию?

Первое, что нужно сделать - это провести аудит рыночной ориентации. В этом калькуляторе есть 20 простых вопросов, которые помогут вам понять, насколько сильно ориентирована на рынок ваша компания. Вопросы также служат контрольным списком для того, чтобы стать более ориентированными на рынок.

Калькулятор представляет собой простую таблицу Google, которую вы можете скопировать. Мы перепрофилировали его из «Маркетинговой стратегии и конкурентного позиционирования» Грэма Хули.

Концепция социального маркетинга

Ориентация общества на рынок основывается на принципах рыночной ориентации, добавляя, что организации также должны ориентироваться на потребности общества в целом. В отличие от акционерного капитализма, он утверждает, что долгосрочный успех зависит от баланса потребностей множества заинтересованных сторон; клиенты, сотрудники, акционеры, сообщество и планета.

Я считаю, что объединение разрушительных сил, таких как пандемия Covid-19, быстрое развитие технологий и ускоряющийся климатический кризис, приведет к тому, что все больше организаций будут ставить цели, связанные с социальным воздействием, а также с целями прибыли и клиентов.

Интересно, что это тоже то, что хотят видеть ваши клиенты. 76% людей согласны с тем, что пандемия заставила их более сочувствовать потребностям других членов своего сообщества и вдохновила на принятие позитивных мер (Источник = исследование Deloitte Millennial Survey).

Покупатели все чаще считают этику и согласование ценностей важными при принятии решений о покупке, что можно увидеть в статистике ниже (Источник = исследование клиентов 5W).

  • 71% потребителей предпочитают покупать товары у брендов, которые соответствуют их ценностям.
  • 83% миллениалов стремятся согласовать ценность покупок
  • 62% покупателей-миллениалов покупают у компаний, которые поддерживают их политические и социальные убеждения.

Независимо от того, хотите ли вы установить цели социального воздействия для своей организации, трудно отрицать то, что привитие клиентоориентированности всей вашей организации приведет к лучшему удовлетворению запросов потребителей и, в конечном итоге, к повышению эффективности организации.

3. Эволюция и будущее маркетинга

Чтобы делать прогнозы о будущем маркетинга, полезно понаблюдать, как маркетинг развивался на протяжении десятилетий.

В зарождающейся форме «маркетинг» возник в 16 веке как базовое описание рыночных операций. То, что мы сейчас называем «современным маркетингом», можно проследить до промышленной революции, когда потребность в продвижении продукции массового производства резко возросла.

В период с 1950-х по 1970-е годы маркетинг стал серьезной областью изучения, в которой основное внимание уделялось методам маркетинга «как делать». Именно тогда была сформулирована большая часть материала, который вам преподают в сфере бизнеса A-level - рыночный аудит, микро- и макросреды, 4P, анализ PESTLE, а также сегментация, таргетинг и позиционирование.

Эволюция маркетинга определяется двумя основными факторами:

  • Технический прогресс
  • Изменение требований заказчика

С появлением Интернета измеримость маркетинга значительно увеличилась. Цитата: « Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина »стала в значительной степени избыточной.

Сложное моделирование атрибуции позволяет рекламодателям определять ценность различных точек взаимодействия на пути к покупке. Машинное обучение Google позволяет рекламодателям привлекать определенную аудиторию с конкретными интересами, намерениями и демографическими данными. Благодаря прогнозированию товаров, которые ищут покупатели, эффективность маркетинга резко возросла. Это эпоха финансово ориентированного маркетинга, основанного на рентабельности инвестиций, когда процветают методы маркетинга, ориентированного на результат.

До настоящего времени…

Будущее маркетинга

Текущее изменение парадигмы происходит точно так же, как предыдущая эволюция маркетинга была обусловлена ​​изменениями в технологиях. Поскольку люди все больше заботятся о конфиденциальности, законодательные изменения, такие как GDPR и CCPA, ужесточают контроль над хранением и обработкой данных.

Изменение правового, политического и общественного ландшафта вызывает реакцию технологических гигантов. Apple теперь требует отслеживания согласия в iOS14, и Google также собирается отказаться от сторонних файлов cookie. . Если раньше маркетологи полагались на крупные технологические компании для отслеживания пользователей в Интернете, то маркетологи должны самостоятельно собирать данные.

По мере того, как технологические ярлыки, которыми пользовались маркетологи, начинают становиться менее эффективными, я предсказываю возрождение традиционных маркетинговых методологий . Чтобы преуспеть в эту новую эпоху, маркетологам цифрового рынка необходимо стать более разносторонними. Те, кто основал свои технические знания на прочном стратегическом фундаменте, будут процветать. Нам нужно избавиться от зависимости от сторонних данных и использовать силу творчества для установления реальных связей с нашей аудиторией.

И все это должно сделать так, чтобы итоговые показатели были одной из многих. В это время потрясений у нас есть шанс заново изобрести себя, приняв социальную рыночную ориентацию. Деловое сообщество имеет возможность пересмотреть нашу цель, ставя цели, которые служат всем заинтересованным сторонам - нашим клиентам, нашим сотрудникам, нашим акционерам, нашему сообществу и нашей планете.

Следите за следующим модулем в этой серии, но если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь обращаться к нам.