Bir Avukat Gibi İkna Edin: Bir Jüri Okurlarını İkna Etmek İçin Nasıl Yazılır?

Kablo Yöntemi ve Zincir Yöntemi

Tüm içerik bir tür argüman oluşturur. En temel liste bile, en azından dolaylı olarak, belirli bir dizi öğenin bakmaya değer olduğunu savunuyor. Argümanlarınızı geliştirmek için önce onları (en azından ana hatlar aşamasında) açıklamanız ve sonra onları oluşturan iddiaların yapısını düşünmeniz gerekir.

Güçlü Argümanların Ortak Biçimi

Zayıf içerik tek bir argümana dayanır; daha güçlü içerik bir argümanlar zincirine dayanır; en güçlü içerik bir dizi argümanı bir araya getirir.

Amatör bir tartışmacı, bir iddianın bir sonraki iddiayla iç içe geçtiği ve onu yönlendirdiği gibi, argümanları bir zincir olarak kavramaya meyillidir. Her iddia geçerliyse, güçlü bir argümanınız var demektir. Bu çerçevedeki kusur, zayıf bir iddianız varsa, zincirin kayması ve tüm argümanın dağılmasıdır.

Avukatlar, profesyonel savunucular, bunun yerine argümanları kablolar olarak tasavvur ederler. Hukuk profesörü Wilson R. Huhn'un sözleriyle "Bir kablonun gücü", "tek tek ipliklere değil, birlikte dokundukları için kümülatif gücüne dayanır." Başka bir deyişle, çok sayıda paralel iddia ve sonuç, parçalarının toplamından daha fazla olan tek bir argüman oluşturmak için bir araya gelir.

Ancak güç, sayılardan değil çeşitlilikten gelir. Amaç, okuyucuları sayısız argümanla boğmak değil, okuyucuları farklı argüman türleri ile zorlamak.

Tüm Avukatların Paylaştığı Argümanlar

Yüzyıllar boyunca, avukatlar, hakimlerin tanıdığı (ve karşıt avukatların, eğer akıllılarsa, tanıyıp savaşabilecekleri) argümanlar üretmenin yollarını geliştirdiler. Hukuk filozofu HLA Hart'ın “tanıma kuralları” dediği şeye göre işleyen bu beş argüman, hukuk yaratmanın geçerli ve meşru yolları olarak kabul edilir.

Beş argüman vardır: belgeleri ve tüzükleri kullanan metin argümanları; yasanın yazarının belgelenmiş amacını kullanan niyet argümanları; diğer yargıçların ifadelerini kullanan emsal argümanlar; kültürel normları kullanan gelenek argümanları; ve yasanın belirli bir yorumunun daha iyi bir duruma yol açacağını kanıtlamak için her türlü kanıtı kullanan politika argümanları.

Beş argümanın her biri farklı kanıtlar kullanır, ancak her biri diğer argümanlarla birlikte kullanıldığında daha ikna edicidir.

Kendi İkna Araç Kitinizi Oluşturun

Elbette içerik pazarlamacısı olarak işiniz biraz farklı. Elinizde daha birçok argüman var, ancak okuyucularınız tanıma kurallarına göre hareket etmiyor. Sadece argüman yapmak değil, okuyucuyu argümana inanmaya ikna etmek sizin işiniz. Başvuracak bir kanun yok.

Bu argümanları ikna edici hale getirmenin en iyi yolu, onları tiplendirmek ve kategorize etmektir. Ne tür bir argüman yapmak istediğinizi biliyorsanız, o argümanı ne kadar iyi anladığınızı daha iyi inceleyebilirsiniz.

İşte kendi ikna araç setinizi oluşturmaya başlamak için kullanabileceğiniz kapsamlı olmayan bir argüman listesi. Bu örnekler boyunca, Hiten Shah'ın Zamanının Önünde, Eğrinin Arkasında: Evernote Neden Potansiyelini Gerçekleştiremedi başlıklı makalesini her argümanın bir örneği ve argümanları bir araya getirmenin bir örneği olarak kullanacağız.

1) En İyi İtiraz

Okurlar ikna olmak istemiyorlar . Güçlü argümanınız, sezgisel olarak, çok güçlü olduğu için şüphe uyandırabilir. Okuyucular onları kandırdığınızı düşünecek. En iyi itiraz, okuyuculara diğer tarafı eğlendirme şansı vererek, onlara nesnel bir sonuca varmış gibi hissettirir.

Yazarlar, tüm kanıtları gerçekten dikkate aldıklarını ve argümanlarının hala geçerli olduğunu göstermek için bir karşı savı (zayıf yazarlar samandan adam, güçlüler demir adam kullanır) ele alacaklardır.

Shah'ın "Zamanının Ötesinde, Eğrinin Arkasında: Neden Evernote Potansiyelini Gerçekleştiremedi" başlıklı makalesinde fikrini ortaya koyması için en iyi itiraz gereklidir. Onun amacı şaşırtıcı, sezgilere aykırı, tartışmalı. İlk içgüdünüz, özellikle bir Evernote hayranıysanız, tartışmayı reddetmektir. Bu nedenle Shah, ilk birkaç paragrafta itirazınızı vurgulayarak, “Evernote, bir freemium ürününün ne olabileceğinin en iyi örneklerinden biriydi ve olmaya devam ediyor” diye yazıyor. Shah, Evernote'un ardındaki vizyonu ve bu vizyonun yol açtığı (sınırlı) başarıyı açıklayan paragraf üstüne paragraf harcamaya devam ediyor.

Gönderinin odak noktası Evernote'un başarısızlığı olsa da Shah, Evernote'un neden başarılı olduğunu açıklamak için blogun üst kısmında birinci sınıf gayrimenkul kullanıyor. En iyi itiraz, okuyucularınızın savunmasını azaltır ve onları iddialarınızı düşünmeye davet eder.

2) Kendinizi Tekrar Edin

En iyi argümanlarınız makalelerin içinde mevcut değil; karşısında var olurlar. Reklamverenler, uzun zamandır bilinen okuyucuların satın almak için yedi gösterime ihtiyacı olduğunu biliyor. Benzer bir ilke yazmak için de geçerlidir: Okuyucuların ikna olmak için birden çok durumda, birden çok türde birden çok argüman görmesi gerekir. Fikir ne kadar büyükse (yani, okuyucunun onunla aynı fikirde olması için inançlarını veya davranışlarını değiştirmesi ne kadar çok gerekiyorsa), onları o kadar çok ikna etmeniz gerekir.

Yazarlar, okuyucuları daha büyük fikirlere ikna etmek için makaleler arasında, genellikle en iyi şekilde oluşturulmuş kavramlarda yer alan argümanları tekrarlar. Bu, kütüphane ve yayın ayrımının devreye girdiği bir zamandır. Blogunuz birbiri ardına bir makale yayınlıyorsa, argümanlarınız tekrarlanabilir, ancak bunlar birleşmeyecektir. Blogunuz bunun yerine bir kütüphane veya oyun alanıysa, okuyucular argümanlarınızla tekrar tekrar karşılaşacaktır.

Örneğin, “Zamanının Önünde, Eğrinin Arkasında: Evernote Neden Potansiyelini Gerçekleştiremedi”, örneğin, Trello Neden 1 Milyar Doların Üzerinde İş Kuramadı ve Microsoft'un Tarihindeki En Önemli Dönüm Noktaları gibi makaleleri tamamlar. Bu makaleler, her işletmenin gidişatını sonsuza dek değiştirebilecek önemli kararlarla karşı karşıya olduğu şeklindeki temel argümana katkıda bulunur.

Bir blog tekrarı etkili bir şekilde kullandığında, bir makaleyi okumak kaleydoskop etkisi yaratır: Ne kadar derine bakarsanız, birbirine kenetlenen ve kendilerini tekrar eden kalıpları o kadar çok görürsünüz. Her makale daha büyük bir argümanın bir örneği haline gelir.

3) Anlatı Hikâyesi

Anlatı argümanları, mantıksal olarak tutarlı bir anlatıdan geldiği için okuyucuların bir sonucu kabul etmesi gerektiğini savunur. Yazarlar genellikle kişisel bir hikaye hakkında yazarlar veya başka bir şirketten bir örnek alırlar ve bu anlatıyı okuyucunun kabul etmesini istedikleri bir sonucu ortaya çıkarmak için kullanırlar.

Anlatı argümanları, zorlayıcı kavramlar üretmek için insan beyninin simülasyona yönelik doğal eğilimini kullanır. Nörobilimci Lisa Feldman Barrett, How Emotions Are Made adlı kitabında simülasyonun “tüm zihinsel faaliyetler için varsayılan mod” olduğunu yazıyor. “Gözlerinizden, kulaklarınızdan, burnunuzdan ve diğer duyu organlarınızdan gelen belirsiz, gürültülü bilgilerle” karşılaştığınızda, beyniniz “gürültüye anlam yüklemek” için ilgili deneyimleri simüle eder.

Hikayelerin bu kadar güçlü olmasının nedenlerinden biri, okuyucuların hikayenizi okuduğunda, hikayeyi gerçekten oluyormuş gibi kafalarında simüle etmeleridir. Nöronları ateşleniyor, kalp atışları çarpıyor, nabzı hızlanıyor - hepsi bir anlamda gerçek. Okuyucular daha sonra kendi hayatlarında belirsiz durumlarla karşılaştıklarında, kendi hayatlarından diğer olayları hatırladıkları kadar canlı bir şekilde hikayenizi hatırlarlar. Makaleniz, anlatı yoluyla, başvurabilecekleri bir deneyim haline gelir.

Shah'ın makalesinde, şaşırtıcı bir argümanla başlıyor ve tartışmadan argümana iniyor, Evernote'un geçmişini tıpkı başarısızlıklarını analiz ederken yeniden anlatıyor. Evernote'taki insanlardan alıntılar serpiştiriyor ve Evernote'un ilk tasarımından görüntüler kullanıyor.

Okurken beyniniz Evernote'ta çalışma deneyimini, başarıları ve başarısızlıkları simüle ediyor. Momentum canlılık üzerine kuruludur ve siz okumayı bitirdiğinizde Shah'ın vardığı sonuçlar kaçınılmaz ve fikirleri unutulmazdır.

4) Veri Analizi

Veri argümanları, bir iddiayı desteklemek için daha önce kullanılmamış veya analiz edilmemiş bilgileri sıralar. Yazarlar, iddialarının nesnel kanıtlara dayandığını ve okuyucuların verilerin ima ettiği şeyi takip etmesi gerektiğini göstermek için verileri kullanır.

Bu argümanın en zayıf şeklini onlarca kez gördünüz. Birçok makale şöyle başlar: “2020 anketine göre, sohbet robotları ...” Bu argümanın daha güçlü biçimleri, okuyucuların daha önce görmediği verileri sunar ve sunulanların nesnelliğine dayanan bir sonucu ortaya çıkarmak için analiz eder. veri.

“Zamanının Önünde, Eğrinin Arkasında: Evernote Neden Potansiyelini Gerçekleştiremedi”, verileri kendi tesislerine aktarır, örneğin:

• “2002'de Microsoft, istemci tarafı işletim sistemi pazarının neredeyse %94'ünü kontrol ediyordu” (Evernote'un kurucusunun Microsoft işletim sistemini hedef almakta akıllı olduğu iddiasını destekliyordu).
• “Evernote kapalı betadan çıkmadan önce ürünün 125.000'den fazla kullanıcısı vardı” (Evernote'un büyümesinin istikrarlı ve organik olduğu iddiasını destekliyor).
• “Şirketin dünya çapında yaklaşık 230 çalışanı vardı, Evernote'un API'si ile çalışan geliştiricilerin sayısını üçe katladı ve kullanıcı tabanını sadece bir yıl içinde üç kattan fazla 12 milyondan 38 milyona çıkardı” (şirketin piyasaya sürülmek için iyi bir konumda olduğu iddiasını destekliyordu). bir iş planı).

Shah her fırsatta fikrini kanıtlamak için verileri kullanır. Sonuç, şaşırtıcı derecede tartışmalı (şu başlığa bakın!) ve nesnel hissettiren bir makaledir.

5) Sosyal Kanıt

Sosyal kanıt, kolektif otoriteye yapılan bir başvurudur. Argüman, sayısız insan (ideal olarak kendi alanlarında uzman olan) bir şeye inandığı için okuyucuların da inanması gerektiğidir. Yazarlar, okuyucunun kalabalığı takip etme konusundaki doğuştan gelen eğiliminden yararlanmak için anket yanıtlarını, röportajları veya topluluk geri bildirimini kullanacaklardır.

Sosyal kanıt etkilidir, çünkü bir dizi psikolojik araştırmaya göre, insanlar bireysel olarak sahip olunan inançlarla aynı fikirde olmasalar bile sosyal normları takip etme eğilimindeler. Herhangi bir sosyal kanıtı olmayan bir makale, insan beyninde derin bir ipucu bırakıyor: Bu iddia doğru mu? Onu takip ederek kalabalığın arasından tehlikeli bir şekilde sapacak mıyım?

“Zamanının Ötesinde, Eğrinin Arkasında: Neden Evernote Potansiyelini Gerçekleştiremedi”de Shah, anket cevaplarına dayanamayacak kadar benzersiz bir argüman sunuyor ve yine de sosyal kanıtları örüyor. Shah, örneğin, aşağıdaki ekran görüntüsünü kullanarak, Evernote'un, kullanıcıların kartta belirttiği sorunları düzeltmeye odaklanmadığını savunuyor.

Başka bir bölümde Shah, Evernote müşterilerinin Evernote'un yeni CEO'suna duyduğu güvensizliği kanıtlamak için bir çift Tweet'ten alıntı yapıyor.

Bu örneklerde, Şah, diğer insanların destekleyici iddialara inandığını gösterdiği için, argümanına inanmanıza izin veriyor. Argümanı, yalnızca yetkisine güvenmek yerine Evernote kullanıcı tabanının ağırlığını taşıyor.

Kaçınılmazlık Bir İzlenim Yaratın

Her makale bir Hiten Shah-esque tur de force olmak zorunda değil (bakın, bu benim en iyi itirazım). Buradaki paket, her yazdığınızda, yaptığınız argümanların ve paralel olarak yapabileceğiniz argümanların bilincinde olun.

Bir dahaki sefere anket oluşturduğunuzda, anketin üreteceği sosyal kanıtı hangi verilerin destekleyebileceğini düşünün. Bir dahaki sefere bir anlatı yazdığınızda, okuyucunuzun itirazlarının ne olabileceğini düşünün. Bir dahaki sefere bir içerik stratejisi oluşturduğunuzda, yedekleyin ve her makalenin argümanlarının bir sonraki argümanları nasıl desteklediğine bakın. Ne için inşa ediyorsun?

Paralel olmayan argümanlar, sıkı bir kablo yerine bir dizi iş parçacığıdır. Okuyucunuzun ikna olması muhtemeldir. Tıpkı bir avukat gibi, kapsayıcı amaç, birden fazla argüman türünün aynı sonucu sunduğunu göstermektir: sizinki.