Убеждай как юрист: как написать, чтобы убедить присяжных читателей

Кабельный метод против цепного метода

Весь контент является своего рода аргументом. Даже самый простой список утверждает, по крайней мере неявно, что данная серия пунктов заслуживает внимания. Чтобы улучшить свои аргументы, вам сначала нужно объяснить их (по крайней мере, для себя, на этапе набросков), а затем подумать о структуре утверждений, из которых они состоят.

Распространенная форма сильных аргументов

Слабое содержание опирается на один аргумент; более сильное содержание опирается на цепочку аргументов; самое сильное содержание сплетает веревку аргументов.

Спорщик-любитель склонен воспринимать аргументы как цепочку, как одно утверждение, переплетающееся со следующим утверждением и ведущее к нему. Если все утверждения верны, то у вас есть сильный аргумент. Недостаток этой схемы в том, что если у вас есть одно слабое утверждение, то цепочка проскальзывает, и весь аргумент разваливается.

Юристы, профессиональные спорщики, воспринимают аргументы как телеграммы. «Прочность троса, — по словам профессора права Уилсона Р. Хана, — зависит не от прочности отдельных нитей, а от их совокупной прочности, когда они сплетены вместе». Другими словами, многочисленные параллельные утверждения и выводы объединяются в один аргумент, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей.

Однако сила исходит от разнообразия, а не количества. Цель состоит не в том, чтобы завалить читателей многочисленными аргументами, а в том, чтобы заставить их приводить различные типы аргументов.

Аргументы, которые разделяют все юристы

На протяжении веков юристы вырабатывали способы приводить аргументы, которые признаются судьями (а адвокаты-оппоненты, если они умны, могут их распознавать и опровергать). Эти пять аргументов, действующие в соответствии с тем, что философ права Х.Л.А. Харт называет «правилами признания», считаются действительными и законными способами создания права.

Есть пять аргументов: текстовые аргументы, которые используют документы и уставы; аргументы намерения , которые используют задокументированный умысел автора закона; прецедентные аргументы, в которых используются заявления других судей; аргументы традиции , использующие культурные нормы; и политические аргументы, в которых используются любые доказательства, чтобы доказать, что данное толкование закона приведет к лучшему положению дел.

Каждый из пяти аргументов использует разные доказательства, но каждый из них более убедителен, когда используется в сочетании с другими аргументами.

Создайте свой собственный набор инструментов убеждения

Конечно, ваша работа как контент-маркетолога немного отличается. В вашем распоряжении гораздо больше аргументов, но ваши читатели не оперируют правилами узнавания. Ваша работа заключается не только в том, чтобы привести аргумент, но и в том, чтобы убедить читателя поверить в аргумент. Нет закона, на который можно было бы обжаловать.

Лучший способ сделать эти аргументы убедительными — это типизировать и классифицировать их. Если вы знаете, какой аргумент вы хотите привести, вы можете лучше изучить, насколько хорошо вы поняли этот аргумент.

Вот неполный список аргументов, которые вы можете использовать, чтобы начать создавать свой собственный набор инструментов убеждения. В этих примерах мы будем использовать статью Хайтена Шаха «Впереди своего времени, за кривой: почему Evernote не удалось реализовать свой потенциал» в качестве примера каждого аргумента и в качестве примера объединения аргументов.

1) Лучшее возражение

Читатели не хотят чувствовать себя убежденными. Ваш сильный аргумент может, вопреки здравому смыслу, вызвать сомнения, потому что он очень силен. Читатели подумают, что вы их обманываете. Лучшее возражение дает читателям возможность развлечь другую сторону, заставляя их почувствовать, что они пришли к объективному выводу.

Писатели приведут контраргумент (слабые писатели будут использовать соломенного человечка, сильные — железного), чтобы показать, что они действительно рассмотрели все доказательства и что их аргумент по-прежнему верен.

Шаху необходимо лучшее возражение, чтобы изложить свою точку зрения в статье «Опережая свое время, отставая от кривой: почему Evernote не удалось реализовать свой потенциал». Его точка зрения удивительна, нелогична, спорна. Ваш первый порыв, особенно если вы поклонник Evernote, — отвергнуть аргумент. Вот почему Шах подчеркивает ваше возражение в первых нескольких абзацах, написав: «Evernote был и остается одним из лучших примеров того, каким может быть бесплатный продукт». Шах продолжает тратить абзац за абзацем, объясняя видение Evernote и (ограниченный) успех, к которому привело это видение.

Хотя основное внимание в сообщении уделяется провалу Evernote, Шах использует первоклассную недвижимость в верхней части блога, чтобы объяснить, почему Evernote преуспел. Лучшее возражение снижает защиту ваших читателей, предлагая им рассмотреть ваши утверждения.

2) Повторяйте себя

Ваши лучшие аргументы не существуют внутри статей; они существуют через них. Рекламодатели давно знают, что для покупки читателю нужно семь показов. Тот же принцип применим и к письму: читатели должны увидеть несколько аргументов, в разных типах, в разных случаях, чтобы быть убежденными. Чем масштабнее идея (т. е. чем чаще читатели должны изменить свои убеждения или поведение, чтобы согласиться с ней), тем больше раз вам придется убеждать их.

Авторы повторяют аргументы, часто лучше всего содержащиеся в придуманных концепциях, в статьях, чтобы убедить читателей в более широких идеях. Это время, когда в игру вступает различие между библиотекой и публикацией. Если ваш блог публикует одну статью за другой, ваши аргументы могут повторяться, но они не будут суммироваться. Если ваш блог — это библиотека или игровая площадка, читатели будут снова и снова сталкиваться с вашими аргументами.

«Опережая свое время, отставая от графика: почему Evernote не удалось реализовать свой потенциал», например, дополняет такие статьи, как «Почему Trello не удалось построить бизнес стоимостью более 1 миллиарда долларов» и «Самые важные поворотные моменты в истории Microsoft». Эти статьи подкрепляют главный аргумент о том, что перед каждым бизнесом стоят важные решения, которые могут навсегда изменить его траекторию.

Когда в блоге эффективно используется повторение, чтение статьи производит эффект калейдоскопа: чем глубже вы смотрите, тем больше вы видите шаблонов, которые пересекаются и повторяются. Каждая статья становится примером более крупного аргумента.

3) Повествовательное повествование

Нарративные аргументы доказывают, что читатели должны принять вывод, потому что он следует из логически последовательного повествования. Писатели часто пишут о личной истории или разбирают пример из другой компании и используют это повествование, чтобы показать вывод, который они хотят, чтобы читатель принял.

Нарративные аргументы используют естественную склонность человеческого мозга к симуляции для создания убедительных концепций. В своей книге « Как создаются эмоции» нейробиолог Лиза Фельдман Барретт пишет, что симуляция — это «режим по умолчанию для любой умственной деятельности». Когда вы сталкиваетесь с «неоднозначной, зашумленной информацией от ваших глаз, ушей, носа и других органов чувств», ваш мозг имитирует соответствующие переживания, чтобы «придать смысл этому шуму».

Одна из причин, по которой истории настолько сильны, заключается в том, что, когда читатели читают вашу историю, они моделируют ее в своей голове так, как если бы она происходила на самом деле. Их нейроны активизируются, их сердцебиение учащается, их пульс учащается — все это в каком-то смысле реально. Когда читатели затем сталкиваются с неоднозначными ситуациями в своей жизни, они помнят ваш рассказ так же живо, как и другие события из своей жизни. Ваша статья через повествование становится опытом, на который они могут ссылаться.

В статье Шаха он начинает с поразительного аргумента и переходит от аргумента к аргументу, пересказывая историю Evernote так же, как тот анализирует свои неудачи. Он добавляет цитаты людей из Evernote и использует изображения из раннего дизайна Evernote.

Пока вы читаете, ваш мозг моделирует опыт работы в Evernote — успехи и неудачи. Импульс строится на яркости, и к тому времени, как вы закончите читать, выводы Шаха кажутся неизбежными, а его идеи незабываемыми.

4) Анализ данных

Аргументы данных упорядочивают ранее неиспользованную или непроанализированную информацию для поддержки утверждения. Писатели используют данные, чтобы показать, что их утверждения основаны на объективных доказательствах и что читатели должны следовать тому, что предполагают данные.

Вы видели самую слабую форму этого аргумента десятки раз. Многие статьи начинаются со слов: «Согласно опросу 2020 года, чат-боты будут…». Более сильные формы этого аргумента представляют данные, которые читатели не видели раньше, и анализируют их, чтобы сделать вывод, который, по их мнению, основан на объективности представленных данных. данные.

«Опережая свое время, отставая от кривой: почему Evernote не удалось реализовать свой потенциал» вводит данные в свои помещения, отмечая, например, что:

• «В 2002 году Microsoft контролировала почти 94% рынка клиентских операционных систем» (подтверждая утверждение о том, что основатель Evernote поступил разумно, нацелившись на ОС Microsoft).
• «У продукта было более 125 000 пользователей, прежде чем Evernote вышел из закрытого бета-тестирования» (подтверждая утверждение о том, что рост Evernote был стабильным и органичным).
• «Компания насчитывала около 230 сотрудников по всему миру, утроила количество разработчиков, работающих с API Evernote, и более чем втрое увеличила базу пользователей с 12 миллионов до более чем 38 миллионов всего за один год» (подтверждая утверждение о том, что компания находится в хорошем положении для запуска бизнес-план).

На каждом шагу Шах использует данные, чтобы доказать свою точку зрения. В результате получилась статья, которая кажется поразительно противоречивой (только взгляните на этот заголовок!) и объективной.

5) Социальное доказательство

Социальное доказательство — это апелляция к коллективному авторитету. Аргумент состоит в том, что, поскольку многие люди (в идеале, эксперты в своих областях) во что-то верят, то и читатели должны верить. Писатели будут использовать ответы на опросы, интервью или отзывы сообщества, чтобы использовать врожденную склонность читателя следовать за толпой.

Социальное доказательство эффективно, потому что, согласно легиону психологических исследований, люди склонны следовать социальным нормам, даже если они не согласны с личными убеждениями. Статья без каких-либо социальных доказательств вызывает глубоко укоренившийся в человеческом мозгу сигнал: верно ли это утверждение? Следуя ему, не отклонюсь ли я опасно от толпы?

В статье «Опережая свое время, отставая от графика: почему Evernote не удалось реализовать свой потенциал» Шах приводит аргумент, слишком уникальный, чтобы опираться на ответы опроса, и тем не менее он приводит социальные доказательства. Например, Шах утверждает, используя снимок экрана ниже, что Evernote не был сосредоточен на исправлении проблем, о которых говорят пользователи.

В другом разделе Шах цитирует пару твитов, свидетельствующих о недоверии клиентов Evernote к новому генеральному директору Evernote.

В этих примерах Шах разрешает вам поверить в его аргументы, потому что он показывает, что другие люди верят в его аргументы. Его аргумент имеет вес среди пользователей Evernote, а не опирается только на его авторитет.

Создайте впечатление неизбежности

Не каждая статья должна быть проявлением силы в стиле Хайтен Шаха (понимаете, это я использую лучшее возражение). Вывод заключается в том, что каждый раз, когда вы пишете, осознавайте аргументы, которые вы приводите, и аргументы, которые вы могли бы привести параллельно.

В следующий раз, когда вы будете создавать опрос, подумайте о том, какие данные могут поддержать социальное доказательство, которое даст опрос. В следующий раз, когда вы будете писать повествование, подумайте, какими могут быть возражения вашего читателя. В следующий раз, когда вы будете разрабатывать контент-стратегию, сделайте резервную копию и посмотрите, как аргументы каждой статьи подтверждают аргументы следующей. Для чего вы строите?

Аргументы, которые не параллельны, — это беспорядок из нитей, а не натянутый кабель. Ваш читатель, скорее всего, будет сбит с толку, как и убежден. Как и у юриста, основная цель — продемонстрировать, что несколько типов аргументов приводят к одному и тому же выводу: вашему.