ทำไมคุณไม่ควรพยายามเป็นรีวิวรอบแรก: 3 บทเรียนเนื้อหาจาก Camille Ricketts

คามิลล์ใจดีพอที่จะให้เราคิดเกี่ยวกับเวลาของเธอในรอบแรก เราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมบางส่วนที่เธอได้ส่งต่อมา แต่ก่อนอื่น เราต้องอธิบายว่าทำไมนักการตลาดเนื้อหาทุกคนจึงไม่ควรตั้งเป้าที่จะทำซ้ำการตรวจสอบ

สร้างแรงบันดาลใจ แต่สร้างสูตรของคุณเอง

ในการปราศรัยที่สถาบันเทคโนโลยีแคลิฟอร์เนียในปี 1974 นักฟิสิกส์ชื่อดัง Richard Feynman ได้อธิบายแนวคิดที่เขาเรียกว่า "Cargo Cult Science" Feynman บรรยายถึงเกาะในแปซิฟิกใต้ที่ได้รับการแนะนำให้รู้จักกับเครื่องบินเป็นครั้งแรกในสงครามโลกครั้งที่สอง นี่คือไฟน์แมน (PDF):

ในช่วงสงคราม พวกเขาเห็นเครื่องบินลงจอดด้วยวัสดุดีๆ มากมาย และพวกเขาต้องการให้สิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นในตอนนี้ จึงได้จัดให้มีการเลียนแบบสิ่งต่างๆ เช่น รันเวย์ ก่อไฟข้างทางวิ่ง ทำกระท่อมไม้ให้ผู้ชายนั่ง โดยมีท่อนไม้สองท่อนบนหัวเหมือนหูฟังและท่อนไม้ไผ่ที่ยื่นออกมาเหมือนเสาอากาศ —เขาเป็นผู้ควบคุม—และพวกเขารอให้เครื่องบินลงจอด พวกเขากำลังทำทุกอย่างถูกต้อง ... แต่มันไม่ทำงาน ไม่มีเครื่องบินลงจอด

กลยุทธ์เนื้อหาเริ่มต้นคือการยืมสูตรของคนอื่น แต่สิ่งที่ทำให้รอบแรกประสบความสำเร็จคือสิ่งที่ทำให้ทำซ้ำได้ยาก.

เรามักได้ยินนักการตลาดเนื้อหาพูดว่า “เราต้องการให้บล็อกของเราเป็นรีวิวรอบแรกสำหรับ [X]” ใช่ เราทุกคนต้องการให้บล็อกของเราเปิดโลกทัศน์ใหม่ รับการเข้าชมจำนวนมาก และสร้างมาตรฐานใหม่สำหรับคุณภาพ แต่กลยุทธ์ของ Camille อาจไม่เหมาะกับบริษัทของคุณ

รอบแรกเป็นบริษัทร่วมทุน ซึ่งหมายความว่าพวกเขาคิดเกี่ยวกับเนื้อหาและ ROI แตกต่างไปจากบริษัท SaaS หรือสตาร์ทอัพอย่างสิ้นเชิง เป้าหมายของพวกเขาไม่ใช่เพื่อเปลี่ยนผู้คนให้ทดลองใช้งานฟรีหรือขยายรายชื่ออีเมล — มันคือการขยายแบรนด์ในรอบแรกและเพิ่มการรับรู้ในหมู่พันธมิตรที่มีศักยภาพของพวกเขา

สิ่งนี้จะเปลี่ยนวิธีคิดของคุณเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา “รูปแบบนี้ไม่ใช่แบบดั้งเดิมเมื่อเทียบกับสิ่งที่การตลาดเนื้อหาพยายามทำโดยทั่วไป” คามิลล์กล่าว “ธุรกิจนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย Conversion สำหรับฉัน เราต้องการสร้างผู้ชมให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้เพื่อขยายกลุ่มผู้ก่อตั้งที่เก่งกาจที่เราร่วมงานด้วย มันเป็นการเล่นเพื่อการรับรู้ในวงกว้าง”

สิ่งนี้แตกต่างอย่างชัดเจนสำหรับบริษัท SaaS ส่วนใหญ่ นักการตลาดเนื้อหาที่มีประสบการณ์รู้ว่าหลักการสำคัญของ ดี กลยุทธ์คือการติดตามเงิน การจัดลำดับความสำคัญของร้อยแก้วที่สวยงามเหนือการสมัครทดลองใช้งานหรือการสาธิตจะไม่ทำให้คุณไปไกล เนื่องจากรอบแรกเป็นบริษัท VC พวกเขามีแรงจูงใจสูงที่จะ (1) เข้าถึงฐานผู้ประกอบการในวงกว้าง และ (2) ช่วยบริษัทที่พวกเขาลงทุน จ้าง พรสวรรค์ที่ดี คุณควรได้รับแรงบันดาลใจจากคำแนะนำด้านเนื้อหาของเธออย่างแน่นอน แต่เรายังสนับสนุนให้นักการตลาดเนื้อหารับทราบรูปแบบธุรกิจของบริษัทก่อนที่จะเริ่มซีรีส์การสัมภาษณ์อย่างสุ่มสี่สุ่มห้า

ตอนนี้เรามีคำเตือนที่สำคัญมากแล้ว มาดูบทเรียนจาก Camille ที่นักการตลาดเนื้อหาทุกคนสามารถได้รับประโยชน์

1. จับคู่เนื้อหาของคุณกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ

Camille เริ่มต้นการทบทวนโดยคำนึงถึงสิ่งนี้: “อะไรคือสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งที่ผู้ก่อตั้งกลุ่มแรกเหล่านี้ต้องการ? พวกเขาทั้งหมดต้องการไปดื่มกาแฟกับใครสักคนที่ทำทุกอย่างที่คิดว่าจะทำไปแล้ว”

ดังนั้นเธอจึงจัดการประชุมกาแฟตามขนาด ซีรีส์การสัมภาษณ์ได้ปลดล็อกความรู้จากเจ้าหน้าที่ปฏิบัติงานที่มิเช่นนั้นจะไม่มีวันได้เห็นแสงสว่าง โดยพื้นฐานแล้วเธอจ้างผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในหัวข้อและมุ่งเน้นเวลาในการฝึกฝนทักษะการสัมภาษณ์เพื่อดึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากที่สุดจากผู้ปฏิบัติงานที่เธอพูดด้วย

“สำหรับบริษัท SaaS” เธออธิบาย “มีสิ่งล่อใจที่สำคัญในการเผยแพร่เรื่องราวของลูกค้าจำนวนมากโดยที่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาคือโซลูชัน ฉันคิดว่ามันมีค่ามากกว่าที่จะเริ่มต้นด้วยคำถามสองสามข้อ” เช่น:

• ลูกค้าเหล่านี้ที่คุณพยายามเข้าถึงคือใคร
• บุคลิกของพวกเขาคืออะไร?
• ปัญหาอื่น ๆ ที่เจ็บปวดอย่างยิ่งในชีวิตของพวกเขามีอะไรบ้าง?
• แบรนด์ของคุณสามารถแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้อย่างไร ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่”

การถามคำถามเหล่านี้ก่อนวางปากกาบนกระดาษควรกำหนดกลยุทธ์เนื้อหาไปในทิศทางที่ถูกต้อง แทนที่จะเขียนเนื้อหาจำนวนมากและดูว่ามีอะไรน่าสนใจ ให้ถามคำถามพื้นฐานซ้ำแล้วซ้ำอีก

2. พัฒนาระบบเพื่อเพิ่มคุณภาพสูงสุด

Camille พัฒนากระบวนการสัมภาษณ์ที่ออกแบบมาเพื่อดึงคำตอบโดยละเอียดที่เธอรู้ว่าผู้อ่านจะได้รับประโยชน์ นี่คือศิลปะในตัวของมันเอง

ผู้ให้สัมภาษณ์มักจะให้คำตอบที่คลุมเครือสำหรับคำถามเกือบทั้งหมด ดังนั้น Camille จึงมีระบบสามระดับเพื่อให้ได้คำตอบที่ดีขึ้น “คุณอาจถามประมาณว่า 'คุณสร้างทีมที่ไม่ธรรมดาได้อย่างไร' หลายคนจะตอบคุณว่า 'เราจ้างแค่ผู้เล่น A เท่านั้น' และนั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าเนื้อหาจำนวนมากหยุดลง”

“เราจะย้ายไปยังระดับที่สองแทน โดยเราจะถามว่า 'แล้วคุณจะทำอย่างนั้นได้อย่างไร' เรากำลังมองหารายละเอียดที่ละเอียดมาก ขั้นตอนการสัมภาษณ์ที่คุณใช้ในการจ้างผู้เล่น A ดังกล่าวคืออะไร? คุณถามคำถามอะไรระหว่างการสัมภาษณ์”

และมันไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น ชั้นที่สามเป็นที่ที่เธอขอตัวอย่าง “หากคุณมองย้อนกลับไปที่เรื่องราวการทบทวนส่วนใหญ่ คุณจะเห็นว่านี่คือคำแนะนำทั่วไป นี่คือวิธีดำเนินการ และนี่คือตัวอย่างการใช้งานจริง ฉันคิดว่านั่นกลายเป็นเรื่องเหนียวและมีประโยชน์อย่างมากสำหรับผู้อ่าน”

ระบบของ Camille ทำให้เกิดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมครั้งแล้วครั้งเล่า ด้วยการสร้างระบบสามระดับล่วงหน้า เธอไม่จำเป็นต้องสร้างวงล้อใหม่ทุกครั้งที่สัมภาษณ์โอเปอเรเตอร์ใหม่ เธอจดจ่ออยู่กับการค้นหาวิชาที่น่าสนใจ จากนั้นจึงเสียบเข้ากับระบบที่พิสูจน์แล้วของเธอ

3. หมกมุ่นอยู่กับรายละเอียด

การเขียนมาตราส่วนเฉพาะเมื่อน่าสนใจ นี่คือความท้าทายพื้นฐานของการตลาดเนื้อหา.

แทนที่จะเผยแพร่บทสัมภาษณ์เป็นบันทึกสำหรับถาม & ตอบ Camille กลับใช้เวลาพัฒนาคำบรรยายสำหรับแต่ละชิ้น “ผู้คนไม่พูดทั้งประโยคและย่อหน้า” เธอตั้งข้อสังเกต “มันยากมากที่จะเปลี่ยนการสื่อสารด้วยวาจาเป็นข้อความที่เป็นลายลักษณ์อักษร” นี่คือการทำไส้กรอกที่เปลี่ยนความคิดที่กระจัดกระจายของผู้ให้สัมภาษณ์ให้กลายเป็นแหล่งข้อมูลอันมีค่าสำหรับผู้อ่าน เป็นงานที่ช้าและน่าเบื่อซึ่งทำให้ผู้อ่านเป็นอันดับแรก

เมื่อรอบแรกจ้างนักเขียนคนที่สอง Shaun Young เขาและ Camille ใช้เวลาแก้ไขงานของกันและกันทีละบรรทัด โดยอธิบายการเปลี่ยนแปลงแต่ละครั้งเพื่อให้พวกเขาซึมซับสไตล์ของกันและกัน พวกเขาเข้าสู่รูปแบบผสมผสานที่ปกป้องกลยุทธ์ที่ไม่ชัดเจนและรักษาเนื้อหาให้สอดคล้องกันมาก.

Camille ยังหมกมุ่นอยู่กับการออกแบบเว็บไซต์และประสบการณ์ของผู้ใช้ เธอทำงานอย่างใกล้ชิดกับ บูติก หน่วยงานออกแบบเว็บไซต์ Marquee เพื่อสร้างเว็บไซต์ The Review ตั้งแต่เริ่มต้น เธอต้องการประสบการณ์การอ่านที่ยอดเยี่ยม เนื้อหาที่เข้าถึงได้ง่าย และเน้นที่ภาพถ่ายและภาพอื่นๆ พวกเขาจ้างช่างภาพ (Bonnie Rae Mills) และนักวาดภาพประกอบ (Alex Garcia) เพื่อให้แน่ใจว่าคนที่พวกเขาสัมภาษณ์อยู่ตรงหน้าและตรงกลาง.

น่าสนใจ ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมในไซต์ช่วยยกระดับเกมการเขียน “มันดูดี ดังนั้นคุณจึงรู้สึกว่างานที่คุณทำนั้นต้องดีเท่ากับประสบการณ์ที่เป็นอยู่ การให้ความสนใจเป็นพิเศษนั้นเป็นการผสมผสาน” เธอกล่าว “มันเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป”

มองไปข้างหน้า

เราอยากจะขอบคุณ Camille สำหรับความเอื้ออาทรและการสนับสนุนที่สำคัญของเธอทั้งในด้านการตลาดเนื้อหาและชุมชนเริ่มต้น เธอเพิ่งเข้าร่วมกับ Notion และเราตั้งตารอที่จะได้เห็นว่าเธอจะก้าวไปสู่จุดใหม่ๆ ได้อย่างไร คุณสามารถติดตาม Camille ทาง Twitter ได้ที่ @CamilleRicketts

การตรวจสอบรอบแรกยังคงนำเสนอเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมภายใต้การแนะนำของบรรณาธิการ Jessi Craige Shikman บทความล่าสุดเกี่ยวกับ Superhuman CEO Rahul Vohra และ Suki CEO (อดีต Flipkart CPO) Punit Soni ทำให้ชัดเจนว่ารีวิวไม่ได้ช้าลง