3 ความท้าทายในการผลิตเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

1. คุณเสพติดการโดนโดปามีนจราจร

การเข้าชมที่เพิ่มขึ้นซึ่งบทความใหม่สร้างขึ้นอาจทำให้เสพติดได้ น่าติดตามว่าหลายๆ บริษัทไม่เคยหยุดนิ่งนานพอที่จะพิจารณาว่ากลยุทธ์ของพวกเขาใช้ได้ผลจริงหรือไม่

เราได้กล่าวถึงรายละเอียดความแตกต่างระหว่างแนวทางการตีพิมพ์และแนวทางห้องสมุดสำหรับเนื้อหา (บทความ พอดคาสต์) แต่เราสามารถสรุปได้ที่นี่: การปฏิบัติต่อบล็อกของคุณเหมือนกับสิ่งพิมพ์ส่งผลให้มีการผลิตเนื้อหามากเกินไป จังหวะหมายความว่าทีมเนื้อหาของคุณไม่สามารถรักษาคุณภาพและความลึกที่จำเป็นในการเอาชนะปริมาณการใช้งานได้

คุณอาจคิดว่าปฏิทินบรรณาธิการเชิงรุกเป็นแนวทางที่ชัดเจน เราขอยืนยันว่าเป็นการป้องกันความมั่นใจของคุณในกลยุทธ์เนื้อหาจริง

Patrick Doyle ซีอีโอของ Domino's Pizza ผู้ดูแลราคาหุ้นของบริษัทที่เพิ่มขึ้น 90 เท่ากล่าวว่าการเอาชนะความเกลียดชังการสูญเสียเป็นกุญแจสำคัญในการพลิกฟื้น: "ความเจ็บปวดจากการสูญเสียเป็นสองเท่าของความสุขในการชนะ" เขากล่าว "ดังนั้นผู้คนจึงมักจะระมัดระวัง แต่ทั้งๆ ที่ความเสี่ยงมหาศาลเหล่านี้ พวกเขาดึงจุดชนวนได้เพราะทุกคนในทีมเชื่อว่ามันเป็นการเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง”

ในการที่จะขยายขนาดการรับส่งข้อมูล คุณต้องละทิ้งโดปามีนที่โดนโจมตี การเติบโตอย่างมั่นคงนั้นไม่เซ็กซี่ โฆษณาเอสเพรสโซ่ , หนึ่ง จากการดำเนินการด้านเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่เราเคยพบ ทำให้การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองเพิ่มขึ้น 9.79% ต่อเดือนเป็นเวลาสามปี ซึ่งขับเคลื่อนไซต์จากการดูหน้าเว็บ 84,000 ครั้งในเดือนมกราคม 2015 เป็นมากกว่า 10 เท่าในสามปีต่อมา

กลยุทธ์ของพวกเขาคือการขับเคลื่อนการเติบโตแบบออร์แกนิก ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างช้าๆ เราแนะนำให้ตั้งเป้าหมายการเข้าชมรายเดือน คาดการณ์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แล้วสร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่จะพาคุณไปถึงจุดนั้น

การตรวจสอบง่ายๆ ในแต่ละเดือนเพื่อดูว่าคุณบรรลุเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงหรือไม่ เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการตรวจสอบให้แน่ใจว่างานของคุณมุ่งเน้นที่การปรับปรุงตัวเลขเหล่านั้น

2. เนื้อหาไม่ถูกรวมเข้ากับวัฒนธรรมของบริษัท

หากทีมเนื้อหาทำงานอย่างเป็นระบบ ขาดความเชี่ยวชาญด้านโดเมน และได้รับแรงจูงใจให้เพิ่มจำนวนการดูหน้าเว็บเท่านั้น คุณภาพจะไม่มีวันดีขึ้น

เพื่อให้เข้าใจถึงความท้าทายนี้ได้ดีขึ้น นี่เป็นตัวอย่างจาก The Curse of Culture ของ Ben Thompson:

วัฒนธรรมไม่ใช่สิ่งที่ก่อให้เกิดความสำเร็จ แต่เป็นผลผลิตของมัน ทุกบริษัทเริ่มต้นด้วยความเชื่อและค่านิยมของผู้ก่อตั้ง แต่จนกว่าความเชื่อและค่านิยมเหล่านั้นจะได้รับการพิสูจน์ว่าถูกต้องและประสบความสำเร็จ พวกเขาเปิดให้อภิปรายและเปลี่ยนแปลงได้ แม้ว่าพวกเขาจะนำไปสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง ค่านิยมและความเชื่อเหล่านั้นก็หลุดจากจิตสำนึกไปสู่จิตไร้สำนึก และการเปลี่ยนแปลงนี้เองที่ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถคงไว้ซึ่ง “ซอสลับ” ที่ขับเคลื่อนความสำเร็จในขั้นต้นของพวกเขาแม้ในขณะที่ขยายขนาด

กรอบนี้เหมาะสมอย่างยิ่งในบริบทของ SaaS และบล็อกเทคโนโลยียอดนิยม

• Leo Widrich และ Joel Gascoigne กำลังเขียนเกี่ยวกับ Buffer ในวันแรก พวกเขามีความโปร่งใสเกี่ยวกับรายได้และเงินเดือน บล็อกเริ่มต้นขึ้น ตอกย้ำแนวคิดที่ว่าการแบ่งปันเรื่องราวของบริษัทเป็นสิ่งสำคัญ เนื้อหาถูกหลอมรวมเข้ากับวัฒนธรรมของพวกเขาแล้ว
• ผู้ร่วมก่อตั้ง Intercom Des Traynor เขียนบล็อกโพสต์ 100 รายการแรกของบริษัทจำนวน 93 รายการ การเขียนไม่ใช่สิ่งที่เขาทำด้านข้าง มันเป็น (และ) ส่วนหนึ่งของงานของเขา และเนื่องจากทำงานได้ดี เนื้อหาจึงได้รับการจัดลำดับความสำคัญทั่วทั้งบริษัท ผู้จัดการสนับสนุนให้นักพัฒนา นักออกแบบ และผลิตภัณฑ์เขียนจริงๆ จ้างใหม่คาดว่าจะเขียน ทีมเนื้อหาอำนวยความสะดวกในกระบวนการ แต่ทุกโพสต์เขียนขึ้นโดยผู้ที่มีความเชี่ยวชาญด้านโดเมน เนื้อหาถูกอบอย่างลึกซึ้งในวัฒนธรรม
• การทบทวนรอบแรกส่งสายบังเหียนให้กับ Camille Ricketts มืออาชีพมากประสบการณ์ ความไว้วางใจของทีมผู้นำที่มีต่อเธอเป็นตัวกำหนดทิศทางสำหรับทุกคนและทุกคนที่ได้สัมผัสเนื้อหาในรอบแรก แม้ว่าเธอจะย้ายไปแล้ว แต่เนื้อหาก็ยังดีอยู่ ต้องขอบคุณรอยประทับที่เธอทิ้งไว้

การสร้างวัฒนธรรมการตลาดเนื้อหานั้นง่ายที่สุดเมื่อผู้ก่อตั้งเริ่มเขียนบล็อกตั้งแต่เนิ่นๆ บริษัทที่เริ่มต้นในภายหลังมักจะปฏิบัติต่อสิ่งนี้แตกต่างไปจากเดิม พวกเขาสนใจประมาณการรายไตรมาสและการเติบโตแบบเดือนต่อเดือนมากกว่า ไม่มีอะไรผิดปกติโดยเนื้อแท้ แต่การเน้นหนักไปที่เมตริกมักจะนำไปสู่การจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ระยะสั้นแทนที่จะเป็นกลยุทธ์ระยะยาว ไม่ใช่เรื่องของเจตนาร้าย เป็นเพียงสิ่งจูงใจที่ไม่สอดคล้องกัน

โดยไม่คำนึงถึงวัฒนธรรมเนื้อหาในปัจจุบันของคุณ ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางประการเพื่อให้แน่ใจว่ายังคงเป็นช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมี:

• ผู้นำการตลาดเนื้อหาที่มีประสบการณ์พร้อมการซื้อทั้งหมดจากความเป็นผู้นำ
• การยอมรับอย่างชัดแจ้งว่าจะใช้เวลาเป็นเดือนหรือหลายปีกว่าจะได้ผลตอบแทน
• ข้อตกลงเกี่ยวกับตัวชี้วัดหลักที่คุณจะวัด
• งบประมาณในการจ้างหรือสร้างเนื้อหาจากภายนอกโดยเข้าใจว่าคุณภาพไม่ถูก
• การมุ่งเน้นที่ SEO—นี่คือจุดเลเวอเรจของคุณ และ
• กลยุทธ์เนื้อหาที่ชัดเจน

คุณภาพของเนื้อหาที่คุณสร้างจะดีขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อความกดดันในการบรรลุชัยชนะในระยะสั้นบางรายการได้รับการบรรเทาลง

3. ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญด้านโดเมนไม่เขียน

นี่คือความท้าทายพื้นฐานของการตลาดเนื้อหา วิศวกรผู้มากประสบการณ์ไม่สนใจการเขียน ซีอีโอผู้รอบคอบไม่มีเวลา และผู้ออกแบบไม่แน่ใจว่าใครจะสนใจคำพูดของเธอ

เมื่อเนื้อหาที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านถูกมอบหมายให้กับบุคคลที่ไม่มีเนื้อหานั้น สองสิ่งจะเกิดขึ้น:

1. มีการผลิตเนื้อหามากเกินไป การขาดกลยุทธ์เนื้อหาที่มั่นคงและการไม่มีแนวคิดที่ยอดเยี่ยมในการเขียนจะได้รับการชดเชยด้วยปริมาณ
2. เนื้อหาของคุณดูเหมือนเนื้อหาของทุกคน นักการตลาดเนื้อหาระดับจูเนียร์ยังไม่สามารถแยกแยะได้ ดังนั้นพวกเขาจึงสะท้อนถึงสิ่งที่ไซต์ที่ประสบความสำเร็จทำ

เกือบทุกบริษัทเผชิญกับความท้าทายนี้ และมีสองสามวิธีในการจัดการกับมัน

อำนวยความสะดวกในการเขียนโดยผู้เชี่ยวชาญเรื่องภายใน

นี่คือเส้นทางที่เลือกโดยหนึ่งในผู้ผลิตเนื้อหาที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก SaaS: Intercom ทีมงานเนื้อหาได้รับมอบหมายให้ช่วยเหลือนักพัฒนา ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ และพนักงานขายของบริษัทในการเขียนโพสต์บนบล็อกในหัวข้อที่พวกเขารู้จักดีที่สุด

ตามที่เราเขียนในบทสัมภาษณ์กับ Geoffrey Keating บรรณาธิการด้านอินเตอร์คอม เมื่อนักเขียนเป็นผู้ปฏิบัติงานด้วย เนื้อหาของคุณจะโดดเด่นในทันที

เจฟฟรีย์ยอมรับว่านี่เป็นวิธีที่ท้าทายในการขยายบล็อก—ด้วยเหตุนี้ชื่อของเราสำหรับโพสต์ วิธีสร้างบล็อกด้วยวิธีที่ยาก—แต่ยังตั้งข้อสังเกตด้วยว่าเมื่อเพื่อนร่วมงานที่ไม่ได้เขียนบทความของเขามีส่วนร่วมในบล็อกเป็นครั้งแรก พวกเขามักจะกระตือรือร้น ที่จะทำอีกครั้ง ตลอดหลายปีที่ผ่านมา มีผู้คนมากกว่า 200 คนที่มีส่วนร่วมในบล็อก และโพสต์จำนวนมากได้รับความนิยมอย่างมาก

หากคุณเลือกที่จะไปทางนี้ เจฟฟรีย์แนะนำสิ่งต่อไปนี้:

• ขอให้ผู้ร่วมเขียนข้อความเสนอสำนวนการขาย จากนั้นช่วยพวกเขาเปลี่ยนแนวคิดให้เป็นโครงร่าง
• ตรึงระยะพิทช์ลิฟต์ไว้ที่ด้านบนสุดของเอกสารที่พวกเขาจะเขียนเพื่อให้มี "ดาวเหนือ" ตามมา
• อย่าขอให้ผู้ที่ไม่ใช่นักเขียนนำระบบและกระบวนการของคุณมาใช้ ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมอย่างราบรื่นที่สุด
• กำหนดเวลาการประชุมแบบเห็นหน้ากันเพื่อหารือเกี่ยวกับข้อเสนอแนะเกี่ยวกับงานของพวกเขา การกรอกความคิดเห็นลงในเอกสารเป็นเรื่องที่ยากสำหรับคนที่ไม่ได้เขียนเพื่อหาเลี้ยงชีพ
• เมื่อโพสต์ของพวกเขาถูกเผยแพร่ เฉลิมฉลองให้กับงานของพวกเขา และตรวจสอบให้แน่ใจว่าโพสต์นั้นได้รับการแบ่งปันทั่วทั้งบริษัท

แน่นอนว่านี่เป็นแนวทางที่ท้าทาย แต่ตามที่อินเตอร์คอมสามารถยืนยันได้ก็ใช้งานได้

ค้นหาแหล่งข้อมูลของคุณเอง

หากคุณเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่เขียนเกี่ยวกับหัวข้อที่คุณไม่รู้จักอย่างใกล้ชิด คุณต้องหาวิธีที่จะได้รับแหล่งข้อมูลของคุณเอง หากไม่มีข้อมูลใหม่และข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ คุณก็จะเกือบต้องสำรอกสิ่งที่คนอื่นพูดไปแล้วกลับมาใช้ใหม่

มีสองวิธีที่เราแนะนำในเรื่องนี้:

• ทำการทดลอง สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถรวบรวมข้อมูลของคุณเอง และ รับประสบการณ์ตรงในการทำสิ่งที่คุณกำลังสอนผู้อื่นถึงวิธีการทำ บทความ AdEspresso—การซื้อผู้ติดตาม Instagram? การทดลองของเราเปิดเผยความจริง…—เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของกลยุทธ์นี้ในการใช้งานจริง (ใช้งานได้เช่นกัน โพสต์นี้ถูกอ่านมากกว่า 100,000 ครั้ง)
• สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ หาคนที่รู้มากเกี่ยวกับหัวข้อที่คุณกำลังพูดถึง แล้วสัมภาษณ์พวกเขา ถามคำถามเฉพาะและคำถามติดตามผลมากมาย อย่ามองเพียงแค่ "ผู้มีอิทธิพล" พยายามหาผู้เขียนหรืออาจารย์ที่ยินดีจะพูดคุย เมื่อถึงเวลาต้องเผยแพร่ ให้สานคำพูดของพวกเขาเป็นเรื่องเล่าที่น่าสนใจสำหรับผู้อ่านที่คุณกำลังพยายามเข้าถึง

อย่าเลือกเนื้อหาที่ ดูและให้ความรู้สึก เหมือนเนื้อหา—ให้หาวิธีแบ่งปันเนื้อหา

ตั้งบาร์สูง

ก่อนที่คุณจะมุ่งมั่นในกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับปี 2019 ให้ถามตัวเองว่า “เราจะผลิตเนื้อหาเพิ่มเติมที่ผู้คนจะสนใจจริงๆ ได้อย่างไร” เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จจะติดอันดับในการค้นหาและเผยแพร่บนโซเชียลมีเดียได้ง่ายขึ้น

ต้องการมือที่มีความคิดและการดำเนินการหรือไม่? ติดต่อเราเพื่อกำหนดเวลาในการแชท