Обновление контента: как привлечь трафик, обновив старый контент

Опубликовано: 2020-11-30

Перейти в раздел :

  • Что такое упадок контента?
  • Почему контент портится?
  • Как найти разлагающийся контент
  • Как обновить содержимое

Что такое упадок контента?

В статье «Наука за 100 000 просмотров сообщений в блоге» мы описали пять фаз роста. Чтобы освежить вашу память, вот как это выглядит:

  • Фаза всплеска , когда сообщение публикуется впервые.
  • Фаза корыта , когда кажется, что рост застопорился.
  • Фаза роста , когда количество просмотров страниц увеличивается в течение нескольких месяцев.
  • Фаза плато , когда рост выравнивается.
  • Фаза распада , когда трафик на пост начинает падать.

Все посты достигли фазы плато, прежде чем начать распадаться. Когда пост выходит на плато, это происходит потому, что он либо достиг максимального объема поиска по целевым ключевым словам, либо достиг максимального рейтинга (обычно из-за качества контента, обратных ссылок и/или авторитетности домена). Поддержание постов в фазе плато как можно дольше почти так же важно, как и создание нового контента. Сохранение существующего трафика обходится гораздо дешевле и требует меньше времени, чем создание нового трафика.

Вот данные из реальной публикации («Расходы на рекламу в Instagram: полный обновленный ресурс за 2018 год»), чтобы показать вам, сколько трафика можно вернуть, просто регулярно обновляя старые фрагменты, чтобы они оставались на «вечном плато».

  • На приведенном ниже графике показан еженедельный трафик за 66-недельный период. Эта часть четко показывает всплеск, впадину, рост, плато и фазы распада. Первый всплеск — первоначальный запуск поста. Второй всплеск — результат обновления и перезапуска.
  • Синяя линия — фактический еженедельный трафик. Красная пунктирная линия представляет предполагаемый трафик, если бы контент никогда не обновлялся. Он предполагает устойчивое еженедельное снижение на уровне -1,21%, что является средней еженедельной потерей трафика в течение двенадцати недель, предшествующих обновлению.

Вот цифры, основанные на этом анализе:

  • Пост получил 90 137 просмотров страниц за этот период. По нашим оценкам, без обновления было бы получено 59 927, что означает, что на данный момент обновление принесло более 30 000 просмотров страниц.
  • До обновления этот пост насчитывал в среднем 1111 просмотров страниц в неделю. После этого он составляет в среднем 1733 просмотра страниц в неделю, что на 55% больше.
  • Трафик растет примерно на 12% в неделю с момента обновления статьи. Мало того, что распад был обращен вспять, столб переживает еще одну фазу роста. (Это не учитывает всплеск, вызванный перезапуском.)

Легко увидеть ценность обновлений контента на уровне пост за постом, но важность становится еще более очевидной, когда мы изучаем весь сайт. Средний блог B2B SaaS постоянно теряет трафик из-за старых сообщений и получает трафик из новых сообщений. Эта тенденция циклична — вскоре новый контент становится старым и начинает распадаться. Новый контент создается, чтобы предотвратить упадок блога в целом. Этот цикл — очень дорогой и неэффективный — повторяется вечно.

Если бы вы могли просканировать свою Google Analytics, вы бы увидели слои контента. Некоторые из них будут иметь тенденцию к росту, в то время как другие будут иметь тенденцию к снижению. Совокупный трафик растущий, но значительно замедляется из-за распада старого контента. «Лучший» сценарий почти невозможно реализовать на практике, но это то, к чему мы все должны стремиться.

До сих пор мы рассмотрели много вопросов в этом посте. Давайте сделаем шаг назад и выделим несколько ключевых выводов:

  • Обновление контента уменьшает затухание, что значительно облегчает рост общего трафика. Точно так же, как бизнесу для роста требуются приобретения, гораздо проще и выгоднее расширять, продавать и продавать существующим клиентам. Вам нужны оба.
  • Можно ли устранить порчу? Почти наверняка нет. Но если вы уменьшите затухание, вы значительно повысите свою способность увеличивать совокупный трафик.
  • Данные Google Analytics помогают визуализировать общие тенденции, но требуют дополнительного анализа и настройки, чтобы составить полную картину вашего профиля трафика.

Мы узнаем, как обновлять содержимое, но первый давайте посмотрим, почему содержание распадается в первую очередь.

Почему контент портится? (Или как выбрать стратегию обновления)

Понимание того, почему сообщение увядает, должно помочь вам обновить контент. Вот несколько причин, по которым контент со временем теряет трафик.

Повышенная конкуренция

По мере развития пространства B2B SaaS конкуренция за огромное количество ключевых слов значительно возросла. Читательский спрос на многие из этих ключевых слов не увеличился. Кроме того, крупные компании с мощным авторитетом домена начали инвестировать в контент-маркетинг. Было время, когда контент-маркетинг был более экономичным и быстрым каналом роста. Раньше ведение блога было «бесплатным» способом привлечения внимания для начинающих компаний. Теперь у крупных компаний есть специальные команды и много ресурсов. Конкуренция жесткая.

Если вы заметили медленное снижение трафика, сначала посмотрите на конкурентов. Мы рекомендуем отслеживать ваши целевые ключевые слова в таких инструментах, как Ahrefs или Moz. Это самый простой способ обнаружить изменения на страницах результатов поисковой системы и следить за своими конкурентами.

Небольшие изменения в поисковой выдаче могут иметь большое влияние. Переход с позиции №1 на позицию №2 может привести к падению трафика на 50%. Падение до #6 означает, что вы, вероятно, потеряли 90% своего трафика.

Свежесть

Google учитывает «свежесть» в своем рейтинге несколькими важными способами:

  1. Google предпочитает, чтобы отдельные страницы регулярно обновлялись.
  2. Google предпочитает свежесть всего сайта, т. е. регулярно публикуемый новый контент.
  3. «Запрос заслуживает свежести» — это фактор ранжирования, который отдает предпочтение новому контенту на основе целей поиска, например таких запросов, как «тенденции продаж в 2018 году» или «новый альбом Тейлор Свифт».
  4. Обратные ссылки также исчезают со временем. Если страница была недавно обновлена, но на нее давно не появлялись новые ссылки, Google может считать ее не такой «свежей», как вы.

Если вы хотите прочитать действительно глубокое погружение в свежесть, ознакомьтесь с этим руководством от Moz.

Другой

Есть ряд других переменных, влияющих на распад, в том числе:

  • Качество контента: ваши конкуренты создают ресурс, который просто лучше.
  • Технические проблемы. Скорость сайта, структура сайта, индексация и множество других технических проблем могут снизить производительность вашего сайта.
  • Изменения SERP: Google всегда экспериментирует с результатами поиска и иногда оставляет трафик себе.
  • Черная дыра алгоритма поиска: Алгоритмы поиска постоянно меняются. Объем поиска и отслеживание ключевых слов — несовершенные измерения. Вы просто не всегда сможете определить точную причину порчи контента.

Поняв, почему контент портится, давайте посмотрим, как с этим бороться.

Как найти разлагающийся контент

Во-первых, вам нужно найти контент, нуждающийся в обновлении. Мы рекомендуем обновить любую часть контента, которая:

  • Ранее имел или в настоящее время имеет некоторый повторяющийся органический трафик
  • Находится в упадке не менее трех месяцев подряд
  • На него приходится не менее 1 % от общего трафика контента (исключая трафик на страницы, не содержащие контента).

Вы можете определить вероятных кандидатов, выделяя время каждый месяц для проверки вашей учетной записи Google Analytics на наличие графиков трафика, которые выглядят примерно так:

Или, в качестве альтернативы, вы можете использовать Revive.

Revive: наш бесплатный инструмент обновления контента

Revive – это бесплатный инструмент, который мы создали для автоматизации трудоемкого и часто сложного процесса выявления испорченного контента. Он подключается к вашей учетной записи Google Analytics, ищет испорченный контент и отправляет вам по электронной почте список приоритетных статей для обновления. Он предназначен для:

  • Просмотрите весь свой органический поисковый трафик , исключив при этом трафик из других источников (например, платных или из социальных сетей), которые в противном случае исказили бы график трафика и «скрыли» признаки упадка.
  • Проанализируйте данные о трафике за последние 12 месяцев с учетом естественных колебаний объема поиска и изменений на сайте, например обновлений поисковых алгоритмов Google.
  • Отчет об общем проценте потерянного трафика , продолжительности спада и времени начала спада.

Вот пример реального отчета, созданного Revive:

Начать работу с Revive легко. Перейдите на сайт vanilla.animalz.co, выберите адрес электронной почты, на который вы хотите получить отчет, подтвердите свою учетную запись Google Analytics, и вы получите бесплатный отчет в течение 24 часов (примерно — отчеты Revive генерируются один раз в день). ).

Посмотрите видео ниже для быстрого прохождения (и чтобы увидеть Revive в действии).

Как обновить содержимое

Вооружившись списком подходящих кандидатов на обновление, вы можете подходить к обновлению контента по нескольким взаимоисключающим параметрам. Часть контента может потребовать только одну из следующих стратегий или все из них. Выберите подход(ы) в зависимости от причины распада.

1) Расширить его

Это самый распространенный способ обновить пост. Сделайте его больше, длиннее, шире или более всеобъемлющим.

Существует множество данных, позволяющих предположить, что контент просто должен быть длиннее, чтобы иметь высокий рейтинг. Мы призываем вас бороться с желанием сделать контент длиннее только по той причине, что «среднее количество слов в результатах поиска на первой странице Google составляет 1890 слов».

Если вы решите расширить публикацию, рассмотрите размер, в котором вы решите это сделать. Возможно, действительно есть двадцать способов оптимизировать рекламу в Facebook вместо десяти, которые вы перечислили ранее. Но, возможно, этим десяти способам не хватало контекста, и можно было бы использовать вспомогательную информацию, чтобы сделать их более полезными. Возможно, вы упустили какой-то раздел из своего окончательного руководства по автоматизации маркетинга, но, возможно, раздел, посвященный видео, слишком легкий, чтобы быть по-настоящему полезным.

Используйте критический взгляд, чтобы изучить, почему часть должна быть расширена, прежде чем просто добавлять слова. Старайтесь добавлять новую информацию в результаты поиска и избегайте создания большего количества подражательного контента.

2) Обновите его

Советы не всегда стареют. Иногда это очевидно. У лучших тактик продаж на 2018 год есть срок годности. В других случаях это менее предсказуемо. Возможно, вам потребуется обновить руководство по работе с электронной почтой после вступления в силу GDPR или скорректировать статью о продуктивности вашего офиса в соответствии с тенденциями удаленной работы.

Рекомендуем составить список постов, которые нужно будет регулярно обновлять...

  • Любые посты с упоминанием дат (The Sales Guide 2018)
  • Любые посты с большим количеством скриншотов (10 отличных примеров рекламы в Instagram)
  • Освещение постоянно меняющихся тем (Какой оптимальный размер изображения на Facebook?)

... и следите за тенденциями, влияющими на срок полезного использования другого контента.

3) Оптимизируйте это

Иногда контент портится, потому что менее полезные фрагменты лучше оптимизированы для поиска. Вы можете проверить старые сообщения через контрольный список SEO на странице, чтобы убедиться, что они хорошо ранжируются:

  • Убедитесь, что тег заголовка включает целевые ключевые слова, в идеале — в самом начале.
  • Напишите удобный для чтения H1, который также включает целевые ключевые слова.
  • Включите подробное мета-описание на основе текущего стандартного количества символов.
  • Используйте варианты целевого ключевого слова в подзаголовках статьи.
  • Поместите ключевые слова в URL-адрес и сделайте заголовок коротким.
  • Убедитесь, что изображения оптимизированы для Интернета и имеют соответствующий альтернативный текст.
  • Убедитесь, что вас не останавливают технические проблемы, такие как скорость загрузки страницы и глубина кликов.

Вы можете использовать такие инструменты, как Clearscope или Yoast, чтобы убедиться, что вы ставите все галочки в каждой публикации.

4) Переориентируйте его

Ориентация на ключевые слова — неточная наука, и часто ключевые слова, по которым, как мы ожидаем, будет ранжироваться статья (скажем, «поддержание контента»), отличаются от фактических ключевых слов, по которым ранжируется статья (например, «обновление контента»). Это происходит, когда информация, содержащаяся в статье, лучше соответствует немного другому ключевому слову и цели поиска.

Это естественная часть контент-маркетинга, и она дает возможность перенаправить статью на более подходящее ключевое слово.

Например, если ваша статья оптимизирована для «обслуживания контента» (у нее есть «обслуживание контента» в теге заголовка, заголовке страницы, мета-описании, тегах H2 и т. д.), но ее ключевое слово с самым высоким рейтингом фактически «обновление контента, " вы, скорее всего, заметите значительный прирост производительности, изменив теги и заголовки заголовков, чтобы настроить таргетинг на новое ключевое слово.

Вместо того, чтобы жестко придерживаться вашего первого предположения, обновление контента — это прекрасное время, чтобы прислушаться к Google и принять фактическое ранжирование ключевых слов, которое получила статья.

5) Объединить это

Если у вас есть повторяющиеся или пересекающиеся темы, попробуйте их объединить. (В некоторых случаях, однако, лучше обрезать.)

Вот один из способов подумать об этом. Ваше исследование ключевых слов выявит связанные ключевые слова. Если вы пишете контент для каждого ключевого слова, вы получите много дублированной информации. Вот пример того, как это может выглядеть на таком сайте, как QuickBooks.

  • [что такое 1099?]
  • [какие бывают типы 1099?]
  • [как мне заплатить 1099 сотрудников?]
  • [1099 против П2]
  • [распространенные ошибки 1099]
  • [1099 налогов]
  • [1099 инструкций]
  • [печатная форма 1099]

Это происходит и с рядом других терминов (W-2, W-4, 1040 и т. д.). С помощью простой структуры вы можете очистить свой контент, чтобы предотвратить много ненужного письма (и проблемы с навигацией и SEO позже). Каждая тема обрабатывается одинаково:

  • Пост с определением («Что такое форма 1099?»)
  • Пост сравнения («1099 против W-2»)
  • Объяснительный пост («Как отправить форму 1099 своим подрядчикам»)

Все варианты запросов могут быть адекватно освещены в этих сообщениях. Если бы QuickBooks создал пост типа «Полное руководство по расчету заработной платы», который, очевидно, должен был бы охватывать 1099, они могли бы ссылаться на эти посты, а не повторять информацию.

Слияние контента в такой структуре означает, что вам придется меньше обрезать контент. Это также означает, что на вашем сайте должно быть меньше, но более качественных статей.

6) Повторно продвигайте это

Иногда достаточно нового раунда продвижения и линкбилдинга.

Если сообщение испортилось за двухлетний период, вы, вероятно, опубликовали много нового контента за это время. Начните с просмотра вашего нового контента в поисках возможности дать обратную ссылку на распадающийся фрагмент. Простой поиск по сайту выявит всевозможные интересные возможности анкорного текста.

Если я хочу создать новые внутренние ссылки на наше руководство по контентной стратегии, я могу быстро найти на сайте те места, где я упомянул стратегию, но не дал ссылок:

content strategy site:animalz.co

Вы также можете отправлять старый контент в свой список рассылки, писать гостевые посты для создания внешних ссылок, делиться им в социальных сетях, как если бы он был новым, и направлять на него платный трафик. Продвижение старого контента работает лучше всего, когда вы его расширили, обновили, оптимизировали или объединили.

Все дело в процессе

Единственный способ, которым контент обновляется на регулярной основе, — это встроенный в ваш рабочий процесс. Убедитесь, что обновления есть в вашем редакционном календаре. Планируйте ресурсы и бюджет, чтобы гарантировать, что это будет сделано.