Стратегия связи: подготовка к работе - LinkaratiLive с Джереми Риверой

Всем привет! Добро пожаловать на запись и подведение итогов LinkaratiLive с Джереми Риверой, где мы обсудили стратегию связи, в частности подготовку к разъяснительной работе.

Большое спасибо Джереми, который был нашим первым гостем на LinkaratiLive. Я не могу сказать достаточно хороших слов о Джереми - он технический гений, тактический гений и в целом отличный парень. Если вам нужна консультация по SEO или углубленный технический аудит сайта, Джереми - ваш помощник.

Мы получили огромное удовольствие от разговора с Джереми и обсуждения темы предварительного исследования.

Без лишних слов, давайте перейдем к этому.

Участники

Мы были рады получить:

• Под управлением: Майк Брайант, координатор мероприятий, Page One Power
• Модератор: Эндрю Деннис, специалист по контент-маркетингу, Page One Power
• Эксперт: Джереми Ривера, консультант по поисковой оптимизации из Нэшвилла, штат Теннесси.
• Участник дискуссии: Николас Шимонас, директор по исследованиям и разработкам, Page One Power
• Эксперт: Кори Коллинз, менеджер по контент-маркетингу, Page One Power

Обзор

Вебинар длился 60 минут, в течение которых мы ответили на 5 вопросов. Мы были многословны!

Первые несколько были созданы нами и Джереми, чтобы отразить нашу тему: подготовка к информационной кампании. Все остальные вопросы исходили от нашей активной аудитории, выбранной либо по их значимости для разговора, либо по существу вопроса.

Ниже приводится краткое изложение вопросов и каждого из наших индивидуальных ответов. Это не прямые цитаты, а скорее обобщение нашего мнения и ответа. Если вы хотите услышать конкретно то, что было сказано, видео, поставленное в очередь на вопрос, будет размещено над вопросом, и вы сможете прослушать его сами.

Я бы посоветовал вам послушать аудио, чтобы задать вопросы, непосредственно относящиеся к вам или вашей работе - мы часто говорим долго, и мое обобщение уловит дух, но не каждую деталь.

Спасибо за настройку, и я надеюсь, вам понравится.

Вопросы

1. Какие исследования необходимо провести перед тем, как начать кампанию по распространению информации по электронной почте для создания ссылок для клиента?
2. Как вы определяете потенциальную возможность для клиента?
3. Какие инструменты вы порекомендуете для улучшения вашего охвата?
4. Когда я занимаюсь аутрич-работой, я получаю около 20% ответов. Какие темы письма дают лучший результат?
5. Следует ли вам изменить язык охвата, чтобы он соответствовал вашему целевому сайту?

Давайте перейдем к разбивке.

Вопрос первый: какое исследование необходимо, прежде чем начинать информационную кампанию по электронной почте для создания ссылок для клиента?

Обсуждение первого вопроса начинается в 3:10.

Вопрос до 14:00.

Джереми : Первое, что вам нужно сделать, это измерить бюрократизм.

• Вам нужно, чтобы ваш клиент одобрял каждый веб-сайт, на который вы обращаетесь?
• Вам нужно, чтобы ваш шаблон информационно-пропагандистской работы был утвержден?
• Вы можете получить адрес электронной почты домена?
• Какие творческие возможности у вас есть для ресурсов ссылок?
• Вы можете разместить гостевой пост?
• Принимают ли они гостевые посты?
• Есть ли какие-либо продукты или услуги, которые вы можете подарить?

Вы должны понимать, какие возможности у вас как у продавца в работе с клиентом. Что происходит в бизнесе? Как это повлияет на ваш охват?

Эндрю: Совершенно верно - общение так важно на ранних этапах проекта.

Николас: Джереми абсолютно прав во всем этом.

Предварительное исследование абсолютно информирует вашу стратегию.

Вам необходимо оценить каждую возможность и то, какую ценность имеет ваш клиент как на своем сайте, так и в своей отрасли. Это действительно определяет, с кем вы собираетесь связаться, что важно для этой аудитории и как вы к ней подходите.

Кори: Не могу больше согласиться с пониманием бюрократизма и ограничений этой волокиты.

Ничто не тормозит кампанию быстрее, чем мысль о том, что вы сможете использовать различные тактики, просто чтобы обнаружить, что бюрократизм тормозит проект, и вы уже сформировали определенные ожидания с клиентом.

Говоря также о том, что сказал Николас, люди по-прежнему считают SEO и создание ссылок очень технической профессией, связанной с написанием кода. Линкбилдинг - это уже не так. Мы не собираем код, чтобы заставить людей ссылаться на вас. Мы выходим и продвигаем ваш веб-сайт, контент, продукты и ценность убедительным образом на других сайтах, чтобы объяснить, почему они должны ссылаться.

У нас есть установка на ссылки, которая помогает нам находить возможности. Мы очень преднамеренные, но не волшебные.

Это сводится к пониманию вашей отрасли, веб-сайта, на котором вы работаете, их ценности в отрасли и поиску возможностей.

Джереми: У меня есть прекрасный пример того, как бюрократизм может растянуть вашу временную шкалу. Мы потратили время на изучение части контента для возможности публикации гостя, нашли интересующий сайт и составили сообщение объемом более 1000 слов. Отправил его клиенту на утверждение, и клиент просто ответил: «Это чушь». После пары недель обсуждений он наконец сказал, что это слишком просто.

После трех раундов переписывания он все еще был недоволен, и мы решили двигаться дальше после более чем месяца, вложенного в эту возможность. Это наихудший сценарий при попадании в бюрократию. Если бы мы знали, что будет такой сложный процесс утверждения, мы бы применили другую тактику.

Николас: Мы много раз сталкивались с одним и тем же сценарием на Page One Power.

Вы должны проявлять чуткость к клиенту и понимать, каковы его ожидания. Вам нужно будет найти путь наименьшего сопротивления, особенно с технически ориентированными клиентами.

Иногда клиенты - сами себе злейшие враги, позволяющие нам выполнять работу.

Вопрос второй: как вы определяете потенциальную возможность для клиента?

Вопрос начинается в 14:00

Мы закрываем этот вопрос до 29:45.

Николас: У этого есть пара разных аспектов.

1. Какие возможности у вашего сайта с точки зрения ресурсов и страниц, на которых могут быть ссылки
2. Какие возможности существуют в Интернете и на других веб-сайтах для создания ссылок.

Многие клиенты думают, что мы можем просто размещать ссылки на страницы продуктов, но часто это не так. Вам нужно что-то находчивое, что-то ценное, на что люди действительно захотят дать ссылку.

BuzzSumo особенно хорош для поиска таких возможностей и определения того, каким типом контента делятся в отрасли.

Джереми: Полностью согласен. Вам нужно посмотреть, из чего состоит ваш сайт. Какой тип контента уже существует? Сможете ли вы найти скрытый драгоценный камень, который можно отмахнуть и исправить?

Один клиент случайно упомянул, что был свидетелем последней публичной казни в своем штате и что на его сайте существовал PDF-файл с его аккаунтом. Это было леденящее кровь, захватывающее, действительно хорошо написанное содержание.

Мы отмахнулись от этого, сделали из этого сообщение в блоге и начали продвигать его в сети. Это оказалось огромным магнитом для ссылок и действительно привлекло внимание всей сети.

Вам нужно всегда исследовать и обсуждать со своими клиентами их отрасль. Я ничего не знал об охоте, но, проработав в Raven, я перешел в другое агентство с кучей клиентов охотничьей индустрии. Я быстро смог найти возможности, просто разговаривая с нашими клиентами и просматривая Интернет.

Вы должны относиться к каждой отрасли как к уникальной и уделять время исследованиям.

Кори: Не могу с этим согласиться.

Ко всему этому я бы добавил одну вещь: каждая отрасль не только уникальна, но и имеет разные среды связывания.

Это действительно интересно, потому что чем больше времени вы тратите на построение связей в разных отраслях, тем больше вы обнаружите, что разные отрасли связываются по-разному. Некоторые ссылаются на конкретный контент, некоторые НЕ БУДУТ ссылаться на определенные типы контента, у некоторых есть разные типы сайтов, на которые они будут или не будут ссылаться - это как субкультура в каждой отрасли, которую вы исследуете.

Вам действительно просто нужно найти время, чтобы не только понять отрасль, но и понять, как они связываются, почему и какие возможности существуют.

Николас: Одна тактика, которую мне очень нравится использовать, когда я работаю в незнакомой нише, - это погружаться в форумы.

Примером этого является то, что за последние полгода я потратил много времени на восстановление этого Мустанга 1966 года, научившись в основном автомеханику. Тонны суперполезного контента существуют только на этих очень нишевых форумах, которые очень хорошо ранжируются по конкретным долгосрочным критериям.

Продолжая пример, многие из этих полезных сообщений на форумах ссылаются на страницы продуктов, в которых указывается, какой продукт они используют и что рекомендуют. Часто эти ссылки 404 с течением времени, потому что эти веб-сайты перемещают страницу своего продукта или обновляют ее и не осознают, что все эти замечательные ссылки существуют.

Форумы - отличный способ узнать о своей нише.

Джереми: Я бы воспользовался этим и посоветовал найти подходящий сабреддит. Reddit - это практически новые форумы.

Посмотрите также на Quora. Если вы выполните поиск в своей нише, и появится сайт вопросов и ответов, посмотрите, какие вопросы возникают.

Даже просто выполняя поиск - невероятно, как часто клиент говорит, что хочет ранжироваться по тому или иному запросу, но даже не смотрел поисковую выдачу. Какие типы результатов появляются? Продукты? Локальный поиск? Видео?

Вам необходимо убедиться, что ваши страницы оптимизированы для этого запроса - не только для поиска, но и для фактической фразы, на которую вы нацеливаетесь.

Кори: Мне нравятся все исследования, которые провел доктор Пит, и сообщения, которые он собрал, показывают меняющийся ландшафт выдачи Google, включая поля ответов, граф знаний, расширенные фрагменты и т. Д.

Вы должны понимать, из чего состоят ваши важные результаты поиска и что будет означать попадание в органический результат.

Николас: Совершенно верно - посмотрите также на маркетинговую воронку вашего конкурента. Если все, что у вас есть, это страницы продуктов на вашем сайте, но ваши конкуренты предоставляют информацию, создают ресурсы, инструменты и контент, тогда они укрепляют доверие у вашей аудитории. Таким образом, даже если вы получите страницу продукта для ранжирования, скорее всего, ваш конкурент заслужит большее доверие у этой аудитории.

Джереми: Authority Labs провела анализ результатов поиска по всем различным элементам, фрагментам и графам знаний, которые вы можете запустить - это отличный ресурс.

Вопрос третий: Какие инструменты вы рекомендуете для улучшения вашего охвата?

Разговор начинается в 29:53.

Обсуждаем вопрос до 40:30.

Кори: Один из моих любимых инструментов для достижения успеха - даже при том, что это не совсем инструмент для аутрич-работы - это BuzzSumo.

Вы должны знать, что вы предлагаете и почему это имеет ценность. BuzzSumo позволит вам исследовать и увидеть, что набирает обороты в отрасли. Если я не смогу выразить свою ценность в рамках презентации, мне будет гораздо труднее построить ссылку.

Люди просто не ссылаются без уважительной причины - это то, что делает ссылки такими ценными.

Что касается реальных информационных инструментов, мы используем BuzzStream здесь, в офисе, и я позволю Чимонасу поговорить об этом.

Николас: BuzzStream - наша предпочтительная информационная платформа. Он очень надежен и значительно улучшил нашу способность сотрудничать и отслеживать охват как компании.

У них так много функций, как управление взаимоотношениями с контактами, отслеживание успеха, интеграция электронной почты, функциональность кликов и интеграция с Chrome. На самом деле не могу рекомендовать их достаточно.

Всем, кто хочет узнать больше об информационных платформах, следует обратиться к Point Blank SEO Джона Купера. У него фантастический, чудовищный пост, в котором сравнивается множество различных информационных платформ для построения ссылок.

Эндрю: Чтобы добавить к этому, Брайан Дин из Backlinko.com только что сделал огромный пост об инструментах SEO, в котором тоже стоит покопаться. Он охватывает 131 инструмент, так что он довольно большой.

Джереми: Да, я использовал CRM Raven Tools и фактически только сам начал использовать BuzzStream.

Самый большой - это также хороший инструмент для анализа обратных ссылок. Я использую Majestic и ahrefs для получения данных обратных ссылок.

Еще один быстрый инструмент - VoilaNorbert, который поможет вам найти любой адрес электронной почты.

Twitter также отлично подходит для охвата. Люди забывают или игнорируют социальные сети как средство распространения информации, но оно может быть действительно эффективным.

Списки Twitter отлично подходят для составления списка людей, с которыми вы хотите больше общаться. Социальные сети также отлично подходят для развития отношений, тогда как электронная почта обычно бывает более прямой. Если вы можете сделать свое имя там и перед ними, гораздо проще обеспечить ссылку.

Кори: Еще один замечательный инструмент, который мы не используем лично, но Жизель Наварро, описанная в замечательном посте для нас, действительно рекомендует Yesware. Ее цифровое PR-агентство NeoMam с большим успехом использует его в своей работе.

Николас: Чтобы добавить к тому, что сказал Джереми, мы часто пытаемся развивать отношения до того, как свяжемся с контактом, особенно если он работает на дорогостоящем сайте. Мы подпишемся на их информационный бюллетень, ответим на них в социальных сетях, проведем время, чтобы узнать свое имя и лицо перед ними.

Он также не должен заканчиваться ссылкой. Поддерживайте эти отношения.

Вопрос заканчивается в 40:30.

Вопрос четвертый: при проведении аутрич-работы я получаю только около 20% ответов. Какие темы письма дают лучший результат?

Обсуждение начинается в 43:50.

Мы остаемся на вопросе до 49:45.

Джереми: Я большой поклонник «Быстрого вопроса» .

Конечно, все отрасли разные, и вы должны персонализировать свою аудиторию. Но быстрый вопрос - отличная тема, потому что он затрагивает две важные темы: какова цель электронного письма (вопрос) и сколько времени это займет (не долго - быстро).

В зависимости от вашей отрасли процент отклика в 20% на самом деле довольно высок, но, конечно, мы всегда хотим улучшаться.

Один совет - смотрите в почтовый ящик вашего клиента. Спросите их о письмах, которые они получают, и о том, какие письма они игнорируют. Таким образом вы можете узнать много нового об отрасли, получаемых ими электронных письмах и интересных темах.

Кори: Я хотел бы повторить урок вашего клиента.

Но не только в теме письма - которая, конечно же, является ключевой - есть элемент, который, как я обнаружил, упускается из виду и не менее важен, если не больше, для повышения скорости вашего ответа: отслеживание ваших писем.

Люди очень заняты и часто имеют переполненный почтовый ящик.

Если вам действительно нужна чья-то электронная почта, вам нужно вежливо следить за ней. Если вы не следите за своим информационным письмом, вы не выполняете свою работу в той степени, в которой это необходимо.

Николас: В дополнение к дальнейшим действиям, вы можете попробовать другой способ продолжения.

Социальные сети, комментарий в блоге, другой адрес электронной почты - ищите новые пути.

Электронному письму совершенно неожиданно не доверяют. Если вы найдете другой способ привлечь их внимание, у вас будет гораздо больше ответов.

Но, честно говоря, 20% - это неплохо. Это довольно средний показатель - около 15% в зависимости от отрасли было довольно распространенным явлением среди наших усилий, согласно данным, которые мы собираем.

Однако если у нас будет правильная аудитория, правильная тема и ценное предложение, мы увидим, что процент отклика возрастает до 40-50%.

Не забывайте и о персонализации для вашей отрасли. У нас был клиент, который дружелюбно относился к домашним животным, и мы включили наших домашних животных в нашу информационно-пропагандистскую деятельность, включая фотографии и их имена, и количество наших ответов резко возросло.

Вопрос заканчивается в 49:45.

Вопрос пятый: следует ли изменить язык охвата, чтобы он соответствовал вашему целевому сайту?

Обсуждение начинается в 52:16.

Кори: Я думаю, это действительно зависит от отрасли. Я бы ошибся в том, чтобы быть максимально искренним.

Вы должны использовать правильный жаргон и отраслевые термины, чтобы говорить на местном языке, но на самом деле изменение в соответствии с сайтом, на котором вы пишете по электронной почте, может или не может быть уместным. Я бы не рекомендовал сильно отклоняться от вашего естественного тона.

Стефани Биделл, когда она работала в SEER, написала «Умное руководство по поисковой оптимизации» по эффективному охвату, которое является одним из лучших материалов по распространению информации, которые я читал. Вся суть поста заключается в том, чтобы быть кратким, честным и максимально ясно представлять ценность.

Я не могу порекомендовать этот пост достаточно. На мой взгляд, самый эффективный способ добиться результатов в рамках любой информационной работы, электронной почты или общения - это определить ценность для вашей аудитории и придерживаться ее. Объясните, почему ваша аудитория должна заботиться и какую ценность вы представляете, и ваш охват будет намного эффективнее.

По сути, ценность должна быть вашим главным соображением в вашей работе с общественностью.

Николас: Мы взаимодействуем с тремя разными типами людей:

• Журналисты или издатели
• Блогеры или владельцы малого бизнеса
• SEO-специалисты, ИТ-специалисты или веб-мастера

Все три требуют немного разного подхода и должны рассматриваться по-разному. Вам нужно знать, с кем вы разговариваете, и как правильно с ними разговаривать.

ИТ-специалистам, веб-мастерам или специалистам по поисковой оптимизации, вы должны быть краткими и ориентированными на ценность. С блоггером вы захотите быть более личным, дружелюбным и общительным.

Джереми: Как вы обращаетесь к этой разной аудитории? Вы выступаете в качестве независимой третьей стороны, выступаете ли вы в качестве представителя компании, обращаетесь ли вы в качестве SEO?

Николас: Опять же, это обычно зависит от аудитории. Мы хотим быть честными в том, как мы себя представляем, но если мы имеем дело с кем-то более официальным, например, с журналистом, и пытаемся встроить новое упоминание в ссылку, мы захотим подойти к этому гораздо больше. как представитель компании.

С SEO-специалистами или ИТ-специалистами мы можем говорить более технически и понимать аспекты SEO. Но самое главное - честность и человечность.

Кори: Это действительно связано с тем бюрократическим разговором, который у нас был ранее. Это зависит от того, насколько клиент чувствует себя комфортно, когда мы его представляем. Можно ли получить адрес электронной почты домена? Можем ли мы назвать себя официальным представителем? В определенной степени это зависит от клиента.

Николас: Честно говоря, мы когда-то создавали «персонажей», актуальных для наших клиентов. Псевдонимы созданы так, чтобы они стояли отдельно от клиента. Мы обнаружили, что это пустая трата ресурсов и не так честна, как нам хотелось бы.

Теперь мы работаем, чтобы быть более личными и человечными, и отошли от использования персонажей.

Кори: Все это также связано с ценностным предложением. Если для сайта есть смысл ссылаться, они будут ссылаться. Неважно, какое имя вы используете или кто вы - ссылка имеет смысл для них.

Джереми: Да, я тоже использовал гораздо более простой подход. Я обычно подхожу к нему как представитель клиента.

Вот и все!

Было приятно! Спасибо всем за то, что присоединились к нам, и еще раз особое спасибо Джереми Ривере за то, что присоединился к нам в качестве нашего приглашенного гостя!

Увидимся на следующем LinkaratiLive в среду, 4 ноября! Зарегистрируйтесь здесь: https://attendee.gotowebinar.com/register/8654499383268024066