Что такое PPC-менеджмент? Окончательное руководство

Реклама Google может сжечь ваш бизнес дотла… ИЛИ это может быть самый быстрый способ получения дохода с окупаемостью инвестиций! Какая разница? Отличная стратегия управления PPC.

В этом руководстве вы узнаете, как реализовать и оптимизировать успешную стратегию PPC . От начала до конца мы подробно расскажем, как добиться прибыльной кампании PPC.

Но сначала давайте поговорим о том, что такое PPC-менеджмент и что оно влечет за собой для владельца бизнеса / маркетолога, такого как вы.

Что такое PPC-менеджмент?

Управление PPC - это когда маркетинговое агентство контролирует всю учетную запись PPC клиента. Они делают все, от кампаний и групп объявлений до бюджета и таргетинга.

PPC-компания обычно отвечает за следующие задачи:

• Исследование ключевых слов : использование инструментов для анализа лучших ключевых слов для таргетинга, чтобы объявления показывались перед целевой аудиторией, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.
• Анализ конкурентов : изучение того, что конкуренты клиента делают для PPC. Выяснение того, где показываются их объявления, на какие ключевые слова они нацелены и что лучше всего подходит для них.
• Медиа-каналы : выбор платных медиа-каналов для использования. Сюда могут входить Google Ads , Bing Ads , контекстно-медийные сети или даже реклама в Facebook и Instagram .
• Оптимизация кампании : мониторинг эффективности кампании и внесение необходимых изменений в таргетинг на аудиторию, места размещения, ключевые слова, стратегии назначения ставок, текст / изображение объявления и многое другое для обеспечения хорошей рентабельности инвестиций.
• Сплит-тестирование : непрерывное A / B-тестирование новых объявлений и соответствующих им целевых страниц.
• Отчетность : представление данных о производительности PPC в подробном, но понятном для клиента формате.

Владельцам бизнеса часто приходится принимать непростое решение: нанять собственного специалиста по контекстной рекламе или работать с профессиональным агентством контекстной рекламы. Вообще говоря, PPC-агентства - отличный вариант для владельцев бизнеса, которым не хватает времени или ресурсов, чтобы управлять им самостоятельно.

Теперь, когда мы рассмотрели, что такое управление PPC, давайте посмотрим, что нужно для эффективного запуска рекламы PPC.

1. Установите четкие цели и ключевые показатели эффективности на основе данных

Успешные кампании PPC оцениваются по их способности достичь заранее определенного результата за определенную сумму денег.

Без четкой цели вы не будете знать, работают ваши PPC-объявления или нет!

Абсолютный первый шаг ... прежде чем даже коснуться рекламы, - это понять ключевые бизнес-показатели (не все из них применимы к вашему бизнесу)

• Пожизненная ценность клиента (LTV)
• Стоимость привлечения (CPA)
• Рентабельность рекламных расходов (ROAS)
• Средняя стоимость заказа (AOV)
• Рентабельность

Если вам нужна помощь в вычислении некоторых из них, воспользуйтесь нашими бесплатными инструментами ppc .

Крайне важно использовать эти показатели в качестве ориентиров для ваших усилий по управлению PPC. Также важно понимать, как эти показатели различаются от бизнеса к бизнесу.

Тот факт, что у одной компании рентабельность инвестиций в рекламу 500%, не означает, что те же самые объявления будут прибыльными для другой компании.

Постарайтесь быть реалистичными в своих рекламных ожиданиях. Чтобы выяснить, какая реклама работает, а какая нет, требуется множество тестов и исследований. При этом не ожидайте 800% рентабельности инвестиций в одночасье или даже в течение первых нескольких недель или месяцев.

Какие цели вы можете ставить перед кампаниями PPC?

• Увеличение покупок : если вы являетесь веб-сайтом электронной коммерции, привлечение посетителей веб-сайта, которые фактически превращаются в клиентов, должно быть вашим главным приоритетом.
• Привлекайте больше потенциальных клиентов : если вы предлагаете B2B, высокие предложения билетов, консультационные услуги или просто у вас есть воронка продаж, которая требует сбора информации о клиентах, генерация лидов, вероятно, станет вашей целью №1. В этом случае ваши кампании PPC должны быть адаптированы для преобразования посетителей в квалифицированных потенциальных клиентов для вашего бизнеса. если лидогенерация - одна из проблем вашего сайта, вы можете прочитать наш пост с 8 распространенными причинами, по которым ваш сайт не получает тех лидов, которые вы ищете!
• Узнаваемость бренда : узнаваемость бренда не рекомендуется для нового бизнеса, так как это очень сложный показатель для отслеживания. Но если у вас уже есть узнаваемый бизнес, вы можете рассмотреть возможность рекламы PPC для повышения осведомленности о бренде, чтобы привлечь новых клиентов и оставаться в центре внимания ваших текущих клиентов.

После того, как вы определились с этими целями и установили ключевые бизнес-показатели, вы можете начинать проводить кампании PPC.

Скажем, например, цель вашей управленческой команды PPC - достичь продаж в 500 000 долларов к концу первого квартала.

Если вы знаете, что ваша средняя стоимость заказа (AOV) составляет 240 долларов, вы можете определить, сколько клиентов вам нужно привлечь для достижения этой цели. В этом примере это будет всего 2083 клиента или 23 клиента в день.

Следующим шагом является определение прибыльности рекламы. Нет смысла привлекать 2000 клиентов с помощью рекламы, если их привлечение так дорого, что в конце концов вы потеряли деньги.

Таким образом, если ваш заказ на 240 долларов имеет маржу прибыли в 40%, это означает, что вы зарабатываете примерно 96 долларов за заказ, не включая расходы на рекламу. Теперь, когда вы знаете свою рентабельность, ваша команда управления контекстной рекламы должна поддерживать цену за привлечение (CPA) ниже 96 долларов, чтобы быть прибыльной.

Имея все это в виду, вы можете начать создавать и отслеживать рекламные кампании, нацеленные на ключевые слова с адекватным объемом поиска и привлекающие нужное количество клиентов.

2. Понимание концепции и структуры Google PPC

Обратите внимание на рекомендуемые Google изменения в рекламе для повышения эффективности, но не следуйте им вслепую.

Ваши цели PPC часто сильно отличаются от целей Google. Хотя вы хотите повысить эффективность рекламы и увеличить объем продаж, Google хочет, чтобы вы тратили больше денег.

Не поймите меня неправильно, Google предоставляет бесценные данные об эффективности ваших кампаний и может предложить ключевые слова для таргетинга, изменения стратегии назначения ставок и многое другое. Просто убедитесь, что вы понимаете предлагаемые изменения, прежде чем нажимать «Утвердить».

После того, как вы прошли первоначальную настройку учетной записи PPC, вы можете начать оптимизацию и структурирование своих рекламных кампаний для достижения успеха. Вот что нужно иметь в виду:

• Ключевые слова : протестируйте широкий спектр ключевых слов и вариантов соответствия ключевых слов с последующим тщательным мониторингом. Сюда входят ключевые слова с широким, фразовым и точным соответствием. Не забудьте включить минус-слова, чтобы ваши рекламные деньги не тратились на бесполезные фразы. По прошествии некоторого времени пересмотрите ключевые слова, чтобы увидеть их эффективность, быстро удалив деньги и увеличив ставки для победителей.
• Кампании : кампании PPC и то, как вы их структурируете в своей учетной записи, часто являются личными предпочтениями, однако есть некоторые основы, которые необходимо понять. Кампания может быть ориентирована только на одну конкретную цель конверсии, использовать одну стратегию назначения ставок и один медиаканал. Например, нельзя одновременно нацеливать продажи и вести. Вы также не можете размещать рекламу в торговых сетях и в поисковой сети в одной кампании.
• Текст объявления . Ваш рекламный текст должен быть оптимизирован для привлечения кликов от потенциальных клиентов. Это требует использования ключевых слов в заголовках и качественного копирайтинга, в котором подробно описывается продукт / услуга, ее преимущества, срочность и другие преимущества.
• Расширения объявлений. Увеличьте размер своих объявлений в результатах поиска за счет включения расширений. Сюда могут входить ссылки на сайты, выноски, местоположения, номера телефонов и многое другое. Доказано, что добавление правильных расширений объявлений увеличивает рейтинг кликов (CTR) и эффективность рекламы.
• Целевые страницы : наличие конкретной целевой страницы, на которую можно перенаправлять посетителей сайта, имеет первостепенное значение для успеха PPC. Целевая страница должна быть оптимизирована для конверсий , будь то продажа, контактная форма или телефонный звонок. Страница также должна отражать запрос искателя. Если кто-то искал в Google управление PPC и нажал на ваше объявление, не приводите его на страницу дизайна вашего веб-сайта или, что еще хуже, на вашу домашнюю страницу.
• Аналитика: ваша учетная запись PPC и целевые страницы, на которые вы отправляете посетителей, должны находиться под пристальным наблюдением. Это позволит вам определить, какие объявления и целевые страницы работают хорошо. Как только вы узнаете, что работает, вы можете выделить на это больше бюджета, чтобы улучшить количество результатов.

Давайте посмотрим, как работает оптимизированная структура кампании PPC. Вот пример объявления, когда я искал "индивидуальные планы питания"

Заголовок объявления идеально отвечает на мой вопрос. Я ищу индивидуальный план питания, и в объявлении говорится: «Создайте план питания». Я также вижу такие слова, как «персонализированный», «викторина» и «генератор», которые помогают мне понять, как эта реклама может мне помочь.

Там целевая страница прямо по делу, позволяя вам делать только 2 вещи. Начните викторину или покиньте страницу. У них также есть отличное социальное доказательство от «100 тысяч + счастливых членов сообщества».

В конце моей викторины я должен был ввести свой адрес электронной почты, который является отличным лидогенератором.

И, наконец, ответив на все вопросы и увидев мои результаты, они предлагают мне свои платные услуги.

Эта воронка идеальна по многим причинам. Объявление идеально соответствовало моему поисковому запросу (хороший таргетинг на ключевые слова и текст объявления), тест можно пройти бесплатно, так что мало приверженности, и все результаты PPC легко измерить. Это очень важно.

3. Всегда проводите эффективное тестирование и масштабирование.

Нет лучшего способа определить успешность рекламы, чем проверить ее.

Оставьте свое эго при входе в новый рекламный аккаунт и начните тестировать новые вещи, чтобы увидеть, что приживется. То, что сработало для одной учетной записи PPC, может не сработать для другой.

В течение первых 30 дней важно, чтобы вы развернули широкую сеть, протестировав десятки аудиторий, мест размещения, ключевых слов и рекламных конструкций, чтобы определить для себя, что перспективно, а что нет. Данные, которые вы собираете на этих ранних этапах, заложат основу для вашей долгосрочной стратегии.

Чем больше объявлений вы сможете успешно протестировать и обозначить как прибыльные, тем легче станет масштабировать кампании.

«Масштабирование» - это процесс постепенного увеличения рекламных расходов для привлечения большего числа клиентов и увеличения объема продаж.

Есть два типа масштабирования:

В этом примере у нас есть рекламный аккаунт, который тратит 1000 долларов в месяц, и мы хотели бы увеличить его до 5000 долларов в месяц.

• Горизонтальное масштабирование: увеличение затрат на 10 кампаний со 100 долларов в месяц каждая до 500 долларов в месяц каждая.
• Вертикальное масштабирование: увеличение затрат на 1 кампанию с 1000 долларов в месяц до 5000 долларов в месяц.

Итак, что вы выберете? Горизонтальное масштабирование - лучший вариант в 99,99% случаев. Вот почему.

1. Вы избегаете огромных изменений бюджета, что очень важно . Вместо того, чтобы увеличивать одну кампанию на 4000 долларов, вы увеличиваете 10 различных кампаний на 400 долларов.
   
   Увидеть разницу?
   
   Значительное увеличение расходов за короткий период времени может привести к резкому падению эффективности кампании.
   
   Допустим, ваша одна кампания тратит 1000 долларов в месяц и приносит вам 50 продаж. Вы можете подумать, что это круто. Это означает, что если я в 5 раз потрачу свои траты, мои продажи также увеличатся в 5 раз… не так ли?
   
   Неправильный! … Ну, в большинстве случаев.
   
2. Расходы на рекламу и доход не всегда линейно масштабируются . Напротив, если вы тратите больше каждый день, это может привести к снижению прибыли и повышению цены за конверсию.
   
3. Вы избегаете класть все яйца в одну корзину .
   
   Если вы когда-либо запускали платную рекламу, раньше вы знали, что ее эффективность колеблется каждый день.
   
   А теперь представьте, что все ваши ежемесячные расходы на контекстную рекламу идут на одну кампанию. Это означает, что понедельник может быть прибыльным, в то время как вторник может быть едва ли безубыточным.
   
   Вы оставляете себя уязвимым для высокой волатильности и возможности потерять деньги в некоторые действительно плохие дни.
   
   Если вместо этого вы распределите свой бюджет между несколькими разными кампаниями, вы почти полностью сможете избежать этого.
   
   Иногда реклама просто плохо работает, вот и все. НО ... если одна из ваших кампаний - отстой, а остальные 4 работают в среднем или лучше, вы все равно будете зарабатывать деньги, несмотря ни на что.
   

4. Постоянно измеряйте и оптимизируйте

Управляющая компания PPC несет ответственность за оптимизацию кампаний для достижения долгосрочного успеха и корректировку того, что необходимо, до тех пор, пока у вас не останется потрясающая кампания.

Практически каждый этап ваших рекламных кампаний PPC можно оптимизировать для достижения лучших результатов.

• Протестируйте новые целевые ключевые слова, чтобы увидеть, насколько они эффективны по сравнению со старыми ключевыми словами.
• Протестируйте новые варианты рекламы, включая заголовки, текст, изображения и даже адаптивную рекламу.
• Протестируйте ручную рекламу по сравнению с "умной" рекламой, созданной Google.
• Тестируйте новые места размещения медийной рекламы и таргетинг на аудиторию
• Протестируйте различные стратегии назначения ставок, такие как целевая рентабельность инвестиций в рекламу, целевая цена за конверсию и максимальное количество конверсий.
• Протестируйте разные целевые страницы, отдавая приоритет заголовкам, визуальным элементам и призывам к действию.

Ставьте четкие цели для своей рекламы

Прежде чем приступить к тестированию всей своей рекламы, как сумасшедший ученый в области контекстной рекламы, важно, чтобы у вас были четкие цели и способ измерить успех.

• Во-первых , определите, какой показатель вы хотите оптимизировать. Будь то CTR, цена за клик или коэффициент конверсии.
• Во-вторых , определите, какой аспект кампании и воронки вы будете проводить сплит-тестирование.

Собираетесь ли вы оптимизировать CTR объявления в поисковой сети?

Собираетесь ли вы изменить заголовки на целевой странице, чтобы повысить коэффициент конверсии?

Вы уловили идею.

Проверяйте только ОДИН за раз, чтобы убедиться, что у вас есть общие переменные, с которыми можно сравнивать данные. Медленно, но верно вы настроите кампании PPC достаточно, чтобы создать машину для зарабатывания денег.

При запуске новой рекламы у Google есть новая замечательная функция, которая упрощает проведение экспериментов. В Google Рекламе перейдите к разделу "Проекты и эксперименты" в меню слева:

Затем выберите « Новый эксперимент» в разделе « Варианты объявлений» .

Цены на управление контекстной рекламы

В ценообразование для управления PPC включаются две разные затраты.

Во-первых, это время, необходимое для управления аккаунтом, тестирования кампаний и достижения целей. Вторая часть - это рекламный бюджет компании, который необходимо распределить по разным кампаниям.

Размер веб-сайта и рекламный бюджет могут резко изменить время, необходимое для управления учетной записью.

Например, местная компания, работающая в сфере отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, с базовой формой для потенциальных клиентов и рекламным бюджетом в 500 долларов в месяц, совсем не займет много времени для настройки и управления. В то время как веб-сайт электронной коммерции с 15000 товаров, покупками / поисковой / медийной рекламой, ретаргетинговыми кампаниями и расходами в 10000 долларов в месяц потребует бесчисленных часов тестирования и мониторинга.

При ставке 100 долларов в час на управление PPC вы можете рассчитывать потратить от 800 до 4000 долларов в месяц. Это не включает расходы на рекламу.

Вывод

Прибыльные объявления Google не создаются сами по себе, а тестируются, обрабатываются и тщательно контролируются командой профессиональных экспертов по управлению контекстной рекламой. Благодаря практически неограниченному количеству возможностей в рамках одной только платформы Google Ads, наличие управляющей компании PPC может быть тем, что приведет вашу компанию к успеху в платной онлайн-рекламе.

Связанный: Термины PPC: Глоссарий Ultimate PPC (Paid-Per-Click).