Qu'est-ce que la gestion PPC ? Guide ultime

Les publicités Google peuvent brûler votre entreprise… OU cela peut être le moyen le plus rapide de générer des revenus avec un retour sur investissement hors de ce monde ! Quelle est la différence? Une excellente stratégie de gestion de PPC.

Dans ce guide, vous apprendrez comment exécuter et optimiser une stratégie PPC gagnante . Du début à la fin, nous détaillerons comment réaliser une campagne PPC rentable.

Mais d'abord, parlons de ce qu'est la gestion du PPC et de ce qu'elle implique pour un propriétaire d'entreprise/commerçant comme vous.

Qu'est-ce que la gestion PPC ?

La gestion du PPC, c'est lorsqu'une agence de marketing supervise l'intégralité du compte PPC d'un client. Des campagnes et des groupes d'annonces au budget et au ciblage, ils font tout.

Une entreprise PPC est généralement responsable des tâches suivantes :

• Recherche de mots clés : utiliser des outils pour analyser les meilleurs mots clés à cibler afin que les annonces soient affichées devant le public cible le plus susceptible de convertir.
• Analyse de la concurrence : recherche de ce que la concurrence du client fait pour PPC. Déterminer où leurs annonces sont diffusées, quels mots clés ils ciblent et ce qui fonctionne le mieux pour eux.
• Canaux média : Sélection des canaux média payants à utiliser. Il peut s'agir de publicités Google , de publicités Bing , de réseaux d'affichage ou même de publicités Facebook et Instagram .
• Optimisation de la campagne : surveiller les performances de la campagne et apporter les modifications nécessaires au ciblage d'audience, aux emplacements, aux mots clés, aux stratégies d'enchères, au texte/image de l'annonce et bien plus encore pour assurer un bon retour sur investissement.
• Split testing : test A/B continu des nouvelles annonces et de leurs pages de destination respectives.
• Reporting : présentation des données de performance PPC dans un format détaillé mais facile à comprendre pour le client.

Les propriétaires d'entreprise doivent souvent prendre la décision difficile d'embaucher un expert PPC interne ou de travailler avec une agence professionnelle PPC. De manière générale, les agences PPC sont une excellente option pour les propriétaires d'entreprise qui manquent de temps ou de ressources pour la gérer eux-mêmes.

Maintenant que nous avons vu ce qu'est la gestion PPC, examinons ce qu'il faut pour diffuser efficacement des publicités PPC.

1. Définir des objectifs et des KPI clairs et axés sur les données

Les campagnes PPC réussies sont jugées par leur capacité à obtenir un résultat prédéterminé pour un montant d'argent spécifique.

Sans un objectif clair, vous n'aurez aucune idée si vos annonces PPC fonctionnent ou non !

La première étape absolue… avant même de toucher à une annonce est de comprendre vos indicateurs commerciaux clés (ils ne s'appliqueront pas tous à votre entreprise)

• Valeur à vie du client (LTV)
• Coût par acquisition (CPA)
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
• Valeur moyenne des commandes (AOV)
• Marge bénéficiaire

Si vous avez besoin d'aide pour calculer certains d'entre eux, utilisez nos outils ppc gratuits .

Il est primordial que vous utilisiez ces métriques comme points de référence pour vos efforts de gestion PPC. Il est également important que vous compreniez comment ces mesures varient d'une entreprise à l'autre.

Ce n'est pas parce qu'une entreprise a un ROAS de 500 % que ces mêmes annonces seraient rentables pour une autre entreprise.

Essayez d'être réaliste avec vos attentes publicitaires. Il faut une multitude de tests et de recherches pour déterminer quelles publicités fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas. Cela étant dit, ne vous attendez pas à un ROAS de 800% du jour au lendemain ou même au cours des premières semaines ou premiers mois.

Quels sont les objectifs que vous pouvez avoir pour les campagnes PPC ?

• Augmenter les achats : si vous êtes un site de commerce électronique, attirer des visiteurs du site Web qui se convertissent réellement en clients devrait être votre principale priorité.
• Générez plus de leads : si vous proposez des offres B2B, des offres à prix élevé, des services de conseil ou si vous avez simplement un entonnoir de vente en place qui nécessite la collecte d'informations sur les clients, la génération de leads est probablement votre objectif n°1. Si tel est le cas, vos campagnes PPC devront être adaptées pour convertir les visiteurs en prospects qualifiés pour votre entreprise. Si la génération de leads est l'un des points d'achoppement de votre site Web, vous voudrez peut-être consulter notre article avec 8 raisons courantes pour lesquelles votre site n'obtient pas les prospects que vous recherchez !
• Notoriété de la marque : la notoriété de la marque n'est pas vraiment recommandée pour les nouvelles entreprises car c'est une mesure très difficile à suivre. Mais, si vous avez déjà une entreprise reconnaissable, vous voudrez peut-être envisager des publicités PPC de notoriété pour atteindre de nouveaux clients et rester au premier plan des préoccupations de vos clients actuels.

Une fois que vous avez ces objectifs en tête et que vous avez établi des indicateurs commerciaux clés, vous pouvez commencer à créer des campagnes PPC.

Disons par exemple que l'objectif de votre équipe de gestion PPC est d'atteindre 500 000 $ de ventes d'ici la fin du premier trimestre.

Si vous savez que votre valeur moyenne de commande (AOV) est de 240 $, vous pouvez alors déterminer le nombre de clients que vous devez acquérir pour atteindre cet objectif. Dans cet exemple, il s'agirait de 2 083 clients au total ou de 23 clients par jour.

La prochaine étape consiste à déterminer la rentabilité des annonces. Il n'y a aucun sens à obtenir 2 000 clients grâce aux publicités si elles ont coûté si cher à acquérir que vous avez finalement perdu de l'argent.

Donc, si votre commande de 240 $ a une marge bénéficiaire de 40 %, cela signifie que vous gagnez environ 96 $ par commande, sans compter les frais publicitaires. Maintenant que vous connaissez vos marges, votre équipe de gestion PPC doit maintenir le coût par acquisition (CPA) en dessous de 96 $ pour être rentable.

Avec tout cela à l'esprit, vous pouvez commencer à créer et à surveiller des campagnes publicitaires qui ciblent des mots clés avec un volume de recherche adéquat et attirent le bon nombre de clients.

2. Comprendre Google PPC Insight & Structure

Faites attention aux modifications d'annonces recommandées par Google pour de meilleures performances, mais évitez de les suivre aveuglément.

Vos objectifs PPC varient souvent énormément de ceux de Google. Bien que vous souhaitiez de meilleures performances publicitaires et plus de ventes, Google souhaite que vous dépensiez plus d'argent.

Ne vous méprenez pas, Google fournit des données de performances inestimables sur vos campagnes et peut proposer des mots clés à cibler, des changements de stratégie d'enchères et bien plus encore. Assurez-vous simplement de comprendre les modifications suggérées avant de cliquer sur Approuver.

Une fois que vous avez terminé la configuration initiale du compte PPC, vous pouvez commencer à optimiser et à structurer vos campagnes publicitaires pour réussir. Voici des choses à garder à l'esprit :

• Mots - clés : testez une grande variété de mots-clés et d' options de correspondance de mots- clés, suivis d'une surveillance étroite. Cela inclut les mots-clés de correspondance large, d'expression et exacte. Assurez-vous d'inclure des mots clés à exclure pour vous assurer que vos dollars publicitaires ne sont pas gaspillés en phrases inutiles. Après un certain temps, revoyez les mots-clés pour voir les performances, en supprimant rapidement les drageons d'argent et en augmentant les enchères pour les gagnants.
• Campagnes : les campagnes PPC et la façon dont vous les structurez dans votre compte sont souvent des préférences personnelles, cependant, il y a quelques notions de base à comprendre. Une campagne ne peut cibler qu'un objectif de conversion spécifique, utiliser une stratégie d'enchères et un canal média. Par exemple, vous ne pouvez pas cibler les ventes et diriger simultanément. Vous ne pouvez pas non plus diffuser d'annonces sur les réseaux de recherche et d' achat dans la même campagne.
• Copie publicitaire : Votre copie publicitaire doit être optimisée pour attirer les clics de clients potentiels. Cela nécessite l'utilisation de mots-clés dans les titres et une rédaction de qualité qui détaille le produit/service, ses avantages, son urgence et d'autres arguments de vente.
• Extensions d'annonces : augmentez la taille de vos annonces dans les résultats des moteurs de recherche en incluant des extensions d'annonces. Ceux-ci peuvent inclure des liens vers des sites, des légendes, des emplacements, des numéros de téléphone, etc. Il a été prouvé que l'ajout d'extensions d'annonces appropriées augmente le taux de clics (CTR) et les performances des annonces.
• Pages de destination : Avoir une page de destination spécifique vers laquelle déposer les visiteurs du site Web est primordial pour le succès du PPC. La page de destination doit être optimisée pour les conversions , qu'il s'agisse d'une vente, d'un formulaire de contact ou d'un appel téléphonique. La page doit également refléter la requête du chercheur. Si quelqu'un a recherché sur Google la gestion du PPC et a cliqué sur votre annonce, ne l'amenez pas sur la page de conception de votre site Web ou pire encore... votre page d'accueil.
• Analytique : votre compte PPC et les pages de destination pour lesquelles vous envoyez des visiteurs doivent être étroitement surveillés. Cela vous permettra de déterminer quelles annonces et pages de destination fonctionnent bien. Une fois que vous savez ce qui fonctionne, vous pouvez alors lui allouer plus de budget pour améliorer le nombre de résultats.

Voyons une structure de campagne PPC optimisée en action. Voici l'exemple d'annonce lorsque j'ai recherché « plans de repas personnalisés »

Le titre de l'annonce répond parfaitement à ma demande. Je recherche un plan de repas personnalisé et l'annonce dit « Créer un plan de repas ». Je vois aussi des mots comme « personnalisé », « quiz » et « générateur » qui m'aident à comprendre comment cette annonce peut m'aider.

La page de destination va droit au but, vous permettant de faire seulement 2 choses. Commencez le quiz ou quittez la page. Ils ont également une excellente preuve sociale de la part des « 100k+ membres heureux de la communauté »

À la fin de mon quiz, je devais entrer mon e-mail, ce qui est une excellente génération de prospects.

Et enfin, après avoir répondu à toutes les questions et vu mes résultats, ils m'offrent leur service payant.

Cet entonnoir est parfait pour de nombreuses raisons. L'annonce correspondait parfaitement à ma recherche (bon ciblage des mots clés et texte de l'annonce), le quiz est gratuit, il y a donc un faible engagement et tous les résultats PPC sont facilement mesurables. C'est crucial.

3. Testez et mettez toujours à l'échelle efficacement

Il n'y aura jamais de meilleur moyen de déterminer le succès d'une annonce que de le tester.

Laissez votre ego à la porte lorsque vous entrez dans un nouveau compte publicitaire et commencez à tester de nouvelles choses pour voir ce qui colle. Ce qui a fonctionné pour un compte PPC peut ne pas fonctionner pour un autre.

Au cours de la première période de 30 jours, il est important que vous ayez un vaste réseau, en testant des dizaines d'audiences, d'emplacements, de mots clés et de conceptions d'annonces pour déterminer par vous-même ce qui est prometteur et ce qui ne l'est pas. Les données que vous collectez au cours de ces premières étapes jetteront les bases de votre stratégie à long terme.

Plus vous serez en mesure de tester avec succès et de qualifier de rentables d'annonces, plus il sera facile de faire évoluer les campagnes.

La « mise à l'échelle » consiste à augmenter progressivement les dépenses publicitaires pour atteindre plus de clients et augmenter le volume des ventes.

Il existe deux types de mise à l'échelle :

Dans cet exemple, nous avons un compte publicitaire qui dépense 1 000 $/mois et aimerait passer à 5 000 $/mois.

• Scaling horizontal : augmentation des dépenses de 10 campagnes de 100 $/mois chacune à 500 $/mois chacune.
• Scaling vertical : augmentation des dépenses d'une campagne de 1 000 $/mois à 5 000 $/mois.

Alors lequel choisir ? La mise à l'échelle horizontale est la bien meilleure option 99,99% du temps. Voici pourquoi.

1. Vous évitez de faire des changements budgétaires énormes, ce qui est très important . Au lieu d'augmenter une campagne de 4 000 $, vous augmentez à la place 10 campagnes différentes de 400 $.
   
   Regarde la différence?
   
   De fortes augmentations des dépenses sur une courte période de temps peuvent entraîner une chute de l'efficacité d'une campagne.
   
   Disons que votre campagne dépense 1 000 $/mois et vous rapporte 50 ventes. Vous pensez peut-être que c'est génial, cela signifie que si je dépense 5x mes ventes, mes ventes seront également 5x... n'est-ce pas ?
   
   Tort! … Eh bien, la plupart du temps.
   
2. Les dépenses publicitaires et les revenus n'évoluent pas toujours de manière linéaire . Au lieu de cela, dépenser plus chaque jour peut entraîner des rendements décroissants et des CPA plus élevés.
   
3. Vous évitez de mettre tous vos œufs dans le même panier .
   
   Si vous avez déjà diffusé des publicités payantes auparavant, vous savez que les performances fluctuent chaque jour.
   
   Imaginez maintenant que l'ensemble de vos dépenses PPC mensuelles se trouvent dans une seule campagne. Cela signifie que lundi pourrait être rentable tandis que mardi pourrait à peine atteindre le seuil de rentabilité.
   
   Vous vous exposez à une volatilité élevée et à la possibilité de perdre de l'argent lors de très mauvais jours.
   
   Si au lieu de cela, vous répartissez votre budget sur plusieurs campagnes différentes, vous pouvez presque complètement éviter cela.
   
   Certains jours, les annonces seront tout simplement médiocres, c'est comme ça que ça se passe. MAIS… si 1 de vos campagnes est nulle et que les 4 autres ont des performances moyennes ou meilleures, vous gagnerez toujours de l'argent quoi qu'il arrive.
   

4. Mesurer et optimiser en continu

Il est de la responsabilité de la société de gestion de PPC d'optimiser les campagnes pour un succès à long terme et de modifier ce qui est nécessaire jusqu'à ce que vous vous retrouviez avec une campagne incroyable.

Presque toutes les étapes de vos campagnes publicitaires PPC peuvent être optimisées pour de meilleurs résultats.

• Testez de nouveaux mots clés cibles pour voir leurs performances par rapport aux anciens mots clés
• Testez de nouvelles variantes d'annonces, notamment des titres, du texte, des images et même des annonces responsives
• Testez les annonces manuelles par rapport aux annonces « intelligentes » créées par Google
• Tester de nouveaux emplacements d'annonces graphiques et un ciblage d'audience
• Testez différentes stratégies d'enchères telles que le ROAS cible, le CPA cible et maximisez les conversions
• Testez différentes pages de destination, en priorisant les titres, les visuels et les incitations à l'action

Définissez des objectifs clairs pour vos annonces

Avant de tester toutes vos annonces comme un scientifique PPC fou, il est important que vous ayez des objectifs clairs et un moyen de mesurer le succès.

• Tout d'abord , déterminez la métrique que vous souhaitez optimiser. Que ce soit le CTR, le CPC ou les taux de conversion.
• Deuxièmement , déterminez quel aspect de la campagne et de l'entonnoir de conversion vous allez tester en deux parties.

Allez-vous optimiser le CTR de l'annonce sur le réseau de recherche ?

Allez-vous modifier les titres de la page de destination pour améliorer les taux de conversion ?

Vous avez eu l'idée.

Ne testez qu'UNE chose à la fois pour vous assurer d'avoir des variables communes avec lesquelles comparer les données. Lentement mais sûrement, vous modifierez suffisamment les campagnes PPC pour créer une machine à gagner de l'argent.

Lors de la diffusion de nouvelles annonces, Google propose une nouvelle fonctionnalité intéressante qui facilite la réalisation d'expériences. Dans Google Ads, accédez à "Brouillons et tests" dans le menu de gauche :

Sélectionnez ensuite Nouveau test sous Variantes d'annonces .

Tarification de la gestion PPC

Il y a deux coûts différents qui entrent dans la tarification de la gestion ppc.

Le premier est le temps qu'il faut pour gérer le compte, tester les campagnes et travailler vers les objectifs. La deuxième partie est le budget publicitaire de l'entreprise qui doit être réparti sur différentes campagnes.

La taille du site Web et le budget publicitaire peuvent modifier considérablement le temps nécessaire à la gestion du compte.

Par exemple, une entreprise locale de CVC avec un formulaire de prospect de base et un budget publicitaire de 500 $/mois ne prendra pas beaucoup de temps à mettre en place et à gérer. Alors qu'un site Web de commerce électronique avec 15 000 produits, des annonces d'achat/recherche/affichage, des campagnes de reciblage et une dépense de 10 000 $/mois nécessiterait d'innombrables heures de test et de surveillance.

À un taux de 100 $/heure pour la gestion du PPC, vous pouvez vous attendre à dépenser entre 800 $ et 4 000 $ par mois. Cela n'inclut pas les dépenses publicitaires.

Conclusion

Les annonces Google rentables ne sont pas créées par elles-mêmes, mais sont plutôt testées, entretenues et étroitement surveillées par une équipe d'experts professionnels en gestion PPC. Avec le nombre presque illimité de possibilités au sein de la seule plate-forme Google Ads, avoir une société de gestion PPC peut être ce qui guide votre entreprise vers le succès de la publicité payante en ligne.

Connexes : Termes PPC : un glossaire PPC (payé par clic) ultime.